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1、首先，非常感谢博辉地产的同仁们在提供给我们的资料中，对本项目的产品分析及营销策略提供了非常翔实和精确的方向性依据。我们的工作正是基于此、进行谨慎理解和全面解读展开的。,今天沟通的核心话题，可能不是就区域市场、项目竞争现状上有更多的创见；而是在产品的特性及洞悉消费者需求的基础上，就本项目的传播概念和核心利益的传导，进行深度的挖掘。,我们更希望能通过协助本项目在市场上的独特亮相，让“博辉”在港城再次闪耀光芒！,逻辑架构,区域市场现状特征未来规划发展分析区域市场样本分析区域房地产特征,区域市场现状特征,区域市场现状特征,交通便捷：沿海公路已贯穿整个南戴河，并与北戴河、天下第一关、黄金海岸、碣石山等著
2、名旅游区相通。人文环境突出：拥有800亩的“中华行园”，种植有荷花200 多个品种，形成荷文化。旅游度假胜地：完全具备了海洋、沙滩、空气、阳光、绿色当今世界海岸旅游的五大要素，是进行海浴、日光浴、沙浴最理想的天然场所。更有南戴河娱乐中心，碧螺塔公园，海上公园等旅游景点。居住典范：一面是蔚蓝的大海，三面是茂密的森林，七八月份平均为25。全年一般仅有六、七天超过30，全年气候温和，成为居住胜地。,未来规划发展分析,区域未来发展规划,北戴河新区经河北省人民政府批准设立，南戴河正在此规划中。新的规划让南戴河活力无边。秦皇岛政府致力于将南戴河打造成为：特色文娱产业区 近海高尚生活区 服务内陆新型产业带,
3、北戴河新区发展被赋予高度重视，“加快新区建设，实施旅游立市战略、打造国家级旅游度假区和服务业综合改革试点区域；探索生态与经济双赢科学发展新模式，把最美的海岸用于发展最符合生态保护的产业；与曹妃甸新区、渤海新区错位发展，成为全省沿海地区发展重要支撑点。”,北戴河区将构成以高端旅游、商务会展、文娱休闲、主题公园、文化创意、总部经济、科技研发等新型业态为主导，以高新技术产业、海洋经济、种植园经济及昌黎、抚宁两县腹地现代制造业为支撑的新型现代产业开展格局。新区的产业开展还坚持定位高端业态，开展高品位的酒店业、高端的运动休闲类产业、有特征一流质量的主题公园、文化内涵浓重的文化产业、会议会展业、滨海游乐设
4、备和总部经济。,秦皇岛市北戴河新区规划介绍,北戴河新区位于秦皇岛市滨海地区的西侧，北距市区约23公里，距山海关区约38公里；西距昌黎县城6公里左右。总面积478.37平方公里。海岸线82公里。,新区采用“一核两翼三带四轴”城市发展空间布局。“一核”指新城核心，即中央商务区。选址在黄金海岸和大蒲河地带，作为城市中心区并向内做轴向发展。主要功能包括行政商务、金融贸易、信息服务、休闲娱乐、科技研发、总部经济、公共服务等。“两翼”指南戴河特色文娱产业区和七里海生态休闲度假区。打造文化娱乐中心，谋划一批“欧式小镇”，借助七里海景观，结合中国古典园林建筑特点，形成极富魅力、特色的生态休闲度假区。,“三带”
5、：滨海景观休闲带，将保护岸线资源，做好景观，形成新区发展的环境背景，并充分利用岸线、森林、湿地等资源，发展高端旅游休闲文化娱乐产业；近海高尚生活带，将紧密结合旅游、商务、休闲、娱乐等，发展特色居住、生态居住和总部经济、旅游度假驱动型地产项目；内陆新型产业带，将以环境保护为前提，建设中国北方独具魅力的休闲、旅游、文化滨海新区。,“四轴”：南戴河留守营、牛头崖发展轴，将突出文化娱乐、现代产业特色；黄金海岸昌黎县城发展轴，将突出城乡统筹、滨海城市特色；大蒲河口昌黎腹地发展轴，将突出高新技术产业、种植园经济特色；翡翠岛、滦河口湿地七里海度假区发展轴，将突出自然生态休闲特色,文娱产业区的规划将带动南戴河
