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1、设计心理学,Design Psychology,第四章 审美与设计,第一节 设计的审美心理第二节 产品设计中美的体现第三节 中国传统文化与审美心理第四节 设计师的审美与设计,go,go,go,go,返回,美的本质和特征美的含义：形境之美、行动之后的美、满意之美、实现之美、憧憬之美美的本质：美是人的本质力量的感性显现。美的特征：形象性、感染性、相对性、绝对性、社会性设计审美设计的审美活动：是指人观察、发现、感受、体验及审视等特有的审美的心理活动。设计的审美关系：人在审美活动中与客观世界产生的美与创造美的关系。设计的审美对象：是指主体认识、欣赏、体验、评价与改造的具有审美 物质的客观事物。设计的审
2、美主体：认识、欣赏、评价审美对象的主体，包括个人和群体。设计审美的心理过程审美的心理内容 审美的心理过程：由感觉到认知，由认知到情感，由情感到意志，审美 心理过程与人的其他心理活动方式一样，经历着认知 过程，情感过程与意志过程。审美的心理特征：自觉性、独特性、普遍性,第一节 设计的审美心理,审美心理学概述,1、美的内涵 美的内涵无疑涉及到情感、需要、动机、兴趣、情绪、认识能力等因素的影响，同时也与时代背景及文化相关。可以说，美是研究“理性直觉”和“价值感觉”的学说。“价值”的意义和条件便是我们首先要讨论的问题。自从笛卡尔的时代以来，这是一个经历过多少代人探讨的概念。在自然界中一切可见事态都是用
3、以前的已见事态来帮助理解的，一件设计作品的美丑，也毫无例外地要依靠人们先前的审美经验来加以判断，这种以经验为参照的审美形式，从一个侧面证明了审美的非理性特征，由此可以说，审美是一种非生理原因的心理意识活动。,2、美的特征,美的特征是指美的特性和品格。通过社会实践所达到的合规律性和合目的性的统一，体现出美的内容的客观性与社会性，而美的内容表现形式则是感性的，因而又是具体形象性的。,美的特征主要有:可感性 可感性即美具有一种能以其具体的感性形象为人们的感官所感知的特性，即有其生动的、具体的外在形式。如事物的形状、姿态、线条、色彩、声响等。感染性 感染性即美有一种感染人、愉悦人、令人喜爱的特性。也就
4、是美是有其吸引力、调控力和着迷力的。它的感染作用表现在能陶冶人的情操，鼓励人的情感，启迪人的思想，引起人的爱慕和追求，使人精神振奋、心情舒畅、陶醉其中。,社会性 社会性也叫有用性，即美是一种社会现象，具有社会的属性。延展性 延展性即美不是即时的东西，从美的发展历程就可以看到，许多美学家执着于美得研究，因此美得发展有历史沿袭、并且将会继续下去。美的相对性 任何事物都是与其他事物紧密相连的，互为作用、发展的，其关系的改变，也必然会影响着审美对象的审美属性。,美的绝对性 美的事物有其自身的质的规律性，是有一定的客观标准的。一个事物是否具有美的属性，关键在于它是否符合美的规律。美的相对性与绝对性的对立
5、和统一：美的相对性和绝对性是两个不同的方面，不同的概念。两者是对立的。美的相对性和绝对性又是互相渗透的。美的相对性隐含于绝对性之中，美的绝对性必须通过美的相对性表现出来。无数相对美的总和，构成了事物的绝对美。即一定的量变转化为质变。美的新颖性 在社会实践中，由于人的认识能力和创造能力、审美能力的不断提升，人的本质力量也就不断被对象化，不断地创造出新的东西来表现审美者的审美情趣和理想，所以美具有新颖性。,美的缘起与发展 石器工具的制造与改进,洞窟壁画的产生,装饰品的出现 相关美学学科的出现,一、审美心理要素,审美心理因素主要涵盖了审美感知、审美经验、审美表象、审美想象、审美意象、审美意志、审美理
6、解、审美情感等方面的要素。在审美活动的过程中，审美主体的心理是复杂的、多层次的，一般都是从审美活动的纵横联系中体现出审美主体所表现的心理因素的有机组成。,审美心理分析 审美活动是审美主体的多种心理因素综合作用的结果。因此，我们对审美活动的考察，就不能离开审美心理的分析。本节将从审美心理要素、审美心理过程、审美愉快和审美超越四个方面，对审美心理进行考察。,1、审美感知,审美感知包括审美感觉和审美知觉。一般来说审美感觉审美知觉处于一体状态，因而通常把感觉和知觉放在一起称为审美感知。审美是从审美感觉开始的，审美感觉是主体接触审美对象开始审美心理活动的始点和基础。审美感觉与一般感觉，在基本性质上并无重
