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1、,1、,自身评估,自身评估,竞品扫描,品牌定位,主题提炼,推广项目,推广策略,2、,3、,4、,5、,6、,一、自身评估,我们的目标,通过品牌准确定位和后期强势推广，切实提高“育苗”或“元培”？(品牌？)知名度，让更多学生家长从更多角度了解“育苗”体系（品牌卖点？）跻身合肥青少年英语培训或综合素质拓展的前三甲？（市场细分？）成就强劲的品牌拉力，构筑“育苗”体系下的强劲营销通路；借助一系列调研，定位，推广策略等活动的展开，推动品牌形象准确性，进而辅助后期销售放量增长。,1、品牌虽占据一定的市场份额，但品牌辨识度不高；2、品牌推广方式较单一，传统，且未形成固定、高效的推广渠道，也未形成常态化；3、
2、需要挖掘育苗品牌的核心竞争力,我们的现状,“育苗”品牌进行自我检视，我们有什么？擅长什么？成就什么？还差什么？品牌的强势？和弱势？；,品牌自我检视,形象,视觉,产品,通路,顾客,商誉,品牌的形象辨识度不高、吸引力不够,口碑较好，教育质量较佳、但目标消费者知晓度不高,品牌视觉形象未加强推广，公众认知度不够,目前渠道较窄，品牌在现有通路上推动较好。,品牌在顾客资产上的真正强势无突出表现？,在现有领域，学生家长对本品牌普遍认同度尚可。,产品,品牌与竞争对手比，明显占优势。但产品本身的闪光点一直不被消费者所熟悉。后期能够将之提炼出来，并与其他类似品牌进行类别，随后再广为传播，将能有效提高辨识度。（假设
3、）,正面 课程教学质量比较好？；设计也很不错。？,负面 课程好象各方面都不错？搭配设计也不错？目标消费者知不知道？,暂不了解育苗，均做设问,不做评价,形象,正面 由于公众认知度低，白纸好作画，可蓄势待发；,负面缺乏传播和推广，公众认知度不足，知名度低；没有准确的卖点；学校、目标客户认知度不高,因为没有准确的定位，所以难以提炼精准的卖点。而对于风格的走向，也并没有细分，从而缺乏一个有效的主题，导致难以传播。（假设）,商誉,正面 目前经营层面，商誉一直十分良好。且有固定的生源。,负面固定生源有没有逐步下降的趋势？逐步被品牌辨识度较高的品牌所替代？有没有达到青少年学英语，一定到育苗的程度？,口碑佳、
4、广泛市场认同的商誉才是真的金字招牌！（假设）,顾客,正面 顾客认为教学质量跟综合素质能力共同提升是最根本的要素。,负面顾客因偶然因素而购买；品牌公众辨识度不高，无绝对核心竞争力，顾客可选择面较大，进而流失一部分客户；,锁定目标消费群体，并获得他们的认同！,通路,正面 现有渠道建设尚坚实；,负面渠道较窄，需进一步拓宽！终端网点标准化管理不够；VI系统不够规范。,下一阶段二项任务：市场拓展、标准化管理。,视觉,正面 企业LOGO；英文企业签署。,负面终端识别系统还未完善？现有主色调、教职员工装尚未统一？,视觉呈现需个性化，所有输出元素保持一致性！(假设),育苗学校从课程本身来说，无论是教学质量、还
5、是课程设计都有很好的基础；多年办学经验，拥有相当部分的稳固客户群；经营过程中，现有通路建设扎实；在一定群体中有较好的商誉。其它。（？）,我们的优势,“育苗”品牌尚未强势推广，所以目前其公众认知不足，品牌核心卖点未明确提炼（？）；视觉系统不完善；终端形象未统一、标准。产品卖点提练不够，没有独特的一面；目前品牌推广渠道不足，尚需进一步拓宽。推广传播不够！最根本的问题：品牌定位！其它（？）,我们的问题,二、竞品扫描,一是全科辅导（小、中考全科）；二是艺术辅导（舞蹈、歌唱、钢琴。）三是专业素质拓展（野外求生、游学。四是专科英语辅导（英语）五是？六是？,现有青少年培训市场分类,在目标消费市场上，跟我们存
6、有最大竞争力的是?其中，?是我们的直接竞争对手。1、?2、?3、?4、?我们先看看主要竞争对手的主要特征。,我们的主要竞争对手,诉求：,产品：,特点：,一、,核心竞争力：价格定位：办学理念：,品牌一：能动？（假设）,诉求：,特点：。,二,核心竞争力：,产品：,办学理念：价格定位：,品牌二？,通过对竞品的调研可看出,？（未做具体调研，结果不做说明）,三、品牌定位、主题提炼,我们的契合点在哪里？,1、从产品本身提炼，以区别众多同类品牌。,全部采用？,2、从情感价值提炼，区分其他竞争品牌。,品牌主题提炼（五星服务？、亲子？）,贯穿高效的教学模式，重点培养孩子的学习习惯，及时与家长沟通联通，适时联动亲