6、整个区域旅游度假产业发展,南戴河在现有基础上引进一批大型文化娱乐项目，打造文化娱乐中心区。南戴河香海湾国际生态园：拟建超五星级酒店、国际生态景观浴场、原生态森林公园、湿地公园、托斯卡纳风情别墅。南戴河国际商务中心：拟建星际酒店式公寓、综合购物广场。南戴河郁金香小镇：打造中国北方独有的，国际级的，具有浓郁文化风情特色的亲海水岸餐饮酒吧街。南戴河国际森林体育俱乐部：拟建国际标准18栋赛事球场、森林别墅、酒店式森林公园超五星级会所。,近海高尚生活区将全面带动南戴河旅游地产业的发展,受海洋气候的调节，南戴河夏无酷暑，冬无严寒，一年之中，日最高气温超过30的天数，平均只有7.6天。夏季的气温比北京要低3
7、7，再有阵阵海风吹拂，就更显得凉爽宜人了。冬季受渤海暖流的影响，最低气温很少低于零下10。良好的气候为北戴河成为四季皆宜的旅游、居住胜地提供了前提条件。这里常年保持一级大气质量，城市森林覆盖率52%，人均绿地630平方米，居全国首列。紧密结合旅游、商务、休闲、娱乐等，发展特色居住、生态居住和总部经济、旅游度假型房地产项目，凸显滨海生活品质，主要延续北戴河百年老别墅的欧式建筑风格，建设原汁原味的欧洲街区，改造现有建筑，充分体现欧式特色。,服务于内陆的新型产业带将带动南戴河经济的发展,以环境保护为前提，利用南戴河优越的自然资源，发展高端旅游、科技研发、商务发展、娱乐休闲、文化创意、总部经济、高新技
8、术等得天独厚的新型产业。新的规划将使南戴河的发展更成体系，新的产业带形成后，将大幅度的提升南戴河的区域价值。,区域市场样本分析,南戴河区项目分布,样板项目规划指标分析,样板项目户型配比分析,浅灰色标注为各项目主力户型,户型配比结论,目前区域内在售的项目均受“90平米以下户型”占70%的限制。一居室至三居室是区域内项目的主要户型，四居及跃层户型供给较少，主要是鸥洲项目以大户型、跃层户型为主。一居户型及公寓户型供给较大，面积主要集中在45-76平米，其中有部分为LOFT户型。两居主力面积主要为65-103平米，三居主力面积为82-130平米，其中82平米户型为复式结构。,样板项目楼宇设备、装修标准
9、分析,各项目均采用合资品牌电梯，如广州日立和上海永大。由于购房者冬季在此居住的时间较少，采暖方式多采用电采暖，如壁挂式电暖气和空调等，少数采用集中供暖。由于客户外地的较多，室内均采用精装修，方便购房者可以直接入住。像泊度项目采用的精装修、（地板：吉林森公金桥，实木多层。灯饰：雷士；插座：西蒙；瓷砖：诺贝尔；卫生间手盆：法恩莎；马桶淋浴：TOTO；浴屏：爱慕森；窗：森鹰；门：卡尔凯旋；橱柜：欧派、隆森）选配家具家电。,样板项目销售情况分析,样板项目销售价格分析,该区域房价按产品性质的差别基本处于普通住宅5000元/平米左右，临海精装项目8500-16000元/平米之间。,区域房地产特征,区域房地
10、产市场特征北戴河新区作为一个旅游板块，其本地常住人口少，尤其是本项目所处片区，常住人口约3万人。虽然地产项目供应充足，但区域内本地购买力相对匮乏，多以周边京津唐及东北区域消费为主。在业态上也以别墅、酒店式公寓、观海住宅为主力，充分的满足外地客户投资度假需求。可以说该区域的房地产特征以外向型的销售模式为主。,随着区域的逐渐繁荣，本项目所在区域周边房地产项目繁多，众多高品质的项目应运而生，为区域内的销售竞争增加了压力,项目概况项目SWOT分析,项目概况,项目概况,物业类型：普通住宅占地面积13305.77总建筑面积54584.25其中地下面积14800商业服务面积3700.12住宅面积34646.
