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1、中国联通无线数据服务推广方案,联通移动通讯业务的扩展和延伸，拓展移动通信业务的增值空间。对中国联通大品牌形象的建立形成强大的补充。体现技术与服务的融合对通信形态形成提升。,定 位 与 策 略：,无线数据服务市场是由目标消费者及其相应需求组成的,无线数据服务的目标消费者,联通现有移动通信用户是最基础最直接的目标消费群，未来更主要的将是不断扩大的移动通信用户。,互联网用户,联通移动通信用户,基础消费群,将来的市场不断扩大的移动通信用户,无线数据服务是消费者对移动通信需求的延伸,消费者对无线数据服务的需求实质是分类更明晰化的信息需求。,提供服务VS推广服务,联合SP提供有效地服务,搭建开放的服务平台
2、,便捷的信息承载量巨大的信息平台,针对消费者特点选择有效的沟通方式,从市场需求看,从服务供给看,创建无线数据服务平台是提供服务的基础，针对消费者需求是推广服务的关键。,无线数据服务市场潜力巨大,在国际上，一些无线运营者的数据业务量已经超过了话音业务量。据专家预测，在2008年左右中国数据业务总量将超过话音业务总量。据世界电信的预测，2005年无线数据业务将占到无线业务总量的70%；而我国将在大体相同的时间内，移动数据业务占到无线业务总量的40%以上。,竞 争 者 分 析,由于用户所能使用的无线数据服务是由他所选择的移动通讯系统决定的。所以，移动梦网与联通无线数据服务之间不构成直接竞争关系。,联
3、通无线数据服务的市场位置,联通无线数据服务,用户,SP,新闻天气股市生活航班邮件,平台的开放使消费者有非常多的机会接触联通无线数据服务。用户通过联通无线数据服务平台获得SP提供的服务。联通无线数据服务使其保持技术与服务的融合。,推广联通无线数据服务更大程度上丰富中国联通移动通信服务的内涵，开拓新的增值空间，提升中国联通整体品牌。,提 示 消 费 者 利 益,无线数据服务对于消费者来说是一种全新的服务，而对使用这项服务所能带来利益是消费者最为关心的。因此在广告的主题选择上可以更强调联通无线数据服务所能带给消费者的利益。通过利益说明，激发消费者使用（或进一步了解）的欲望。,为了不断扩展的消费人群基
4、数，必须关注不同层面消费者进入无线数据服务的方式。,用户自己设置,找人帮忙设置,到营业厅请人设置,选择预先设置的SIM卡,在广告中除了介绍如何使用之外还要包含如何获得服务的说明。在客户服务渠道（营业厅、服务电话）提供对无线数据服务的支持。在技术上使消费者更容易获得无线数据服务（手机直接订阅等）。,广 告 策 略,由于无线数据服务消费群体的特殊结构，在诉求中需要重点平衡品牌推广与服务推广，注重联通整体利益和项目拓展需求。对整体潜在消费者群主推品牌广告，丰富联通的总体品牌形象，加强品牌竞争力。对于既是联通移动通信又是互联网用户的消费者要结合相当的功能说明性广告，使他们迅速成为无线数据服务的首批消费
5、者。,品 牌 建 设 性 广 告,联通无线数据服务在该市场上属于后来者，我们需要使联通现有移动通信用户迅速进入这个新业务中来。无线数据服务品牌广告的推广将同时增强中国联通的整体品牌形象，提升中国联通的品牌竞争力。,功 能 说 明 性 广 告,在功能说明性的广告里，需要包含指导性很强的使用说明，以及对消费者的有效吸引。功能说明性的广告侧重于让有消费愿望的消费者便捷地学会使用该项服务。,1.设定短信中心号码,2.SMS信息服务注册,3.信息预定,4.服务点播,5.情趣互传,6.特别提醒,服务功能使用说明,线上品牌广告推广示意图,网络广告推广,中国联通无线数据服务,使线下与线上人群得到统一的联通无线
6、服务品牌印象的过程,网络广告在品牌性广告推广中的使用,向消费者输出统一的线上与网下视觉形象，利用新型网络广告形式固化网上人群对线下广告的认知，达到多种媒介在推广中能统一与互补地对联通无线数据服务品牌形象输出的目的。,线下推广,网上推广,统一的品牌形象,在网站输入手机号并输入获得的密码,信息预定服务使用 结构,浏览所有的预定服务,选择自己喜欢的服务,确认，并即刻享受服务,sms 信息服务用户,操作者成为用户的过程,媒介方案,核心媒体：户外、售点、平面与网络。辅助媒体：公关活动、直邮、互联网。,广 告 媒 体 选 择,广 告 媒 体 选 择,户外广告能够最大范围地影响目标受众，而且对整体品牌形象形