7、要区别。不同的特点，在于审美感觉对于那些体现着美的线条、形体、色彩、声音、气味等要素，更加敏感，更加细腻，有较强的分辨和摄取力。,例如博伊森（Boysen）涂料宣传广告鲜艳如花，就充分体现，日常生活中的所感所知。包括平时的触觉感知、视觉感知中得到的经验，运用花朵的盛怒绽放来表达该涂料产品色彩。,2、审美知觉,要认识对象，必须把握对象各个局部、各种属性的联系，构建成一个整体形象、一个整体事物。这个任务，是由审美知觉来完成的。,审美知觉的特征,审美知觉的整体性 知觉是在感觉材料的基础上，对客观事物的各个部分、各种属性的整体反映。,审美知觉的选择性 审美知觉的选择性，对设计师进行设计创作至为重要。设
8、计师不应该消极被动地去感知模拟和再现一切，而应该善于观察、捕捉和表现具有鲜明动人的感性特征而又体现着某种共同本质的对象。只有这样的艺术形象才能感人。在审美知觉中不善于选择的艺术家，其作品将不会有独到的新意。,马戏艺术学院创意宣传就利用这种审美知觉的选择性，受众首先注意到的是醒目的红色（苹果、衣服），来吸引观众的注意力,审美知觉的恒定性、理解性、感情性 审美知觉的恒定性，是指由于受审美经验和日常知识的作用，在知觉条件有了变化时，知觉的内容并不随之改变，人对于事物的状态和属性，保持着知觉的相对稳定。这是以事物具有本身相对固定特征和人的感知接受这种信息不断反复形成的习惯为主客观条件的。审美知觉具有理
9、解性。知觉的整体性与选择性如果没有对事物的某种理解是难于做到的。在一般情况下对客体的知觉总是根据已有的经验和知识进行思维加以领会。审美知觉则是根据已有的审美经验进行形象思维，并在感性中贯穿着理性的审美客体形象，把握它的内容和意义。,家乐福的打折促销广告，该招贴最吸引的地方便是条形码向下滴的墨汁，是因为消费者对条形码形态已经有了一个理解，对向下滴的动感已经有了一个知觉上的理解，所以我们可以了解到，条形码代表商业行为，向下滴的液体代表减价的意思。,审美知觉还具有情感性 主体在知觉审美客体过程中，把自己的情绪、兴趣和意志的指向性，自然而然地渗透、输入进去。,二、审美表象与审美经验 审美表象是审美中事
10、物外部整体特征直接作用于感官形成的一个完整的印象，审美经验则是强调审美主体在感受、体验、创造美的过程中积累的经验。,1、审美表象的概念 表象是指客观事物在头脑中留下的痕迹。审美表象是指审美中事物外部整体新特征直接作用于感官而在头脑中形成并巩固下来的完整映像。,图中广告语为“不可思议的力量”的sunlife奶粉广告，活泼的小男孩既可爱又活泼，母亲会产生感情，从而会产生购买欲望。,例如图中德国设计师岗特兰堡（Gunter Rambow）的“土豆”系列招贴，就反映了他经历过的德国战败后异常贫困和艰苦的日子和深深的土豆情节。,图为阿拉丁海报，阿拉丁为了表现异域文化的，所有的场景都是实地写生的，对当地的
11、风景进行仔细的观察与采风。,同样，狮子王海报，狮子王的成功也是工作人员在非洲草原上写生几年，仔细观察记录环境从而才能体现事物的美与真。,图为一组反复利用曲线图形来体现到设计美的，这种手法给该书的封面设计带来了情趣盎然的生机。,organa饮品的包装设计针对不同的口味，运用重复的品牌首写字母“O”的镂空效果。既能凸显不同的口味，同时又能追求统一、连贯的视觉效果。,蒙德里安（Mondrian Piet）所作的油画作品，其分隔就具有渐变形态的韵律美，逐层逐步的渐变是富有变化的美感。,节奏韵律中发射形态的调和节奏韵律的发射形态美的设计特征，是基本围绕一个重心，有如发光的光源那样向外发射所呈现的视觉形象
12、。这种审美设计具有一种渐变的效果，有较强的韵律感。招贴设计就是运用了发射形态的调和，吸引人的注意力，具有一种渐变的独特效果。,例如这是一款香水的广告设计，色调是粉色的，与艾薇儿香水的包装相吻合。画面中的广告人物、香水产品、底色三者相互协调，给人一种平衡的美感。,阿迪达斯的运动版广告，为了突显男性运动魅力，运用了浓重的黑色墨迹，富有重量感、厚重感。,如图杂志的封面设计是红色和白色的循环重复，产生韵律美并且突出主题，引人目光的驻留。,例如 墨尔本城市形象设计就反复利用多色的调和，使整体富有韵律感。,图中sun-ripe果汁广告创意就运用了材质的秩序美，在同一空间中，运用水果构成的文字形成强弱变化和