11、33容积率：2.99建筑密度：23.94%绿化率：41.62%共4栋商住楼，其中两栋19层、两栋16层高层框架剪力墙结构,戴河海岸,周边配套,小结：项目地处南戴河相对的生活中心，生活配套较为齐全，距海距离为舒适的生活距离。这样的地块相对于其他项目来说，对本地人群的吸引力会提高一些，而一部分产品会因为其他项目遮挡而不能直接观海，并且毛坯交房，会为外地客群的购买制造一些困难。,项目SWOT分析,S优势博辉地产品牌口碑好项目地理位优越戴河大街以南唯一居住型社区,W劣势观海效果受到非常海项目影响产品中规中距突出卖点少产权40年,O机会区域经济腾飞带动片区发展本地客群对项目地块较为认同,T威胁周边项目的
12、竞争调控政策的影响,S优势博辉地产品牌口碑好项目地理位优越戴河大街以南唯一居住型社区,SO增长型战略利用品牌优势以及初期入市价格优势营造高性价比，抢占“显性客户”。利用外部环境趋于成熟，推广等手段逐步到位后，基于差异化的产品优势营销。对于外部的区域条件不仅在推广上挖掘，在营销上也要采取针对性对策。,O机会区域经济腾飞带动片区发展本地客群对项目地块较为认同,S优势博辉地产品牌口碑好项目地理位优越戴河大街以南唯一居住型社区,ST多样性战略以博辉地产的本土品牌效应作为竞争优势，规避与周边项目的产品竞争。强调项目生活便利、距海近的地理优势，通过多样性的产品宣传和产品包装，弱化威胁与劣势。,T威胁周边项
13、目的竞争调控政策的影响,OW扭转型战略利用区域规划发展的有利契机，着力于产品的投资潜力与生活前景的宣传，弱化产品自身的劣势。对于同质化的产品竞争，要采取针对性推广手段进行规避。,O机会区域经济腾飞带动片区发展本地客群对项目地块较为认同,W劣势观海效果受到非常海项目影响产品中规中距突出卖点少产权40年,TW防御型战略对于市场同质竞争，要通过价格在前期释放风险。对于周边区位宜居性认知度的情况要通过营销深度挖掘多元化客群来规避。防御型战略在初期主要体现在价格杠杆上，中后期利用营销扭转,W劣势观海效果受到非常海项目影响产品中规中距突出卖点少产权40年,T威胁周边项目的竞争调控政策的影响,客群分析定位诠
14、释价格定位,提到定位，常规的做法是由市场定位来指导客群定位，但因本案产品已经确定，因此关于项目定位，我们要调整思路，跳出壁垒，从目标客群着手，考虑产品的整体市场定位！,我司根据代理的众多项目中，遴选出在旅游板块购房的购房者基本信息，汇总出购房者的购房年龄、年收入、购房需求以及家庭结构等信息，来帮助本案的客群构成进行分析研判。,客群分析,客源区域分析,项目所处区域的客源构成具有区域性特征，因其旅游板块的特性，以外地客群为主，随着交通的更为快捷，京津唐区域客户对本项目板块愈加青睐。而气候优势也让众多东北客户将这里作为置业之选。,购房动机分析,旅游板块的特点决定了投资型、度假型的客户的集中，仅有少量
15、的本地客户对产品购买。,购房年龄分析,从图表中可以看出，以3140岁购房者为主力，其次是4145岁购房者，他们是社会的中坚层，他们拥有着社会上近半数的财富，并且具有一定的社会地位。,购房职业分析,根据购房职业分析统计，可以看出房地产、建材、媒体出版、IT、移动通信、金融保险证券、贸易商业、涉及装潢等行业具有很高的购买力。,付款方式分析,异地购房者多数以一次性付款为主，除了他们具备强大的经济实力外，按揭贷款的手续复杂，操作时间长也是异地购房客户不愿意选择的原因。,客群特征总结,我们非常了解我们的客群，我们需要为他们打造的是一线海生态 典范住区,定位诠释,定位诠释一线海生态：本项目距海直线距离30
