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1、第二章网络营销市场分析及目标市场选择,市场与竞争对手调查,调查的目的是否进入某个特定的产品市场、如何针对竞争对手进行网络营销调查的方法可使用传统调查方法，也可用自己可进行的网络调查方法,市场及竞争对手调研中需要回答的问题,目标市场在哪里？目标人群需不需要你的产品？目标人群现在从什么地方购买这些产品？竞争对手有哪些？竞争对手使用了什么网络营销手法？竞争对手网络营销及其他网站运营方面的优势和缺点在哪里？你能不能做得更好？市场需求有多大？产品利润率有多高？进入市场的阻力和需要做的工作有多少？预期利润与工作量相比是否值得？,市场与竞争对手网络调查的方法,（一）目标市场和用户调查1.Google Adw
2、ords关键词工具2.Google Adwords点击估算工具3.百度指数4.Google趋势5.论坛、博客、社会化网络6.网站投票调查7.使用PPC进行市场调查,（二）竞争对手调查1.搜索排名结果2.对手网站基本情况3.访问对手网站4，竞价排名广告商数量5.竞争对手网站流量情况,（一）目标市场和用户调查,最直观的市场需求量调查就是在搜索引擎上某个特定关键词被搜索的次数，与产品最相关的主关键词被搜索的次数越多说明用户越关注，市场需求越大。,Google Adwords关键词工具,在该工具中输入主关键词，将列出搜索数据库中与该关键词相关的一系列关键词的搜索量级广告商的竞争程度。其中搜索量就代表用
3、户关注程度和市场需求。,Google Adwords点击量估算工具,该工具现改名为流量估算工具，输入相应多个关键词后，会自动产生出某个关键词的竞价排名位置和相应的预计点击数，预计平均点击费用和每天预计的广告费用。该预计点击数同样代表着用户关注及市场需求。,百度指数,该工具显示特定关键词的用户关注度及媒体关注度。可以输入不同关键词，比较用户关注度和媒体关注度数字，从而确定哪个关键词市场需求更大。如果有 百度指数账号，用户所搜索的关键词数据可以储存，并且可以批量查询，没有账号也可进行简单查询。,Google趋势,谷歌趋势与百度指数相类似，显示了关键词的被关注度即搜索量，查询时可以输入多个关键词以逗
4、号分隔，结果中将同时显示这几个关键词的搜索量趋势变化，更方便比较。雅虎也曾推出此项服务雅虎风向标，不过目前终止了此项服务。,论坛、博客和社会化网络,到论坛、博客和社会化网络可以做两件事：一是搜索相关关键词，了解真实的用户们都在讨论什么？对这些产品有什么评价？有什么问题需要解决？对竞争对手的产品有什么正面或者负面的评论？二是在此发帖子，征求其他用户的意见，说说自己产品的想法，问其他人是否有兴趣？有什么改进的点子？有什么需要注意的地方？可以承受的价格范围是多少？很多论坛和社会化网络活跃的用户都乐于回答这些问题。Facebook、校内、人人、海内、天涯、豆瓣或者其他专业论坛等都可以。,网站投票调查,
5、该调查可以在自己的网站上做，也可以在其他网站上做。大部分网站是用CMS系统建成的已经包含了投票调查之类的版块。寻找与自己产品主题相关的个人网站、博客、论坛等与站长联系，付很少的费用就可以获得调查的机会或者与站长达成其他形式的资源互助（如交换链接、产品推出后的折价等）付费网络调查中心,使用PPC进行市场调查,使用PPC进行市场调查可以先建立一个简单的网站，使用PPC搜索竞价带来一定相关流量。在网站上不是卖产品，而是做一个简单的市场调查，作为回报可以给参与调研的用户一个折扣券或者优惠代码，日后产品推出时可以使用，或者免费赠送免费产品。这种调查可以设计得更为全面，参与调查的用户将填写更多的内容。但如
