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1、市场分割与产品提供,Charles Wendel FIC总裁IFC有关向中小企业提供贷款获利研讨会2001年9月10日,金融机构咨询,今天的议程,为什么中小企业这部分市场非常重要案例:美国运通市场分割的定义市场分割的方法案例:Intuit美林开始实施市场分割战略案例:美国地区银行（Regional U.S.Bank）,“如果不对市场进行分割，那么你就是在花费过多资金，试图满足所有人的所有需要.”,小型企业市场经理第一银行（Bank One）,中小企业市场非常复杂;中小企业的客户有着特殊的需求、态度和行为根据产品特征、服务、价格和渠道，中小企业客户对价值有不同的理解中小企业具有不同的生产成本和潜
2、在利润,I.为什么要进行市场分割?,对于所有的中小企业市场而言，银行不可能面面俱到。银行需要对其实力和服务对象做出确定，并以自身能力为基础制定相应战略。银行非常关心效率最大化问题，这充分体现了最佳市场分割的重要性。,客户的观点,银行的观点,为什么中小企业市场非常重要:美国的观点,最近通过对市场分割的关注，发现中小企业创造了较大的利润，因此银行开始对其产生兴趣。产品增加:银行工作人员有大量的和不断增加的产品需要出售非银行的专家和同一行业的竞争对手都在争夺市场份额,最近通过对市场分割的关注，发现中小企业创造了较大的利润，因此开始对其产生兴趣。,中小企业客户一般都被纳入到小额业务银行和商业银行领域内
3、,小额业务银行,商业银行,中小企业市场,最近的关注点,一经发现，中小企业就表现出能够创造较大收益的潜力,小额业务银行,商业银行,中小企业市场,大约占银行总收益率的30%,与其它产品领域相比，中小企业市场产生的收益高于市场收益,510152025303540收益率(%),收益($BN),50,100,200,小型企业,保险,800,信用卡,抵押,美国的市场规模与收益率,共有基金,消费信贷,中小企业产生的收益与利润涉及几个产品领域,产品组合中中小企业产生的收益 2000 总计l=$1,950 亿,*其它产品领域包括信用卡、所有者个人贷款、薪金和税,存款,信贷,投资,其它*,保险,产品增加银行工作人
4、员有大量的和不断增加的产品需要出售,中小企业客户,业务活期存款定期存款现金管理债务卡ATM 及在线业务,信贷信贷最高限额定期放款租赁贸易融资房地产信用卡,保险医疗财产与伤亡寿险AD&D,投资经纪业务退休金信托与资产管理不动产规划,美国中小企业银行产品的运用,中小企业客户购买多种金融产品,来自不同的银行和专业机构,投资,公司,11%,保险代理商,14%,商业金融公司5%,保险公司 4%,融资顾问,5%,非银行金融机构55%,出售机构,10%,其它,6%,银行45%,美国中小企业金融产品的提供者,专业竞争对手非银行机构之所以会取得成功，是因为有目标明确的重点战略的趋动,重点发展方式将重点放到范围较
5、窄的产品上强大的销售力量将重点放到瞄准机会的市场;瞄准不同的市场部分,结果,从相关的市场部分中争取/夺走最好的客户,银行市场份额,市场外的竞争者份额,向中小企业提供的产品大多由非银行机构提供,传统银行的业务领域越来越少,“专项业务经营者”,投资,Charles SchwabFidelity美林摩根士丹利Smith Barney,信贷,国库和以收费为基础的支付,ADPGE CapitalIntuit,美国运通GE CapitalTycoWells Fargo,专业竞争对手案例研究:美国运通,申请 Corporate Optima 金卡请拨打：1-800-SUCCESS,只提供信用卡,会计/咨询服
