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1、*,消 费 心 理 学,第十一章 购物环境与消费心理,*,2,KFC的选址策略,哈尔滨市店址道里区万达广场南岗区建设街香坊区乐松广场汽车穿梭餐厅 高速服务区,*,3,第一节 店容店貌与消费心理,一、商店的选址与消费心理定义：商店选址是指在组建商店之前对商店的地理位置进 行调查和分析，最终选择经营场所的过程。一、商店选址的基本原则（一）方便顾客购物1.交通便利.如：道里商圈、火车站2.靠近人群聚集的场所。如：电影院、公园3.人口居住稠密或机关单位集中的地区4.符合客流流向规律的人群集散地段。,*,4,（二）有利于商店开拓发展1.有利于企业长期发展2.有利于形成综合服务功能，发挥特色如：吃、穿、娱
2、乐等3.有利于合理组织商品运送如：德国 麦德龙（三）有利于获取最大的经济效益,*,5,二、商店选址的策略店址选址时要“天时”“地利”“人和”（一）有效地进行商圈分析（商店区域）商圈：是指商店所在地为中心，沿着一定的方向和距 离扩展的、能吸引顾客的范围,商圈,核心商圈 500米 55%-70%,次级商圈 1000米 15%-25%,边缘商圈 1500米 剩余顾客,*,6,1、商店集聚心理（马太效应）2、购买便捷心理3、最佳地段心理（中间地段）注意：投资者选址时，重点考查商圈内的人口密度、居住人群的结构、购买大的大人、竞争对手的数量、交通枢纽地带的每日客流量、城市基础设施等情况。,*,7,家乐福的
3、选址要求 1999年销售额达789.7多亿美元，居世界第二，欧洲第一。到2000年底，家乐福在国外店铺数比沃尔玛国外店铺还多。家乐福的成功在 很多因素，离不开选址1.开在十字路口。carrefour（法文意为十字路口）第一家店是1963年开在巴黎南郊一个小镇的十字路口，生意非常火暴，大家都说去十字路口，反而把店名给忘了。十字路口成为家乐福选址的第一准则。2.3-5公里商圈半径。这是家乐福在西方选址的标准。在中国一般标准是公共汽车8公里车程，不超过20分钟的心理承受力。3.外聘公司进行市场调查。一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两家公司是集团之外的独立公司，以保证预测的科学和准确性。4.灵活
4、适应当地的特点。家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，但最佳为地面一二层或地下一层和地上一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。,*,8,（二）根据商品特性来确定选址区域商品性质、价格、消费习俗影响选址心理（三）商店类型与选址心理1.业态分布与消费心理2.竞争环境与消费心理（是否形成市场，建材市场、科技市场、家具市场等）3.配套场所与消费心理（停车场）,*,9,（四）考察店址的地理环境1.尽可能多的日照2.商店地面应与临街路面处于一个水平面，利于顾客出入店堂。3.在交叉路口，客流量多的街面为最佳位置和朝向。,*,10,*,11,*,12,二、商店招牌与消费心理三、商店的店标与消费心理四、商店的店
5、门与消费心理（一）设计原则：出入方便、审美、便于宣传的原则（二）设计方法：开放型店门、半开放店门、封闭型店门、畅通型店门,*,13,*,14,人靠衣裳马靠鞍，商店也一样。一、店面的设计应做到以下几点：（一）显示商店的个性 如：巴黎药店（二）体现艺术的美感（三）保持店面的整洁,五、商店的橱窗与消费心理,*,15,在巴黎、伦敦或罗马等城市的街头建筑物上，常常可以见到这样一个奇特的标记：一条蛇缠在一只高脚杯上，无需打听，一定是一家药店。蛇象征具有救护人类的能力，高脚杯代表人类收集蛇毒的工具。在古希腊神话里，凡是有健康之神吉吉亚出场时，总有蛇相伴。画家、艺术家都描绘这位健康之神手拿杯子喂蛇的场面，蛇与
6、医药结下了不解之缘。,*,16,二、橱窗的设计,商业运作上的心理诉求是：信赖感、新鲜感、兴奋、独立性，这是商家和品牌文化的立足点。（一）橱窗设计的基本要求1.橱窗设计要反映商店的经营特色2.橱窗设计应艺术化地传递商业文化,*,17,（二）橱窗的制作要求1.背景要求 背景颜色的基本要求是突出商品，避免喧宾夺主。2.道具要求：服装模特手、头、脸等与真人不同，凸显服装特色3.灯光要求一般要求是光源隐蔽、色彩柔和，避免使用过于鲜艳、复杂的灯光。如：食品橙色、家电蓝白冷色调橱窗（购物环境图片）.doc,*,18,1,2,3,一、商店内部装饰与消费心理（一）照明通常商场的人工照明分为基本照明、特殊照明和装
7、饰照明1.基本照明指商场为保持店堂内的能见度，方便顾客选购商品而设计的灯具。2.特殊照明：国外 桃红色 女士更衣室3.装饰照明,第二节 购物内部环境与消费心理,*,19,（二）色彩如地面、天花板、墙壁、柱面、货架、柜台以及售货员的服装设计出相应的色调。色彩对人们的心情也能产生影响。（红、绿、黄、紫色等）在运用色彩的过程，要注意以下几点：1.运用色彩要与商品本身色彩相配合2.运用色彩要与楼层、部位结合，创造出不同的气氛 如：商场入口 人多 暖色 热烈欢迎3.色彩运用要在统一中求变化4.季节变化与地区气候,*,20,（三）利用内部通道延长消费者店内停留时间（四）利用环境设施提高商店声誉1.空气与气
8、味:通风调温清洁卫生2.Pop广告3.音响:音乐是创造商场气氛的一项有效途径，运用适当，可以达到以下效果：第一，吸引消费者对商品的注意第二，指导消费者选购商品第三，营造特殊氛围，促进商品销售4.店内辅助设施:电梯休息室咨询台 存物处等,*,21,一、陈列用具货架（或者柜台）是陈列商品的载体，货架位置的方式直接影响消费者的购买心理，相应的，不同的设置将产生不同的心理效果。（一）陈列用具的选择1.陈列的用具不能比商品更抢眼2.使用给人安全感的货架一般采用圆滑边缘的货架、木质更给人安全感3.最好可以移动可以采用上下高度可以伸缩的货架,二、商品陈列与消费心理,*,22,（二）陈列用具的设置方式1.按照
9、售货方式不同（1）开放式货架 如：书店、超市等（2）封闭式货架 如：珠宝首饰、化妆品2.按照排列方式不同（1）直线式货架（2）球状排列货架（岛屿式货架）$环境商品陈列（图片）.doc,*,23,二、商品的陈列是商店为了突出商品、吸引消费者的注意并方便消费者购买，对货架上的商品进行合理的搭配和摆放。（一）商品陈列的原则(高度购买习惯突出价值)1.便于顾客挑选 如：洗衣粉与食品放一起2.商品正面朝向消费者3.商品显而易见 如：小姑娘卖酸奶4.消费者伸手可取5.陈列商品应丰满6.必须确保商品陈列的安全性,*,24,（二）商品陈列的方法1.醒目陈列法是指使商品陈列醒目，便于消费者看到商品的陈列方法。必须做到以下几点：（1）位置 黄金区域：眼睛以下胸部以上（2）量感（3）色彩和照明（4）分清主次2.相关商品陈列法3.季节陈列法4.主次陈列法5.专题陈列法6.逆时针陈列法7.艺术陈列法,*,25,*,26,
