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1、华南（国际）建材市场,中期营销市场调研报告华南（国际）建材市场营销中心2004年11月,指 导：金凌冰整 理：龙如娣资料收集：宋 玲、黄凯云、黄月娇,目 录,第一部分 社会经济背景 11小引12经济发展现状和趋势13居民生活水平14经济环境分析15当地人口分析16结论,第二部分 房地产市场研究 21住宅房地产市场分析22惠州惠阳区的房地产市场研究23消费需求分析,第三部分 建材市场研究 31全国建材专业市场现状32全国建材专业市场宏观发展趋势分析33国内建材市场形成的成因分析34惠阳区建材商圈分析35结论,第四部分 企业研究 41企业所有制形成、企业发展历史42企业决策能力、管理能力、人力资源
2、能 力43公共关系能力44战略目标45企业的核心竞争能力,第五部分 项目自身条件综合评述 51项目区位条件52项目用地条件分析53城市规划因素54政策限制或鼓励55项目综合评价,第六部分 项目市场SWOT分析61优势分析62劣势分析63机会分析64威胁分析65结论,第一部分 社会经济背景分析,11 小引 惠州地区地理资源集山、瀑、潭、江、湖、海于一体，是人文资源非常丰富的旅游城市。惠州地区正面临着一次大的发展机遇：全国最大的中外合资企业中海壳牌南海石化项目已全国动工，并将于2005年投产，世界500强中已有17家落户惠州地区，惠州地区已成为社会极为关注的经济快速增长地区。同时因大亚湾经济的崛起
3、，惠阳也同步跨出了漂亮的一步。,12经济发展现状和趋势 改革开放以来，惠州地区工业得到快速发展，目前已建立起电子、化工、纺织、机械为主的支柱产业。如今，中海壳牌南海石化项目在惠阳大亚湾顺利推进，电子信息业已成为优势产业，惠州地区也从一个典型的农业区域变成一个工业化与信息化并举发展的新兴城市。惠州现有外资企业8000多家，实际利用外资93.5亿美元，在2003年国民经济增长加快、增速创近五年新高的基础上，又形成以TCL、德赛、麦科特、纺工和华阳五大集团为首的一批企业集团，及南海石化巨型项目的投资运营，给处于新的历史背景底下的惠州经济注入一股巨大的活力。,可以得出结论：在未来10年内，惠州的经济将
4、继续保持快速、稳定的发展，特别是惠阳地区的房地产开发总体上仍将持续稳步高涨的趋势，惠阳地区房地产的发展具有广阔的前景，据预测，未来810年，大亚湾区将投入1100亿元的建设资金，不包括已经投入和正在投入的石化工业区基础配套建设资金的投入。,开发区的规划目标是：惠州中心城市的重要组成部分，以发展临海型大工业为主，逐步发展远洋港口，协调发展旅游业的外向型、现代化的城市化地区。按城市功能区分，未来的大亚湾将具有六个城市区域。南面滨海区和葵湾半岛是一个功能齐全、客货两运的现代港区；东面的霞涌是一个旅游、商住区；霞涌和中心区之间是大型的石化区，位于中部的中心区将是一个行政、金融和商贸的中心；西南的西区将
5、是一个钢铁工业城和高新技术工业区。,西南海滨区、山区和海岛还有待规划。预计在未来十年内，大亚湾将发展成为一个新兴的港口工业明星城市，并以鲜明的“个性特征”屹立于粤港澳经济圈，那时的大亚湾将成为香港的重要分流港和京九铁路南端最便捷的出海口，并极有可能与香港、深圳优势互补，组成一个世界级的主枢港群；将成为广东省主要的大型石化、钢铁工业基地和东部沿海工业走廊的发展核心；将成为我国兼有海洋、海岛旅游、山地探险和大工业旅游特色的重要旅游城市；还将通过两条工业走廊与惠城区连接，形成以惠州大亚湾为中心区的功能齐全的组团式现代化城市。近5年惠州市经济发展状况如下：,图表一：,13居民生活水平2003年末，全市
