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1、联合利华产品品牌策略分析,班级：电子商务3班组号：第二小组组长：李文琼小组成员：李文琼、黄小慧、刘慕贤 陈敏贤、黄秋兴、黄冠铭,联合利华中国业务概况,1999年，联合利华对中国地区原有的14家合资企业进行资产重组，形成了三大主要业务：家庭及个人护理用品，食品及饮料，冰淇淋。同时，果断退出一些非主营业务领域，以重点突出主业。这次重组增强了联合利华在中国的投资和发展能力，强调了中国在联合利华全球策略中的重要地位，不仅使联合利华在中国产品的分类生产更加明晰、销售得以统一、品牌推广更有针对性，而且减少了内部各公司间的内耗，避免了无序竞争，提高了竞争效率。,全方位的本土化战略,本土化战略,采购本土化,形
2、象本土化,研发本土化,品牌本土化,资本运作本土化,人力资源本土化,联合利华品牌管理,联合利华有着丰富、成熟的多品牌管理经验。从全球角度看，它是采取了集中品牌战略，压缩品牌数量，并保证一线品牌的增长率；从当地战略看，它力求在发展全球品牌的同时，保护和发展本土品牌。总体上，使公司拥有的品牌处于动态最优状态，这有力地说明联合利华满足当地消费者需求的决心。,集中品牌战略,全球总销售额为450亿美元的联合利华公司已有70年的历史，是全球最重要的香皂、冷冻品、冰淇淋和茶叶制造商，而让该公司蛮声海内外的则是其拥有的2000多个品牌，其中不乏许多国际品牌。如何迅速提高、保持企业高速发展，一直是许多国际型企业非
3、常关注和急需解决的问题。同样，对于业务量庞大、人员及机构众多的联合利华，提高企业发展速度也并非易事。面对销售及利润增长日益放缓的状况，整合庞大的品牌也就成了当务之急。,其实，早在80年代，联合利华就开始采取集中战略。而集中品牌战略也是联合利华集中战略的一部分，1999年联合利华提出了全球战略：即增长之路。增长之路主要包括：与消费者再联系、集中优势品牌、探寻新的销售模式、分销方式、建立世界级的供应链、业务结构简单明了、构筑良好的企业文化。他们希望用5年的时间，经过一系列的调整，到2004年公司的年销售额增长率达到6、利润率达到16。,品牌创新,“品牌要发展就要不断的创新”，这是联合利华推广品牌的
4、一个重要原则。每年联合利华花费60亿美元推广自己的品牌，使之成为世界上广告花费最多的公司之一。联合利华对品牌的推广有自己独特的做法。他们将品牌的发展分为三个阶段：第一个阶段是要保证品牌生存所要具备的基本生存能力，如需要有产品的配方和广告以及分销和营销的改良；第二个阶段是品牌要有新的形式，品牌要不断以新的形式创造新的价值，如过去的洗衣粉和洗衣液，现在公司发明了一种洗衣药片，洗衣药片放在洗衣机中具有洗衣粉和液体的功能，品牌正是要通过其他形式创造价值；第三个阶段是要让品牌有突破，如联合利华目前推出的速食汤，它是一种投币购买食物，类似于从投币购买机购买可口可乐。,联合利华的夏士莲首先是从“新”开始，包
5、装上，2001年采用由英国著名包装设计公司Brown公司制作的新品，融时尚于高格调之中，精美醒目。产品上推出全新蕴含天然精华的自然营养洗发露，在保持原有天然配方基础上，添加更多营养成分和全新果味香型，散发自然芬芳。倍添愉悦的美发新体验，并赋予“活力来自营养、活力来自年轻、活力来自激情”的功能和形象概念。在此基础上推出的全新人参营养洗发露，针对长发消费者提供更多营养滋润，获得了市场成功。创新是一个企业成功的灵魂，可是很少有企业像联合利华这样赋予老品牌以全新内容的。从黑芝麻洗发水到中华牙膏，从内在到包装，联合利华改变的不仅仅是人们视线上的感官效果，更多的是品牌内在意义的重新定义。,社会营销,公司的
