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1、第6章 网络经济企业市场竞争策略,数字产品生产企业面临市场竞争时，所采取的市场竞争战略和传统企业有相同的方面，诸多竞争战略的采用，如成本领先、差异化、品牌竞争等，与传统企业基本一致。但由于数字产品的特殊性带来的数字产品供求的特殊性，市场的特殊性，使其在竞争中所采取的竞争战略也有其特殊方面，本章讨论数字产品生产企业市场竞争战略的特殊方面。,Internet Economics,本章概述,Internet Economics,6.2 定价策略,4,本章目录,6.3 消费者锁定策略,6.4 标准竞争战略,6.5 互联网企业的市场竞争策略奇虎360,6.1 跨越临界点策略,6.1 跨越临界点策略,本节
2、逻辑结构图,6.1 跨越临界点策略,图6-1 数字产品供给成本变化模型,设只有一家厂家最终竞争获胜，则某一数字产品的总体供给成本和获胜企业的供给成本变化可由图6-1表示。,Internet Economics,6.1 跨越临界点策略,6.1 跨越临界点策略,6.2 定价策略,本节逻辑结构图,6.2 定价策略,价格歧视必须在相互分离的市场上进行。厂商必须具有一定的市场垄断力。厂商能够了解不同层次的消费者购买商品的意愿或能力。,厂商要实现价格歧视定价需具备的条件：,6.2 定价策略,Internet Economics,6.2 定价策略,一级价格歧视，也称完全价格歧视或个性化价格，指具有垄断力的企
3、业确切地了解买主的意愿，对每一个买主索取的价格都等于该买主愿意付出的最高价格。如图6-2所示。,图6-2 个性化定价,1）个性化定价的含义,Internet Economics,6.2 定价策略,Internet Economics,6.2 定价策略,2）在线市场个性化定价的实现,首先，网络改变了传统的营销方式，可以对用户的购买或浏览行为进行分析，获取用户的兴趣所在，适时向其推荐新的产品或服务，并向其索要不同的价格。其次，减价销售、抛售和其他形式的促销定价在互联网上毫不费力，价格可以随时改变，目录可以随时调整。,Internet Economics,6.2 定价策略,版本价格策略是在数字产品市
4、场中，销售者根据产品性能、功能、品质、级别等方面的差异，划分不同的版本（Version）制定不同的价格，供消费者根据自身的效用自行选择。,采用版本定价可以实现消费者的自我选择。在版本划分时，生产商虽然不清楚消费者的具体效用分布，但是通过提供产品的不同版本，消费者在选择不同的版本时就暴露了其效用评价。通过用户的自我选择，客观地自动划分出了不同的用户群，从而节约了销售者预先划分的搜寻信息成本，达到了为不同用户设置不同价格的目的。在采取版本定价方式时，必须突出不同版本针对不同消费者群体所具有的不同作用，防止出现系列产品不能突出不同用户群的需求，差异性设置不够合理的情况。,3）版本定价,Interne
5、t Economics,6.2 定价策略,第一，基于功能的版本划分定价,高质量需求的消费者的需求曲线D1，低质量需求的消费者的需求曲线D2，供应商为其提供不同的产品功能版本，从而对前者索取PH高价格，对后者索取PL低价格，实现了歧视定价。,3）版本定价,基于功能的版本划分定价是指供应商提供不同功能的产品，制定不同的价格，以满足不同支付意愿的消费者的需求，实现产品在质量方面的差别化。,Internet Economics,6.2 定价策略,第二，基于性能的版本划分定价。,Eg：压缩软件可压缩80%VS可压缩30%不同的压缩速度在与性能有关的版本划分中，要注意的是保持不同版本的兼容性和升级的能力。
6、,版本定价,基于性能的版本划分定价模式，供应商保留信息产品的全部功能，但是不同的版本性能将受到不同程度的限制，通过降低性能实现对不同消费者目标群的定制。,Internet Economics,6.2 定价策略,第三，基于时间的版本划分定价。,基于时间的版本划分如图6-5所示，为不同时间需求的用户提供不同的版本，因此，可以根据时间的前后，为产品制定PH、PM、PL三种不同的价格，实现价格歧视。,版本定价,对于网络产品，时间是用于差别定价的很好标准，供应商提供的产品性能完全一样，唯一的不同是供应商对于传送时间的控制和把握，通过实时的与延时的服务提供不同的价格安排。,6.2 定价策略,二级价格歧视（
7、Second-degree price discrimination），是以数量为基础的定价，也称为数量定价，指企业将商品按照买主的购买量划分为两个或者两个以上的级别，针对不同的购买量索取不同的价格。,图6-6表示了单个消费者购买价格与数量关系。如果消费者只购买1-2单位商品，他要支付的价格就为p1；如果他购买3-4单位商品，价格就为P2,，相比单独购买，他获得了一部分消费者剩余S1,，也就是我们通常说的商品变“便宜了”；而如果他购买的商品超过5单位，价格就为p3，他获得了更大的消费者剩余S1+S2。,1）含义,6.2 定价策略,图6-7中D(p)为需求曲线，C为边际成本。如果厂商制定与销售量