13、聚散，用这种相对应的材质来表现产品的特点。,例如 奥美广告公司冰激凌创意广告中，流淌的奶油、蔓延的巧克力、童话般的梦境都营造了视觉、味觉、触觉、嗅觉多方面的审美通感。,2、审美表象的分类审美表象的分类主要有以下两种方式。（1）按表象的构成来源可分为直接表象、间接表象和记忆表象、想象表象。直接表象是由对象的形、声、色及其组合结构直接刺激而通过感觉、知觉发展所构成的表象，如欣赏花草、音乐时由对象形态直接刺激感官而在大脑中形成的表象。间接表象是通过别人的语言描绘、文字表现而在间接途径中所获得的表象，如听故事、阅读文学作品时，虽然没有直接接触可视、可听、可触摸的形象，但通过理解、想象却在大脑中形成了具
14、体、感性、完整的表象、形象。不过这种间接表象需以以往积淀的相关的直接表象为参考系，并且要有一定的审美经验、判断力、想象力、理解力。,记亿表象是对象虽不在眼前却在以往直接知觉过并留存于记亿中的表象，或间接表象贮存于记亿中的表象，如记忆中的关于梅花的表象、文学作品中人物的表象、形象。想象表象是对记忆表象加以改造和组合而形成的现实的或非现实的表象、形象。,（2）按照表象的知觉根源，在形式上可分为视觉表象、听觉表象以及味觉、嗅觉、触觉、运动觉的表象等等，而在审美中则主要是视觉表象、听觉表象，在特殊情况下还可能形成触觉表象。视觉表象是审美对象的线条、形状色彩及其组合刺激视觉感受器而在大脑视觉区所形成的综
15、合表象。如自然界、社会生活和艺术中的平面的、空间立体的、静态的、动态的审美表象，这是审美中获得数量最多的表象。听觉表象是事物各种声音刺激人的听觉感受器而在大脑听觉区所形成的综合映象，如听演说、音乐、曲艺等组合成的时间流动的审美表象。触觉表象是通过抚摸对象外在特征所形成的想象中的综台印象。,3、审美经验 审美经验是指审美主体在感受、体验、创造美的过程中积累的经验。审美经验在生理机制上是人在头脑中对审美的实践、习惯、知识与方法的记忆与积累，包括审美实践活动中获得的直接经验，以及通过学习、借鉴、训练获得间接经验，构成了系统的审美经验。,审美经验的心理基础是审美主体通过思维，将审美对象的美与审美感受加
16、以概括与内化的结果。其中，不乏每个人的个性心理特征。人的审美经验有两种：一种是感官直接接触审美对象，获得的未经加工的经验，是感性的审美经验；另一种是在实践中积累的，经验性概括或习惯的理性的审美经验。,审美经验的作用是加深审美的感受、体验、想象、理解等心理活动的敏锐程度和深广程度，直接影响着审美创造。普通心理学告诉我们，人的知识，经验越丰富，思维能力越强，对事物及其联系的认识越清晰、全面、深刻，记忆就越巩固，储存的信息就更处于活跃、游动状态，而回忆也就是更加敏捷、准确，更能把握事物之间的本质联系，从而也就更能激活联想与想象。,三、审美想象,审美想象包括审美联想、审美想象、审美通感三个部分，这三者
17、与联想、想象、通感有一定的关联，但建立在审美的基础上。,1、审美联想(1)审美联想的概念 联想是由一个事物波及另一个事物的心理过程。人感知某种现实对象时，往往在一定条件下，触动生活经验中的某个事物，把它们二者联系在一起。所以，联想是现实引起回忆的一种形式。,产生联想的根源，在于客观事物之间的相互联系及其在人脑中的反映。客观事物不是一个个孑然孤立的，它们之间发生着这样那样的联系，例如时间上、空间上、性质上、形态上、因果上、内在的或外在的联系。这种联系自然也存在于人的知觉、表象之中，在反映和认识客观对象时构成由此及彼的心理联想。,(2)、审美联想的分类 审美联想是美感心理因素，是在一般联想的共同机
18、制上发展起来的。但审美联想与一般联想有一定的相似性。按联想所反映的事物之间的关系，可以将其分为接近联想、相似联想、对比联想、关系联想。,（1）接近审美联想 接近联想是事物之间在时间、空间上相邻近所引起的联想(即“接近律”)。由于当前刺激物同记忆中事物之间在空间或时间上相互毗邻、接近，使人在经验上将之联结起来，由一事物联想到其它与之相邻近的事物。如从绘画上看到天安门形象，会自然地联想到与之毗邻的人民大会堂、烈士纪念碑，形成较为完整的审美感受。（2)相似审美联想 相似联想又称“类比联想”，是事物之间在性质、形态上相似所引起的联想(即“相似律”)。由于当前感知到的事物与记忆中的事物在性质或形态上有共
19、同性、相似性，在大脑中形成了特定的联系，因而通过类比、类推，引起了回忆、联想。,(3)对比审美联想 对比联想是事物之间在性质、形态上的相异、相反所唤起的联想(即“对比律”)。这是由于在经验中和观念上把握了以往经验过的事物和当前感知事物的差异性、对立性而产生的联想。它有两种形式，一种是反映事物性质、形态相对立、相背反关系的联想，我们把它称做“反向对比联想”。(4)关系审美联想 还有一种是反映事物之间的种与属，部分与整体，主体与宾体，原因与结果等关系的联想。心理学将之称为“关系联想”。,例如图中Aquafresh牙刷的海报设计，就是利用审美联想进行的创作。刷牙的时候，我们就会想到损坏我们牙齿的饼干
