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1、“金属大厦”项目定位报告,报告单位：成都全心营销策划有限公司 报告日期：二00六年四月,项目定位思路,项目客观情况 项目物业形态论证 项目定位 目标客户定位 价格定位,项目市场分析,项目SWOT分析,项目SWOT分析 优势,1、区位优势：项目所处地理位置优越，这里不但归属位于成都的CBD核心区，同时也是中高档酒店的集中区域。这里的写字楼租赁市场及租金水平双向良好，且区域内各酒店的入住率和房价水平在成都均属于一流水平。2、现房优势：本项目为现房，因此自然规避了消费者普遍担心的期房陷阱问题，而且能够保障即买即办产权，免除了购房者的产权担忧。3、可变性优势：由于本项目为现房改建性质，所以我们可以灵活
2、机动的按照目前的市场需求状况和产品特点将其改造成为符合市场需求的热销产品。,1、物业属性问题：由于本项目土地使用年限到目前为止仅余32年，加之其物业属性为商业用房，直接带来的影响是其用电/用水均按照商业标准计费，这一点，在销售过程中会遭遇较大的抗性。2、物业形象问题：由于本项目所处地理位置较为显要，因此其作为旧楼改造的事实为广大消费群体熟知，对于物业的品质等方面的疑虑将难以在短时期内得到彻底消除；加之物业内部7-10楼不属于本次整改范围，因此可能会对整改后的楼盘品质带来一定的负面影响。3、配套设施问题：本项目停车位严重不足的事实已毫无争议，而其他配套性设施（如电梯）较为落后、存在一定安全隐患的
3、问题也需要引起我们的高度重视，这一点，对于我们将产品塑造成为CBD核心区高品质物业的定位将带来一定阻碍，亟待更新。4、相邻关系问题：本项目周边现有的住宅群大多为六、七十年代产物，不但年久失修、外观破败，而且与本项目的直线距离较近，令到访者直观印象不佳；特别是项目与华顺大厦紧密联体，而华顺大厦部分现有的物业立面形象已较为破败，将会直接影响到项目的品质感。,项目SWOT分析 劣势,1、增值空间：项目地段处市中心，且属于中央商务和酒店集中区的交集位置，由于地块的稀缺性使得项目未来的增值潜力巨大，这一点，也是得到市场普遍认同的，其对于增强投资者的投资信心作用是极为有利的。2、市场空间：由我们目前对市场
4、资料的把握来看，目前房产市场上暂时没有产权式酒店在售，从以往产权式酒店销售的情况来看，大多销售情况较好，由此我们可以这样认为：产权式酒店因其较为稳定的回报而受到部分中小投资者的认同。同时，我们发现在项目周边目前阶段空缺居住型物业新房出售（时代凯悦除外），因此，我们可以认为项目面临的直接竞争较小。,项目SWOT分析 机会,同性质物业供给量威胁 通过我们对市场的观察，我们发现年内同性质旧楼改造项目放量将较为迅猛，除开已推向市场的贝特康派、壹家等项目而外，在通锦桥片区还有数个旧楼改造项目正在蓄势待发中，大量的同性质项目涌进市场，必然会带来客户分流现象加剧。产权式酒店的信誉危机 由于成都市场上已出现了
5、锦江瑞景商务酒店、毛等产权式物业的回报流产事件，舆论层面、市场层面、政府层面对产权式物业的信誉度关注及投资担保体系的关注度已达到相当高度。而本项目开发商无论从企业实力、品牌含金量、担保能力等方面均有所欠缺，这一问题尚需亟待解决。项目周边写字楼市场竞争较大 项目周边在售写字楼项目较多，如新世纪广场、冠城广场、倍特康派、财富中心等，众多写字楼项目同期在售，不但会加大市场压力，也会令推广竞争、客群竞争、价格竞争等诸多竞争因素更为惨烈。,项目SWOT分析 威胁,写字楼：倍特康派,产权性质及年限：商业，40年项目定位：1-4商业，5-24写字楼开盘时间：05年9月装修标准：室内清水，公共部分中档装修，大
