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1、春节礼仪项目策划思路邮政局,提纲 市场分析 定位策略 产品策略 市场推广策略,春节，是中国人辞去旧岁、迎来新春的喜庆日子，也是企业和个人礼尚往来，互相祝福的最佳时机，商机无限。广东邮政在充分发挥自身物流整合资源优势的基础上，有效借助社会资源，构筑礼仪服务“渠道”，充分实现上端连接广大工商企业、政府与社会公用事业单位，下端连接广大消费者与终端客户，以获得经济效益、社会效益双丰收。,一、市场分析（一）消费群行为分析（二）市场状况分析,（一）消费群行为分析 广东人十分讲究“意头”，注重吉祥的话语、文字、行为。广东是一个外来人员（白领、农民工）云集的经济发达省份，春节期间无法同父母、亲人团聚的人群普遍
2、存在。广东经济发达，收入水平高，在春节期间购物行为高度集中，在短期内可形成巨大的购买力。广东气候温和，所以广东人春节期间往往喜欢举家或结伴外出逛街、看花市、游园、登山，营造出广东省春节浓浓的节日氛围。,（二）市场状况分析 就市场的总体状况而言，春节市场可以作两大类划分：年货市场和礼仪馈赠市场。市场竞争空前激烈，市场竞争的同质化特征明显，所以通过服务渠道的创新成为邮政局在春节礼仪市场上凸现自身区别性竞争优势的重要手段。,在竞争手段上，最为普遍采用的方法就是价格竞争，折扣和赠送为主要表现方式。即便是具有极佳品牌效应的企业也同样如此。在营销目的上，销售额和短期利润是广大商家最大的追求，通过各种战术手
3、段说服消费者采取购买行为是企业的首要目标。在产品形式上，礼品装形式为广大企业普遍采用，在包装上充分体现春节的特色。企业通常会将同品牌系列产品进行组合或者不同品牌产品合作组合推向市场，并以吉祥、喜庆、健康等基调为产品命名。礼品市场的争夺是春节市场竞争重要的一环。,二、定位策略（一）目标市场定位（二）产品及价格定位,（一）目标市场定位 春节礼仪产品的目标消费市场主要有两个行业大客户和个体消费者。行业性大客户：是邮政局的营销重点，销售额的主要贡献者。个体消费者：邮政局需要引导其消费习惯，树立邮政185礼仪服务品牌、邮政礼仪购寄（递）一条龙服务品牌，从而创造稳定增长的客户群。,行业大客户春节消费行为目
4、的主要有两个：A：商务礼仪：春节期间，企事业单位都会向合作单位、大客户开展礼仪活动，表示感谢、祝福。礼品注重包装、讲究文化品位，有较高档次，产品设计包装独特，富有新意，反映节日特点。B：员工福利：春节期间企事业单位向职工发放福利成为常规，包括在职职工和离退休人员。礼品要求实惠、应节性强。,重点营销的部分行业和企业单位：通信行业：（商务往来、员工福利），如：中国移动、中国联通、中国电信、中国网通 保险业：（商务往来、员工福利），如：中国人民保险公司、中国人寿、太平保险、平安保险 银行业：（商务往来、员工福利）其它国有大型企业：（商务往来、员工福利），如：电力局、煤气公司、自来水公司、文冲船厂、广
5、东石化、广船国际等 政府部门：（以个性化邮品为主）,个体消费者春节消费行为目的主要有两个：A：年货性购买：实惠、应节性强。B：礼仪馈赠用：礼品要实用、有一定档次、价格适度和层次丰富。从年货性购买角度看，消费者可选择的渠道众多，邮政优势并不明显，而从礼仪馈赠的角度看，邮政完全可以创造差异，所以，对于消费者个人购买这一块，重点应放在满足礼仪馈赠需求上，要注意在价格上应合理设置，富有层次性。,尤其针对过年无法回家与亲人团聚的外来人员（白领、农民工），我们考虑：A：他们如何向外地的亲朋好友表达一份新春的祝福？B：邮政能为他们提供什么样的购寄（递）一条龙服务？C：如何利用春节的契机不断在老百姓中强化18
6、5礼仪服务的品牌知名度，使邮政拥有稳定增长的消费群？,（二）产品及价格定位1、产品定位：根据上述目标市场的需求，将产品分为文化产品系列和礼盒系列，其中，礼盒系列又可细分为商务礼仪款、员工福利款、邮寄款。2、价格定位：为满足不同层次消费者需求，两大系列产品的价格均涵盖高、中、低三个档次，从几十元到几千元不等，其中礼盒系列200元以下的产品，在产品组合上将更加丰富，给外来个体消费者更多的选择。,三、产品策略（一）文化类产品（二）礼盒类产品及延伸服务,2004年春节，省局整合全省资源，精心策划，推出了200多款春节礼品和服务。,（一）文化类产品：邮票钱币册,文化类产品的特色与卖点：产品研发过程中广泛