20、、糖果。广告把两者结合在一起，因为两者都拥有共同的特性，给人一目了然的宣传。,2、审美想象(1)审美想象的概念 想象是人的头脑中对原有表象进行加工改造而创造出新形象的心理过程。想象的基本材料是表象，但不停留在表象的重现，单纯表象重现是对感知过的形象的回亿。想象则要在重现表象的基础上，对它进行加工改造。所说加工改造，就是对表象按一定意向进行分析综合，加以选择、分割、连接、合成，进行变形处理，从而形成为不同于原有表象的新的形象。,(2)审美想象的分类 根据依独立程度、新颖程度、创造程度的不同，审美想象可以而分为再造性想象和创造性想象。,a.再造性审美想象 再造性想象是把由语言或其他手段进行的既有描
21、绘，在头脑中浮观出相应的形象的过程。,b.创造性审美想象 创造性想象是不依据现成的描述而用表象作素材，独立地创造出新形象的过程。独立，是指仅靠记忆的表象，对其进行分析综合的加工改造，形成不曾感知过的创造性的新形象。简言之，就是记忆表象的发展变化。,3 审美通感“通感”一词通常有三种含义：一是指由某一门类艺术的感受连带勾起对其他相关艺术门类的感受。通常称为“艺术通感”。如读诗歌有绘画感，观绘画有诗感，这是由于相关艺术有共同规律、共同审美特征所激起的通感。二是指艺术创作中由于外界事物的启发、诱导，勾起对艺术构思、艺术手法的顿悟。三是指审美中借助当前刺激引起的单一感官感觉、知觉，通过理解、联想、想象
22、、情绪等的作用，又引起其他感官感觉、知觉兴奋和整体感受的心理现象，或指当前一种感官感觉、知觉借助其他感官感觉、知觉的兴奋而得到加强。在心理学上将这种诸感官感觉、知觉、感受之间的关联、沟通、转移称为“联觉”。,审美通感具有关联性、传递性、转折性、多重性、幻觉性等特征。多重性是指一种感觉引起的其他感觉有多重层次，使审美感受成为多重感觉、知觉的复合体。所谓幻觉性是指审美通感中由一种感觉、知觉所引起的其他感觉、知觉和感受，并不是凭感官对客观对象的直接的、实际的感觉、知觉，而是一种幻觉、幻象、幻影、幻境，是审美音凭经验通过联想、想象创造出来的形象、景象以及各种感、知觉。,五、审美意象与审美意志,1、审美
23、意象 意象又称“心象”，是客体的“象”与主体的“意”的统一体。它是物象的直观再现，是意象物化的科学图像，生物挂象。有一般意象与审美意象两种形态。一般意象是种非审美的意象，是客体物象被主体思维接纳、改造以后同特定观念相融和而浮现于脑际的具体形象。审美意象是形象思维、艺术思维的结果，审美意象经历更为自由、更为丰富的联想、想象活动，更具有创造性，尤其是陷入了主体的情感内容，以至移情。,2、审美意志 人在审美中开展认识活动和感情活动时，需要有一种内在的力量来控制、调节这种活动，而当人孕育了丰富的审美意象以后，又产生了将自己的审美感受、体验和创造的审美意象表现出来的欲望，这种控制、调节的力量和表现的目的
24、、欲望便是审美意志。,审美意志的特征,自由与必然的统一 同一般意志相比，审美意志有更大的自由度。它可以根据人的审美目的、需要、期待、动机、理想，自由地选择审美对象，自由地驰骋联想、想象，自由地判断、评价对象，自由地展开移情活动，自由地创造审美意象，乃至自由地创造新形象充分体现出审美的意志自由和创造行为的自由，而不像其他认识活动或科学研究那样，限定在规定的认识领域，判断、评价必须直接受对象的制约，想象、创造必须以特定的功利目的为转移。,自觉性与自发性的统一 审美意志自觉性的主要表现就是自觉的、明确的目的性。这种自觉目的性有两种主要表现形态。一种是审美心理活动中的自觉目的性。如每个人都根据自己的目
25、的、需要、期待进行审美选择、审美感知、审美判断、审美评价，乃至进行自觉的有目的审美联想、想象、移情，创造审美的意象。另一种是美的创造行为的自觉目的性。如艺术创造就有明确的任务、动机、目标，自觉意识到自己的使命，并且预测作品的社会效果。但是，人们在审美、创造美中，意志活动又常处于自发的状态。,自控性与失控性的矛盾、交替 自控性或自制性、自调性是意志控制、调节自己心理、行为的动力功能，表现出人的自制力。审美意志经常控制、调节着自己的审美认识活动，情感活动和行为，如控制、调节审美的选择、联想、想象、判断、评价、创造行为等。但是意志又常处于失控的状态，如审美中的漫无目的，漫不经心，或停留于感性直觉，未