16、0米，有着极为恰当的观海距离，因为根据滨海居住经验，300米600米的海距能够有效防止海洋的潮气影响居住品质，在这一舒适距离内，不仅可以享受到直观的滨海感受，还可以摒弃滨海居住一些弊端。项目周围旅游资源丰富，海上乐园、南戴河国际娱乐中心、联峰山公园、碧螺塔公园等滨海休闲娱乐设施完备，能够全面享受到一线海生态的闲适与轻松。,典范住区：本案是戴河大街以南唯一居住型社区，摆脱滨海物业“随大流”、“形式主义”的桎梏，在强调产品居住特性的同时，更注重生活功能的延伸，展示一种新的滨海居住理念、新的生活态度和方式。这里提供的生活模式完全是以居住为出发点，让生活在这里时刻拥有家的感觉，即使是投资、度假的业主居
17、住在这里也能够拥有强烈的温馨感触。,价格定位,本项目毗邻非常海项目，项目形象定位于一线海生态典范住区，且同系列楼盘滨海新城、戴河国际等项目已在区域市场树立了较高的品质形象和开发企业品牌知名度。我司认为，本案之价格应略高于区域楼盘主流价格。,我司采用如下定价思路：,区域市场分析,价格拟合,价格制定,价格拟合现采用市场比较修正法，拟合本项目的销售价格。估价思路市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。,样本选取样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选取原则：相近原则，相近地段会有更多的
18、相近因素成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位在以上原则的指导下，我们调查了与本案相关的物业，选取了其中具有参考价值的个案作为本案的比较对象。,参照楼盘确定遵循以上定价原则，结合片区其他可比竞争物业的竞争因素以及价格，本项目参照楼盘为非常海、嶺澜小高层。,价格拟合因素确定根据市场比较法的评估原则，设定建筑规模、区位因素、外部环境、社区景观、立面设计、房型设置、配套设施、主题提炼为价格拟合因素。,拟合过程,将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本项目的参考均价：以项目A为参考：90001.0955=8215以项目B为参考：49500.8990=5506
19、,本案价格推算：根据价格拟合表，本项目销售均价定位于7000元/平米,营销思路销售步骤,营销思路,销售目标：销售周期8个月（2011年4月2011年12月）销售均价：7000元/平米住宅套数：366套,目标价格7000元/平米,目标解读一：高溢价值，快速走量在客户心理价位与实际价值目标产生冲突的情况下，通过营销手段，驱动客户的价值感知，弥补心理价格差距，快速实现销售目标。,目标解读二：标榜品牌，抢占客户在核心销售目标的实现上，既要从价量之间寻求平衡点，又要通过项目自身优势，凸显品牌力量，通过系列产品的客户积累，迅速抢占有效客源，占领先机。,目标解读三：化整为零，承转启合将销售目标根据销售节奏的
20、轻重缓急，分解开来，化整为零。配合推广活动与公关活动的承转启合，完成全年销售任务,地产大“势”不容乐观？“市”场形势竞争加剧？销售“事”实压力重重？,2011年，戴河海岸如何从竞争中脱颖而出？如何完成8个月清盘的销售业绩？如何在“政策严冬”积蓄力量，迎接“更美好的春天”？,“多点、两线、一面”总体营销推广策略,以博辉品牌和戴河海岸产品品质为两条营销主线，以博辉品牌产品良好口碑为基础，通过系列产品的客户共享计划，积累客源，举行多样的公关活动。将产品的区域潜力、环境特征、建筑品质、物业服务等渗透给客户，以达成全面销售！,两条主线品牌力量+产品品质,品牌力量博辉地产自2007年成立以来，先后出品了南