6、在岗职工50.24万人，比2002年增加2.77万人，增长5.8%；全年在岗职工工资总额64.41亿元，增长23.1%；在岗职工全年平均工资收入13265元，比上年增加1949元，增长17.2%，扣除物价因素实际增长16.6%。城乡居民收入继续提高。城镇居民人均可支配收入9179.74元，增长27.5%；农村居民人均纯收入4054元，比上年增长3.9%。（摘自惠州市统计局2003年人民生活统计表）由以上统计数据分析可知：2004年在市政八项民心工程、旅游区项目开发、石化工程等产业拉动下，惠州居民经济水平将会在原来基础上继续提升。据调查，居民近几年投资领域为基金、股票、房地产等行业。,大亚湾建区
7、十多年，今年上半年，全区完成国内生产总值15亿元，比去年同期增长（简称比增，下同）70%；工业总产值15.6亿元，比增44.2%；地方财政一般预算收入10343.6万元，比增96.8%；实现国税、地税两税总量13.7亿元，比增54.6%；完成国内固定资产投资总额46.8亿元，比增17.7倍。,图表二：,图表三：,14经济环境分析 自1998年，惠州经济处于逐步稳步、健康发展之中，政府的宏观调控及其行业规范举措明显加强，为惠州以电子、纺织、化工、机械为主的支柱产业的快速、良性发展提供了高效保障。近年来随着壳牌石化项目、旅游项目、生活配套事业、交通建设工程的逐步推进、落实，使之成为五湖四海、八方宾
8、客所瞩目的城市，带动和促进了房地产业、信息服务业的健康发展。特别是2005年石化项目的投产，更为惠州惠阳区各行业的发展起到了大力拉动作用，在此要提到的是惠阳区的西部工业园区可以说是一系列项目的标志。,西部工业园区（惠阳）是整个惠州经济发展工业的重要基地，政府在不断加大工作力度，增创园区新优势，提高园区吸引力，把园区逐步建成为功能完善、布局合理、设施配套、科技密集、环境优美的现代化生态园，使之与东部石化工业区相互辉映，有效提升园区的工业发展水平。并重点抓好西二大道续建工程和西三大道、西A路完善工程等建设，打通园区东、西、南、北出口；加紧完善响水河工业园二期和西区科技园的配套设施，提升园区的档次和
9、水平。加大对现有企业的支持力度，力促企业增资扩产、滚动发展。,15当地人口分析 2003年末，惠州市全市户籍总人口为321.61万人。其中非农业人口111.85万人，占39.1%；农业人口209.76万人，占60.9%。全市男性人口为162.14万人，占51%；女性为159.47万人，占49%。全年全市出生人口2.77万人，出生率为9.5；自然增长率为5.1。（摘自惠州市统计局），惠州各个区域人口数量图表如下。另外，惠州市近五年高增长的群体中，有10万企业白领进驻惠州城区，此部分人已成为惠州服务业、房产业世大载体。,图表四：,16结论由于政府大力吸引外资，市政公共配套建设力度的加强，惠州、惠阳
10、区的城市面貌发生了巨大的变化，在荣获“中国优秀旅游城市”、“国家园林城市”、“国家环保模范城市”、“国家卫生城市”、“国家双拥模范城市”、“国家造林绿化十佳城市”等金牌及“中国人居环境范例奖”的基础上，一座现代石化、数码产业与山水、文化交融的现代化城市已具雏形。已成为社会极为关注的经济快速增长地区，为今后的国民经济保持快速健康发展提供了一个难逢的机遇，为固定资产业的发展开辟了广阔的发展前景。近几年来，惠州、惠阳区经济总量和居民生活水平稳步提高，居民收入不断增加，支付能力显著增强，加上房改及配套政策的出台和住房金融体系的初步建立，为楼市的发展提供了保障，商业投资项目也越来越密集。,第二部分 房地
11、产市场研究,21住宅房地产市场分析过热阶段：90年代初，惠州、惠阳区房地产业掀起热潮，从1992年到1993年，有上千家房产公司蜂拥而来，广征地、大投入，全面开发，房产交易量猛增。1993年商品销售面积90。28万平方米，交易宗数6997宗，房地产投资额43。9亿元。此违背了市场规律的过热现象终不能长久，从1993年下半年起，留下了许多烂尾楼，惠州、惠阳区房地产业进入了低迷时期。,复苏阶段：从1998年起，为了解决历史遗留问题，市政府采取了灵活而宽松政策，出台了一系列优惠措施，如减免行政收费，或拍卖或合作，激活这些多年的烂尾楼。政府的支持，引进了大量的外来资金和本地企业参与改进，惠州、惠阳区9