26、作理智的分析、判断，或进行无意联想、无意想象，但这种失控一般是暂时的。,六、审美理解与审美情感,1、审美理解审美理解的概念 审美理解就是在审美过程中对审美对象的形式与内容的统一、对内容、思想和意义进行理性认识和把握的心理活动过程。,2、审美理解的特征,a.思维的形象性 审美理解所作的形象思维，是在感知觉所获得外物映象的基础上，通过表象的联想、想象活动加工改造感性材料。,b.意无穷性和不确定性 审美领悟往往很难用一些概念加以界定和表述出来。对象的内容和意义具有比特定概念更为丰富、复杂的特点。欣赏者从形象中得到的领悟，往往超出思想上想要明确表述出的范围，即“形象大于思想”。因此才使得主体能够对一个
27、审美对象反复去体会、玩味，去开掘新意。,c.理性渗透着情感 审美理解是一种情绪化情感体验的理解，而不是漠然的毫、无情感参与的理性认识。人们读哲学、政治经济学、物理或化学，对物质、时间、商品、价值、分子与元素等等概念的理性认识，无需渗透情感，也很难渗透情感。因为对象是科学家研究自然和社会得到的抽象概念，这种对象不具有情感感染力，掌握它们要靠冷静的逻辑思考。,3、审美情感 情感是人们在社会实践中对客观事物的一种主观态度、主观体验。,产品的形式之美1、产品的形式美是内在的功能美与外在形式美的有机结合2、产品设计中的形式美要符合形式美的基本法则3、形式美的外在体现自然之美技术之美时尚之美未来之美,第二
28、节 产品设计中美的体现,产品的体验之美 通过人与产品的交互，可以使人得到深层次的美的体验，满足情感的需要。产品的和谐之美产品设计追求的和谐之美是一种平衡之美，也是一种状态之美，更是一种标准和原则。设计的和谐包括设计产品与人之间的和谐，设计自身的和谐，设计与环境的和谐。,这款惠普仿形系列的广告，透出甜甜的家园气息，清新的生活感觉迎面扑来。,poly juice广告利用喷出的果汁饮料液体进行了再造性想象，产生出了新形象运动的人物，这是设计者独特的设计思维和视野，给我们一种全新的审美感受。,例如图中帕西儿童纸品系列包装设计，外部线条简洁、色彩丰富、形象趣味，可以很好地符合儿童的审美情感。,线性风格的
29、调和，指形态主体的轮廓几何线型要大体一致。如图中俄罗斯设计师Alexey的包装设计，整个的线条以直线形态为主，那么主体以直线为其轮廓，直线间的过渡采用圆角或折线也应统一，整个给人一种酷酷的卡通效果。,例如 蓝莓和榛子口味的咖啡系列广告，就突显了这一特点，其形态元素的排列构图相似，这种系列性、整体感广告会加强受众的视觉冲击力，增强该产品在人们脑海中的印象。,例如巴黎的厨卫设计宣传单，只运用棕白两种颜色的调配搭配，达到典雅时尚的审美效果，给人以清爽的感觉。,例如图中帕西儿童纸品系列包装设计，外部线条简洁、色彩丰富、形象趣味，可以很好地符合儿童的审美情感。,产品的形式之美1、产品的形式美是内在的功能
30、美与外在形式美的有机结合2、产品设计中的形式美要符合形式美的基本法则3、形式美的外在体现自然之美技术之美时尚之美未来之美,第二节 产品设计中美的体现,中国传统文化下的美以和为美：以心为本：以形魅道以境为高中国文化与产品设计中国元素是中国文化的精髓,并延续到我们现代生活中来，更起到传承民族文化的作用。中西审美差异中西审美差异产生原因中西审美差异的具体表现 审美思维、审美表现、审美理想,第三节 中国传统文化与审美心理,图中Swatch同全球广大华人社区共庆虎年的到来。为时两周的传统中国新年于二零一零年二月二十四日拉开序幕。根据古老习俗，中国农历每年均由一种生肖代表。,中国传统文化下的美以和为美：以
31、心为本：以形魅道以境为高中国文化与产品设计中国元素是中国文化的精髓,并延续到我们现代生活中来，更起到传承民族文化的作用。中西审美差异中西审美差异产生原因中西审美差异的具体表现 审美思维、审美表现、审美理想,第三节 中国传统文化与审美心理,设计师的个性与天赋 设计师还需要具有一定发明家的创作性人格特征。艺术设计大师对于个体的天赋要求较高，需要相当的艺术感知能力，形象思维与逻辑思维得到完美配合的艺术设计思维能力，并且具有某些创造性人格特征。设计师的审美心理 凭借自身的审美欣赏能力，以形象思维的方式进行美的创造，为人们提供审美欣赏的对象。设计师的认知与审美心理 作为设计师，要有接纳的胸怀，对待新观念