6、果有回报用户都不愿意参与调研说明该用户日后购买几率会很低。,二、竞争对手调查,对竞争对手调查可以做到知己知彼百战百殆。,（一）搜索排名结果,调查仍从搜索引擎着手，可以从两个方面：搜索主要关键词后看搜索结果页面右上角显示的符合搜索条件的页面总数。将主要关键词和竞争对手公司名称与品牌名称一起搜索目的主要看这些主要的竞争对手有哪些新闻报道？什么博客在谈论他们？最终用户有什么评论？通常前几个页面看完就知道对手实力。,（二）对手网站的基本情况,（1）网站首页的PR值（网页级别）是谷歌排名算法的重要的一个因素.查看网页级别可以到免费安装谷歌工具栏，工具栏中有PR 查询另外在http:/中国站长之家网站综合
7、信息查询可提供各种查询。PR在2-3说明实力一般；达到4-5还可以，6-7说明实力较强。8-10则进入可能性微乎其微,（2）搜索引擎快照新鲜度搜索竞争对手时看一下结果中列出的快照日期是几小时前还是几天前的，快照的新鲜度反应了搜索引擎对这个网站的抓取频率，在一定程度上反应了网站的重要性。（3）网站年龄首先在域名注册信息查询服务网站查域名注册信息，看其注册时间。其次查看对方网站最早被收录时间及网站的演变过程,该网站提供域名注册查询,该网站提供网站的历史档案查询,（4）搜索引擎收录数用site:指令查询域名在搜索引擎收录的所有网页。,(5)社会化书签收录随着社会化网络越来越流行，很多人使用社会化书签
8、。被社会化书签收录越多说明网站有越多的现有的忠诚用户。美味书签：http:/,(6)外部链接网站外部链接越多，说明对方网站所进行的网络营销效果越好。在谷歌使用link：指令可列出谷歌所收录的特点网站的反向链接。谷歌并不列出自己所知道的所有链接，结果不是很准确。雅虎site explorer可以较为准确查询反向链接,(7)主要目录搜索情况高质量的目录只收录高质量的网站，如果竞争对手网站被收录，尤其被雅虎和开放目录收录在多个栏目中，该竞争对手就很强劲。雅虎目录 开放目录 好123网址站,（8）viki链接查看维基百科以及其他百科类网站是否有竞争对手的链接。该链接对搜索引擎排名没有直接影响，但可以带
9、来直接点击流量，也说明很多人吧该网站当做参考资料，具有比较高的权威性。把竞争对手的这些基本情况列表就可以大致看出对方的实力及网络营销成效。,（三）访问对手网站,搜索引擎结果数目大致反映竞争情况，但并不是绝对的，有时主要竞争对手之所以在搜索比较热门的关键词时排在前面，只是因为这个行业网络营销水平都差，查看对手网站可以看出对方网站设计水平、易用性，网络营销水平是否高。,（四）竞价排名广告商数量,在百度、谷歌搜索关键词时出现的竞价排名广告商数量也是竞争程度的表现，甚至更精确。,（五）竞争对手网站流量情况,真实的网站流量只有网站运营人员才知，但网上有几个免费工具可以帮助调查大致的流量数字。（1）Ale
10、xa排名 该网站现在已经推出中文网站该网站还能看出访问者来自哪个国家。,（2）谷歌趋势谷歌趋势中的流量数据来源于谷歌工具条，Google Analytics、Adwords、Adsense等其他用户数据以及从网络接入商ISP得到的数据等，对使用了Google Analytics统计数据的网站显示的流量比较准确，而没有使用的则有人反映不太准确。但有一定的参考价值。,(3)Google Adplanner2008年Google推出的新服务，供广告商寻找合适目标广告网站，该工具可以显示你想查看的所有网站的流量数字，比谷歌趋势更详细。除了访问用户数，该工具还显示页面浏览数，平均每次访问浏览的页面数，在