21、戴河滨海花园一期、二期，三期圣水乐园，四期滨海新城，五期戴河国际等项目，在南戴河区域房地产市场上有很高的市场认知度和美誉度，尤其是本案是以住宅为主要功能的产品定位，品牌无疑是打开本地购房者心扉的一剂良药。因此，在推广中，品牌作为一条主线应贯穿始终。,产品品质戴河海岸以其优越的区域经济发展潜力以及近海亲海的自然条件，使之成为滨海板块中的一员，但他不仅仅是度假休闲的单一型产品，戴河海岸强调住宅的功能性，以居住为要义，建筑品质优秀、物业服务细致，以产品作为另一条主线，将是本案的另一个特点。,多点推广诉求,区域潜力,产品特点,工程质量,客户共享,良好口碑,公关活动,物业服务,海岸资源,项目产品与增值点
22、,1、区域潜力戴河海岸地处北戴河新区，发展潜力巨大，既能拥有新区价值潜力，又可获得秦皇岛片区价值助力，左右逢源，该片区的含金量随着新区的发展将逐步增高。,项目产品与增值点,2、海岸资源：项目距离大海直线距离仅300米，将旖旎的海之梦想引入这里的每个家庭，稀缺的海岸资源对内地的客户具有无尚的吸引力。,项目产品与增值点,3、产品特点戴河海岸以成熟的居住品质将滨海居住理念引入日常生活，户型设计上丰富多样，基本能够满足本地客群及异地置业客群的需要。成熟的产品理念，赋予了戴河海岸独一无二的生活气质。,项目产品与增值点,4、工程质量将工程施工单位所获得的各项荣誉陈列于售楼处，进行展示，增强客户对项目的信心
23、。,景观营造,5、客户共享戴河海岸销售周期短，为避免蓄水少的情况出现，建议与戴河国际等博辉旗下品牌进行客户共享，为本案的销售工作做好蓄水基础。,6、公关活动：在8个月的销售周期中，计划举行隆重的开盘仪式、热销期与强销期的公关推广活动，清盘期的客户答谢活动等等，以促进项目的销售进度。,7、物业服务提升的同时，进行物业服务及人文理念的诉求：物业公司制定的提升客户服务质量的其他措施逐步丰富商业配套，例如：洗衣店、便利超市、医院门诊等便利设施尽快在社区开设超市等便民措施。,物业服务,8、良好口碑本地市场的销售推广，口碑宣传是一个重要途径，经过多年区域市场的精耕细作，博辉地产的口碑已经深入人心，戴河海岸
24、项目要充分发挥口碑的作用，促进销售的进行。,2011年，戴河海岸将在品牌/品质/物业共同提升的基础上，走向成功！,销售步骤,设置营销蓄水期为确保本项目的销售成功，在本案开盘前特安排2个月的蓄水期，充分完善各项销售软硬件条件，适度形象展示（以售楼处及户外媒体为主），积累客户，为正式开盘奠定良好的客源及市场传播基础,高品质产品入市，树立楼盘形象本案拟定于2011年5月1日开盘，以滨海高品质生活诉求切入市场，树立楼盘的形象。由于小户型产品、观海产品具有较高的市场欢迎度，因此将这两类产品作为开盘的主推产品，既能提升楼盘的关注度，又能创造良好的市场需求，取得开盘销售的开门红。,本案拟采取低开高走、灵活调
25、整的价格策略 基于政策对于异地购房产生的影响，本案产品的目标客群大部分来自于异地，因此在严格的调控政策下，低开，能够迎合客户的观望心理，在价格上更具有优势，随着政策及市场的走势，审时度势适时适度的调整价格。,并且，本案体量不大，开盘造势成功与否，对项目的销售起着至关重要的作用，为保持价格一路上扬的趋势，给消费者信心，迎合客户买涨不买跌的心理。,低开高走的价格策略便于日后价格调控，当市场反映热烈，可以逐步提高价格，形成价升热销的良好局面；当市场反映平平，则可维持价格优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场反应。,价格走势图,2011 营销步骤,4月份,11月12月份,67月份,8月10月份,内部