7、子活动，让家长参加到我们的教育全程来。,专业英语培训，重点突出英语的强势师资、资源优势，让家长一想到孩子补习英语，就想到育苗,全面,闪光点,审视一下我们的目标消费群体,目标消费群体特征：职业白领，中等收入家庭，对孩子有较高期许的企事业单位职员；他们的心理特征：他们希望小孩接受课外培训的主要目的，不单是英语或其它学科成绩能够有质的提升，更多的综合素养能够有效提升；他们期望的品牌提供的服务是五星级的，能做到家长放心，学生学的舒心，同时帮其能够养成良好的学习习惯，也能够与家长有效联动；他们期望。？,我们如何突破重围？,我们希望我们的品牌精神既能很好地提练产品卖点，又能较好地实现品牌连接等传播推广，这
8、样的主题概念是什么呢？根据刚才的分析，结合我们的优势，我们入手之处：,品牌资产,连接点,主题概念,我们产品包括教学质量、课程设计风格都很好,我们学校以其良好的教学质量及口碑，陪伴我们的顾客为孩子提供第二素质学习提升课堂。,一起为了孩子的明天，我们“在育苗。”,品牌核心信息,品牌定位：突出单一英语优势？or 全科优势？or 写作？主要竞争对手：能动？一？二？等。核心消费群：收入中等或偏高，年龄2540岁的有一定文化的家庭。品牌内涵：注重？；品牌个性：亲子、高效、教学服务引入星级酒店顾问型服务；品牌形象：？；品牌口号：1、XXXXX 2、XXXXX,品牌素描,XXXXXXXX（XXXX）：一个在某
9、机关单位工作的王女士在与同事聚会的时候，听同事说起孩子的暑期、寒假的补习学校的选择之难，不禁一笑，她说：“你给孩子那么早选补习学校干吗啊？太早了”；同事回答说“为了孩子的明天啊”王女士：“孩子的明天？在育苗啊,你忘了？”,四、推广项目、推广策略,前期准备,目前，我们的产品从教学质量、课程设计上都有很好的基础，根据品牌诉求及卖点的提练，我们需与销售部门共同协作：1、提炼产品卖点及人性化特点，通过比较竞争对手产品特点，我们应寻求具有差异性、符合品牌诉求的产品。如突出教学强势 或师资团队 或 教学模式 或 教学成果 或 等。先从产品本身出发，提炼出差异性的竞争优势。总之，先有产品，才有传播！,挖掘传
10、播因素,什么样的学校可以让你更放心；可以让你选择它就选择了成功；全面改变孩子的综合素质？,品牌的直接利益点：也就是产品风格本身。让消费者得到品牌附加值感受到贴心,品牌诉求：通过展开A活动B外联C公关D慈善等提升品牌影响力及对自由的感受力。,终端形象：新VI、SI的发布会。“服装，LOGO等”终端统一性及完善。,企业自身：招生说明会、公开试听邀请课、媒体外联学生拓展、游学、学校交流等,我们的主要工作(研讨后方定),1、2013年品牌推广、品牌推广：以充分的市场调研、品牌定位后找准诉求点为主线、渠道活动：固有渠道完善、根据现有状况合理安排有效预算，其它推广常态化（针对新客户群体、固有客户群体等）2
11、、直营终端完善（xx路学校统一设计）3、五星服务顾问体系导入落实执行(?)4、?,策划项目,1、品牌终端统一VI发布会 2、亲子外游旅游项目？5、1？3、各学校入驻招生代表开始暑期档4、提前准备暑期招生说明会 5、？6、？7、圣诞、元旦堆雪人活动？8、冬季包饺子比赛？9、年终高校互动旅游？10、？,2013/04/102013/04/152013/？/？2013/？/？2013/？/？2013/？/？2013/？/？2013/？/？2013/？/？2013/？/？2013/？/？2013/？/？2013/？/？2013/？/？2013/？/？2013/？/？2013/？/？2013/？/？20
12、13/？/？2013/？/？,借助VI统一，向消费者传递：育苗品牌。并论证产品的诉求点，高姿态重拳组合推向市场时期：2013/04/102013/04/15媒介：XX报（硬软结合）、xxxx报（软文报道）,VI重新确立（导入期）,？,？主题：？形式：软文报道。时间：？,媒介组合,基本策略：电视造势、杂志唱戏、户外落地。电视：xx本土新闻报道杂志：xxx（硬广与软文）、xxx（硬广与软文）报纸：xxxx报、xx商报（软文）户外：配合零售终端。移动媒体：重点位置公交站牌、,创意表现,电视广告创意（赞助少儿节目或参赛，若需要）具体创意（制造时间，好人好事，学雷锋等等，暂略）,终端形象（具体操作略）,1、新的SI确立。2、编制终端统一形象规范手册。3、氛围布置道具统一。4、咨询员、教职员服饰统一。5、健全终端结构。6、终端管理。7、。,产品包装：职工服装的吊牌、包装袋、学生画册、家长手册等，都体现品牌的特性。画册的演绎：要有故事内容，突出人文、素质重点，真实的为好。,
