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1、第五章 酒店产品策略,5.1 酒店产品概述5.2 酒店产品设计与开发5.3 酒店产品生命周期5.4 酒店服务产品品牌策略5.5 酒店内部营销,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,一、酒店产品的整体概念酒店产品与服务酒店产品的整体概念,第一节 酒店产品概述,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,产品的五个层次,最基本，顾客真正要购买的服务和利益,是核心利益的物质载体，产品基本形式,购买产品时希望得到的一系列属性和条件,产品的附加服务和利益,未来可能发展的产品,10/19/2023,正德学
2、院 酒店市场营销,酒店整体产品,最基本的层次是核心产品(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如休息与睡眠、餐饮。,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式 如床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。（获得顾客满意）,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,第四个层次，附加产品(
3、augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。（获得惊奇和高兴）,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如全套家庭式旅馆的出现,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,酒店服务的延伸产品,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,顾客的利益程度与顾客关系,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,整体产品概念对营销
4、管理的意义,SERVICE，七个字母分别代表的含义S：Smile 微笑E：Excellent 提供优质、出色的服务R:Ready 随时准备着V：View 将每位顾客都看着贵宾I：Invite 热情邀请C:Create 不断创造惊喜E：Eye 目光关注,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,二、酒店服务质量,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,二、酒店产品组合,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,宽度 不同产品线的数量,长度 产品组合中的产品项目的总数,深度 产品线中的每一产品有多少品种,酒店产品产品组合,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,思考饭店产品的组
5、合是怎样的？饭店产品的宽度、长度和深度分别是什么？,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,酒店产品的宽度就是我们提供产品的大类：比如客房、餐饮、会议、娱乐等长度则是指客房分为标准房、商务房、豪华套房等，餐饮分为中餐和西餐，深度则是标准房还有不同的配备标准：比如有些房间属于无烟标房，有的是主题标房，有的是女士专用标房，西餐可以有意大利风味的，可以是巴西风味的。,酒店产品产品组合,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,酒店产品产品组合策略,产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度
6、,产品组合的宽度 清洁剂 牙 膏 条状肥皂 纸尿布 纸 巾 象牙雪 格 利 象 牙 帮宝适 媚 人 汰 渍 佳洁士 柯克斯 露 肤 粉 扑 快 乐 洗 污 旗 帜 奥克雪多 香 味 绝 顶 德 希 保洁净 波尔德 海 岸 圭 尼 玉兰油 伊 拉,产品线长度,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,案例：北京丽都假日饭店在1984年开业以来，不断扩大经营范围，取得了巨大的经济效益，它推出了商业公寓，同时为外国驻华商社、大型公司提供了336套海外公寓，以安置其职员的家属。,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,随之又设立会员俱乐部，创办丽都超级市场，并建立了当时国内唯一一家符合国际标
7、准的保龄球场。同时，它还拥有15家独具特色的国际风味餐厅、酒吧。,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,第二节 酒店产品的设计与开发,酒店服务设计酒店新产品开发,案例:布丁酒店微信在线支付；万豪酒店APP主推移动入住办理功能；西班牙Sol Wave House酒店Twitter礼宾服务。趋势：便利，顾客导向,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，PLC）产品从投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。,是市场生命周期，它不同于产品的使用生命
8、周期。,第三节 酒店产品生命周期,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,产品生命周期曲线,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,(一)引（导）入期市场 酒店产品导入期“促销-价格”组合策略,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,快速撇脂高价格、高促销（兰蔻）缓慢撇脂高价格、低促销（奔驰）快速渗透低价格、高促销（统一）缓慢渗透低价格、低促销（清风）,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,北京时尚酒店瑜舍之内的bei餐厅,餐厅除了在新开业时的第一个月推出九折优惠外，从来没有过任何折扣。“这是一种姿态，也是从客人角度出发，对他们的一种尊重。”,每有新菜面世，各大杂志的
9、美食版编辑邮箱里必会收到一份最新通告。另外由于外国友人的比例甚至占到一半，他们会谨慎地在北京的英文杂志上投放少量广告。,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,(二)成长期特点和市场营销策略,市场特点：1、销量增加，利润增长；2、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入；3、竞争加剧，开始细 分市场,营销策略：1、改善产品品质2、保持或增加促销费用3、改变广告宣传的重点，由功能转向品牌；4、适当时机采取灵活的促销策略。,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,桔子水晶酒店借星座微电影营销,“看互联网大背景，微博+视频的微电影无疑是一种非常好的沟通方式。”桔子酒店通过推出的一系列星座微
10、电影中，诠释各个星座男在与女友相处时的不同表现，也让很多电脑前的宅男宅女对号入座，疯狂转发 在拍摄微电影过程中，桔子水晶酒店把爱情、浪漫元素加到酒店场景中，表现了很多酒店的场景设施、周边环境、内部软件等。在网上聚集了大量的人气同时，微视频还联合了奔驰汽车、珂兰钻石、漫步者音箱、麦包包、拉菲红酒等诸多品牌共同传播，在活动中提供奖品支持，品牌营销使传播合力变大。,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,(三)成熟期特点和市场营销策略-改革创新，巩固市场,市场特点：1、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；2、利润从最高点开始缓慢下降；3、市场竞争异常激烈。
11、,营销策略：1、调整市场营销组合。2、寻找新的产品或对原有产品进行创新，以延长产品的生命周期,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,喜达屋旗下酒店,“中国专属”计划包括为中文在线预订系统的上线拍摄造势宣传片，即星愿同行。喜达屋诚邀国际一线演员、歌手及模特-何润东出演该浪漫新剧，并通过该剧与渴望激情与浪漫之旅的中国宾客建立良好的关系。星愿同行共有四个系列短片，分别在喜达屋旗下全球酒店进行拍摄。,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,（四）衰退阶段的营销战略-面对现实，见好就收,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,产品生命周期概念的归纳总结,一、酒店服务品牌服务品牌酒店服
12、务品牌 案例：香格里拉酒店LOGO的含义酒店服务品牌化及作用,第四节 酒店服务产品品牌策略,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,品牌名称（Brand Name）可以用语言称呼的部分.品牌标志（Brand Mark）可以被认出但不能用言语称呼的部分.商标（Trade Mark）按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,二、酒店服务的品牌资产,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,Berry的服务品牌资产模型,其中：实线表示主要影响，虚线表示次要影响,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,酒店品牌：,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,三、酒店服务的品牌策略,（一）酒店服务品牌构建四季待人如己 假日热情香格里拉亲情 希尔顿快捷如家如家,（二）酒店服务品牌策略内容,第五节 酒店内部营销,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,引入案例:（1）幸福的星巴克人员工医疗计划“咖啡豆股票”计划（2）佩思喜来登酒店,内部营销是外部营销的前提条件先有满意的员工，才有满意的顾客员工既是服务的传递者，也是服务产品的营销者内部营销是培育市场导向型服务文化和组织氛围的重要途径,10/19/2023,正德学院 酒店市场营销,内部营销策略,