6、务,传统产品,新的信贷产品,进入中小企业市场美国运通有三种方式,说明财务咨询 会计赋税计划退休金与伤残金计划,T&E 卡与伙伴公司的贴现项目,循环信用证(Optima)设备贷款/租赁无担保信用额度,销售经纪人/顾问小型注册会计师事务所-去年购买了25项之多,直接邮寄广告电话销售销售点抵押与下列机构建立合作关系-Airlines-Hertz-Marriott,直接邮寄电话销售广告合资,市场分割就是将不同种类的市场划分为便于管理的、能够带来附加值的同类市场群体的活动。,II.市场分割的定义,市场分割的定义,市场分割是将特征相同的个体组合成群体的过程一种以客户为基础指导管理行为的描述方法一种了解客户
7、基础的长期发展方式,市场分割不是一种独立的营销战略一种预测客户收益率的战略一种产生额外收益的短期或一次性行为,aaa,bbb,ccc,x,y,z,客户,渠道,产品,通过市场分割，银行可以向客户提供适当的最佳产品和交付渠道,z,z,y,y,x,x,市场分割的目标测定市场需求与市场潜力在同一市场内，客户行为相同，而在不同市场之间，其行为则不同可以与市场成员进行联系在地方层面上实施起来轻而易举,市场分割的指导原则设计产品和服务，满足客户的需求重新调整银行的工作方向，向可以获利的、具有吸引力的客户提供更好的服务制定最适合于新瞄准的市场部分的联系方式选择有效的渠道战略运用相关的广告和促销工具，尽可能地影
8、响更多的客户,购买本质,公司规模,帐户规模,行业类型,价格敏感性,公司成立的年限,组织结构,决策者经验,雇员数量,行业发展,产品组合,市场分割计划中的使用程度,银行工作人员所认识到的有效性,50,75,100,25,0,25,50,75,中小企业市场分割参数的使用与有效性,资料来源:A.T.Kearny有限公司.,III.市场分割方式基于不同的客户参数，银行实施市场分割计划,最普遍的市场分割计划,基础:人口分割,增加的市场分割选项,行为贡献层次划分生命周期以需求为基础,年龄,规模,行业,收入部门对中小企业渠道的运用,行为分割:确定客户在接近银行的方式方面有何不同,通过客户的行为可以发现各个市场
9、部分的成本,核心的小型企业,小额业务/个人业务,在非信贷方面居领先地位的企业,专业小额业务,高速增长的小 额业务,新创办企业,专业人员,理想方案:影响目标客户的行为，使其运用低成本渠道!,利用程度较小的机构,对各部分利用程度较多的机构,贷款集中程度高,贷款集中程度低,市场对中小企业各部分的利用,变相的客户范例,贡献率层次划分:不到20%中小企业客户其收益率占到全部收益的 80-90%,按十分位计算的中小企业收益贡献率(%),占总数20%的最强企业的收益占到总收益的 85%,占总数30%的最差企业抵减了总收益的15%,美国中小企业生活方式市场划分范例,Source:PSI Global,生活方式
10、市场划分:根据中小企业公司发展的不同阶段，进行划分群体,领先部门,小型技术,小型企业市场分割100%=1,460万家企业,生活方式市场分割:案例研究,规模小、生存困难的企业预计不会增长融资简单业务开展信心不足需要不断注入资金主要是个人融资,我行我素者自信;喜欢所做的事情对财务非常满意增长速度慢交易量最少小额业务与不动产服务比例较高成立时间较早，开展业务时间较早,规模适度者使用互联网不打算增长对金融服务的利用一般,普通企业比例最大金融业务渗透程度高适度增长越区销售程度最低,公司联合体规模较大;销售额最高预计增高的增长速度最专业;人员混合最少内部记帐员;需求层次高联合体融资;面向技术,加速,Qui
11、ckBooks,Intuit 使产品与中小企业的复杂程度和预期增长情况相适应,以需求为基础的市场分割以需求为基础的市场分割可以实现收入的最大化,产品价格,客户需求,产品价格,客户需求,简单产品,多部门产品,50%已实现收入50%未实现收入,80%已实现收入20%未实现收入,依据服务成本和收益率，以需求为基础的市场分割可以指明适当的交付方式,对市场进行有效分割的措施实用性市场分割计划的实用性和可操作性如何？可靠性市场分割计划的稳定性与再生性如何？有效性在真实的、有意义的特征方面，市场分割是不是有所差别？,美林 案例美林通过市场分割方式建立了强大的经销区域被分割市场:有限的目标市场被分割的产品:三