8、无关的统一价格，那么，价格的最优值为Pm。此时，边际收益等于边际成本，利润由图中的面积A来表示。如果P=Pm，则消费者剩余由图6-7中的面积B表示，即CS（Pm）=B。如果价格等于边际成本c，则CS（c）=A+B+C。,Internet Economics,6.2 定价策略,二级价格歧视数量定价,Internet Economics,6.2 定价策略,Internet Economics,6.2 定价策略,市场分割,6.2 定价策略,三级价格歧视的例子：学生乘车优惠、老年人乘公交车免费、旅游景点半价学生票网络经济市场中的会员与非会员三级价格歧视产生的最主要原因是价格敏感程度。,6.2 定价策略
9、,图6-9表示了价格变化引起的收益变化。在图中，矩形面积代表了收益。当价格上升时，在其上方加入一块面积为qp的区域，同时在其右边减去一块面积为pq的区域，就得到了收益的变化。（略去的部分pq，就是矩形右上角的小矩形面积，相对于其他面积，是十分微小的）。,Internet Economics,6.2 定价策略,除了价格敏感程度外，数字产品三级价格歧视定价策略产生的原因还有：,6.2 定价策略,案例分析,2000年9月中旬，亚马逊公司开始了著名的差别定价实验。亚马逊公司选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，其根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为，以及上网使用的软件系统，确定对
10、这68种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊公司因此提高了销售的毛利率，但这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊公司的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊公司购买任何东西。尤其是，亚马逊公司前不久才公布了其对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录的情况，因
11、此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊公司是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在一起。亚马逊公司的此次差别定价实验使公司损失颇多。,亚马逊价格实验失败的原因是什么？,亚马逊差别定价试验失败-案例分析,（一）首先从战略来分析：1.亚马逊为了实现盈利，于是实行了差别定价战略。主要实行了三级价格歧视，对老顾客实行了价格歧视，这与亚马逊一直以来实行的以顾客至上的价值主张相违背。在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。这次差别定价实验损害了企业在
12、顾客中的良好形象，消费者不会像从前那样信赖它，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。2.亚马逊实行差别定价与其市场地位不符。实行差别定价需要具有一定的市场垄断能力，才能够制定价格，在DVD碟片市场上亚马逊不能做到这一点。3.亚马逊对顾客进行资料统计，对其购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统等进行分析，最初应是为了向顾客提供个性化服务，但却用来对顾客实行差别战略，这样就让顾客觉得隐私被侵犯，造成顾客反感，使顾客产生抵触情绪。,（二）具体实施方面：基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的：企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者；企业可以对
13、市场细分并且阻止套利；不同的细分市场对商品的需求弹性不同。首先，细分市场发现在防止套利方面存在严重的缺陷：新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举的通过重新登录伪装成新顾客进行套利行为。其次，亚马逊采取的三级价格歧视是针对老顾客的歧视。亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，这一策略中老顾客付出更高的价格，却只获得与新顾客相同的产品，这严重损害了老顾客的利益，又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失。而这种做法也不能够吸引更多的新顾客，因此必然导致销售与盈利的减少，策略失败。再次，忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用。在社区里人们可以共享信息，满意的顾客是最好的广告
