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1、第一节 测量,一、测量的基本概念测量是指按照特定的规则将数字或序号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。测量的三要点测量客体数字或序号测量规则,第一节 测量,二、测量的主要尺度（一）定类尺度与定类数据（二）定序尺度与定序数据（三）定距尺度与定距数据（四）定比尺度与定比数据,第二节 测量量表,一、量表的定义量表可以看作是测量的一个扩充，是试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量工具。,第二节 测量量表,二、量表的分类（一）比较量表1 配对比较量表在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测
2、量方法。它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个。,第二节 测量量表,举例,第二节 测量量表,第二节 测量量表,第二节 测量量表,第二节 测量量表,2 等级顺序量表顺序量表又称“等级量表”、“位次量表”或“秩序量表”，是比较性量表，是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。,第二节 测量量表,例如：以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜欢，5表示你最不喜欢。）长虹（）康佳（）TCL（）厦新（）熊猫（）,第二节 测量量表,等级顺序量表的缺点：如果被选项中没有包含应答者的选择项，那么结果就会
3、产生误导，或者要测量的某些因素可能完全超出了个人的选择范围，产生毫无意义的数据如某一应答者从不使用彩电。这种量表仅给调研者提供了顺序信息，人们完全不了解被评价的各客体间有多大的差距，即搞不清为什么被评价的客体按此顺序排列。卡片上列举对象的顺序也可能带来所谓顺序误差如选举。用于排序的对象个数不能太多（少于10个），否则很容易出现错误、遗漏。,第二节 测量量表,3 常量求和量表要求调查对象根据一些标准（比如偏好或重要性），将一些点数（比如100）在所研究的对象之间进行分配，并对它们如何分配点数给予指导，,第二节 测量量表,例如：下面是肥皂的八种属性，请将100分分配到这些属性中，以便准确地反映你对
4、每种属性的相对重要性的看法属性：1 温和 2 泡沫 3 收缩 4 价格 5 香味 6 包装 7 保湿 8 去污能力,第二节 测量量表,第二节 测量量表,4 直线标记/连续评分比较量表这种方法通常用来进行相似性判断。,完全一样,完全不同,第二节 测量量表,5 Q分类量表采用等级顺序的步骤，向调查对象展示一系列调研的对象（品牌、概念、单词或词组），要求他们根据某些标准（如偏好）将这些对象分成不同类别。Q分类法是用于研究个体间相互关系的一种研究方法。由斯蒂芬森(William Stephenson)提出，是等级量表的一种复杂形式。在市场调研过程中，人们根据事先规定的具体评价类别，将一组客体口头陈述、
5、语句、产品特点、潜在的顾客服务等进行分类整理。,第二节 测量量表,Q分类法的实质是按照对称分布(如正态分布)的要求，对标有不同的陈述卡片进行分类，然后进行统计分析。例如，为了研究教师和学生之间关系的融洽性，可以先让某学生就“我对教师的看法”和“教师对我的看法”两个主题，对一套标有各种师生关系的陈述卡片(通常是60一150个)进行分类(每类所分的卡片数目是事先按对称分布安排的)。待分类完毕，赋予各类卡片一定的数值(评定值)，而后求出这两组评定值的相关系数，这一相关系数即为教师与学生关系融洽程度的定量描述。,第二节 测量量表,Q分类法的步骤 1、拟订50句至100句有价值判断的语句，由有利态度到不
6、利态度顺序排列。2、制定一个奇数的同意量表，可以是5分制或7分制。3、每个分数位置上的语句数目分配应该是正态分布的（可查正态分布表）。例：某次调研共拟订50条语句，其语句分配及100名被调查者的选择情况统计如下：,第二节 测量量表,被调查者可分为三类：有良好印象的；持中性态度的；有不良印象的。,第二节 测量量表,（二）非比较量表非比较量表不要求调查对象将所关心的对象与其他对象进行比较，也不要求其按照某些特定的标准进行比较。,第二节 测量量表,1 直线标识/连续评分量表要求被调查者在一条直线上的适当位置做出标记，并刻画出对所研究对象所分配的等级,第二节 测量量表,2 分项评分量表向被调查者提供一