26、认购,全面传播本案营销主题；高姿态“惜售”引起目标客源和媒体舆论的关注。,蓄水销售期,热销期,开发新客户！金九银十再度强攻、热销讯息扩散，扩大目标覆盖范围。,尾盘期,默默接近完美，精准锁定，深耕经营已经积累客源，举行答谢活动，将尾盘出清。,5月份,强销期,推广工作全面投入，样板间开放，开盘活动吸引目客群的关注，达成客户积累目的。,举办大型的推广活动，造成热销局面，根据市场变化适当控制房源,内部认购期（2011年4月1日2011年4月31日）,目的：引起“高关注度”。营销策略：内部认购消化部分房源,具体工作执行：1、户外定点、工地围档、路牌全面更换；2、准备产品形象推广工作；3、进行广告平面媒体
27、的投放，进行市场预热；4、社区人文氛围及理念的包装；5、营销中心内外环境；6、销售人员培训；7、准备开盘相关事宜。,户外广告：地点：京沈高速山海关段价格：20万元/年形式：单立柱,户外广告：地点：京沈高速山海关段价格：16万元/年形式：单立柱,社区品牌理念指示牌,社区品牌理念指示牌,营销中心外环境示意,营销中心示意,蓄水销售期（2011年5月1日2011年5月31日）,为保证本案开盘达到理想效果和预订量，必须在开盘前有至少一个月的引导期。所谓蓄水期，即所有销售软硬条件成熟，加上进行了有效的SP活动，一定量的广告配合，积累足够的人气之后才可以开盘，积累目标客户需要达300组以上。引导期非常重要，
28、它可保证开盘的成功。,蓄水销售期相关工作内容开盘前必须有SP活动和相应媒体的引导，造成一种较大的声势，以便达到吸引人气，造成抢购的热销局面，迅速去化物业开盘认购活动案场周边的形象展示和引导取得预售许可证楼体亮化形象样板间开放蓄水期媒体推广的全面投入工程重要节点的SP活动案场销售管理、服务等培训工作的深入加强,开盘认购活动形式：发放VIP卡时间：5月1日地点：销售中心优惠：金卡：5000元抵10000元白金：20000元抵30000元钻石：30000元抵50000元,尊贵停车 专业保安,活动现场设置停车区配备专业保安整齐划一的制服规范到位的手势一切彰显高品质细节让来宾感受独享的尊贵,现场安排清晰
29、停车指引指引来宾将车辆有序停放现场安排统一制服的保安人员为来宾进行停车指引服务,清晰停车指引,蓬房外设置此次仪式的主题背板烘托现场气氛为活动制造声势表示对来宾的热烈欢迎使来宾进入现场时感觉到活动的隆重提前让来宾进入活动气氛,恢宏主题背板,尊贵来宾席,蓬房内安排尊贵来宾席统一摆放为白色座椅来宾席前排为领导专席专属礼仪为领导提供一对一的尊贵服务后排为来宾席座位座位与座位之间的有序摆排,为仪式特别设计的盛大舞台舞台背板中间活动主题舞台前端设置演讲台及摇奖箱整体设计兼具美感与实用性,盛大的活动用专业的声音相匹配优美的声音传递到每个角落都清晰现场将安排专业的仪式用音响完美的音质使每个细节更加完美,美国J
30、BL专业音箱,专业品质音响,形象展示及引导系统,楼体亮化示意,样板间示意,样板间示意,样板间示意,样板间示意,当看房的客户进入营销中心时，营销人员会非常有礼貌的马上起立并微笑迎接。,当客户正在营销中心休息时，水吧台服务人员为客户倒水时，有礼的询问客人需要什么。,服务强化,如果客户是几个人同时进入营销中心的，我们的销售人员应该怎么样同时让几个客户都能感觉到我们的微笑，以及对客户的礼貌指引。,当看房的客户（业主）驶进或者离开社区时，销售人员和保安总是会有标准的敬礼。,样板间或者营销中心的保洁总是能够给人以亲切的微笑，而且在工作时一丝不苟。,5月销售目标销售套数约58套，销售额3360万元，达到总销
