远洋汉嘉地产杭州远洋大运河商务区前期定位.ppt

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1、关于杭州运河都市复合体项目的思路整理|汉嘉地产顾问,远洋地产|城市区域综合运营商,城市运营,在将近200年的时间里，多数西方发达国家基本上实现了“城市化”，即多数人口形成了聚集居住的格局。20世纪中叶，一些西方国家的城市人口占全部人口比例分别为：美国72，英国87，联邦德国79，荷兰86，加拿大77，澳大利亚83。1978年改革开放以后，中国的城市化进程逐步加快，据统计，每年将有1000万-1200万农民进城。预计2036到2040年，城镇人口总量将由现在5亿达到10亿左右。,杭州经济从“现代制造业”向“现代都市服务业”的转型,2005年全市规模以上工业实现利税442.65亿元，利润233.7

2、4亿元，“十五”期间年均分别递增22.3和5.1。机械装备、医药化工、电子通信、纺织服装、食品饮料等五大优势主导产业。“服务业优先”战略定为完善杭州城市功能、提升城市竞争力的重中之重现代都市服务业代表了未来杭州城市发展的方向，是杭州城市再次向前进发的新引擎。都市服务业的升级，大量的现代化商务、现代化生活、现代化居住等等需求为后续的城市功能设施升级换代提供了经济条件。,杭州已经进入”升级投资环境、改善城市设施“的国际都市化阶段为中高端商用物业、高级都市住宅形成了市场基础,打造20个新城，100个城市综合体,城市中心在城市建设与发展中的作用与日俱增，城市生活呈多元化趋势，建筑物的功能开始整合

3、，人们开始讲究城市空间与效率的利用。,杭州打造总部型城市，国际都市化建设加快,城北交通条件好/公共设施配套发展的前景看好/地理位置优越/现代城市建设已经初具规模/拱宸桥、卖鱼桥、祥符、半山、康桥、大关6大商业中心等显示城北已经具备了建设高标准、现代化商务商贸区的先决条件。城北运河核心经济区临近上海，杭州湾等经济较发达区域城北及运河商圈的发展对杭州未来5-10年现在国际化都市进程起着至关重要的部分。,城北崛起核心经济区,杭州政府实施运河综合保护与整治二期等“十大工程”着力构建拱墅区“东提、西接、南旺、北活、中兴”的城市发展新框架“秀美拱墅三年行动计划”,改变人们的生活方式，利用主城区位优势，迅

4、速打造运河CBD生活圈，本项目在拱墅区乃至杭州市在城北的重要战略意义,对内互补、对外辐射一个新中心、城中城,加速CBD整合重组,核心价值,多种功能空间有机组合与城市交通协调各不同功能空间依存、价值互补一个位置上的一组建筑,城市综合体,现代城市经济资源集约化的体现是一个城市现代化的象征与标志,拉德芳斯，一个浪漫国度的远见。,法国，巴黎，拉德方斯，HOPSCA的始创地。位于巴黎西北部，巴黎城市主轴线的西端。目前已建成商务区、公园区和住宅区，并建有欧洲最大的商业中心和公交换乘中心，法国最大的企业一半在这里。拉德芳斯，不仅已是巴黎的次中心区，更成为欧洲著名的现代城区代表，引领着巴黎新经济发展。,曼哈

5、顿，欲望都市的心脏。,美国，纽约，曼哈顿，HOPSCA的典范。全世界的名利场、风月场、角斗场。那些如雷贯耳的大人物、那些眼花缭乱的秀场、那些不可一世的摩天楼群、自由女神、中央公园、华尔街、第5大道、一个充满诱惑的欲望世界，不可否认的是，它被誉为HOPSCA形态的典范。,六本木，艺术化的立体都市。,日本，东京，六本木，HOPSCA全新聚落。它集住宅、商业大楼、购物中心、旅馆、餐厅、游憩、文艺设施及新住宅群于一体，在设计上注重城市设计与项目设计相互结合，整体设计趣味化，具有丰富的内涵。短短的时间内从无到有昂然挺起，不仅攫取了来自全世界的关注，同时还吸引许多时代尖端人士竞相在六本木留下造访脚印。,大