12、种主要产品被分割的资源:强大的单一产品 委托销售队伍,“第一个市场分割计划是将机构帐户与个人帐户分离出来;这是一个最基本的市场分割，我们现在都认为理应如此。”,Dan Tully,前总裁（已退休）美林,美林客户群,机构客户,个人客户,公司客户,企业客户,个体客户,新出现的富裕户,直接网上中介,最初的分割,以后的分割,帐户余额,交易数量,行为分割:余额/交易量矩阵,低,高,目标市场,低,高,美林的中小企业市场分割：随意选取,产品,方式,流动帐户,贷款,咨询,由14,000名中小企业主所关注的融资顾问出售，这些顾问同时还寻求其它产品来源,从$300,000 到$2,500万有抵押和个人保证“作保”
13、单独的销售队伍出借人都曾经是银行工作人员，具有4-5年经验；报酬与 large upside挂钩,销售方的 M&A 业务从$2,500万-2亿美元起单独的投资银行业务关系管理人员,产品与服务提供市场分割:以少胜多,a,b,c,b,c,b,c,a,a,aaa,bbb,ccc,美林的市场分割方法,x,y,z,y,z,y,z,x,x,x,y,z,中小企业市场,美林产品销售,市场分割,服务提供市场分割,a,b,c,b,c,b,c,a,a,aaa,bbb,ccc,a,b,c,b,c,b,c,a,a,x,y,z,美林的核心目标战略,美林的市场分割方法,单一产品销售队伍积极瞄准范围较窄的市场,美林取得的成绩
14、较佳,产品,业绩,流动帐户,贷款,咨询,WCMA 帐户超过150,000个，CMA帐户为420万个预计市场潜力:1 00万家公司资产:超过1000亿美元,3,000 贷款客户在18个月内贷款超过30亿美元较高的两年目标“我们把公司的钱再贷给它们.”,30多家公司，每家的销售报酬超过100万美元,确定并处理机构与系统能力,确定银行的中小企业帐户,完成市场调查：主要客户调查与次要数据增补,实施首步人口分割计划,评估各部门状况;对市场进行进一步分割,确定含义;制定/实施行动计划,步骤1,步骤2,步骤3,步骤4,步骤5,步骤6,六步法市场分割,IV.开始实施市场分割战略,第一步:确定并处理机构与系统能
15、力,是否有专门负责中小企业市场的机构，来管理市场分割和营销战略？是否有个单独的地方供银行存放所有的中小企业客户帐户?银行各部门间的遗产系统（Legacy systems）小额业务与商业银行的“势力范围”问题家庭与双重客户问题是否具有能够以非常有意义的方式实施、理解并宣传市场分割结果的营销资源？银行系统是否能够有效地进行市场分割？获得相关数据数据引入问题向当地用户转达/传播,避免“要么全得到、要么全失掉”的陷阱,美国案例：大型地区银行,银行概况 总资产300亿美元 在中西部5个州开展业务 125个分支机构 35,000家中小企业客户,机构与系统能力致力于为中小企业服务已有2年时间指派信息技术经理
16、开展市场分割业务指派小额业务营销经理根据市场分割联系情况制定行动计划必须进一步增强系统开发“补丁”程序，以便允许商业和小额业务系统进行交流建立数据库存储人口和行为数据采购市场分割和数据提炼软件,步骤2：确定银行的中小企业帐户,中小企业帐户,小额业务机构系统,私营银行集团,商业银行,商业银行业务 22%,小额银行业务 附属中小企业 48%,个人银行业务 6%,小额银行业务 无附属中小企业 24%,全部饼图=收入在1000万美元或以下或拥有小额业务帐户的公司 35,000公司,美国案例：大型地区银行,步骤3：全部市场研究：主要客户研究和次要数据输入,主要数据研究通过其他方式无法获得的数据非常准确的