31、售额的16%。,热销期（2011年6月1日2011年7月31日）,热销期工作内容产品形象推广根据销售情况及工程进度适当调整价格“幸福的夏天”戴河海岸沙滩无限乐本地媒体与外埠媒体全面展开看房团,”幸福的夏天“沙滩文化季活动主题：“幸福的夏天”戴河海岸沙滩文化季活动时间：7月活动形式：沙滩运动会+热舞PARTY活动亮点：五大免费服务：免费更衣，免费烧烤台，免费阳伞，免费帐篷等十大沙滩运动项目，沙滩排球噻，沙滩摩托车越野，水上电单车等热舞PARTY，劲爆DJ,热辣舞者，无限畅饮的夏夜,6、7月销售目标销售套数约135套，销售额7770万元，达到总销售额的37%。,强销期（2011年8月1日2011年
32、10月31日）,强销期工作内容SP推广活动工程节点的价格调整房展会DM直投看房团,活动主题：“天涯共此时”戴河海岸中秋赏月酒会活动时间：9月11日活动目的：以传统的节庆日为圈层切入点，通过老客户联谊打通介绍成交通路，以听海赏月的海岸意境突显本案的景观优势活动对象：前期已签约老客户、售楼处积累意向签约客,房展会示意,房展会示意,房展会示意,8、9、10月销售目标销售套数约168套，销售额9660万元，达到总销售额的46%。,尾盘期（2011年11月1日2011年12月31日）,尾盘期工作内容售罄答谢酒会销售剩余房源,新年圣诞party活动目的：以年底的圣诞派对作为项目尾盘的最后促销活动，以年底抽
33、奖等增强项目剩余房源的性价比，促进成交。活动对象：新老业主以及意向客户携全家,11、12月销售目标销售套数约5套，销售额210万元，达到总销售额的1%。,如此，2011年全年销售任务顺利完成。,区域市场分析,项目市场分析,项目定位,营销策略,于董销售网络,销售网络,一、销售布局,销售网络组成：根据本项目特点及目标客群情况，除本公司经过3年运作，已经成熟的东北区域市场外，还将增加北京、唐山销售网络，形成三管齐下之势，将目标客群全面覆盖。,东北区域,综合考量本司在东北区域近3年的运作情况和销售业绩、本项目的客户定位以及消费需求，东北区域（黑龙江、吉林、内蒙古）三省区域的项目的销售，分区域不同细化安
34、排不同的销售和推广方式。,销售布局之黑龙江,黑龙江省设立多处销售方式，主要集中城市有：哈尔滨、大庆、鸡西、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯6处，设立黑龙江省大区销售经理1名，统筹管理黑龙江区域的销售进展状况。,其中哈尔滨、大庆沿用原有的销售中心，进行部分调整、改进，将门牌更改为“滨海楼盘展示中心”，并对内部布局进行调整，且增加销售人员至5人以上。（哈尔滨、大庆售楼处图）,现哈尔滨营销中心,现大庆营销中心,销售布局之北京唐山,南戴河房地产市场的客群有近半数来自于北京、唐山等地，以投资度假为目的的置业需求与日俱增，虽然受到调控政策的影响，但暂时的影响让我们又更多的时间对客户资源进行深入挖掘。,二、营 销