7、成强大的支持。售点是最重要的宣传平台，直接到达无线数据服务的使用者。平面媒体在功能的推广上有足够的承载量，使消费群在短时间内了解联通无线数据服务的内涵。对于联通已有用户适宜通过直邮方式进行投放，如邮寄话费帐单的同时附加指导使用说明。网络人群是最有无线数据服务消费倾向的直接目标消费者，网络广告是有效传达手段。,投 放 策 略,针对大众，提示联通推出的无线数据服务，增加联通品牌的服务内涵。针对中国联通现有手机用户，可以利用新服务的推出增加他们对联通品牌的忠诚，增强他们对联通品牌的信任感。通过非常有指导性的广告使得更多的联通手机用户成为联通无线数据服务的用户。对于尚未成为移动通讯服务的潜在消费者，利
8、用新服务的推出（以及众多服务的提示）服务，进一步加强他们对联通品牌的认同感，提高联通对他们的吸引力。,网络媒介方案,网络媒介投放指导思路灵活的媒介策略,网络广告投放量,人群重合度,仅在单一网站上投放，只能增加人群重合度。应此我们要有灵活的媒介策略,网络媒介投放示意图,7,8,9,2,10,11,1,12,3,4,5,6,7,月份,投放额,强势媒介购买期 30%,信息认知期 40%,预算比率,平稳投放期30%,1、信息认知期我们建议使用大部分的非常规广告形式，这将导致较高的费用；2、具体月度的金额将另行核算。,媒介选择范围及投放比例,1、综合门户、垂直网站、其他网站的广告建议投放比例大致为2：1
9、：12、综合门户有受众面广等优势，就像传统媒体的中央电视台，因此广告价格要高于别的类型网站。,网站类型选择理由,综合门户选择理由：知名度高，网民数量庞大，访问量大而稳定，能够在最短的时间内提高广告信息到达的频次，建立影响。垂直网站选择理由：选择一些与目标消费者最直接相关的站点（手机/通讯/电子/IT），向他们传播相对专业和复杂的功能信息，并利用他们的言论影响更多数量的普通受众，加深中国联通无线数据服务传播深度。在其它类型网站的选择上主要是区域性网站和电子杂志。区域性网站选择理由：区域性网站在在目标城市当地知名度大，浏览人群的地域来源非常集中，能辅助实现以地域性为主的阶段推广。电子杂志选择理由：
10、针对两个极端部分商业人士经常是移动办公，他们上网时间极少，且上网主要是收电子邮件；另一部分网民为节约上网费，喜欢把网上内容down到自己电脑上再看，且主要是电子杂志。依托于电子杂志的网络广告是到达这两类人群的最佳途径。,广告形式整体费用比例,全屏、通栏（主要投放在综合门户）信息告知广告 30%Banner、Button、Textlink、Email、PIP、摩天大楼、微型站点 功能说明广告70%,网络广告投放的主要目的是要充分利用其互动性的特点，让目标消费者能够尽可能多地去了解、使用产品的功能。因此在网络广告投放上将重点放在功能说明上，我们建议信息告知广告与功能说明广告费用比例上大致保持在3：
11、7的范围内。,信息认知期细分,在首次网络广告投放时，应该尽可能快的把信息告知给广大网民，吸引尽可能多的直接目标受众与潜在目标受众参与有关活动，所以所选网站主要为成熟型网站综合门户，这类网站知名度高，内容丰富 全面，大多有强大的搜索引擎功能，网民数量庞大，访问量大而稳定；另外所选的广告形式以非常规的信息告知广告为主，以配合线下同期的品牌广告运动。,强势媒介购买期细分,在首次网络广告投放后，信息已充分到达目标受众，接下来的媒介目标就是要把最大化的目标消费者的引导到实际功能应用上来，所以我们这一阶段的媒介策略在于普遍撒网，更注重以功能广告为主的广告投放。,平稳投放期细分,根据2/8法则，平稳投放期阶
12、段的媒介投放策略上充分利用消费者的口碑相传，媒介投放策略回归到以综合门户/功能说明广告为主的方式上，为顾及到新网民的进入仅保持少量的信息告知广告以有效的延续信息渗透率。,说明,网络媒介部分所涉及到的数据，1、旨在形象说明各类型网站及各种广告形式在整体费用中所占到的大致比例。2、各数据之间的比例关系只是个概述值，比如：媒介费用将会随竞争态势而进行调整。,结 语,无线数据服务拥有具有巨大的市场潜力，蕴藏新的商机，市场的前景是美好的。然而必须让目标人群迅速进入联通无线数据服务，才能尽快拓宽移动通信业务的增值空间。,附件：移动梦网推广行为扫描,移 动 梦 网 启 动,11月10日，中国移动通信集团公司