7、个有数字和（或）有关每一个分类的简要描述，要求被调查者从给定的种类中选出一种，以量表位置的形式进行排序，该位置能最好的描述所调研的对象。主要的分项评分量表：Likert量表、语义差异量表、斯坦普尔量表等。,第二节 测量量表,3 多项量表多项量表由一些调查对象必须回答的陈述所组成。比如，要求调查对象回答每一项陈述的受欢迎或不受欢迎的程度，把对每一个陈述的回答综合在一起，就得到了最终的分数。,第三节 态度量表,一、瑟斯顿量表（或沙斯通量表、沙氏通量表；Thurston Scale）（一）含义沙斯通量表是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。这种量表和评比量表及语
8、义差异量表的区别是，上述两种量表中的各种询问语句及答案是由调查者事先设计拟定的，而这种量表的语句是由回答者自行选定的，调查者在回答者回答的基础上建立起差异量表。,第三节 态度量表,（二）步骤（1）收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在100条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上。（2）选定二十人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度有利或不利的程度，将其分别归入十一类。第一类代表最不利的态度，依次递推，第六类代表中立的态度，第十一类代表最有利的态度。,第三节 态度量表,（3）计算每条语句被归在这十一类中次数分布。（4）删除那些次数分配
9、过于分散的语句。（5）计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是n，则该态度语句归到第n类。（6）从每个类别中选出一、二条代表语句（各评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。,第三节 态度量表,例：女式服装的评价1.式样新颖大方2.式样一般3.式样陈旧刻板4.色泽明朗轻快5.色泽沉郁6.价格太高7.价格适中8.面料高档9.面料较差,第三节 态度量表,二、李克特量表一）含义李克特(Likert)量表是属评分加总式量表最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。它是由美国社会心理学家利克特于1932年在原有
10、的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总。,第三节 态度量表,（二）步骤（1）收集大量（50100）与测量的概念相关的陈述语句。（2）有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量,第三节 态度量表,（3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表：a
11、非常同意 b.同意 c.无所谓（不确定）d.不同意 e.非常不同意,第三节 态度量表,（4）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目的分数就为5、4、3、2、1。（5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。（6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。,第三节 态度量表,三、哥特曼量表主要用于评定被调查者中持有有利态度与不利态度的百分率1.
12、拟定若干语句，要求被调查者以“是”或“否”的标准回答2.根据被调查者的回答汇总,第三节 态度量表,3.分析被调查者态度的强度以及持有利与不利态度的百分比。首先，态度分为有利与不利两种然后，对答案资料划分成不同答案形态最后，计算各类答案形态的态度强度分（1）十分同意 给+2分（2）同意 给+1分（3）未定 给0分（4）不同意 给-1分（5）十分不同意 给-2分,第三节 态度量表,四、语义差异量表（一）含义语义差异量表又叫语义分化量表，这是美国心理学家（奥斯古德、萨奇、泰尼邦 Osgood，Suci，Tannenbaum，1957）发展的一种态度测量技术。20世纪50年代后发展起来。是一次性集中测
13、量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。针对这样的词或概念设计出一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。,第三节 态度量表,语义差异量表以形容词的正反意义为基础，标准的语义差异量表包含一系列形容词和它们的反义词，在每一个形容词和反义词之间有约7-11个区间，我们对观念、事物或人的感觉可以通过我们所选择的两个相反形容词之间的区间反映出来它要求人们记下对性质完全相反的不同词汇的反应强度。,第三节 态度量表,第四节 对态度划分等级的方法,一、图表量表,第四节 对态度划分等级的方法,二、分项列举法,第四节 对态度划分等级的方法,三、比较权重,第四节 对态度划分等级的方法,四、等级排序,第四节 对态度划分等级的方法,五、符号分等,
