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1、“罗马玉晶石”蒙娜丽莎新产品上市整体推广方案,达美品牌运营机构,前 言,蒙娜丽莎的最新产品罗马玉晶石，主打高端市场，是品牌今年的主推产品，意在推动其销售及带动品牌升级。为更好地把罗马玉晶石推销到终端市场，我们应该针对目标群体进行有针对性的宣传推广活动。,产 品 推 广 目 标,1、推动新品销售额1个亿以上，占领高端市场份额；2、通过罗马玉晶的产品销售，带动品牌的其他系列产 品销售；3、以产品销售推动品牌，提升品牌地位；4、通过提升品牌地位，加大品牌在广大群众中的知名 度与影响力，为品牌的上市造势。,促进新品销售,带动其他系列产品销售,提升品牌地位,为品牌上市造势,产 品 上 市 策 略 分 析
2、,现今市场，对于在石材纹理基础上，结合微晶玻璃技术的高端产品已经消化熟悉，从嘉俊陶瓷的皇室御品、博德陶瓷的精工宝石，到欧神诺的IC微晶宝玉、新中源的V6微晶石。要从众多品牌及产品中脱颖而出，首先要对新品“罗马玉晶石”进行分析，提取产品卖点，做好产品包装。最后落实到终端营销工作，把产品销售到市场，达到盈利及提升品牌的双重目标。,“罗马玉晶石”新品上市工作，主要分为两大部分 新品包装工作+营销推广工作,一、新 品 包 装 工 作,要让罗马玉晶石与众多产品区别开来，首要是挖掘产品的独有卖点，对卖点进行包装。产品的包装工作主要分为三个工作内容：（一）品牌分析（二）新品分析（三）新品包装,（一）蒙娜丽莎
3、品牌分析,蒙娜丽莎品牌，从品牌名字到品牌标志，都给人一种强烈的文化艺术感觉。品牌一直主打艺术卖点，但艺术文化陶瓷的概念已经广被市场熟悉，被很多品牌同时使用，很难需求突破。在新一轮的品牌竞争中，要突围而出就要寻找新的品牌 定位卖点。,金意陶：为瓷砖注入文化与艺术内涵,蒙娜丽莎一直以来都是走艺术的方向,马可波罗，文化陶瓷中的著名品牌,文化艺术一直是马可波罗的产品卖点，已深入人心,现代社会，时尚已经成主线潮流，消费群体结构已经发生变化，年轻精英阶层，更青睐于时尚产品。所以时尚品成为市场的主力消费品。蒙娜丽莎，应该趁着新品上市的机会，树立起品牌的时尚家居形象。,数码产品已经掀起了一波又一波的追捧潮，因
4、为那是时尚前沿的最好代表,作为世界顶尖的汽车品牌，也顺应消费者的审美潮流，走上时尚设计的主流方向，开发多款新式外观、功能汽车品类。,卫浴产品也已经与国际时尚接轨,（二）新 品 分 析,主要从四个方面进行分析：1、新品卖点提炼 2、新品优势提取 3、产品包装物料,1、产品卖点提炼,1）罗马玉晶石，玻璃结晶的表面，晶亮剔透，犹如水晶一般，奢华高档。水晶：已逐渐成为高档时尚品的主流产品。世界水晶品牌施华洛世奇的成功，把水晶时尚、奢华、优雅的光芒照进世界的每一个角落，成为世界大众梦寐以求的消费产品。,2）产品采用优质材料及创新先进技术，纹理立体逼 真，表面光滑晶亮。3）蒙娜丽莎的产品多样，品相时尚高端
5、，是缔造整 体时尚家居的首选。,2、新品优势提取,技术优势：1）数码数控布料技术，造就玉的细腻观感2）尖端结晶技术，玻璃与陶瓷的完美共融3）三重施釉，宛如天生的玉石纹理,创新技术超越,数码数控布料,尖端结晶技术,三重施釉,性能优势,1）纹理逼真，通透剔净，强烈的视觉观感2）产品致密度高，质地细腻而坚硬3）表面晶亮，释放奢华的魅力4）花色大气雅致，兼容并蓄，气质独特5）可以切割，满足不同花色的拼贴与拼花需要6）品相时尚，产品品类丰富，营造整体时尚家居享受,纹理逼真表面晶亮,触感细腻质地坚硬,花色多样品相时尚,可以随意切割拼贴,产品性能超越,3、产品包装概念,区别于品牌固有的艺术文化模式，顺应主要
