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1、第6章 金融营销的产品策略,破冰活动-案例导入,储蓄存款遭冷遇,存款理财化趋势明显,1.金融产品的层次？,破冰活动-案例引发的思考,3.金融产品营销策略？,2.金融产品的组合？,明确任务/获取信息,制定计划,做出决定,实施计划,检查控制,评定反馈,第6章 学习过程,学习目标,产品组合生命周期,3学时,第6章 金融营销的产品策略,了解金融产品的整体概念 理解金融产品的营销策略 掌握金融产品组合要素 掌握金融产品生命周期及营销策略,！,？,第6章 金融营销的产品策略,1.1 金融产品的概念,金融市场的交易对象,资金融通的载体,金融工具,金融服务,金融产品,满足人们金融欲望和需要的一切物品和劳务,金
2、融学,营销学,1.2 金融产品的特点,隐含信用风险,客户关系持续,产品组合联动 易于组合不同产品功能，提高附加价值。,优势易被模仿 创新优势时间短：产品核心功能易于模仿属易于编码进行数字化格式化的信息知识产品。,1.3 金融产品的价值和层次,潜在产品,延伸产品,期望产品,形式产品,核心产品,基本效用或利益,式样、包装、特色、商标、品质,对属性与条件期望,销售服务与保障,指示可能发展前景,产品多层次解构,边缘产品,11/58,附加服务获得产品的便利、快速、安全，或具有专业水平的咨询意见；客户被尊重或愉悦的感受；人员和环境的品位。,金融产品特定含义,核心利益财产保管安全使用方便；以借贷、投资等方式
3、增加财富价值；寻找、匹配各种财富需求，实现财富形式转换，使财富具有流动性。,形式产品权益凭证或契约，还包括信誉、品牌、特色等。契约详细规定产品标的、价格、担保，交易双方的权利、义务和责任等，双方自身利益的法律依据。,信用卡产品层次,现金提取,资产安全,资金划转,延期付款,财务咨询,第6章 金融营销的产品策略,金融产品营销策略,单品种差异化多个单品种组合差异化多种业务组合差异化多品种多业务交叉组合差异化,2.1 单品种差异化策略,（1）优质产品或服务取胜策略（2）以新取胜（3）以快取胜（4）以廉价取胜（5）高档产品策略与低档产品策略（6）系列产品策略,银行卡植入微电脑 卡面可查余额,单品种差异化
4、信用卡为例,2.2 多个单品种组合差异化策略,同类产品之间的搭配,想想：A-H方案收益/风险有何不同？,多品种组合储蓄为例,2.3 多种业务组合差异化策略,“薪加薪”集合理财计划=储蓄存款+债券投资,四大好处风险小：银行负责代理资金清算，国家信用。收益好：预计年净收益1.98%-3%之间，且免缴利息税。分红快：每月分红一次，月末直接进入客户储蓄帐户。流动强：月末本金随分红一起划回客户帐户。,客户的零散资金获得高于银行同期存款利息的收益。,银行集中大额资金，以客户群体代表身份，参与债券市场投资。,20/58,复杂产品：多产品多业务交叉组合,集团公司资金管理方案减少集团资金冗余，降低资金成本，提高
5、资金使用效益。账户结构：集团设一个集合账户，各分公司设零余额基本账户；都具有透支功能。营业日终成员单位账户资归集至集团集合账户次一营业日开始将各成员单位的资金由集合账户全部划回，不影响成员单位日间的正常使用。每日营业终了，集合账户资金不足时，可在额度内透支。如集合账户资金富余，日终则转作投资。日间可在额度内对各成员单位提供账户透支，日终仍有透支的与集合账户清算。委托贷款服务，总部调剂内部成员单位之间资金余缺。,21/58,集团公司资金管理方案图示,2.4 多品种多业务交叉组合差异化策略,第6章 金融营销的产品策略,产品组合构成要素,宽度,长度,深度,关联度,金融产品组合构成要素,金融产品组合要
6、素的含义,产品组合,产品线一,产品线二,产品线三,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品组合的长度所有项目总数,产品组合的深度一条产品线项目数,产品组合的宽度,相关性,产品系列的宽度与长度举例,产品组合宽度 4,产品组合长度 19,产品深度-10,深 度,深 度,次深度,产品深度举例,思 考,产品组合对营销决策的意义,增加产品组合宽度,产品组合相关性的高低,增加产品组合的长度或深度,-扩大经营范围，充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益,-适应不同顾客的需要，吸引更多的买主,-决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉,第6章 金
7、融营销的产品策略,金融产品生命周期曲线,导入期-金融产品服务投入市场的初期，即试销阶段。特点：（1）客户不了解，购买欲不强（2）产品还未定型（3）销售增长缓慢营销策略：,4.1 金融产品导入期营销策略,广告宣传?,-加大力度,了解客户需求?,-搜集客户意见、修改产品,盈利少、风险大?,-价格策略,价格,促销,低,高,低,高,撇脂,撇脂,渗透,渗透,价格敏感,竞争激烈,特色优势,市场广泛,缓慢,快速,缓慢,快速,4.2 金融产品成长期营销策略,成长期-通过试销打开销路，转入成批生产和扩大销售的阶段特点：（1）产品已经基本定型（2）客户对产品有一定了解（3）产品销量呈现上升的态势（4）其他企业仿制