32、、新现象不能带有先入为主的惯性思维，要学会把自己放进去，去接受，去思考，这样才可能与时代同步，甚至引领时尚。个性满足设计审美 个性是一个人对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯化了的行为方式，人们的主导个性表现了对于现实世界的基本态度，很大程度上也决定了人们的审美和行为。,第四节 设计师的审美与设计,冰淇淋品牌KAPITI创意广告,这一系列的广告戏剧性的将冰激凌与名牌商品结合在了一起，此创意提升了冰激凌的品牌品味，使人们在视觉上得到了很大的满足。人们在看到广告的同时，仿佛尝到了冰激凌纯正的口味，获得了如同名牌女鞋、名牌女士提包与名牌男表带给人们精神上的满足。,广告作品欣赏,广告作品欣赏,John
33、son产品创意广告,清洁剂,极富视觉感染力的图形创意是这一系列广告的最大亮点，能够瞬间抓住观者的视线。,pyrex系列创意广告,广告作品欣赏,厨具产品广告,这一系列创意广告，通过手绘的方式将产品呈献给消费者。打破了以往厨具广告的单调，生硬、推销式的宣传方式，使人们在看到广告的同时，产生一种如同看到魔术表演的联想：设计是正在用亲笔制造厨具，极具亲和力。,包装作品欣赏,木头材质包装作品,从这整件商品的包装设计来看，体现了设计师充满童趣的设计理念。在造型上，有别与以往那种规矩僵硬的长方形造型，而是以一种可爱的房子造型来盛放物品。在材料的选取上，不仅环保，而且很符合设计师想传达给人们的信息，使人产生一
34、种亲切、温馨的感觉。从包装的整体设计到里面物品的设计都统一在一种田园式的风格当中。,包装作品欣赏,Quick果冻系列清爽包装,这款奇异果口味果冻包装，借鉴了水果圆润饱满的外形，使购买者第一眼看到它，就会联想到鲜美多汁的美味水果，从视觉直接过度到味觉。,包装作品欣赏,国外简洁巧克力包装,巧克力会给人们带来幸福感，这一系列的巧克力包装，充分让人们感受到巧克力带给人们的五彩缤纷的世界。漂亮的颜色在购买时是很难选择，说不定会每种颜色都买来尝一尝。,包装作品欣赏,最新酒类包装,在这一系列酒类的包装设计中，设计师仿佛将酒瓶与包装盒当成了画布，并在“画布”上画上精美的图案，是这款觉得品味得到提升，并提高了其
35、文化品位。使消费者感到买的不仅是酒，更是一件艺术品。,审美心理的动态历程,目前审美心理历程，主要有四种历程的说法：创美与赏美的倒逆性、审美心理的环形历程、审美的三阶段说、审美的四阶段说。1、创美(创造作品)与赏美(鉴常作品)的倒逆性 日本的厨川白村他强调创美与赏美之间的倒逆性与统一性，并从审美心理学立场来加以阐发。他说：“诗人和作家的产出的表现的创作，和读者那边的共鸣的创作鉴赏，那心理状态的经过，是取着正相反的次序的。”厨川强调创作与鉴赏中的无意识价值，并指明两者之间的倒逆过程。,2、审美心理的环形历程第一，强调作品乃是作者创作与读者鉴赏之间的唯一纽带。第二，图4-14指明一级创造(作品创造)
36、系由动态性的创作心理由四大心理要素所组成，作品乃是文艺家审美心理“物化”的结果。同时，二级创造(作品鉴赏)系由静态性的“物化心理”第三，一级创造的关键在于审美动作艺术技能与熟巧，只有通过它们形象思维才能“物化”为艺术作品。第四，二级创造的关键在于情绪共鸣，若无对作品的情绪上的“爱恋”，决非是艺术鉴赏。,3、审美的三阶段说美学家滕守尧先生在详尽地了解国外科学美学与心理美学基础上，并在格式塔心理学原理指引下，对人类审美心理过程图，见图4-15，作了生动而有趣的描述。,4、审美的四阶段说周冠生认为人的审美历程是一个环形的运动，它包括四大阶段：准备阶段，它由审美需要与审美注意所组成，并由此产生期待情绪
37、；初始阶段，它由审美感觉(包括无意识的阀下感觉)和审美知觉(包括无意识的阀下知觉)两部分，并由它们引起审美情绪(感觉情调与知觉对象愉悦)；高潮阶段，它由审美思维(处于核心地位的形象思维、有意识的逻辑思维及无意识的直觉思维)和灵感状态两部分，并由它们产生强烈的审美激情；完成阶段，它包括审美动作(说、唱、诗、舞、演、书、文、曲之技能熟巧)和审美素质(审美倾向、审美能力、审美本领及审美定势)两部分。作为心理静态的审美素质又对动态的审美心理活动发生反作用，从而构成了一个圆周式的永不休止的审美活动。,设计审美的基本概念,1设计审美定义及其内涵 设计审美是人在设计审美活动中与客观世界产生的美与创造美的关系