6、消费潮流。同时结合产品的外观特点：晶亮的表面，奢华高档。在产品包装时，主打时尚卖点，兼具奢华、优雅，满足高端消费者的消费需要。,广告语：晶世之作，独领时尚 创意来源：突出产品的晶相的表面，直接提出时尚的产品及 品牌定位。广告语明确定位卖点，同时给人大气 的感觉。晶世之作产品的玻璃结晶表面，技术含量高，奢华高 档，是品牌的最高端产品。独领时尚从罗马玉晶石开始，蒙娜丽莎走上时尚品牌的 道路，主打“时尚家居”的卖点。,标准字体、Logo,字体、logo+广告语搭配,主题形象画,创意来源：变幻的明暗光线，犹如水晶折射的璀璨华丽。整体画面采用时尚大气的宝蓝色，更能带出罗马玉晶石奢华时尚的气质。,产品海报
7、,二、营 销 推 广 工 作,为了达到四个推广目标，在产品营销推广中，要做到统一清晰地规划，面面俱到，环环相扣，务求达到持续高温的销售，掀起从行业到国内的一个热点。,在具体的营销推广过程中，主要分五步走，在不同的时期，针对不同的目的与群体，开展不同的具体活动。,（一）蓄势待发期,活动分析，及具体实施细则的内容主要有：1、活动目的 2、活动目标人群 3、活动形式 4、活动区域 5、活动参与人员 6、活动内容 7、活动准备,1、活动目的,通过对经销商进行新产品上市推广的支持（政策，平面物料宣传，终端运用指引，产品包装提炼），有力地辅助经销商在终端推广罗马玉晶石。通过罗马玉晶石包装上市方案，让蒙娜丽
8、莎的销售人员对产品知识跟运用更加了解，以便协助经销商在终端市场更有力地推广新品。,2、活动目标群体：销售人员和经销商,2、活动内容,（1）举行销售人员新品推广会培训（2）通过销售人员传达新品推广的内容（含政策）给经销商。,4、活动区域：蒙娜丽莎集团总部,5、活动参与人员：蒙娜丽莎市场部、蒙娜丽莎销售部,6、活动形式,在4月中旬前，组织经销商及销售人员进行新品培训。培训内容包括：（1）对经销商进行新品介绍，明确产品的使用，产品 的包装，样板间的产品展示形式。（2）传达对经销商的经销政策；指导产品在终端店面 的上架工作，统一产品在店面的展示形式，铺贴 样式。（3）对销售人员进行培训，包括产品特色，
9、产品技 术，产品优势，产品应用场所等相关内容包装。,销售员培训会议,7、活动准备,（1）产品包装物料：A、产品主题形象画、标贴、吊旗、X架、灯箱 画面、海报设计制作 B、产品画册设计制作 C、产品终端应用手册制作（2）新品上市支持政策,（二）媒体预热期,活动分析，及具体实施细则的内容主要有：1、活动目的2、活动目标群体3、活动内容4、活动区域5、活动形式6、活动准备,1、活动目的,在行业内及市场上造成预热效应，让大众对新品有一个初步印象。引起大众的瞩目，为后期的一系列推广销售活动造势,同时把品牌的时尚形象推出市场。,2、活动目标群体：消费者市场,3、活动内容,（1）拍摄产品广告片，并在电视台(
10、中央)投放。（2）目前拥有遍及全国各地的大型户外广告。（3）在设计师杂志、报纸发布广告。（4）在互联网对新品上市进行炒作。,报纸广告,杂志广告,4、活动区域,广告投放：蒙娜丽莎在全国各地的营销网点城市网络投放：全国知名网络的广告版块,5、活动形式,（1）在电视台投放产品上市广告（2）在行业报纸、杂志，报纸投放软广（3）在蒙娜丽莎拥有的全国大型户外广告，以及全 国专卖店以及拥有的户外地方投放宣传海报。（4）网络广告投放(新浪网、搜狐网、搜房家居网),新浪网,搜狐网,6、活动准备,（1）产品广告片的拍摄制作（2）户外广告、海报画面设计制作（3）报纸、杂志广告设计制作（4）网络广告设计,（三）强势推
11、广期,活动分析，及具体实施细则的内容主要有：1、背景分析2、活动目标群体3、活动内容4、活动区域5、活动实施分析6、活动形式7、活动细则8、活动流程9、活动物料10、活动预算,1、活动背景分析,（1）蒙娜丽莎，一直以来的品牌定位都是走艺术路线，但 却略显单一。（2）举行艺术类的新品上市活动，已经被很多陶瓷品牌所 使用，所以难以突破。（3）现在市场趋势，消费群体结构的改变，对于产品的需 求也在改变，更趋向于追求时尚风格，所以很多时尚 产品成为了被追捧的产品。,（4）借着新品上市之机，从产品到品牌，都突破固有路 线，朝时尚的方向发展。（5）适应市场潮流，同时也把蒙娜丽莎的定位做一次全面 提升，并提