35、推 广,依据本司在东北区域多年的营销推广经验，结合本案项目特征和客户群定位，我们将采取定点辐射方式进行营销推广，以各分销城市为中心向四周城市拓展；同时采用人脉营销与客户拓展结合的方式进行项目的推广和深挖。,营销推广之人脉营销,中国是一个人情化、关系化的社会；东北，则是一个最重人情的一个区域。口碑宣传将是我们东北区域营销推广的重要形式，在多年的营销工作之中，也证明了口碑宣传是效果最佳的宣传方式。,通过近3年来对于东北区域的运作，我们积累了大量的东北区域客户资源，据不完全统计累计近7000组客户，这是我们最宝贵的营销资源。那么有效的利用我们已经拥有的客户资源的人脉关系，在春节和年初的阶段对于这部分
36、客户进行全面的回访工作，并采用积极的客户以老带新政策，努力将拥有的这批客户资源利益最大化；将是东北区域的主要营销推广方式之一。,营销推广之客户拓展,我们通过3年的东北区域运作，对于广告投放方式进行细分，依据本案客户定位，决定主要采用如下广告投放方式。,1、东北区域媒体集中采访：根据具体推广计划，于推广前期邀请东北区域主流媒体赴项目现场进行集中采访，并在东北区域主流平面媒体上刊登软文，为活动销售推广造势。,2、短信发送：向各城市汽车客户名单、企业法人登记客户名单和大型事业单位进行全面的短信息发送；,3、邮政直投：利用邮政局的客户资源信息库，选择其中的企业主、政府事业单位员工和其他高收入人群进行D
37、M广告直投；,4、房展会：各城市都会定期组织沿海房地产楼盘展示交易会，其中哈尔滨、大庆、呼和浩特、长春等地每年多次房展会，其经过多年的运作，宣传效果不错；故而本司将组织积极参加房展会，以图拓展项目的知名度；,5、DM直投：利用丰富的人力资源，在高消费人群聚集区域，如高档商场、私立学校等地，进行大量的广告发放，扩大客户资源；,6、企业推介会：直接联系各城市的大型企业集团办公室或者工会，在企业内刊物或电视台等媒体投放广告，并积极组织项目的推介会，将可以有效的拓展本案的客户资源和宣传力度。,推广形势：项目的推介推广，一对一问答参会人数：150200人活动目的：通过面对面的沟通与客户建立信任关系。让客
38、户直观了解项目，打消疑虑。为看房团积累有效意向客户通过推介会参会人员口碑传播方式，扩大知名度。,7、与主流媒体合作：与各城市主流媒体（如：大庆油田报、齐齐哈尔的交通广播电台等）合作，定期刊发广告并以媒体的名义组织看房团。,与我司具有长期合作关系的东北区域主流媒体如下：,平面媒体：哈尔滨新晚报哈尔滨生活报鹤城晚报七台河日报百湖周刊,大庆油田报大庆都市报鸡西日报长春晚报鄂尔多斯日报,其他媒体：大庆电视台大庆广播电台黑龙江交通广播长春交通广播,8、客户联谊会：客户联谊作为关系营销的重要手段，我们将在推广活动中根据销售及客户积累情况不定期采用，以答谢老客户吸引新客户为线索，通过联谊活动了解客户对产品的
39、反应，及时解答客户的疑问，并希望客户通过联谊会与其他客户形成交流，利于品牌的构造与传播。,针对不同区域的客户人群特点，客户联谊会将采用抽奖、发放纪念品结合文艺演出的形式或根据各区域特点举行户外客户游乐会等多样方式进行，旨在能够在社会上产生除销售以外的新闻效应，并在更为广泛的人群中产生新闻效应。,三、看房团组织安排,按照各区域组团人数状况，每月各省发团至少2次；由各省大区销售经理决定时间，统一发看房班车。,组团方式1、各营销中心登记客户组团；2、与主流媒体合作，利用各地主流媒体对于当地民众的号召力，以媒体名义召集看房团；3、房展会召集的意向客户看房团；4、其他方式,东北区域看房团成行照片,其他区域市场拓展计划我司基于本案的销售推广需要，拟增加北京、唐山的外埠营销网络。在推广手段方面，除常规的平面媒体、DM直投、短信群发等形式，还将增加登机牌广告、航空杂志广告、电子屏广告、单页夹报等推广形式，为代理项目获得更为广泛的客源来源，将销售网络覆盖面积进一步加大。,提案结束，感谢聆听！,