11、网站逗留时间，相关浏览者看过的其他网站，用户搜索的关键词等。,(4)Compete数据Compete网站也提供显示网站流量趋势的服务。该网站数据以美国为主，所以中文网站显示的流量通常会偏低，该网站除了显示访问人数，还提供用户停留时间以及平均页面访问数字等数据。,三、网上消费行为模式,研究市场潜在用户的特征使得网络营销人员可以针对这些特征在产品策划、优化网站购物渠道、选择最佳网络营销手段等方面做出正确的决策。网上消费行为的信息可以从两个角度去考虑：一是网民整体网上购物情况，一是特定产品目标用户的特点。,网上消费行为模式分析中需要回答的问题,什么人在网上买东西？为什么在网上买？会买什么产品？买多少
12、钱的产品？购买频率如何？通过哪些方式找到购物网站？浏览和购买行为有什么特点？,（一）网民整体网上购物特征,该类信息通常可以从市场调研机构发布的报告中找到比较准确的数据。如中国互联网网络信息中心CNNIC发布的互联网状况报告,从网购用户的性别结构看，网购群体中女性显优，占比高于男性。在当今这个网络普及化的年代，女性和男性拥有几乎同样的网络资源，网民的男女比例为53：47。但是，由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相结合，女性热衷购物的习惯在线上延伸，女性网民也逐渐成为网络购物的活跃人群。不仅如此，女性在网络购物用户中的比重也在逐步提高。,其他调研机构调研结果,网民为什么在网上买东
13、西？调查显示：78.4%是因为方便66.4%认为没有售货员的压力64.2%是因为节省时间60.7%是因为信息丰富30.8%是因为能查看产品评论和推荐,有哪些原因使网民不在网上购物？79%是认为安全问题77%是怕个人隐私被透露48%是因为对网站缺乏信任65%是因为看不到也摸不到商品55%是因为运费21%是因为购买过程太复杂,用户在网上通常处于浏览状态，要想吸引用户仔细阅读产品说明，必须有一个非常具有吸引力的标题。网上用户大部分在寻找信息，而不是找东西买，有调查显示搜索引擎中的关键词80%是信息类的，10%是购买交易类的。怎样满足这80%的只是寻找信息的人的需求，在回答他问题的同时吸引他们注意到你
14、的产品，并且能记得你的产品或者网站这是营销人员需要注意的地方。目前国内网上用户购买的一条鲜明路径是：先从几个著名的电子商务网站开始如淘宝、易趣、当当等，在这些网站上看有哪些商品可供选择，然后再到搜索引擎搜索产品、商标、品牌或者生产商的信息，研究产品的可靠性。在确定了几个可选产品后再访问博客、论坛等社会化网站以及电子商务网站本身的产品评论，依靠他人的评价推荐及口碑，做出最终选择。,例1：某目标用户的特征,年龄：30-40性别：女职业：中学教师消费类型：理性消费，开始追求时尚收入：中等家庭：三口之家学历：本科地理位置：三线城市,购买特征分析,（1）事前有规划这类人对自己需要什么比较明确，目标之外的
15、东西一般很难吸引她。（2）店家的选择只去经常去的几家她认为比较好的店，其余店铺就认为去了掉价，不会买到好的东西。（3）挑选商品品牌对这类人有很多的影响力，她会很轻易地记住一个很难记的品牌名称。而且为了挑选商品逛几个小时是常有的事，喜欢看商品说明，喜欢花更多的时间去研究。（4）产品询问挑选商品过程中喜欢问售货员问题，从质量到价格。,（5）冲动购买虽然事前规划但遇到商家活动就会发生冲动购物现象。购物网站要吸引这样的人购买就要研究导航系统，产品之间的交叉链接和推荐，提升销售技巧等。(6)退换货在网购中遇到不满意就很认真退货，并不厌其烦与卖家说明问题，但遇到更多麻烦或者退货邮寄费用由谁支付时就放弃这一