12、出“时尚家居”概念，顺应大潮，同时开辟蒙 娜丽莎的新方向。,2、活动目标群体：,设计师人群、家装公司、大型经销商、设计院、房地产商、广大媒体,3、活动内容,4月初，进行新品全面上市的强势活动。活动内容包括：（1）举办“蒙娜丽莎施华洛世奇 名模奢炫时尚汇 罗马玉晶石全球震撼上市推广秀”大型新品上市推广会（2）举办媒体答谢会（3）终端市场同期举办新品上市促销活动,大型新品发布会,瓷砖与4S店概念合作，进行发布会,4、活动区域,（1）首场在广东电视台进行新品发布会晚会制作。之后分别在北京、上海、重庆等35个重点城市复制晚 会模式，辐射全国。（2）蒙娜丽莎位于全国的各个网点进行促销活动。,5、发布会活
13、动实施分析,（1）发布会举办目的：A、为“罗马玉晶石”的上市，制造强劲话题，一炮打响 B、引起大众的瞩目，为后期的一系列推广销售活动造势（2）发布会合作分析：名牌、名品、名模同场辉映，共同发放慑人魅力。,名牌,蒙娜丽莎，作为陶瓷行业中高品牌，享誉业内外，实力超群，同时参与多项国家盛世工程，名声在外，具有很高的品牌地位；施华洛世奇(暂定)，世界有名的水晶品牌，产品极致奢华，家喻户晓的顶级奢侈品品牌；两个不同领域的顶级品牌联手合作，必定成为跨界盛事，掀起今年第一场的市场风暴。,名品,新品“罗马玉晶石”结晶表面，奢华高贵，是高级家居装饰产品；施华洛世奇，堪称完美的水晶产品，是奢华的代表，同时是高级奢
14、侈品；两者具有相同的产品性质晶相剔透，奢华至尊。同台辉映，相得益彰！,罗马玉晶石,罗马玉晶石,名模,由国外模特现场演绎，结合时装、水晶、罗马玉晶石，赏心悦目，绽放时尚光芒。,这一次新品发布会，打破行业固有常规，跨界合作，与不同领域的高级品牌合作，强强联手，共同推进，在引起业界瞩目的同时，更能在市场上前期一次前所未有的强大冲击，务必使新品一炮打响，更大程度地提升蒙娜丽莎的品牌地位。,太和与奥迪作为服饰行业、汽车行业的龙头品牌，跨行业合作，从一开始便引起业内广泛关注。,名车、俪影、华车，奢华与品位同场竞艳！,蒙娜丽莎，与其他行业的顶级品牌的实质性合 作，势必带来一场魅力跨界的视觉盛宴。造成强大话题
15、的同时，也把品牌进一步打造成行业的强势品牌。,6、活动形式,（1）新品上市发布会现场（2）施华洛联合推广宣传活动（3）名模时装秀（4）蒙娜丽莎其他明星产品的现场介绍（5）结合发布会，在终端销售网点进行促销宣传（6）对广大媒体进行专门的媒体答谢会（7）终端促销活动,7、活动细则,（1）新品上市发布会现场 现场对这次活动进行介绍，对蒙娜丽莎、施华洛世奇两 大品牌的首次跨界合作进行阐述，同时播放宣传片（两大品牌互相碰撞合作的效果影片），制造开场的第一个小高潮，把大家的目光吸引到舞台上来，同时调动起大家的热情。,介绍两个集团，双方出席晚会的主要领导嘉宾。介绍这个晚会的主要流程（施华洛世奇产品秀、时装秀
16、及罗马玉晶石的展示秀）及亮点（名牌、名品、名模共聚一堂，演绎奢炫时尚秀）。现场对施华洛世奇及蒙娜丽莎的新品进行简单介绍，同时播放效果片。分别对施华洛、时装及罗马玉晶石进行展示,模特展示最新产品,（2）施华洛联合推广宣传活动 对施华洛世奇的最新一季产品进行介绍（找出两个产品中的共同点进行重点介绍：奢华、晶亮、是个人装饰与家具时尚装饰的必备）由国外名模现场展示施华洛世奇和罗马玉晶石的产品，大众的目光聚焦到舞台之上，灯光下，晶光闪烁，掀起第一波高潮。,由国外名模，结合罗马玉晶石进行现场展示表演。俪影 华品同场相辉映，把节目推向高潮，同时让全场观众的目光都吸引到罗马玉晶石之上。与名模的结合，为罗马玉晶
