购买者行为研究.ppt

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1、1,第一节：消费者购买行为研究第二节：影响消费者购买行为的因素（*）第三节：消费者购买动机理论第四节：消费者市场分析（*）第五节：组织市场购买行为分析（*）,第四章 购买者行为研究,消费者行为分析消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”,市场由谁构成(Who)？（家庭主妇）购买何物(What)？（起居饮食必需品）为何购买(Why)？（迎接佳节）谁参与购买(With whom)?（家中主要成员）,构成购买者的群体(Occupants)（家中的孩子）购买的目标产品(Objects)（经济实惠产品）购买的目的(Objectives)（庆祝老太爷生日）采购组织的角色(Organization)（安

2、排、联络、决策）,消费者行为分析消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”,如何购买(How)？（电话、网页）何时购买(When)？（下班时间）何处购买(Where)？（亲临拜访）,4,第一节 消费者购买行为研究一、消费者购买行为：是指个人、家庭为满足需要而产生购买商品的行为。,购买者行为复杂模式,5,二、消费者购买行为模式及产生过程 是一个 前后连贯、循环往复 过程。内外刺激 消费者需求 购买动机 需求满足 购买行为首先要满足“优势购买需求”.,支配,导致,引发新的,产生,引起,6,三、研究消费者购买行为的意义1有助于更好地满足消费者的需求2有助于企业积极主动地影响和指导消费者3有助于提高

3、企业的服务质量和经济效益,7,四、消费者的需求（*马斯洛的需要层次理论）,自我实现需要,四、尊重的需要,三、友爱与社交的需要,二、安 全 需 要（生理、心理）,一、生 理 需 要（饥饿、口渴）,五、对美的需要,六、求知的需要,七、,8,1生理需要：最基本的需要（衣、食、住、行）；2、安全需要：保护人身安全与心理安全的需要（社会 治安、自我保护措施、消除疾病、获得长 寿等）；3、友爱与社交的需要：追求精神归属感，如参加社团4、尊重的需要：人性的本质5、对美的需要：外在与内在6、求知的需要：探索、学习7、自我实现的需要：实现人生价值,有何意义？,9,五、消费者需求的种类消费者需要的类别丰富多样，可

4、以从不同的角度对需要进行分类。按产生原因分：自然需要，社会需要 按内容不同分：物质需要，精神需要按层次不同分：生存需要，享受需要，发展需要 按对象不同分：公共需要，个人需要 按实现程度分：现实需要，潜在需要,10,有害需求-抵制性营销过度需求-限制性营销饱和需求-维护性营销不规则需求-同步性营销下降需求-恢复性营销潜在需求-开发性营销无需求-刺激性营销负需求-扭转性营销,补充、8种不同的需求状况,11,经济因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,第二节 影响消费者购买行为的因素,12,一、经济因素经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题消费者总是根据其收入水平、以最合理的方式来考虑其支出“

5、最大边际效用”原则，特点?,13,二、文化因素文化因素:对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。整体文化观念：具体包括消费价值观、消费审美 观、消费时尚与潮流以及消费的 风俗、习惯等。(详见第三章),14,三、社会因素相关群体社会阶层家庭社会身份与地位,15,三-1相关群体相关群体：就是对个人的态度、意见和偏好有重大影 响的群体。分为三类：一是对个人影响最大的群体，即首要群体，如家庭、亲朋、同学、同事等 二是次要群体，如个人参加的各种社会团体等；三是崇拜性群体，如社会名流、影视明星、体育明星,16,对消费者行为的影响*（三个方面）一：影响消费者的价值观念、生活习惯、购买态度；二：能导致人

6、们产生模仿、从众的行为 三：最终导致“一致化”。“外露”商品上,17,三-2社会阶层社会阶层是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们所组成的群体。同一社会阶层的人往往具有类似的价值观和消费习惯。三-3、社会身份与地位在不同场合担任不同角色，具有不同的社会身份与地位，因而有不同的需要、购买不同商品。,18,三-4家庭家庭：社会的细胞，是最重要的相关群体,对人的 影响最大。家庭又是一个消费和购买决策单位。,19,四、个人因素1年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢期、鳏寡期、2性别 3职业4、收入 5、生活方式6、经济情况 7、个性8、自我形象：是指消费者自已

7、希望自己成为一个什么样的人（或希望别人把他看成是一个什么样的人）,20,五、心理因素动机感知态度学习,21,五-1.动机(第三节详讲.略)购买动机是为了使个人欲望达到满足的一种内在心理动力。需要产生动机(具体关系见下节)，动机支配行为,刺激,需求,紧张感购买动机,行为方向购买目标,购买行动,需要满足,新的需要,22,五-2感知感知是人对某种刺激物的理解。消费者在购买商品时会产生价格感觉、质量感觉、风险感觉等（营销人员要努力去影响）价格：质量：风险：,23,五-3、学习经过体验后决定买或不买某一商品的行为（源于后天经验）。学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强化（正、负）五个因素相互作用的结

8、果。(井绳),驱使力,刺激物,诱因,反应,正负强化,人的学习过程,24,五-4态度态度：消费者对某一商品所持的信念，表现为愿意买还 是不愿意买，是喜欢还是不喜欢。(源于后天经验)态度影响购买行为。肯定态度，就会产生购买行为。相反，阻碍销售。,几种典型的消费心理,1、求实心理 2、求安全心理3、求便利心理 4、喜新心理5、求美心理 6、求异心理7、慕名心理 8、模仿和从众心理9、选价心理 10、偏好心理,26,一、动机的概念二、动机和需要的关系三、动机与购买行为的关系四、购买动机的特点五、消费者具体的购买动机类型,第三节 消费者购买动机理论,27,一、动机的概念（同前述）动机是指引起和维持个体行