8、品不断出现营销措施：（1）提高产品质量，改善服务（2）扩大广告宣传，树立良好的形象（3）适当调整价格，增强竞争力（4）积极开拓新市场，进一步扩大销售,研制费用？,-可以减少,广告费用？,-略有下降,企业利润？,-不断增加,市场竞争？,-日趋激烈,成熟期-市场销售已经达到饱和的时期特点（1）客户已广泛接受，销量的增长出现下降。（2）成本与费用较少，利润稳定（3）市场竞争更为激烈营销措施：（1）寻求新的细分市场（2）寻求刺激消费者增加使用频率的途径（3）市场重新定位,寻找有潜在需求的新客户,4.3 金融产品成熟期营销策略,衰退期金融产品已经滞销并趋于淘汰的时期。特点 出现了大量的替代产品，产品销售
9、量急剧下降，价格也大幅下跌，金融企业的利润日益减少。可采取的措施：（1）收缩策略（2）淘汰策略,4.4 金融产品衰退期营销策略,35/58,五、品牌策略,已有的,已有的,新的,新的,品 牌 名 称,产 品 种 类,产品线扩展,品牌扩张,新品牌,多品牌,36/58,1、产品系列扩展策略,存款产品系列,贷款产品系列,活期存款,长 度 延 伸,系 列 填 补,投资产品系列,居家服务系列,定期存款,通知存款,住房贷款,汽车贷款,消费贷款,质押贷款,外汇买卖,开放式基金,凭证式国债,保险,刷卡消费,网上支付,自助缴费,存款证明,37/58,2、产品线扩展策略,系 列 长 度 延 伸,建设银行龙卡系列,龙
10、卡双币信用卡,龙卡名校卡,龙卡商务卡,龙卡汽车卡,龙卡大学生卡,38/58,4、新品牌策略,当原有的品牌名称不适合新出产品时,39/58,5、合作品牌策略,金融机构与商家互补合作品牌联名信用卡,同类金融机构产品联合品牌开放式基金,国际品牌与金融机构网点合作品牌国际汇兑,泰达荷银成长,外服-长城联名卡牡丹-中智联名卡广发南航明珠卡招行瑞丽联名卡,百盛联名卡携程联名卡知音联名卡贝塔斯曼联名卡,银行为主,商家为主,国投瑞银核心股票,银华道琼斯88,工银瑞信核心价值,40/58,第三节 新产品开发策略,金融产品创新分类,产品发明一般出自有实力的大银行，如花旗银行发明的CD存单；美国存款类银行发明的资产
11、证券化,产品改进商业银行在整存整取的基础上开发了存本取息、整存零取、零存整取、信托理财等改进产品,产品模仿现阶段我国银行产品大部分属于此类；这是中小银行现实的产品选择策略，成本和风险较小,41/58,金融新产品的发展趋势,1.自助银行2.产品多功能3.服务一站式4.形式革新5.理财不出门,6.服务不打烊7.无现金支付8.服务无障碍9.产品无国界10.家庭银行,十 大 新 趋 势,42/58,一、新产品开发过程,主意产生,主意筛选,概念形成,商业分析,产品开发,市场测试,商品化,开发程序,43/58,客户埋怨,客户调查,1、主意产生,主意来源,客户员工建议,竞争,新技术,44/58,2、主意筛选
12、,45/58,3、概念形成和测试,您对该产品或服务的总体反应如何?您是否需要该类型的产品或服务?如不需要，您认为谁会需要这类产品或服务?您对该产品或服务的价格有何看法?对该产品或服务，您是肯定购买呢?还是可能购买，亦或可能不购买，或肯定不购买？请说明理由。您认为该如何改进该产品或服务?对改进后的产品或服务您愿意付多少钱?,产品构思向市场提供的一种可能产品的主意,产品概念用有意义的客户术语对构思的详尽描述,产品形象客户观察实际产品的方式,测试提问,46/58,估计市场需求产品或服务名称目标市场潜在的市场总值预期市场增长率营销成本调研成本人员费用产品或服务特征,4、商业分析,制定市场战略,估计市场
13、需求,成本利润测算,制定市场策略市场潜在总量 目前或预期市场份额 类似产品或服务销售量 对新客户的吸引力 对老客户交叉销售能力,47/58,5、产品制作,满足和刺激消费小需求，性能特色应该传达心理特征；同时生产成本较低，时间较短,产品构思发展成实体产品阶段,借助蓝图方法进行流程设计和有形展示设计,生产经营部门，如研发、生产、销售、财务等部门一体化和协调化,管理,方法,样品/方案比较,48/58,6、测试,调查个别面谈电话访问,确保安全确保有效,投放市场试销由客户做判断调查问卷方式,获得新产品或服务试用率和购买意向方面的详尽信息；检查商业分析中的预测销售量合理与否。根据新的调查数据重新编制新的损
14、益表，或修改新产品或服务,客户测试,市场测试,性能测试,49/58,7、商品化,推出程序,目标描述,产品,背景,管理目标,工作流程,行动计划,WETHER是否上市,WHEN何时上市,WHERE哪里上市,决策关键点,50/58,行动计划举例,51/58,例：金融新产品开发策略,扩充策略：储蓄帐户多功能，如“薪加薪”、理财金帐户、金葵花等分解策略：通常按客户细分附属产品策略：信用卡主卡和附卡改造策略：信用卡由借记卡改贷记卡，或增加付费功能，或增加联行功能延伸功能：普通信用卡延伸白金卡、金卡、银卡创新策略：移植策略：,考虑因素：开发成本、客户关系、市场认可,THANK YOU！,感谢大家的努力！,第6章 金融营销的产品策略,