6、堂200-300平米，销售价格：5200-5300元平米写字间面积区间：90-1300平米；销售面积及产值：23000平米，约1.2亿项目优势：区位好，性价比高项目劣势：层高低、停车位少（120个）、旧楼改造品质感不高产品主力总价：客户总共20-30家，主力总价200-300万以上销售周期：60%（7个月）物管费及客户接受成都：12元/平米/月（含中央空调使用费）接受有难度项目公摊及客户接受程度：28%，基本接受,项目简析：项目客户主要为中型的国有企业（如担保公司）和大型的私营企业（如新希望集团）；旧楼改造等的劣势产生一些购买抗性；本项目的特点是配套设置了多功能会议室和餐厅。,项目参照性物业分
7、析,写字楼：财富中心,产权性质及年限：公寓，70年项目定位：BOX概念写字楼开盘时间：预计5月中下旬装修标准：公共部分精装修，套内清水销售价格：预计7300元平米写字间面积区间：80销售面积及产值：26000平米，约2亿项目优势：地段好，综合体，5A级配套项目劣势：公摊较大且不是纯粹的写字楼产品主力总价：40万左右物管费及客户接受成都：12元/平米/月，高于客户预期项目公摊及客户接受程度：30%，较难接受,项目简析：项目客户主要为投资性客户，项目的地段及5A级 配套是吸引客户最主要的卖点，期房销售对项目产生一些购买抗性。,项目参照性物业分析,总价在50万以内的商业用房市场接受度较高写字楼项目销
8、售周期较长，一般销售周期在8个月以上写字楼项目在投入使用前主要目标客户以投资者为主价位在5000-6000左右的中档写字楼在本区域具有一定市场写字楼的投资类客户具有较强的感情因素偏好，即只针对某个喜好的项目而非所有写字楼类型项目,项目参照性物业分析,写字楼：结论,商务公寓：东恒国际,土地使用权：40年项目定位：商业+商务公寓开盘时间：2004年11月户型面积：53-89销售周期：5个月60%按揭方式：5成10年装修标准：精装修销售价格：3900元/平米（高开低走）,项目简析：本项目为商业地产性质，土地使用年限40年，项目处于东大街与一环路交汇处，地理位置优越、商业口岸较好；了投资成本。市场接受
9、度低，销售周期长（3900元/平米，5个月售60%)低价为其突破销售的唯一出路，也是其核心卖点。客户群体特征为60%为投资客，购买主要原因是价格低、区域投资价值。,项目参照性物业分析,商务公寓：上品优空间,占地面积：7亩总建筑面积：19228.17 平方米项目地址：青羊二环外蜀汉路516号 建筑形态：（3F）底商+（3F-12F）商务小户型均价：3900元/平米开盘时间：2005年7月销售率：90%；产 权：40年（公寓）项目简析：产品特点：独特的三层镂空小花园，楼层内设公共花园，摆脱黑走廊时代，使小户型也有花园。产品优势：产品创新，品质高，价格较低，水电为民用性质。产品劣势：地块商业用地，使
10、用年限40年。客户群特征：自用及投资，投资居多。,项目参照性物业分析,成都市场对40年使用年限的商务公寓市场接受度较低。由于市场接受度低，销售周期长，低价是此类物业的唯一出路。商业用地的性质决定了本案不具备开发商务公寓的核心优势。,项目参照性物业分析,商务公寓：结论,项目参照性物业分析,酒店式公寓：缤纷假日,产权性质及年限：商业部分40年，住宅部分70年项目定位：CBD首席酒店式商务公寓开盘时间：2004-4-30装修标准：精装修销售价格：5800元平米（二期）户型面积区间：40-80平方米销售面积及产值：27000平米，约1.4亿项目优势：区位好，配套全，门槛低项目劣势：价格过高产品主力总价
11、：30万项目公摊：21%,产权性质及年限：住宅余44年 项目定位：产权式酒店 开盘时间：2003.8装修标准：四星级酒店标准 销售价格：9850元/平米 销售面积及产值：33000平米，约3亿销售周期：8个月项目优势：地段及酒店前身项目劣势：开发公司前期问题产品主力总价：10万-15万项目简析：最吸引客户的卖点为高回报、低门槛、满足客户的做酒店主人的虚荣心以及好的地段和政府的规划。客户主要为30-45岁、文化程度高的白领，关心回报是否持续、稳定、有保障；最畅销的产品为45平米的小户型。,项目参照性物业分析,产权式酒店：紫薇酒店,目前这两类物业在售的只有时代凯悦，尚有部分市场空间。客户主要为年轻