9、为并使之朝一定目 标和方向前进的内在心理动力。,28,二、动机和需要的关系动机的产生基础：需要。（*）需要不一定引发动机，除非满足：一：需要要达到一定强度 二：具有满足需要的目标和诱因。,29,三、动机与行为的关系(略)一般情况下，人的购买行为都是由其主导动机决定的。,30,四、购买动机的特点（*）1内隐性2模糊性3冲突性4转移性,31,五、动机理论1、内驱力动机 行为=习惯强度内驱力精神动力诱因2、认知理论 动机强度=期望值效价3、双因素理论 激励因素与保健因素4、需要层次理论,32,一、参与角色二、购买过程三、购买对象四、购买特点营销学研究重点,第四节 消费者市场分析,33,一、参与购买决

10、策的角色人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色：1发起者2影响者3决策者4购买者5使用者,34,二、购买决策过程(*)一般包括五个阶段：确认需要收集信息评估备选商品 做出购买决策购后反应,35,二-1、确认需要内在刺激和外在刺激 应及时了解消费者产生需要的原因、类型和强度，制定适当营销策略,促使消费者对企业产品产生强烈需求,诱发其产生购买动机。,36,二-2收集信息消费者信息来源主要有四种：1、别人提供(家庭、朋友、邻居、熟人)2、商业机构提供(广告、推销员、经销商、展览展销会)3、公共来源(大众传播媒体、消费者评审组织)4、个人经验(处理、检查和使用产品)企业市场营销人员应对消费者使用的信息

11、来源认真加以分析，并评价其各自的重要程度。,37,二-3评价方案根据掌握信息，进行分析、评价商品，作出选择。判断建立在自觉和理性基础上。,38,二-4购买决策需要购买。在购买意向和决定购买之间，别人的态度、意外情况、可察觉风险的大小都会对购买决策产生影响。企业的营销人员应设法尽量减少意外的发生，说服消费 者采取购买行动。决定购买：地点、时间、数量、支付方式等。,39,二-5购后评价（是否满意）实际性能与（以前对产品的）期望值相比较 相 符，则满意；达不到，则不满意期望形成：消费者往往是根据自己从卖主、朋友以及其 他来源所获得的信息来形成企业宣传产品时应做到实事求是并适当留有余地。还注意吸纳消费

12、者意见，强化售后服务，减少不满意。,41,三、消费者市场的购买对象所购商品分为三类（与购买行为类型相似）：1、便利品：多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品。企业要保证产品分销渠道要宽，货源供应要充足，以保证消费者能随时随地方便地买到。,42,2、选购品单价较高，使用时间较长，品牌差异较大，消费者介入程度较高。企业需备齐花色品种，让消费者有充分选择余地，3、特殊品单价昂贵，能满足消费者某方面特殊偏好的，消费者往往购买时，不计代价。企业更应注重质量,品牌,形象,服务,43,四、消费者市场的基本特征（*）1、消费品专用性不强，大都能找到替代品。2、市场广泛，购买人数多而散，购买频率高，但每次 购买

13、量较少。3、购买者大都缺乏专门商品知识和市场知识，易受人员推销、广告、购物环境、营业员态度等影响。4、消费品市场需求差异性大，不同的人有不同的需求。5、供求关系复杂多变，购买力流动性大。,44,组织市场是指以组织为单位而采购的市场。分为三个子市场：1、生产者（产业）市场 2、中间商市场 3、政府机构市场 非盈利性市场,第五节 组织市场购买行为分析,盈利性市场,45,一、产业市场（生产者市场）1生产者市场的需求特点（*？）1、购买者数量少，规模大，且购买地区集中2、供需双方关系密切。3、引申（派生）需求且缺乏弹性。4、需求受经济形势和消费者市场需求的影响较大。5、专家型购买（理智，不易受广告推销

14、影响）。6、购买决策的影响者较多。,46,2产业用户购买过程的参与者(1)使用者(2)影响者(3)采购者(4)决策者(5)控制者(控制信息流向)企业内外能控制与采购有关信息流入企业的人员。如接线员（发起者）,47,3.产业购买者的购买过程产业购买过程的长短取决于产业购买阶段的复杂程度直接重购最简单，只需经过两个阶段修正重购的购买过程阶段多一些，新购最为复杂，需经过八个阶段（如下）。认识需要确定需要说明需要寻找合适的供应商征求供应信息选择供应商选择订货程序评估履约情况,48,二、中间商市场1中间商市场的构成中间商市场亦称转卖者市场，它是由所有以赢利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。包括批

15、发商和零售商两部分其实质是顾客的采购代理。,49,2中间商购买形态分析从中间商在销售环节中的位置和权利大小的不同来分，中间商分为以下三种类型：(1)独家代理商，指仅购买和出售一种品牌产品的 中间商，如品牌专卖店。(2)专业中间商，指购买和出售超过一种品牌产品，却都属于同一产品类型的中间商，(3)混合中间商，指同时购买和出售不相关的多种 产品的中间商。,50,三、政府机构市场购买行为分析政府机构市场包括各级政府及所属机构、事业团体，如医院、学校、各种非营利的协会 组织等。其购买决策涉及部门和人员、需考虑因素、规章制度比普通的组织机构要复杂许多。,51,主要有以下两种形式：公开招标和协议合同。1）公开招标方式：可确保交易的公平性，减少腐败现象的发生。2）协议合同形式：对于时间要求紧，涉及范围广的项目，则更加有效。在购买决策前，所关心问题有：产品价格、供应商 社会形象、供应商与政府之间 关系等因素。,