38、及其心理活动。该定义涉及设计的审美活动、设计审美的关系、设计的审美对象（客体）、设计的审美主体几方面内容。（1）设计审美的定义 设计的审美活动不同于一般所指的审美活动：设计审美活动不是被动的感知，而是一种主动积极的审美感受；既不是对世界的纯科学的理性认识，也不是对世界的功利需要；而且由沉淀着理性内容的审美感受经过感知、想象，主动接受美的感染，领悟感情上的满足和愉悦，在设计审美中展示自身的本质力量。,（2）设计审美的主体审美主体 人是审美的主体，即认识、欣赏、评价审美对象的主体，包括个人与群体。审美主体与审美客体构成审美关系。设计的审美主体 设计者通过对客观世界的审美感受，以审美主体的意志创造了
39、设计的成果，为使用与欣赏提供了审美对象，所以，包括设计者在内的每一个人都是设计成果的审美主体，也都是以客观世界为审美对象的审美主体。,（2）设计审美的客体审美对象审美对象（客体）指被主体认识、欣赏、体验、评价与改造的具有审美物质的客观事物。审美客体与审美主体构成审美关系。第一，审美对象具有形象性。如客观事物的形态、色彩、质地、光影与声响等；第二审美对象具有丰富性。人们对客观事物的“大千世界，无奇不有”的形容，说明审美对象是看不尽的；第三，审美对象还具有独特性。每一个审美对象都有各自的实质与特征；第四，审美对象最重要的特征是具有美的感染性。美的事物能吸引人、帮助人、愉悦人。,设计的审美对象 设计
40、的审美对象主要是设计的成果，即造物活动的创造成果。设计活动既要按照美的规律，又要根据人的审美需要改造与创造，以自然、社会、艺术为审美对象，使设计的成果能激起人的审美感受和审美评价，使设计成果称为人的审美对象，并推动审美对象的发展。（3）设计审美的主客体关系审美关系人在审美活动中与客观世界产生的美与创造美的关系，即人与客观存在的审美关系。设计审美的关系设计与自然构成了审美关系。设计活动不但提供了人类索取自然、改造自然的工具与手段，而且设计还吸收了自然之灵气。,2设计审美中的形态、色彩、材质（1）形态统一与变化 在日常生活中，人们对形态设计的审美功能有着既要求多样性，又要求统一性的心理需求，而消费
41、者的需求就正是设计师的目的。我们所说的统一性是建立秩序美、和谐美的基础，但如果只有统一性而缺乏变化，又会引起单调、乏味的感觉。因此，统一中注入变化，才能强化设计形态中“美”的感觉。a.统一 由于在形态设计中形态美的要素是多方面的，要在其中寻找它们的共同点，以形成整体的设计风格较为困难，因此设计要突出形态要素的主调，也就是对整体观察方法的灵活运用获得统一的视觉效果。,比例尺寸的调和，即指设计审美中形态比例尽量相等或者接近。例如图4-17 oral-b牙线系列广告较好的控制了版面中的比例，大量的留白使牙线的使用功能不言而喻。三幅海报都采用了重复的比例尺寸达到了审美感知上的统一。,线性风格的调和，指
42、形态主体的轮廓几何线型要大体一致。例如图4-18中俄罗斯设计师Alexey的包装设计，整个的线条以直线形态为主，那么主体以直线为其轮廓，直线间的过渡采用圆角或折线也应统一，整个给人一种酷酷的卡通效果。,系列型风格的调和，当形态由若干元素配套组合构成一个系列时，该系列的造型风格也要大致统一，以免造成非系列型的紊乱，破坏形态的整体感。这种系列型风格的设计运用在平面广告中经常遇到，,例如图4-19的蓝莓和榛子口味的咖啡系列广告，就突显了这一特点，其形态元素的排列构图相似，这种系列性、整体感广告会加强受众的视觉冲击力，增强该产品在人们脑海中的印象。,过渡统一，过渡是指在两个形态的相邻面之间，用另外一种
43、形态来联系两者，使其结合处渐渐产生转化，以取得自然和谐的形态效果。图4-20是设计师丽莎为时尚游戏棋设计的包装，在红色的包装分隔内出现了多种形状，一是为了方便内置物品的摆放，二是这些不同的形状通过红色间隔过渡，使包装独特而又协调。,b.变化在设计审美中的变化也是非常丰富的，它主要体现在形态层次差别的方面。根据条件、环境和消费心理等的不同，要灵活地运用变化在形态中的魅力，从统一中求变化。加强对比，对比是审美形态中的构成因素差异的程度。对比具体表现为相互作用和衬托，鲜明地突出各形态因素的特点，不过折中对比形式只存于同一行的差异之中，如体量的大小、形态、轻重、虚实，线条的曲直、方向等方面。,突出重点
44、，强化形态的某部分的表现就能起到突出重点的作用，将主要形态和其他形态之间予以强调，则该形态自然会让人觉得生动，达到设计美感。图4-21为英国设计师Natalia经典包装设计，页面中间局部立体形态，强化了要突出的主题，不同明度的绿色对比与主题相得益彰，整个设计自然清新。,对称与均衡 在设计审美中，形态的对称与均衡是在追求稳定、平衡的总前提下研究各种变化统一的规律。对称与均衡是其中的两种基本形式，它们通过不同的途径，追求宁静、完美、和谐的局面。a.对称 形态中的对称是一种统一甚于变化的格局形式，假设有一根中轴线，沿该线左右展开或者上下展开的图像同形同量则称为完全对称形式。对称的常见表现形式有左右对