16、行为，但对对方的评价立马降低。（7）传播买的好了就成了义务宣传员，买的不好就让别人牢记她的教训。（8）容易上瘾,例2：某目标用户特征,年龄：30-45收入：月5000-20000人民币学历：大专以上办公地点：写字楼地理位置：一线城市消费者类型：理性消费为主，混合时尚消费家庭：三口之家性别：男职位：公司中高级经理,三、寻找足够大的利基市场,寻找利基市场主要是为了避开与大公司的竞争因为大公司在渠道、资金和品牌方面的优势使得新进入者或者中小企业无法抗衡。两类网站不适用这个原则：一类是有实力的大公司或者人物能找到风险投资，一类是要把生意做到网上的传统行业企业，由于产品是已有的不太容易做出改变。,例：S
17、EO的利基市场,专做专家访谈的SEO翻译英文资料的SEO专长提供有价值工具的SEO专长使用博客的SEO专注本地区的SEO专长某个CMS或者购物车系统的SEO专长雅虎！Stores的SEO专长易用性分析的SEO专长Adwords投资报酬率跟踪分析的SEO擅长优化动态网站的SEO专长数据库的SEO专门提供入门教材的SEO,例：衬衣的利基市场,专做小男孩衬衣，专做女士衬衣或专做中性衬衣专做高档衬衣专做特殊尺寸的衬衣如加肥或者袖子加长的专做丝绸衬衣专门卖各种黑色的衬衣专门卖具有南亚风格的花衬衣专门卖军用衬衣专门卖防辐射衬衣专门卖特殊材料驱蚊避虫的衬衣专门卖礼品衬衣可以把客户名字绣在领口或者口袋上等专门
18、卖配有黄金纽扣的衬衣专门卖情侣衬衣,水晶的利基市场,施华洛世奇水晶开运水晶情侣水晶医疗水晶（美容水晶）星座属相水晶关于佛文化的水晶收藏水晶,四、可定位可营销的目标市场,（一）目标市场在不在网上？（二）目标市场是否可以被集中定位？（三）该目标市场是否真是你的目标客户？,目标市场在不在网上？,这种上网人群结构就限制了某些市场不是好的了达到可营销的目标市场。如农民很少上网，如果提供需要的产品、种子、化肥等，但因为该类最终用户并不在网上就无法通过网络营销对最终用户进行销售，但可以做BtoB，但这样面对的就是另一目标市场。思考：年轻人交友婚介服务网站相当红火，而50岁以上的老年人也有交友婚介服务，问可否
19、针对这部分老年人提供网上交友婚介服务？,二、目标市场是否可以被集中定位？,目标市场被确定后，应该思考能否比较精确地在网上找到目标市场人群集中地向他们传达营销信息，影响他们的购买行为。没有人群集中地网站就意味着网络营销人员必须全方位、铺天盖地进行营销活动，类似于全国规模的电视广告，这种没有方向性的营销活动，目标不明确、效率不高，不是网络营销的最佳方式。思考：1.所有上网的人都需要用牙膏，问这些目标市场集中了吗？2.诸如油、盐、酱、醋等日常生活用品都是习惯购买，如何打破消费者的购买习惯进入该市场？,三、该目标市场是否真是你的目标客户？,这里的客户是指会花钱购买产品和服务的人而非最终使用者。目标市场
20、是否在网上是第一要考虑的，但是儿童、婴儿都不在网上，可与他们相关的产品却卖的很火，因为买这些产品的不是最终使用者，而是他们的父母。因此必须关注这些父母聚集的论坛、博客等。,四、独特卖点（USP）的提炼和展现,USP（UniqueSellingProposition）“你卖的不是一个钻头而是一个洞”“卖的不是牛排而是烤牛排的滋滋声”企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足。,并不独特的卖点,我们的产品质量过硬我们提供完整的解决方案客户就是我们的上帝我们的产品物美价廉,如何寻找独特卖点,产品卖点的策划思路：（1）