17、石的形象进行一个升级，提升到高级时尚品的高度，同时也把蒙娜丽莎的品牌高度也得到一个飞跃。,模特展示,现场产品定位展示+模特展示,（3）名模时装秀 主持人引语，引出由国外名模进行最新潮流服饰表演。名模表演最新一季，不同系列的时尚服饰,同时展示罗马玉晶石。让观众目不暇接，节目更紧凑，大家的目光一直注视在舞台之上。,（4）蒙娜丽莎其他明星产品的现场介绍 主持人对蒙娜丽莎产品进行简单介绍（主要是从上一场的时装表演中进行延伸：时尚已经浸透生活的每一个角落，不再只是服饰界的话题。蒙娜丽莎紧跟大众生活潮流趋向，为家居空间定做属于生活的时尚，带来全新的“时尚家居”享受）,蒙娜丽莎的革命性时尚产品薄板产品进行介
18、绍、展示。现场除了摆设罗马玉晶石之外，同时与薄板、罗马春天等产品相互搭配，进行现场布置展示，在推销新品的同时，也助推蒙娜丽莎的其他系列产品。,系列产品展示,（5）结合发布会，在终端销售网点进行促销宣传 配合新品上市，进行促销活动（娱乐性促销活动）在终端网点、卖场播放发布会的录像片，把发布会的影响力进一步扩大到下游城市，同时把蒙娜丽莎的时尚形象注入消费者心中。根据不同地区情况，进行促销活动及实行相关的促销优惠，务求籍着新品上市的机会，打造第一波销售高潮。,在全国掀起新品上市促销的热潮，拉动销售的同时，也在业界造成话题，更加巩固及提升蒙娜丽莎的品牌地位。结合施华洛世奇进行新品促销活动（例如，对消费
19、到一定水平的购买者，赠送水晶礼品或者是水晶产品优惠券），两个品牌共同行动，更能引起市场目光的同时，也能制造话题，为后面的一系列销售造势。现场进行抽奖活动、观众互动小游戏，对赢家进行奖励（产品可以是水晶产品、购砖优惠、整体空间设计加产品优惠等）。以轻松的互动形式，消费者参与热情，更能让大家加深对罗马玉晶石及蒙娜丽莎产品、品牌的印象。,（6）对广大媒体进行专门的媒体答谢会 在答谢会现场，对新品进行专门的详细介绍与展示 对产品使用进行现场的详细介绍（结合蒙娜丽莎的其他系列产品）与媒体朋友之间的互动（现场问答，抽奖。奖品是媒体朋友感兴趣的时尚品/数码产品）,8、活动流程,（1）“蒙娜丽莎施华洛世奇 名
20、模奢炫时尚汇 罗马玉晶石全球震撼上市推广秀”大型新品上市推广会 A、安排嘉宾媒体进入会场 B、发布会开始，一系列的表演与产品展示 C、与嘉宾之间的现场互动 D、邀请嘉宾午宴,（2）终端促销 A、新品发布会结束后，对发布会的成功举办进行全面的 宣传 B、发布会结束后，开展全国性的新品促销活动,9、活动物料,（1）新品发布会物料前期宣传物料：A、户外广告、灯箱广告 B、报纸、杂志广告 C、网络广告、电视广告 D、产品专题宣传片制作 E、发布会上所需播放短片的制作 F、嘉宾邀请卡 发布会场地布置：A、发布会舞台布置 B、发布会背景板设计、嘉宾签到板 C、产品挂画、X架 D、红地毯、指引牌、地贴、花篮
21、、彩带气球、礼炮 E、座位安排、座位名牌,嘉宾接待物料：A、接送车辆其他物料：A、嘉宾胸卡、礼花 B、发布会介绍、节目流程表 C、现场礼仪小姐服饰、绶带 D、发布会会礼品包、礼品优惠券 E、发布会现场录影 F、主持稿辞发布会后午宴物料：A、午宴背景板、花篮 B、座位牌、指引牌,（2）新品促销物料 A、发布会现场录影片 B、上架新品、吊旗、地贴 C、促销宣传广告、单张、户外广告、报纸杂志广告 D、促销现场横幅、X架、宣传海报 E、促销优惠券、优惠礼品,10、活动预算,（1）发布会预算：A、广告设计费 B、产品专题片、广告片拍摄 C、广告、广告片投放费用 D、嘉宾邀请卡设计制作，嘉宾接送车队费用