17、数据检索成本高昂规模效益差,次要数据增补以消费者为核心具有直接效果/总控键常常不准确/不完整对集合数据有指导作用不足以构成单个记录,主要客户研究分支机构和小额营销人员改正/完成了客户数据域电话客户服务人员促使对打进电话的客户信息档案进行升级,次要数据增补增补外部市场数据库充实客户数据域55%的匹配率开发运算法则，生成空数据域的代理增补分支机构活动和小额客户数据库,美国案例：大型地区银行,步骤4：实施初步人口分割方案,普通的人口统计学变量年收入雇员人数地理位置经营年限所有制结构行业分类少数股东所有权地位,经营年限,专业服务各部分概况,年收入,雇员人数,12.2%,美国案例：大型地区银行,步骤5：
18、评估各部门情况；进行进一步市场分割,中小企业以行业为基础的部门调查矩阵1,部门,业内公司数目,使用4种以上信贷产品的公司比例,收入增长预计超过20%的公司比例,建筑业,949,669,28.3%,40.0%,零售业,2,196,775,26.5%,25.0%,10.3%,32.6%,批发业,658,712,37.0%,32.9%,18.1%,制造业,578,647,35.0%,25.0%,15.9%,提供商业卡服务的公司比例,专业服务,1,256,855,25.0%,47.1%,18.8%,金融服务业,928,021,108,857,145,041,140,248,113,964,收入在$1M
19、M以上的公司数目,83,802,70,417,27.4%,36.3%,7.3%,拥有名以上雇员的公司数目,234,875,484,001,175,277,218,071,318,890,174,380,按部门划分的中小企业一般收益情况,基于小额银行业务帐户 附属的小型企业部门,$2,204,$1,515,$1,183,$1,125,$1,087,$998,$931,$704,$686,美国案例：大型地区银行,美国案例：大型地区银行,核心微型业务,核心小额业务,新创办企业,高增长型微型业务,零售商/个人服务商,非信贷领先企业,专业微型业务,个人独资企业/SOHO一族,专业人士,所有部门,总利润=
20、830万美圆*,36%,17%,12%,11%,8%,8%,4%,3%,1%,各部门对中小企业总产品利润的贡献率,100%,美国案例：大型地区银行,集中程度高,集中程度低,贷款集中程度高,贷款集中程度低,层次4和层次5,层次1,核心微型业务,核心小额业务,零售商和个人服务商,专业型微型业务,高增长型微型业务,新创企业,个人独资企业/SOHO一族,按层次划分的中小企业集中程度分布,步骤6：确定其中的含义;制定/实施行动计划,部门,优先程度,中小企业优先部门举例,部门 A,盈利机会,内部机会,市场机会,部门B,部门 C,部门 D,部门E,部门F,部门 G,部门 H,部门 L,专业型微型业务高增长型
21、微型业务专业人士核心小额业务核心微型业务新创办企业非信贷领先企业零售商/个人服务商个人独资/SOHO一族,高,中,低,优先度,含义,注重营销资源和商业宣传活动，将这些有利可图的部门纳入到大型地区银行的贷款组合中跨区销售额外的存贷款产品；开发提供租赁和信用卡等产品向客户宣传其他的产品交付方式；采取措施鼓励他们转向低成本渠道,用标准化的产品组合和“工厂”方式确定目标客户通过注重内部机会在这些部门内创造更高的利润：限制“手把手指导”推行低成本交付渠道，包括利用互联网,维持当前的贷款组合；看准机会进行营销注重将这些部门向非分支机构转变在可能的情况下提高收费收入向个人独资企业/SOHO一族提供类似零售方式的服务,美国案例：大型地区银行,确定并处理机构与系统能力,确定银行的中小企业帐户,完成市场调查：主要客户调查与次要数据增补,实施首步人口分割计划,评估各部门状况;对市场进行进一步分割,确定含义;制定/实施行动计划,步骤1,步骤2,步骤3,步骤4,步骤5,步骤6,六步法市场分割,结论,附加意见/问题,?,市场分割与产品提供,Charles Wendel 国际金融公司总裁IFC有关向中小企业提供贷款获利研讨会2001年9月10日,金融机构咨询,