12、的白领精英。低门槛、稳定、持续、有保障的回报是吸引客户最为重要的因素。本项目可适当考虑该两类物业的规划。,项目参照性物业分析,酒店及公寓类：总结,市场分析总 结,区域内写字楼供应量较大，竞争激烈。写字楼项目对交通和项目本身的配套要求较高，该项目在配套上不具备优势。商务公寓本身劣势较大，土地年限40年，后期管理难度大，相比住宅与写字间销售难度大。低门槛、回报有保障的产权式酒店与酒店式公寓受到市场的亲睐。,项目定位分析,本项目对应不同物业类型的优劣势对比,本项目对应不同物业类型的优劣势对比,本项目对应不同物业类型的优劣势对比,本项目对应不同物业类型的优劣势对比,项目整体定位：,CBD核心区 四星级
13、（复合）酒店物业,本项目属于旧楼包装项目，为了使项目的品质感得到有效拉升，项目需要一个崭新的形象重新面世。项目物业内部功能性定位较复杂，有产权式酒店，私人酒店，写字间类物业和商业，若没有一个复合型的概念做支撑，统领项目，容易造成推广经费的浪费，不利于节约营销成本。目前市场上在售的旧楼包装项目较多，如何使本项目在同类性质项目中脱颖而出，就必须采用另辟蹊径的营销手法，给本项目一个与众不同的概念，这样才能有效支撑项目的预期价位。,项目整体定位（诠释）,四星级硬件配套：包括大堂、商务中心、餐厅、会议室、安全系统、消防系统、四星级软件配套：优质（酒店）物业管理、完善的售后服务（回报、保障等）奢侈标准内装
14、修：500-800元/平方米（私人酒店）、400-500元/平方米（产权式酒店）、300元/平方米（酒店化商务平台）高识别度外立面和公共部分装修：区别于周边其他高层物业的立面风格、个性化的立面细节 和与之风格吻合的内装修空调、电梯等配套设施到位,此定位下对项目的要求,1层：商业（高级专卖店、银行）2层：酒店配套功能空间（酒店大堂、商务中心、咖啡厅、西餐厅）3层：酒店配套商业（高级美容美发店、高档餐饮、娱乐休闲会所、温泉SPA、）4-6层：私人酒店11-17层：产权式酒店18-20层：酒店化高端商务平台,各分类物业定位,商业（2-3楼）,面临的问题：大面积招商可行性强，但作为大面积 商铺销售难度
15、大解决问题的思路：高调树立项目酒店形象、先定向招商再分零销售；,私人酒店,面临的问题：客户只会购买喜好的产品，因此对项目形象和品质以及物业管理要求极高，本项目属于旧楼改造类，在树立形象上有难度解决问题的思路：强化酒店的整体形象，突出酒店高品质配套、注重卖场包装，尤其是样板房装修；,产权式酒店,面临的问题：不能办理按揭、如何保障回报实现，解除客户疑虑解决问题的思路：缩小单户面积，降低总价；以2-3楼商业的产权作为回报担保；,商务平台,面临的问题投资类客户购买周期短，但投资意向局限性大且需求面积小，而终端使用客户购买意向弱且需要大面积空间，二者之间存在矛盾。终端用户重视楼宇品质但投资客户在租金方面
16、的恶性竞争使楼宇租金水平下降，影响楼宇品质。周边写字楼物业同质化现象严重。解决问题的思路 强化项目个性吸引投资者关注，分楼层进行面积划分，对大面积楼层进行局部改造、增设露台，利用屋顶增设休闲绿化和花园式会议厅，招租后带租约发售加强投资者信心,商业：自用型，投资户，认可项目地段的口岸价值和酒店的定位，对项目品质有信心私人酒店：白精、私营业主、有多方位的娱乐休闲习惯和需求，对项目品质高度认同，因偏好和喜爱作为奢侈消费品而购买产权式酒店：小投资类客户，关注回报商务空间：有较强经济实力的投资客户，有一定品味的商务人士、中小型企业，熟悉写字间市场，具备较丰富的投资经验,目标客户分析,商业部分：一层临街商