14、但是不满意的顾客对企业则是致命性的，不满意的顾客在社区分享自己的不满，会导致很严重的负面影响。最后，实施差别定价的条件之一是要在相互分离的市场下进行，而在网络中信息交流非常便利，可以采用各种交流工具进行交流（如社区），无法将顾客分离开来，分离市场就无法构成。,亚马逊差别定价试验失败-案例分析,对策：亚马逊可通过实行三级差别定价：增加额外服务使产品差异化，或者将产品分为不同的版本（如精装书与软装书），从而对新老顾客实行差别定价。对老顾客进行一些额外服务再提高价格，这样既保留老顾客，又能利用低价格吸引新顾客。实行二级价格歧视：数量差别定价。进行捆绑销售，亚马逊可通过自己对顾客了解的资料对顾客进行个
15、性化服务。根据每个人的偏好对其进行捆绑销售。例如DVD搭配别的物品或者将同类型的DVD进行捆绑销售，吸引顾客。,亚马逊差别定价试验失败-案例分析,Internet Economics,6.2 定价策略,1、含义,Internet Economics,6.2 定价策略,捆绑销售的收益体现在其价格上，数字产品组合套订即捆绑后的价格都低于分装的每个单件的价格之和。较低的边际成本使数字产品组合销售对消费者更有吸引力，而厂商也可以获得更多的价值，同时，绑定商品可以降低用户的搜索成本、使用难度和交易成本。,Internet Economics,6.2 定价策略,某电信运营商销售包月市话和包月ADSL两种商
16、品，单独销售和捆绑销售的情况如下：,35,B,Q,0,A,P,55,1,2,P,165,145,0,1,2,Q,B,A,两个消费者对市话的消费需求,两消费者对包月ADSL的消费需求,1）捆绑定价策略的效果获取更多的剩余,1）捆绑定价策略的效果获取更多的剩余,两个消费者对捆绑产品的消费需求：,200,0,P,2,Q,A,B,2）捆绑定价策略的效果降低销售成本,捆绑定价策略可以降低销售成本，包括包装成本与广告成本。通过捆绑可以取得整合优势，不同组件可以共享资源，节约制造成本。另外，捆绑销售节约了交易成本，因为不同的产品以一个价格出售，减少了交易次数。,Internet Economics,3）捆绑
17、定价策略的效果捆绑定价可以圈定市场,Internet Economics,6.3 消费者锁定策略,6.3 消费者锁定策略,本节逻辑结构图,Internet Economics,6.3 消费者锁定策略,锁定的本质是消费者现在的消费选择将限制未来的消费选择，这种限制通常是由转移成本造成的，较高的转移成本使竞争者无法通过降低价格来吸引消费者转向。,Internet Economics,6.3 消费者锁定策略,Internet Economics,6.3 消费者锁定策略,消费者锁定的8种策略,Internet Economics,6.4 标准竞争战略,标准是发展变化的，以前的标准，多体现为对产品或服务
18、的技术要求和质量要求，伴随高新技术的快速发展，标准也发生着变化，标准的内容越来越丰富，趋向于将一些技术解决方案纳入到标准之中，由此，技术标准的称谓开始出现。,所谓技术标准，是指一种或一系列具有一定强制性要求或指导性功能，内容含有细节性技术要求和有关技术方案的文件，其目的是让相关的产品或服务达到一定的安全要求或进入市场的要求。,附：技术标准战略（百度百科）,技术标准的实质就是对一个或几个生产技术设立的必须符合要求的条件。它包含有两层含义：(1)对技术要达到的水平划了一道线，只要不达到此线的就是不合格 的生产技术；(2)技术标准中的技术是完备的，如果达不到生产的技术标准，可以向标准体系寻求技术的许
19、可，从而获得相应的达标的生产技术。对于一些技术上 不发达的国家来说，没有能力来进行技术研发，就只能通过从标准体系获得许可从而形成生产能力，除了付费之外，关键是要服从标准的管理。而标准管理的实质和核心是知识产权政策的制定和利用。,技术标准作为人类社会的一种特定活动，已经从过去主要解决产品零部件的通用和互换问题，转变为倡导新的技术理念，并成为技术壁垒的重要组成部分。技术标准发展具有两大趋势：一方面技术标准逐渐成为产业竞争的制高点。技术标准的竞争说到底是对未来产品、未来市场和国家经济利益的竞争。例如，在互联网应用前就先了IP协议，在第三代移动通信尚未商业化前，有关标准之战就已如火如荼。另一方面，技术
20、标准与专利技术越来越密不可分，对于高新技术产业来说，经济效益更多地取决于技术创新和知识产权，技术标准逐渐成为专利技术追求的最高体现形式。例如美国高通公司的竞争优势就在于公司在CDMA领域拥有1400多项专 利，并使相关的标准成为移动通信的国际标准，从而获得迅速的发展。但是专利影响的只是一个或若干个企业，而标准影响的却是一个产业，甚至是一个国家的竞争力，所以从战略高度上重视和加强技术标准的研究势在必行。,6.4 标准竞争战略,本节逻辑结构图,Internet Economics,6.4 标准竞争战略,6.4.1 技术的开放与控制,1、开放战略的优势,Linux是一种自由和开放源码的类Unix操作