21、从产品层面提炼核心卖点即从产品本身的优势出发，建立在产品的与众不同上如产品的质量口感或者制作过程（2）从品牌层面提炼核心卖点。从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪、感受等，找准形象诉求点。可口可乐”The Real Ting 苹果电脑的时尚新潮（3）从社会观念里寻找核心卖点 观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等,施乐兹宣传走“偏锋”把生产过程告诉消费者,一般说来，消费者看到的、购买的、使用的任何商品都是成品，谁也没有见过该商品的生产过程，厂家也不可能把生产过程展示给消费者看生产过程隐藏着商业机密。然
22、而，世上还真有这么一家公司剑走偏锋：上个世纪20年代，在啤酒市场上，大约有10家不同品牌的啤酒商开展转摘于华夏酒报中国酒业新闻网着激烈竞争，拼杀其中市场份额仅占第八位的施乐兹啤酒（Schlitz Beer）。那时，所有的啤酒商在广文章来源华夏酒报告上都传达着如出一辙的讯息：我们的啤酒是纯正的！我们的啤酒纯而又纯！我们的啤酒最最纯！就是没有一个啤酒商对消费者解释“纯”是什么意思。,施乐兹啤酒为了改变销售状况，特意聘请了当时的著名营销大师霍普金斯。霍普金斯做的第一件事是：到啤酒厂实地参观考察。结果，他对在啤酒厂看到的一切颇感惊讶施乐兹啤酒在五年之内进行过1623次实验，找到了最好的发酵配方；厂房设
23、在密西根湖畔，湖水很清澈，没有受到任何污染，但是，厂方还是在湖边钻了两版权中国酒业新闻网口深达500英尺的自流井，以此获得最纯净的水；这些水被抽上来后，要加热变成水蒸气，然后再冷却直至凝冻，这一工序需要重复三次，以确保水的纯度；盛装啤酒的每一个瓶子都经过高温蒸汽消毒，以确定杀死微生物及所有细菌；每一批啤酒在出厂前都必须通过测试，以保证啤酒既纯又醇，然后才能装瓶输出,霍普金斯在为施乐兹啤酒的生产全过程大为倾倒的同时，向管理层提问了：“为什么不把这些告诉消费者呢？”管理层的反应是：“所有的啤酒商都没有这样做啊！为什么我们要这么做？”“为什么不呢？”霍普金斯说：“正因为在你所处的行业中没有人这么做过
24、，而你第一个这样做了，那么，就必将会在市场上赢得明显的领先地位。我的建议是应当将这些不寻常的酿制啤酒的生产全过程告诉消费者。”接下来，“把生产过程告诉消费者”，成了施乐兹啤转摘于华夏酒报中国酒业新闻网酒的经营策略。在展销会上、在经销店里，施乐兹啤酒向每个饮酒者展示提纯、酿造、消毒、测试、装瓶等程序的生产全过程，充分演绎了“纯”这个字的实在含义。见证奇迹的时刻到了广大消费者在看了施乐兹啤酒的生产全过程后，纷纷竖起大拇指，并奔走相告：施乐兹是真正的“纯”啤酒。就这样，“把生产过程告诉消费者”这一独特的营销卖点，使得施乐兹啤酒在市场上比其他品牌的啤酒显得更有吸引力，短短几个月内，施乐兹啤酒的市场占有
25、率从第八位跃升到了第一位。,卖点策划模式,一是卖“情感”，攻心为上。如乐百氏纯净水“爱像水一样的纯净，情像水一样的透明”的音乐不断在受众耳边响起，其情感诉求（卖点）攻势丝丝入扣地渗入消费者心田，在那心田中慢慢养育着忠诚；丽珠得乐的一句“其实，男人更需要关怀”曾感动许多许多中国男人和女人的心，引发了社会话题，创造了品牌联想，打开了注意之门，引起了购买冲动；“孔府家酒，叫人想家”，叫海外游子闻音生情；南方黑芝麻糊的“一股浓香，一缕温暖”，比直接宣传产品功能要感人得多；养生堂龟鳖丸“献给父母的爱”，也起到了不言促销而促销的妙用。,二是卖“特色”。以特色作为USP（亦称功能性诉求、独特的销售主张）的营