45、称、上下对称、三角对称或四角对称等，其中左右对称最为常见。我国传统的建筑形式，大多是对称的。,b均衡均衡是指形态各个部分之间前后、左右的相对轻重关系给人的整体印象。这种体量关系，而不是指它们的实际重量。在视觉上产生一种相互分量的关系而达到一种“美”的感觉，因此在设计审美中，形态除了要考虑实际的均衡，也要考虑视觉上给人的均衡美。在我们的日常生活中，打破对称的平衡现象是很多的，这是由于事物在运动的过程中，时常处于不平衡的状态，而其机能作用，要求随时调整这种不平衡的关系。为此，便出现了各式各样的不平衡现象,例如图4-22就可以解释这种平衡现象。,均衡中静态的调和，即对称与非对称的调和，相同形象在左右
46、或上下位置的对应排列。它是对称和平衡最基本的表现形式；但同时非对称也可以达到均衡美的效果，是扩大其设计中部分形态，形成大小对比的变化，使其形态既有变化，又达到均衡的效果。,陈幼坚西武百货的形象设计，采用反射对称的平衡方式给人们的想象留下广阔的空间使得其整个作品呈现出一种难以言表的、蕴涵在作品中的意境美。同时还使我们思考它的反射和对称带来的隐含意义让欣赏者品味设计所带来的不尽意味。以传统中国玉器的双鱼，演变为西武百货公司英文SEIBU的S。整套CI以双鱼商标作循环不息的重复使用，平衡美观之外更加强商标的原有意念。最突破性为西武百货公司的中文及英文名称不放在手挽袋的正面，客户及设计者都坚信整体机构
47、形象以商标作循环的使用已收效果，更能表达西武的不平凡之处。,均衡中动态的调和，即移动与角度的调和。在设计作品中，视觉总体保持平衡的条件下，局部变动位置。移动的位置要适度。同时也可以把设计的一部份形态进行一定角度的转动达到总体上的均衡美。,科隆设计团队所设计的均衡形式的构成作品。作品是运用均衡美的各要点结合构成。基本采用大小不同的圆点，以中间向右下方的小方块为基础，其左右位置的变换，表现为反射构成形式。作品大小对比，层次分明，既有秩序，又有变化，是一幅具有美感的作品。,重复与群化 我们在具体的设计中，经常见到重复和群化的设计，来增强其装饰的美感。例如在书籍、杂志封面设计上，经常运用这种组合方式来
48、加强其视觉的连续性。a重复同一形态或同一形式的形象或形象组合多次出现，或并列于某一设计表面，形成强调、加深印象、突出主题和构成韵律效果等，尤其是在变化多于统一的场合，重复能够有效地强化秩序美、协调美。在生活中好多经过加工的表现形态，都具有一定的美感。例如：包装纸、壁纸、地板、纺织物或一些设计作品的底纹处理。在建筑上楼梯间的窗格、门厅的装饰墙等部分，也可应用简练大方的基本形进行重复构成。在其它设计中，相同形象的重复出现，也会增强其整齐的审美效果。,图4-25为一组反复利用曲线图形来体现到设计美的，这种手法给该书的封面设计带来了情趣盎然的生机。,organa饮品的包装设计针对不同的口味，运用重复的
49、品牌首写字母“O”的镂空效果。既能凸显不同的口味，同时又能追求统一、连贯的视觉效果。,b.群化 群化是一种特殊的重复形式，是一个基础形态的重复构成，可以表现出一种特殊的设计审美效果，但形态的群化不象一般重复构成那样，在上、下或左右均可以连续发展，而是具有独立存在的性质。群化中的重复形态的调和 在设计某种形态时，可以利用简单的基本形态，构成多种多样的群化形态。设计美追求将一种基本形态反复使用，采用重复的群化过程。这种表现群化中的重复形态调和，具有很强的秩序美和统一感。其形态重复中距离相等，可以变换方向、位置，形成多种方法的变化。,日本的“三菱”公司所用的商标（图4-27），利用菱形的重复形态而形
50、成的醒目而自然；国际奥林匹克运动会的会徽（图4-27），更是以五个正圆形环在一起，用以象征世界五大洲的团结等，这些都是利用了群化中重复形态的调和。,群化中的近似形态的调和 群化中的近似形态的调和，是将前面讲述的重复基本形态，在设计时将基本形态进行一些变化，使其大体效果相同，而每个具体形态的形象，加以局部的变化，即整体统一，各基本形态却不完全一样。总之，达到整体效果统一，局部有变化的效果。,the M4 China Edition 为主体的运动鞋海报是以其不同彩色线条组成，以不同颜色的重复基本形，底纹为深灰色调，使整个画面既有变化对比，又很调和统一。,节奏与韵律 在设计的群化过程中，要注意节奏和