6、阪，五大区改造项目,五大区的改造涉及的总占地面积近700公顷，这对高密度建筑的城市大阪来说已是相当巨大的一个数字。面对如此大规模的改造项目，大阪市政府制定出了明确的目标，充分发掘各区的地理和人文优势，使各区通过改造既突出各自的特点，又相互紧密关联，最终形成一个城市的特色，或一个独具魅力的城市。,拥有运河的未来城市。,广州，天河城只租不售的商业神话,项目地址：广州市天河路(连通一号线体育西路站)开发商：广东天贸（集团）股份有限公司已更名为天河城集团项目规模：建筑面积16万平方米，负一至七层为商场宣传定位：我的广州生活物管公司：广州天河城物业管理有限公司经营品种：名店城、百货、服饰、

7、家居家电、美食、超市、儿童天地等,深圳华润中心万象城大型商业主导型都市综合体,华润万象城：万象城是华润中心的购物及娱乐中心，是深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的大型室内购物中心，总建筑面积达18.8万平方米，拥有6层商用楼面，300多个大小不一、功能各异的独立店铺，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身，包罗万象、应有尽有，为消费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的“一站式”消费中心。它整合了百货公司、国际品牌旗舰店、时尚精品店、美食广场、奥运标准室内溜冰场、大型动感游乐天地、多厅电影院等元素，为深圳居民及游客提供一站式购物、休闲、餐饮、娱乐服务。,万象城简介,上

8、海太平桥改建（1999至今）上海新天地,开发模式,城市更新与保护发展是全世界普遍关心的问题。在旧弄堂、小洋楼基础上改造出来的上海新天地，成为城市区域改造的典范。它的成功为每一个面临旧城改造的城市都能带来不同的灵感。商业开发模式管理者与经营者分离只租不卖，该模式可保证和提高管理水平，更可使Mall以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于Mall内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。,盈利模式以房地产来带动表面上看来，上海新天地的投资高达10多亿元，但实际上由于“新天地”的品牌效应，带动了周边房地产价值的提升，从最开始的每平方米8000元10000元，到后来的每

9、平方米2万元，其高档住宅“翠湖天地”自2002年6月销售伊始售价每平方米就高达17000元25000元。对于项目本身而言，当时设定的平均目标是8%10%的投资回报，由于只租不卖，6万平方米的商铺价格接近2500美元/平方米，目前商铺的转手价格已飙升到40005000美元/平方米，说明项目本身的价值也在提升。当初香港瑞安是以公益性质的人工湖以及绿地为代价从卢湾区政府拿到了太平桥地区的52公顷土地。随着中国房地产业的不断升温，拿地对于房地产开发商的门槛越来越高，已经不仅仅是资金或门路的问题。而瑞安通过新天地，在中国赢得了一张拿地、拿好地的王牌。,上海太平桥改建（1999至今）上海新天地,加拿大蒙特

10、利尔地下商城（The Underground City,Montreal，1962至今）_玛丽城广场（Place Ville Marie）伦敦码头区再造项目（London Docklands，19811998）伦敦码头区重建工程项目，是一个典型的城市衰落区域经过大规模改造后焕发活力的样板项目。已成为英国财政部对政府投资的大型改造项目进行评估标准的指引。日本横滨港未来21区（19832006）横滨港未来21区，简称MM21，位置紧靠现有市中心，东北滨临大海，面对海湾大桥，景观壮丽；原是临海的造船基地，1983年底开始填海造地和开发建设。澳大利亚悉尼达令港文化娱乐区（19841988）达令港的开发

11、主要是通过对传统产业类城市用地和建筑的改造再生而获得社会经济和环境改善的“双赢”。对城市环境、对人的需求给予极大的关注；同时利用对保护产业类历史遗产事业的投资，成功地实施城市环境的改善，有效地推进城市经济的发展。日本东京惠比寿花园更新改建（1994）_东京湾德国柏林波茨坦广场（Potsdamer Platz，19922002）波茨坦广场的开发已成为柏林市的新地标，因为它象征着东西德统一后德国新生代充满喜悦、活力与新希望之共同愿景，颇具时代意义。新加坡新达城（19841997）与CBD商务中心仅一河之隔的新达城，建成后共有700余家公司落户，每月的游客数量200万人次，每天有1.5万余人在此办公