22、E、现场布置物料（舞台制作、红地毯、花篮气球、礼炮）F、签名版、X架、指引牌、嘉宾胸卡、嘉宾座位牌设计制作 G、礼仪小姐队伍、服装 H、嘉宾纪念礼品,（2）发布会午宴预算：A、午宴订酒席 B、午宴背景板设计制作、X架 C、指引牌、座位牌设计制作（3）新品发布会现场录影制作,（四）持续销售期,活动分析，及具体实施细则的内容主要有：1、背景分析2、活动目标群体3、活动内容4、活动区域5、活动形式6、活动流程7、活动物料8、活动预算,1、背景分析,在全年不同时期，进行大型促销活动，促进蒙娜丽莎的系列产品销售。保持全年的销售形势，加大销售额，同时保持蒙娜丽莎品牌的群众熟悉度，加深品牌的市场影响力。,2
23、、活动目标群体：终端市场消费者,3、活动内容：,（1）四月新品上市促销活动（2）五一节、七月、八月、十一节及元旦节分别举办5场 大型产品促销活动。,4、活动区域：蒙娜丽莎位于全国的销售网点，全面铺开,5、活动形式,（1）新品上市促销活动 配合新品上市，进行促销活动（娱乐性促销活动）在销售点设置专区进行新品展示。统一的SI设计，配合 其他系列产品，进行铺贴样板展示。现场播放新品发布会的实况录影。,结合施华洛世奇进行新品促销活动（例如，对消费到一 定水平的购买者，赠送水晶礼品或者是水晶产品优惠 券），两个品牌共同行动，更能引起市场目光的同时，也能制造话题，为后面的一系列销售造势。现场进行抽奖活动、
24、观众互动小游戏，对赢家进行奖励（产品可以是水晶产品、购砖优惠、整体空间设计加产品 优惠等）。以轻松的互动形式，消费者参与热情，更能 让大家加深对罗马玉晶石及蒙娜丽莎产品、品牌的印象。,新品上市、促销活动宣传,新品上市促销活动,（2）五一促销活动 乘节日之机，进行捆绑型促销活动（实惠促销）设置特价产品专区 整体时尚家居装饰罗马玉晶石+其他系列 产品，整套产品销售优惠。（购足一定数量的 产品，送礼品；买瓷砖，现金返还；买瓷砖，送代金券；折扣优惠等）,（3）七、八月的产品促销活动 举行主题活动形式的促销活动（全民参与的活动）举办全国蒙娜丽莎微笑节 终端销售网点的促销活动（由各自根据实际制定促销方案，
25、主要销售罗马玉晶石+罗马春天全抛釉产品）,七月促销活动,蒙娜丽莎微笑节,（4）十一促销活动 以万众同庆国家生日的节日名义，进行全国性的促销活动罗马玉晶石专卖优惠，全力鼓推罗马玉晶石的销售整体空间产品购买优惠，助推其他产品销售,国庆促销活动,国庆促销活动,6、活动流程,（1）全国面积的促销活动宣传 A、大型户外广告、灯箱广告、公共汽车车身广告 B、促销海报、促销单张、报纸杂志广告 C、媒体网络广告、手机短信 D、各大销售网点城市的横幅宣传、气球等,车站广告,灯箱广告,户外广告架,（2）现场促销活动 A、促销专区产品展示 B、优惠宣传画 C、优惠券、礼品派发（3）蒙娜丽莎微笑节 复制以往两届的模式
26、,7、活动物料,（1）促销广告宣传物料 A、户外广告、灯箱广告设计制作 B、报纸杂志广告设计制作、宣传海报设计制作 C、网络媒体广告设计 D、宣传单张设计制作 E、宣传短信编写,（2）现场促销物料：A、优惠券、画报设计制作 B、横幅设计制作 C、气球（3）活动礼品（4）促销活动花絮制作宣传 A、促销活动花絮拍摄、制作 B、活动花絮播放,8、活动预算,A、广告设计费B、广告投放费用C、促销现场物料设计费用D、促销现场物料制作费用E、促销单张、优惠券设计制作费用F、促销礼品费用G、促销花絮制作费,（五）总结提升期,活动分析，及具体实施细则的内容主要有：1、活动目的2、活动目标群体3、活动内容4、活动形式5、活动区域,1、活动目的,（1）对前期销售进行总结，为日后的销售提出新的目标与 方向（2）对现有产品进行分析，总结畅销产品，开发新产品,2、活动目标群体：经销商及蒙娜丽莎集团内部,3、活动内容：经销商年会、集团内部总结会议,4、活动形式,1）经销商年会 2）集团内部工作总结会议,5、活动区域：蒙娜丽莎集团基地,THE END 谢谢！,