26、销，并不主要突出消费者的行为特性，也不过分强调产品的核心精神文化内涵（比如产品的一种主张或者倡导的一种文化），它直接了当，一针见血，如“金嗓子喉宝，入口见效”、“阿莫仙片，可以含的消炎药”、“治感冒，快，银得非”、“泻利停，泻利停，痢疾拉肚，请服泻利停”。,三是卖“形象”。形象化的销售主张能够在消费者心目中留下美好的印象，如雕牌洗洁精宣传的“盘子会唱歌”；麦片的“七层浮上面，才是好麦片”；护肤品的“水嫩，相隔只有17CM，皮肤看上去还是那么好”；佐丹奴的“没有陌生人的世界”，东方人、西方人融合一体的形象；IBM的助你一臂之力的大象的形象；肯德基的山德士上校和蔼可亲的形象；力士的国际大明星的形象
27、；轩尼诗XO的富贵男人和美女的形象；松下青春小姐的形象；宝洁公司产品优质的形象、凯悦大酒店高贵形象等。,四是卖“品质”。在卖“品质”的过程中，经常可以卖“专家”、卖“故事”、卖“售后服务”、卖“专业”（宣扬自己的专业化水准）。如不直接宣扬产品品质本身，而让那些本身代表着品质的专家、教授、博士、学者等人士现身说法，引用权威言论、权威发表的文章，参考权威数据，借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法来打动消费者的心，它表面上以卖家等人为卖点，实质上也是以品质为卖点的，因为对专家们的信任也就是对产品品质的信任。,五是卖“服务”，流行走俏。包括体验，对产品本身的体验和生产过程的体验，推出工业旅游
28、、服务承诺、服务差异化、服务品牌的打造、个性化服务、衍生服务等等。六是卖“概念”，打造差异。如畅销的休闲食品市场如雅克V9，就是典型的传统食品的概念创新，经过现代技术加工，且冠以与时代气息相符合的品名，就成为当前流行的休闲食品；美菱冰箱“保鲜”的概念；补钙口服液的“吸收是关键”的独特诉；空调的循环风与健康概念；浪潮集团推出了基于“安全性”新概念的“浪潮金盾安全电脑”，服装方面，以抗菌质料做成的运动服，纳米材料，电子类产品的科技概念体验店等均成为服装市场的新卖点。,七是卖“文化”，以柔克刚。如某餐厅为了吸引注意力，打民俗文化牌：将一块青石碾盘固定在进门的地方，一头戴着眼罩的灰毛驴不停地围着碾盘转
29、圈，事先放好的粮食不一会儿就被碾成了碎末。如有顾客需要，这些粮食会被加工成可口的美食，在碾盘的不远处还有一口水井，上面架起的辘轳可以从井中打水，不时有好奇者过来一试身，围着毛驴、水井拍照的更是大有人在。这比那些只让食客干沙沙的吃饭显然更具魅力；时尚文化的卖点更为商家所看重，时尚文化包含了明星文化、偶象文化、发烧文化、族文化、动漫文化、沙龙文化等等。这里的商品促销市场巨大无比，且越来越巨大，值得商界有意者大力关注，大力利用。,八是卖感觉。所谓感觉，就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。今天，这种心理舒适与精神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重要的价值。在竞争激烈的软饮料市场上，1999年可口可乐公司在中国发动的新一轮广告促销大战，就是一个典型的“感觉促销”大战：张惠妹在电视上高唱“可口可乐给我感觉”。创造感觉已成为可口可乐公司的核心。,怎样表达你的独特卖点,如果产品与竞争对手在设计、材料、质量和制作过程、功能都是一样的，同质化很强，这时还需要找出独特卖点，产品本身就不能作为诉求重点，需要不一样的表达方式。如：男士衬衫“88元初体验”百度更懂中文Avis租车公司“我们是第二，所以我们更努力”“开利，我们是空调专家”VS“开利，空调是我们发明的”,