12、，每天有5万多车辆进出，有1万余辆车在此停泊，但却没有堵车问题。,远洋运河商务区,象拉德芳斯之于巴黎，一条中轴线延伸出新城市中心；象曼哈顿之于纽约，汇聚城市名利社交之大成；象六本木之于东京，成为城市的生活向心力；我们也一样，本案的复合性并非单纯的地标建筑，而更应该是为城北新经济提供的高尚配套平台，而本案也因此而成为杭城都市生活的顶点。,中国杭州运河CBD,价值和文化精神合一的理性描述,中国杭州标志性城市节点,运河,杭州因湖而名，因河而兴。本案同样将因河而兴。立足中国大运河文化精神，将现代高品质的建筑文明与运河文化融合为一。传统精神的现代演绎，现代气质的传统溯源，将让远洋运河商务区呈现一

13、种现代、品质、融合、多元、人文的项目内涵。,大运河最南端的杭州，在隋朝以前是个仅有1.5万户人口的小镇，大运河贯通后，这里很快就成为江南各地货物北上的集散地。随着四方商贾的云集；杭州城内各种行业迅速发展起来，城市规模也日益扩大，到唐朝中叶这里仅店铺就有3万余家，港中停泊的商船绵延20余里，已是相当繁华的东南名郡了。到宋朝时，杭州城已有人口120万，拥有400余种行业，是全国最大的城市。此后的南宋朝廷之所以选择杭州作为都城，用大诗人陆游的话来讲，就是看中了大运河所带来的便利的交通条件。杭州在历史上曾两次成为全国的政治中心城市，这与运河所造就的发达的经济环境有着直接的关系。而政治上的重要地位反过来

14、又促进了经济的发展，使运河更进一步地发挥了它的效能。,京杭大运河：成就杭州千年兴盛,京杭大运河：中华民族精神的象征,大运河造就了18个文化大城和数千个沿河城镇。这个事实让运河由一个大工程变成了国家的经济命脉，沿河城市不仅赫赫有名，而且地位显赫，活力四射，其实力有的能跻身全国前十名之列，其中扬州在历史上相当于今日之上海，淮安相当于今日之郑州，都极厉害，就连德州、临清、聊城、邳州这样的城市也都曾红极一时。,京杭大运河：人类历史上最伟大的工程之一,京杭大运河全长1794千米，是苏伊士运河的16倍，巴拿马运河的33倍，纵贯南北，是我国重要的一条南北水上干线。它北起北京，南至杭州，经过北京、天津、河北、

15、山东、江苏、浙江六省市，沟通了海河、黄河、淮河、长江、钱塘江五大水系。在历史上，不仅便利了南北大量物资的运输交换，也有助于我国的政治、经济和文化的发展。从公元前486年始凿，至公元1293年全线通航，前后共持续了1779年。,拱宸桥桥西板块东起京杭运河、西至通益路(原巨州路)，南起登云路，北至石祥路，规划总面积134.37公顷。规划中这里将新建10条城市道路，其中南北向3条，分别是：小河路、吉祥寺路、通益路(原巨州路)；东西向7条，分别是：桑庐街、桥弄街、吉如街、湖州街、文岚街、花园岗街、昼锦街。目前，宽40米的湖州街已建成，通益路(登云路至石祥路段)已贯通，小河路、吉祥寺路、吉如街、文岚街、

16、花园岗街等也将于今年上半年动工建设。“十一五”期间，浙江省也计划投入60多亿元，改造京杭大运河浙江段航道，使通航标准从现在的四级提高到三级，也就是从500吨级的通航能力提高到1000吨级。多种市政改造工程不仅将给板块以活力也将给运河注入新的活力。,60亿美化工程、老河新生区位、前景,京杭大运河的文化精神内涵,鲜活融合多元开放和谐,十八座名城，千余座小镇、近两千公里、两千多年历史，贯通中国南北、古今、以开放的运河精神，融合不同流域的文化、艺术、风土、经济、政治、在求同存异中和谐共生、相融、并一直保持鲜活的人文内涵和形态。,京杭大运河的文化精神内涵滋润了杭州成就了杭州几千年来的人文、经济、