17、铺：20000元/平方米（作为 酒店入口部分面积除外）4-6层私人酒店：5100元/平方米（精装修）11-17层产权式酒店：待定18-20层商务空间：5300元/平方米,价格定位,提升项目价值的手段,硬件：将酒店入口设在底层并设自动扶梯上二层将二层装修为酒店大堂、休闲区同时针对西餐、咖啡厅对剩余面积进行招商增加一部电梯将3层作为酒店配套型商业定向招商将屋顶进行绿化并修建阳光会议室时尚简约的外立面风格和内装修高标准室内装修（私人酒店）增设分户中央空调（商务空间）对8-12层进行局部改造，使西侧单位带露台,提升项目价值的手段,软件引进知名酒店管理公司引进招商公司对商业部分进行定向招商,谢谢！,说明
18、,以上对本项目的市场定位和对部分物业的改造建议均为初步构想，需与贵公司进行进一步的论证后最终确定；在本项目的市场定位确定后，我公司将在定位的基础上进行项目的营销策划并向贵公司提交最终成果：项目营销策划报告。,项目整体定位：,CBD核心区 四星级（复合）酒店物业,四星级硬件配套：包括大堂、商务中心、餐厅、会议室、安全系统、消防系统、四星级软件配套：优质（酒店）物业管理、完善的售后服务（回报、保障等）奢侈标准内装修：500-800元/平方米（私人酒店）、400-500元/平方米（产权式酒店）、300元/平方米（酒店化商务平台）高识别度外立面和公共部分装修：区别于周边其他高层物业的立面风格、个性化的
19、立面细节 和与之风格吻合的内装修空调、电梯等配套设施到位,此定位下对项目的要求,1层：商业（高级专卖店、银行）2层：酒店配套功能空间（酒店大堂、商务中心、咖啡厅、西餐厅）3层：酒店配套商业（高级美容美发店、高档餐饮、娱乐休闲会所、温泉SPA、）4-6层：私人酒店11-17层：产权式酒店18-20层：酒店化高端商务平台,各分类物业定位,商业（2-3楼）,面临的问题：大面积招商可行性强，但作为大面积 商铺销售难度大解决问题的思路：高调树立项目酒店形象、先定向招商再分零销售；,私人酒店,面临的问题：客户只会购买喜好的产品，因此对项目形象和品质以及物业管理要求极高，本项目属于旧楼改造类，在树立形象上有
20、难度解决问题的思路：强化酒店的整体形象，突出酒店高品质配套、注重卖场包装，尤其是样板房装修；,产权式酒店,面临的问题：不能办理按揭、如何保障回报实现，解除客户疑虑解决问题的思路：缩小单户面积，降低总价；以2-3楼商业的产权作为回报担保；,商务平台,面临的问题投资类客户购买周期短，但投资意向局限性大且需求面积小，而终端使用客户购买意向弱且需要大面积空间，二者之间存在矛盾。终端用户重视楼宇品质但投资客户在租金方面的恶性竞争使楼宇租金水平下降，影响楼宇品质。周边写字楼物业同质化现象严重。解决问题的思路 强化项目个性吸引投资者关注，分楼层进行面积划分，对大面积楼层进行局部改造、增设露台，利用屋顶增设休
21、闲绿化和花园式会议厅，招租后带租约发售加强投资者信心,商业：自用型，投资户，认可项目地段的口岸价值和酒店的定位，对项目品质有信心私人酒店：白精、私营业主、有多方位的娱乐休闲习惯和需求，对项目品质高度认同，因偏好和喜爱作为奢侈消费品而购买产权式酒店：小投资类客户，关注回报商务空间：有较强经济实力的投资客户，有一定品味的商务人士、中小型企业，熟悉写字间市场，具备较丰富的投资经验,目标客户分析,商业部分：一层临街商铺：20000元/平方米（作为 酒店入口部分面积除外）4-6层私人酒店：5100元/平方米（精装修）11-17层产权式酒店：待定18-20层商务空间：5300元/平方米,价格定位,提升项目
22、价值的手段,硬件：将酒店入口设在底层并设自动扶梯上二层将二层装修为酒店大堂、休闲区同时针对西餐、咖啡厅对剩余面积进行招商增加一部电梯将3层作为酒店配套型商业定向招商将屋顶进行绿化并修建阳光会议室时尚简约的外立面风格和内装修高标准室内装修（私人酒店）增设分户中央空调（商务空间）对8-12层进行局部改造，使西侧单位带露台,提升项目价值的手段,软件引进知名酒店管理公司引进招商公司对商业部分进行定向招商,说明,以上对本项目的市场定位和对部分物业的改造建议均为初步构想，需与贵公司进行进一步的论证后最终确定；在本项目的市场定位确定后，我公司将在定位的基础上进行项目的营销策划并向贵公司提交最终成果：项目营销策划报告。,谢谢！,