7、听取了通讯行业、医药行业、银行业大客户的意见，产品比较符合市场需求。产品把握了甲申猴年的特点，“应节”，具有浓郁的新春气息。产品高雅清新，极具文化品位和收藏价值，封面可以标注企业LOGO,内页可以个性化，弘扬企业文化，全面满足企业的个性化需求。,具体产品：1、“三猴禧春”：突出邮政局发行邮票的独有资源优势，利用2004年适逢第三轮生肖猴票发行的契机，以1980年、1992年、2004年发行的珍贵生肖猴票为主线，辅以杜鹃花、百合花、益鸟邮票，表达三猴禧春、春满乾坤的两大新春意境与佳节祝福，邮册中收藏了三枚用生肖猴票图案精心制作的99.99%纯银币，具有极高的欣赏和收藏价值，是节日礼仪馈赠的上佳之
8、选。,三猴禧春,2、金猴禧春,3、“金猴献瑞”：“金猴献瑞”钱币邮票册精选近年来的多套精美邮票，以2004年生肖猴为主线，串起四季祝福、吉祥如意，表达浓浓的新春祝福，按珍贵的80年猴票图案特制的6枚银币使整本邮册具有更高的观赏性和收藏价值。邮册的封面取农历甲申年的申字，以田字镂空的形式表现出整本邮册的主题“金猴献瑞”，打开邮册，“申”字成为整体的视觉核心，使甲申两字在一开一合中成为连贯的整体。,金猴献瑞（低档）,金猴献瑞（中档）,金猴献瑞（高档）,（二）礼盒类产品及延伸服务 10余个系列60余款，组合丰富、实惠，包装高档、独特，蕴涵浓浓的新春祝福。,礼盒类产品的特色与卖点：发挥邮政渠道优势，提
9、供市内免费配送服务、速递全国只需10元服务、185礼仪明信片延伸服务，使邮政礼仪独具不可替代之优势。在2003年中秋营销基础上，产品设计过程中广泛听取了大客户和邮政内部营销人员的意见，产品设计和礼品选择组合比较符合市场需求。,根据客户需求的差异，重点把握了“邮寄”、“商务礼仪”、“员工福利”三大类需求，并有针对性地进行礼品选择组合。价位：92-1020元，共10个价位，其中300元以下价位有7个。礼盒封面可以标注企业LOGO，客户还可以自行指定个性化的产品组合，全面满足客户的各种需求。,具体产品：1、“年年有余”糖果礼盒 集观赏性与实用性于一体，内装338克阿尔卑斯、曼妥思、孚特拉糖果。,2、
10、“福”字礼盒,2、“福”字礼盒,分为三大类：邮寄型：商品具有广东特色、包装精美，重量较轻，适合邮寄给亲朋好友商务礼仪型：商品组合高档、精美，适用于企事业单位和个人的商务馈赠往来福利型：组合实惠、贴心，适用于企事业单位发放员工福利,每个礼盒还配赠一张新春贺卡，有给离退休人员的“寿比南山”贺卡，有给在职员工的“前程似锦”贺卡，还有大众化的“纳福迎春”贺卡，方便客户向馈赠对象表达祝福和问候,接受礼物的人也可以使用贺卡进行感谢和回音。,A、邮寄型,五福临门,招财进宝,B、商务礼仪型,万事如意,六福纳彩,C、员工福利型,开门纳福,五福临门,明信片贺卡寿比南山,正面,背面,明信片贺卡前程似锦,正面,背面,
11、明信片贺卡迎春纳福,正面,背面,3、延伸服务：185礼仪明信片,特点：充分发挥邮政的多渠道整合服务优势，创造了商务礼仪的新方式。以上任何一款邮票钱币册或“福”字礼盒均可用185礼仪明信片代替。185礼仪明信片左片可撕下直接用于邮寄，向客户、亲友表达问候和祝福，右片用于兑换礼品。持票人只需拨打185，邮政礼仪服务人员就会将明信片上标明的礼品专送到府，也可到邮政局网点兑换礼盒，既时尚又方便，是馈赠客户及进行礼仪交往的上佳之选。,四、市场推广策略（一）销售渠道（二）宣传策略,（一）销售渠道 全省联动销售 185电话订购、183网上订购 营业网点销售 客户经理直接上门对大客户提供专门服务,（二）宣传策略广告语：过年了，送点什么好？宣传渠道：1、集团客户：举办春节礼仪展示会 印制精美礼品宣传册2、个体客户：大众媒体：报纸、公交车尾邮政自有媒体：网点专柜展示、横幅、海报、宣传单张、信报箱灯箱广告,我们希望，无论是公司采购，还是个人馈赠；无论是用于商务礼仪，还是用于在职员工或离退休人员的福利；无论是需要同城配送到家，还是需要异地邮寄到户。广东邮政的节日礼仪产品和服务总有一款能满足客户的需求。,