6、公益活动包括两大主题，一是”希望家园”加强环境保护意识，推行可持续性发展，保护水资源，以及提供更多受教育的机会；二是”温暖家园”慈善捐赠活动。,营销渠道策略,2001年3月，和路雪又开始尝试建立自己的品牌直销店和路雪冰吧，定位是时尚青年的休闲场所，价位低于哈根达斯、DQ等品牌冰淇淋的直销店。也许这正是走批发渠道的即食产品性市场趋于饱和使然，零售店应该是和路雪找到的一个新市场空隙。,市场推广,联合利华极力塑造自己的主流品牌形象。比如奥妙的广告从一开始的“污渍油渍，不留痕迹”，变成“越洗越鲜艳”，现在则热播一套广告“有她不怕脏，孩子快成长”，联合利华广告的主体思想已从对产品功能的单一介绍，转变到了
7、对于品牌形象的再塑和维护。通过广告成功传递各品牌信息，同时烘托联合利华整体形象，使联合利华成为在中国运作最为成功的日用消费品提供商。,联合利华的产品,一、中华牙膏。半个世纪前，中华牙膏的诞生标志新中国牙膏工业的崛起。进入新世纪，中华牙膏以崭新形象向我们走来。品牌宗旨中华，把好健康第一关。,产品系列：中华金装全效牙膏全面突破性配方，独特三色彩条膏体，坚固牙齿，让牙龈更健康并令口气更清新，提供了全面的口腔保护。中华全效+亮白牙膏高品质突破性配方，防止蛀牙，坚固牙齿，亮白牙齿，去除牙菌斑，防止牙龈发炎，减少牙龈出血，持续抑菌，持久清新口气。中华健齿白牙膏亮白珍珠岩成分，柔和美白牙齿表面，不损伤牙齿珐
8、琅质，4周后能令牙齿显著美白；高效洁齿颗粒，去除牙垢及牙菌斑，氟钙配方令牙齿健康坚固。中华皓清牙膏透明海蓝水晶膏体，含1/4漱口水配方，有效去除口腔异味，更有洁白微粒和特效氟，洁白坚固牙齿。中华双钙防蛀牙膏全新中华双钙防蛀牙膏,在真正的蛀牙形成之前，填补钙质，预防蛀牙。每次刷牙，创新“双钙配方”能将钙质填入不可见的微小“细孔”，预防蛀牙形成。缤纷鲜果口味，沁爽薄荷两种口味，让刷牙成为一种愉悦的享受。中华中草药牙膏有效预防上火引起的牙龈红肿出血，发炎、溃疡等口腔问题，防止蛀牙，清新口气，全面保障牙龈健康，帮助远离上火困扰。中华本草5珍牙膏帮助实现健康口腔5大标准：强健牙齿、预防蛀牙、洁白牙齿、健
9、康牙龈、口气清新。全面口腔护理，物超所值。,二、四季宝,四季宝花生酱是高品质，使用上等花生及先进生产工艺精制而成，中西皆宜的食品。凭着其优异的品质和香浓的美味，在中国广受消费者的喜爱，为您的生活带来美食的乐趣。,产品系列花生酱营养丰富，是老少咸宜的健康食品。富含各种人体所需的各种蛋白质，氨基酸和维生素E等营养成份,在代谢中具有抗氧化作用，可以改善皮肤弹性，减少色素颗粒。花生中还含有大量不饱和脂肪酸，能抑制脂质在小肠内吸收，从而减少胆固醇的合成，防止动脉硬化。花生中还含丰富的锌，可促进青少年的成长发育，对中老年的抗老防衰也具有重要意义。,四季宝花生酱柔滑系列 柔滑花生酱香滑细腻。花生酱用途广泛，
10、可以涂面包，馒头，拌冷面，做点心或直接食用。更可制造出各款中西美食，让你唇齿留香，回味无穷。四季宝花生颗粒系列颗粒花生酱中有一颗颗花生小颗粒，特别香脆可口，富有童趣。四季宝花生彩条系列彩条花生酱由两种不同的酱组合成彩条形式，一次入口同时可以尝到两种口味，甜美又滋润。花生小将花生小将不仅有着源自天然花生的诱人美味和浓郁香味，而且是独立小条包装，可以让人们随身携带。有了它，只要撕开口，挤一挤,随时随地享受四季宝花生酱带来的美味。四季宝脆米香花生酱新四季宝脆香米花生酱，选用天然花生，在纯正香浓的花生酱里，特别添加了脆香米颗粒。美味的花生酱，加上金黄松脆的脆香米，一口嚼下去,满口香脆。,三、夏士莲,夏