21、系统，存在着许多不同的Linux版本，但它们都使用了Linux内核。Linux可安装在各种计算机硬件设备中，比如手机、平板电脑、路由器、视频游戏控制台、台式计算机、大型机和超级计算机。Linux是一款免费的操作系统，用户可以通过网络或其他途径免费获得，并可以任意修改其源代码。这是其他的操作系统所做不到的。正是由于这一点，来自全世界的无数程序员参与了Linux的修改、编写工作，程序员可以根据自己的兴趣和灵感对其进行改变，这让Linux吸收了无数程序员的精华，不断壮大。完全兼容POSIX 1.0标准，这使得可以在Linux下通过相应的模拟器运行常见的DOS、Windows的程序。这为用户从Wind
22、ows转到Linux奠定了基础。许多用户在考虑使用Linux时，就想到以前在Windows下常见的程序是否能正常运行，这一点就消除了他们的疑虑。,Android是一种基于Linux的自由及开放源代码的操作系统，主要使用于移动设备，如智能手机和平板电脑，由Google公司和开放手机联盟领导及开发。在优势方面，Android平台首先就是其开放性，开放的平台允许任何移动终端厂商加入到Android联盟中来。显著的开放性可以使其拥有更多的开发者，随着用户和应用的日益丰富，一个崭新的平台也将很快走向成熟。开放性对于Android的发展而言，有利于积累人气，这里的人气包括消费者和厂商，而对于消费者来讲，最
23、大的受益正是丰富的软件资源。开放的平台也会带来更大竞争，如此一来，消费者将可以用更低的价位购得心仪的手机。,Internet Economics,6.4 标准竞争战略,6.4.1 技术的开放与控制,2、控制战略的优势,选择控制战略，企业可以继续控制技术发展路径，独享技术带来的利益。最强大的竞争者能够对技术保持很强的控制，如微软公司对操作系统的控制，英特尔公司对CPU技术的控制等。企业技术控制战略的风险是如果其他企业的技术成为标准，本企业可能被淘汰出局。,6.4 标准竞争战略,6.4.1 技术的开放与控制,3、开放和控制的选择,对于数字产品的提供商，其开放和控制的战略选择的最终决定因素是实力，看
24、企业的实力是否足够强大，能否依靠自己的力量引发正反馈，如果能够依靠自己的实力实现正反馈，那么独家控制的价值会很高。在技术的开放与控制之间选择时，最终目标是技术价值最大化，而不是控制最大化，获得控制力和市场优势的最终目标也是利益最大化。,Internet Economics,6.4 标准竞争战略,6.4.2 标准竞争的关键要素,Internet Economics,6.4 标准竞争战略,6.4.3 标准竞争的战略类型,企业A 可选择的相应竞争策略有：1、构建早期市场领导地位，扩大市场上配套产品的供应。2、新产品预告。,Internet Economics,1、标准主导战略,表6-2 准主导战略博
25、弈,当企业是竞争性垄断市场中的在位企业时，它可以实 施标准主导策略。此时两企业博弈矩阵如表6-2所示。,此时作为企业B 可能选择的竞争策略有：1、低价格承诺与渗透定价。2、基于标准本身的优势，展开各种营销手段，使自己获得一定的安装基数，从而逐渐获得整个市场。,Internet Economics,2、标准挑战战略,表6-3 标准挑战战略博弈,当企业作为一个潜在进入者，或作为希望挑战在位者标准地位的企业时，一般能够应用挑战者战略。此时两企业博弈矩阵如表6-3所示。,Internet Economics,3、标准兼容战略,表6-4 标准兼容战略博弈,当企业成了标准竞争中的失败者，或者是其不具备挑战
26、在位企业地位的时候，可以采取合适的策略是标准兼容战略，争取实现与市场标准的兼容。此时两企业博弈矩阵如表6-4所示。,Internet Economics,4、标准推广战略,表6-5 标准推广战略博弈,在一个全新的产品市场，当还没有一种标准成为主流、或者其使用者达到临界容量时，各企业均采取的是推广战略，其最终目的在于使企业的标准成为事实标准或者行业标准，从而企业成为该竞争性垄断市场的在位者。两企业博弈矩阵如表6-5所示。,2016物联网的标准之争 你需要知道这些对话 20150628 物联网标准争夺战 百度、搜狗输入法专利纷争再起 诉讼标的高达1亿,6.5 案例：互联网企业的市场竞争策略奇虎360,360作为中国最大的互联网安全公司，旗下的360安全卫士、360杀毒、360安全浏览器、360安全桌面以及360手机卫士等系列产品使360无可争议的成为了网络安全领先品牌。,360的市场竞争策略,6.5 案例：互联网企业的市场竞争策略奇虎360,案例思考：,互联网企业如何建设自己的商业生态系统？,Internet Economics,本章思考题,1跨越临界点战略有哪些？,2价格歧视策略成功的关键是什么？,3数字产品捆绑定价策略的意义？,4消费者锁定的方式有哪几种？分别,5举例说明数字产品标准竞争战略的应用。,举出实例说明。,本章结束,