18、,价值和文化精神合一的感性描述,自由,我们这样想象建筑是自由的，空间和环境设计；没有拘束和压抑的感觉；消费是自由的，饮食、休闲、娱乐、购物、办公、居住，多种自由任你选择；服务是自由的，人性化的管理和服务，切合不同人士；心情是自由的，所有的一切让您感到轻松、愉悦。,自由、和谐、共享Enjoy the world,和谐,我们还想象了环境是和谐的，建筑与空间，人与设施形成了一个和谐的生态环境；功能是和谐的，丰富购物，多种餐饮、休闲、娱乐形式相互依赖，和谐并存；文化是和谐的，东方与西方，国内与国外，经典与时尚，共创一个和谐的社区文化；群体是和谐的，不同地域，不同年龄，不同职业，不同层次的人们聚集在

19、一起。,自由、和谐、共享Enjoy the world,都市,运河自然,共享,我们想象的还更多人们共享欢乐、喜悦、光荣和骄傲共同拥有，不只是本地人的，而是整个长三角，甚至整个中国和国际的；它不是属于哪一个人，而是属于来这里的每一个人的；,自由、和谐、共享Enjoy the world,传播解析,从城市地理的感官坐标到城市风尚的精神坐标,消费群需求对位：,这里是一群恋都市的群体（城市主流）,梦想阶层：年轻、经济能力相对稍弱，但对城市生活正进行努力拓展，精神需求大于物质需求。城市中产：成熟、有较好经济能力，事业稳定但力求上进，消费理性但愿追求符合身份品位的事物。外籍人士：主要是港台或外企高管人

20、员，经济能力可观，但看重社区文脉、物业管理、有好的鉴赏能力。投资群体：经济能力强,对杭州城市发展有一定了解和信心，有着很强的投资嗅觉。,价值认同身份象征升值潜力综合素质生活品位,引导杭州都市生活的高尚社区高端的圈层社区运河CBD，潜力的地段前所未有的消费体验，国际化、格调感、引领性,他们需要的,我们能给予的,关键词：新富阶层、城市情节、圈子认同、地位渴求,运河CBD综合体,CBD主流生活圈,共享世界,项目精神建立,形象力传播+竞争力战术+阶层语境,产品,消费者心态感知过程,标志性城市节点,“同心圆附加值”解释图，黄字部分为重点,制约消费者心态感知过程最大阻力是什么？,一个都市新中心即将崛起，

21、人们的生活及消费习惯将被改变,1、区域？并非是交通工具解决不了的物理界限，实质是人们对生活半径的心理距离。,地段认同问题，与居民的习惯生活半径息息相关。判断：如何说服杭州市民接受本案？1、与拱墅区有密切联系的人群；2、有投资城北商业意向的客户群；3、对品质生活有追求的人群；方法：区域前景炒作。,2、配套问题？并非是日常生活问题，更多的是人们对生活品质的客观要求。,杭州经济不断提升，人们对生活品质的要求也提升，配套的规格往往能成为树立社会标杆的关键。判断：如何说服杭州市民接受本案？1、追求时尚都市生活的人群；2、追求身份与圈层的人群；方法：项目独特价值准确释放，培养期待值,3、价格？并非是经济能

22、力问题，更多的是人们对市场行情的既定判断。,并非价格高，而是杭州房产市场还不稳定需要通过多方面产品附加值引导，形成性价比。判断：如何说服杭州市民接受本案？1、产品附加值；2、服务附加值；3、羊群效应方法：意见领袖、活动营销,S：区域远景、经济重心、规划优势、自有品牌,W：区域非传统中心,O：政府推动、自有商家稳定、其他配套项目联动,发挥优势，建立高度,放大机会、规避劣势,强调新都市生活方式打造城仕主流生活圈。,树立运河CBD地位炒作区域远景。,小结,城市社交圈城市名流的社交场,城市人脉的聚集地.,城市名利圈文化与思想的碰撞场,灵感与火花的发源地.,城市时尚圈最前沿的时尚动态发布,城市的活力舞台