11、士莲，了解自然、崇尚自然的个人护理专家；精选独特的天然成份，带来个人清洁系列。夏士莲源于联合利华的另一个品牌“Sunsilk”,“Sunsilk”是我们全球最大的护发品牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。在中国，夏士莲传承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。另外夏士莲系列还包括香皂等产品。品牌宗旨秀发问题的完美解决方案,产品分为以下系列：1、洗发系列黑芝麻+银杏 莹黑倍亮型萃取黑芝麻+银杏天然精华，特别针对发色枯黄、暗哑、缺乏光泽等问题，补充秀发所需的多种活性营养元素，激活秀发原动力。秀发倍加乌黑亮丽，焕发
12、自然健康光泽！（各种发质适用）黑芝麻+蚕丝蛋白直垂黑亮型萃取黑芝麻+蚕丝蛋白天然精华，特别针对毛糙、蓬乱、不服贴等问题，提供营养从发根直达发梢，提升发丝活力，增加秀发直垂质感。秀发自然垂顺，展现健康黑亮质感！（干性发质适用）黑芝麻+蜂胶修复黑亮型萃取黑芝麻+蜂胶天然精华，特别针对受损、脆弱、分叉等问题，深入发丝内芯，有效修复受损头发，增强头发抵御外界环境伤害的能力。秀发健康强韧，散发黑亮光泽！（受损发质适用）黑芝麻+乳木果油柔滑黑亮型萃取黑芝麻+乳木果油天然精华，特别针对干枯、打结、难梳等问题，为头发注入丰富营养，逐步调理并持续改善发质。秀发丝般柔软顺滑，散发飘逸黑亮风采！（中干发质适用）,2
13、、护发系列黑芝麻+银杏莹黑倍亮型润发精华素萃取黑芝麻+银杏天然精华，特别针对发色枯黄、暗哑、缺乏光泽等问题，补充秀发所需的多种活性营养元素，深层滋养，激活秀发原动力。秀发倍加乌黑柔滑，焕发自然亮丽光泽！（各种发质适用）去屑草木+黑芝麻滋润长效去屑型润发精华素萃取去屑草木+黑芝麻天然精华，特别针对头屑问题，强化去屑效果并能抑制头屑再生，更能为头发和头皮提供深层滋养。头发倍加持久无屑，健康顺滑自然展现！（头屑问题发质适用）黑芝麻+蜂胶深层修复型润发精华素萃取黑芝麻+蜂胶天然精华，特别针对干枯受损、毛糙打结、脆弱分叉等问题，为头发注入丰富滋养，有效修复受损头发，增强头发抵御外界环境伤害的能力。秀发加
14、倍健康强韧，散发柔滑飘逸风采！（干性、受损发质适用）,3、香皂系列夏士莲天然护肤香皂-滋养润肤型蕴含从新鲜椰乳中提取的滋润因子，能令肌肤持久保持柔软润滑，远离干燥烦恼；更添加从杏仁油中提炼的天然营养成份，为健康肌肤提供所需的多种维他命。肌肤获得了持久的滋润和深层的营养，当然变得更加细腻，柔滑，有弹性！夏士莲天然护肤香皂-怡神静肤型蕴含薰衣草及洋甘菊精华，其持久怡人的舒神芳香能让您和您的肌肤得以舒缓及放松，同时香薰精华也被证明能有效滋润，柔软肌肤。享受天然芳香的舒适感受，肌肤也变得那么舒展，润泽与柔嫩！夏士莲天然护肤香皂-舒爽沁肤型蕴含青柠檬精华，能洁净每一寸肌肤，令肌肤感受持久的清爽畅快；更融
15、汇富含矿物质的天然矿泉水，进一步加强肌肤的天然保护能力，令其更有活力。还可让肌肤做个深呼吸，感受一整天的清新，滑爽与活力！夏士莲天然护肤香皂-除菌全护型蕴含丰富艾草(又名:艾叶，艾篙）抑菌素,能有效去除肌肤表面细菌，确保肌肤健康；并添加天然芦荟精华，在健康除菌的同时，更带给肌肤温和的滋润。除菌又护肤，让您的全家获得更为全面的保护！,小组为联合利华产品拟定的计划方案,计划方案四大原则：1、以品牌作支撑推出新的产品组合。2、做好国内市场调查，防止价格战。3、新产品组合要走可持续发展路线。4、国内产品销售的计划要易于实施。,计划方案的目标：1、降低产品替代作用，保住现有产品。2、利用现有客户群，积极扩大新客户群。3、降低潜在的客户流失。4、提高产品品牌形象。5、改进客户对新产品的体验。6、勿以善小而不为联合利华可持续发展方案旨在让人们享受高质量的生活的同时呵护好我们的地球家园。我们制定了2020年前致力达成的三大目标：将产品对环境的影响减少一半 帮助超过10亿人改善健康和生活状况 100%采购可持续农业原材料作为生产原料,Thank you!,