13、副总经理鲁向东宣布中国移动正式推出“移动梦网计划”。中国移动将公司现有的WAP平台、短消息平台向各合作伙伴（包括ICP、ASP等，中国移动将它们简称为SP）开放。中国移动称将以“一点接入，全网服务”为目标，升级和完善计费系统，为合作者提供一个全面服务的网络。,梦 网 推 广 历 程,在“梦网计划”正式启动前的试验阶段，即奥运会期间，中国移动曾尝试着与家无线门户联合推出了名为“奥运快讯”的短消息服务。专门为聋哑人开发了包括有手语传情服务的爱心卡。2001年4月2日推出“移动梦网2008短信申奥-中万维服务”。移动梦网“飞一般的我”推出预设梦网功能的SIM卡“价值卡”,梦 网 推 广 历 程,梦
14、网 推 广 历 程,梦 网 推 广 策 略,中国移动作为该服务的市场先行者，采取了渐进的市场推广策略，中国移动的广告侧重于宣传新服务，教育消费者。中国移动在推广过程中几乎应用了所有的媒体形式，更包括网络等全新媒体广告。在推广过程中，配合广告运动运用了大量的公关活动，对外传达了中国移动市场领先者的形象。,中国联通无线数据服务 网络广告综合设计方案,1.设定短信中心号码,2.SMS信息服务注册,3.信息预定,4.服务点播,5.情趣互传,6.特别提醒,服务功能使用说明,线上功能性广告推广示意图,网络广告推广,中国联通无线数据服务,联通无线数据服务小型站点,使更多人成为联通无线数据用户的过程,网络广告
15、在功能性广告推广中的使用,依据不同网站人群特性，结合相对的联通无线数据服务项目应用适应的网络广告形式进行线上推广以达到吸引更多消费者的目的,不同网站,不同网络广告形式,不同服务项目,更多消费者,不同消费者,联通无线数据服务小型站点,体验完美享受联通无线数据服务的开始。建立快速通道使消费者得以迅速体验联通无线数据提供的全面服务并进入“操作者到用户的过程”。,体验,选择,操作者到用户的过程,在网站输入手机号并输入获得的密码,信息预定服务使用 结构,浏览所有的预定服务,选择自己喜欢的服务,确认，并即刻享受服务,sms 信息服务用户,操作者成为用户的过程,联通无线数据业务 品牌形象网络广告方案,联通无
16、线数据服务 功能性网络广告平面演示,联通无线数据业务 业务介绍小型网站设计,联通无线数据业务 用户注册过程多媒体演示,使用者成为操作者的过程 网上操作过程演示（方案一）,1.首先进入短信息服务网站。,全国性业务,天气预报航班信息新闻信息日程安排,注册部分,网站部分,网站部分,1.首先进入短信息服务网站。,全国性业务,天气预报航班信息新闻信息日程安排,注册部分,网站部分,网站部分,3.查看您手机上收到的由网站发出的短信息，其中包含您的密码。,密码：26354175,全国性业务,笑话游戏,地区性业务,北京股票北京证券,密码注册部分,4.用您手机上收到的密码，填入登录密码的空格，并按登录。,密码：2
17、6354175,地区性服务,北京银行北京医院上海股票上海证券,登陆密码部分,26354175,5.现在您可以浏览网站提供的所有信息服务功能及收费方法。,全国性业务,天气预报航班信息新闻信息日程安排,定制菜单部分,6.如果您选择了天气预报的预定项目，可以继续选择具体的城市。,全国性业务,电子邮件电话簿铃声下载图象下载每日星座,网站部分,7.在您希望的城市前打勾选中，并按我定制按钮，完成定制。,全国性业务,笑话游戏,地区性业务,北京股票北京证券,选择定制城市,选择“我定制”,8.一项信息服务的定制完成。您的手机在每天同一时间就能收到北京的天气预报。,北京天气：多云转阴26-28,全国性业务,天气预
18、报航班信息新闻信息日程安排,网站部分,9.如果您下次要增加或改变服务定制。只需直接在网站输入手机号和您获得的密码，登录即可。,*,全国性业务,电子邮件电话簿铃声下载图象下载每日星座,登陆部分,网站部分,网站部分,使用者成为操作者的过程 网上操作过程演示（方案二）,1.首先进入短信息服务网站。,注册部分,网站部分,网站部分,2.在新用户注册处输入您的手机号，并按注册键。,注册部分,网站部分,网站部分,3.查看你手机上收到的由网站发出的短信息，其中包含您的密码。,密码：26354175,密码注册部分,4.用你手机上收到的密码，填入登录密码的空格，并按登录。,密码：26354175,26354175,密码注册部分,5.现在你可以浏览网站提供的所有信息服务功能及收费方法。,网站部分,6.如果你选择了天气预报的预定项目，可以继续选择具体的城市。,网站部分,7.在你希望的城市前打勾选中，并按我定制按钮，完成定制。,网站部分,选择城市,选择“我定制”,8.一项信息服务的定制完成。你的手机在每天同一时间就能收到北京的天气预报。,北京天气：多云转阴26-28,网站部分,9.如果你下次要增加或改变服务定制。只需直接在网站输入手机号和您获得的密码，登录即可。,*,网站部分,注册部分,