23、.,城市游乐圈血拼、酒吧、SPA、健身、影院，城市的玩乐天堂。,城市艺术圈商业艺术、人文艺术、视觉艺术、行为艺术,现实与精神的双重愉悦,城市居住圈城市中坚阶层的专属社区,精英群体聚集地.,enjoy,远洋运河商务区,The world,名流+潮流,视觉表现,方案一,第一区,第二区,第三区,第四区,第五区,第六区,第二区_5A写字楼物料示意,第四区_国际生活风尚场物料示意,方案二,概念围墙,方案三,方案四,阶段性推广主题设想,城市轴心说,1620，一个伟大的年份，满载英伦贵族的“五月花号”，历经颠沛流离抵达美丽富饶的美利坚，一个开创北美历史的瞬间在世界面前光辉定格，波士顿成为美国文化原点，其传奇

24、始终如一。正如你之所见，荟粹酒店、办公、公园、商场、俱乐部、高级住宅的HOPSCA城区，登陆杭城，承载着巨大财富和美好生活的希望，与杭城一道向国际都会生活进发，在融入世界的潮流中，邀您见证，杭州新都会生活方式的诞生。,通往新大陆的途径，何止“五月花号”。远洋莰城，城市轴心上的都市综合体,千年运河，以贯通中西享誉世界。做为中国古代最重要的通商渠道，运河航道所经之处一派繁荣，中国因之而兴，世界因之而兴。其实，通往世界的途径，又何止运河古道。远洋.莰城，城市轴心之上，都荟地标之作，国际化、现代感、高品质的HOPSCA，在融入世界的潮流中，邀您见证，杭州新都会生活方式的诞生。,通往世界的途径，何止是

25、“千年大运河”。远洋.莰城，城市轴心上的地标建筑群,法国，巴黎，蜚声世界的香榭丽舍大街，很可惜，世人多数从其表象进行理解，商业街、名品街、风情街从协和广场、凯旋门到拉德方斯（巴黎CBD，亦是HOPSCA始创地），用城市轴心形容更为妥帖，数不尽的商业繁华、历史遗迹、人文场所、高级住宅，香榭丽舍大街实则是巴黎之魂。其实，通往繁华的途径，又何止香榭丽舍大街。远洋.莰城，城市轴心之上，都荟地标之作，承袭巴黎拉德芳斯模式，坐拥主城副中心区核心，在城市未来的轨迹上，邀您见证，杭州新都会生活方式的诞生。,通往繁华的途径，何止“香榭丽舍大街”。远洋莰城，城市轴心上的生活策源地,2009 我的莰城生活,“上海

26、没你想象中风光”“那香港也没你想象中轻松”“丽江没你想象中闲适”“那巴黎也没你想象中浪漫”“纽约没你想象中富足”“那罗马也没你想象中古典”“米兰没你想象中奢华”“那新加坡也没你想象中花园”“威尼司没你想象中纯洁”“那伦敦也没有你想象中绅士”2009 我的莰城生活,是的，为了莰城,志向远大的布什们选择了骷髅会居安思危的CEO们选择了EMBA侨居海外的杨志远们选择了百人会从事金融的A先生选择了银行家俱乐部热爱艺术收藏的B先生选择了惊艳会钟情美食的C小姐选择了雍福会音乐发烧的淑女D选择固定的爵士吧我型我秀的酷男E选择相同的亲友团2009我的莰城生活,很显然，选择“莰城”。趁你还没有做出选择之前。,一

27、月，整个城市都在此聆听新年的钟声二月，儿子参加“莰城之春”合唱团三月，FORMASA BLUE乐团于莰城某餐厅驻唱四月，不能错过的秋季时装发布会如期而至五月，好莱坞大片蜘蛛侠6全面公映六月，东南亚七国美食节据说会女士优先七月，台湾优质偶像LEEHOM WANG会签名售书八月，莰城风尚场免费推出牛仔裤搭配讲座九月，全国10大幸福感城市在莰城大酒店颁奖十月，期盼已久的莰城歌剧院终于落成2009我的莰城生活,明天，莰城见。,折页远洋地产在中国,大型城市综合体对于“深圳、上海、北京”已不陌生对于这样一个注定要挑战人们生活习惯的庞然大物项目在战略营销/推广阶段划分等各层面面临着重要思考在后续合作中，我们将着重此项议题进行阐述,Thanks,项目的成功源自各方的沟通与配合我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！,汉嘉地产顾问,

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