12、0%以上的烂尾楼得到复工，最为典型的莫过于“人人乐、丽日、四海花园”项目。当时，房产开发企业已由当年的1089家整顿、规范为300多家。,繁荣阶段：随着2002年11月中旬中海壳牌南海石化项目奠基建设，惠州固定资产投资呈现出成倍增长趋势。2003年上半年，全市完成固定资产投资84.11亿元，比上年同期增加54.07亿元，增长1.8倍，增幅居全省同期各市首位。由此带来的惠州经济总量加大、产业结构变化，使惠州、惠州区房地产发展有了坚强的发展后盾。惠州市行政区划调整，由沿江城市向滨海城市发展，惠州基础设施建设的加快，对两江四岸的整治以及惠州大道和旧城改造，投资环境进一步优化，房地产业有了更大的发展空
13、间。据市统计局初步统计：2003年全年惠州市房地产投资总额为232193万元，其中住宅投资156430万元，商品房施工面积271.84万平方米，商品房竣工面积88。96万平方米，商品房销售面积73.73万平方米。市区房屋交易平均价为1663元/平方，同比下降14.7%。商品房平均价为2034元/平方米，二手房平均价为1035元/平方米。,2004年16月，全市完成交易7079宗，交易面积108.75万平方米，交易金额12.48亿元。与上年同期相比分别增长15.73%、31.72%、2598%。上半年市区完成房产交易3789宗，交易面积49.52万平方米，交易金额7.93亿元，与上年同期相比分别
14、增加33.2%、58.2%、25.7%。惠州市房产管理局房产交易、办证为国家和地方代征交易税、契税共计1947万元。在房屋品种建设方面，既有小高层，也有高层；既有闹市区中的小区建设，也有市郊的低密度开发；既有豪华的商品房，也有优质的廉租房，满足了不同层面市民的需要。,图表五：,展望阶段：如今惠州、惠阳区房产业呈现出良好势头，市场与城市经营相结合，已经形成包括工业房地产、住宅房地产、旅游房地产等较完善的产业结构和一定规模。住房一级市场供应充足，为市民提供了较大的选择空间。房改房上市逐步开放，住房梯级市场消费方式的逐步形成，房产开发竞争进入了良性循环的市场状态。目前惠州、惠阳区房地产进入依靠品牌竞
15、争的时代，以隆生、金宝、熊猫、金世界、熊猫碧富、瑞景居、中铭豪城等地产项目成为市民耳熟能详的品牌。未来5到10年，随着经济社会的发展和人民生活水平的提高和惠州全线城市化进程的加快，人们对房子的需求将进一步加大，一句话概括就是“居者有其屋”，更要“居者优其屋”。,项目分布状况：目前惠州区域房产（商住）项目分为五个片区，江北片区、东平片区、金山湖片区、演达片区、惠阳片区。以上五个区域开发项目的主要市政规划造就、居住环境的重视、具备生态优势、惠州的“深南大道”新惠淡大道年底通车；五个片区楼盘特点分别为：走高档路线讲究居住质量；楼盘规模较大、已呈现走中高档路线；以别墅高档房产为主、打造教育品牌；安居片
16、区、小户型为主。各片区在售代表楼盘具体情况：,江北片区：,东平片区：,金山湖片区：,演达片区:,惠阳片区：,2.2惠州惠阳区的房地产市场研究房地产市场现状分析2000年，惠阳城区的工地交易面积约174万m2,，这些土地交易均主要是二手转让行为，或是90年代中前期批出土地的补办手续行为。但由于当地政府并没有作详细的城市规划，因此2000年大部分地块没有具体的用途限制。加上当地房地产市场一直处于寂静状态，因此许多地块仍被闲置，地块使用者保持观望态度。2003年惠阳区共卖出1500套商品房，遗留楼盘基本消化完毕。绝大部分都有是1992、1993两年遗留的房产，新建的楼盘比较少。批准预售、在建和筹建的
17、房地产项目近20个，其中多个是占地超过50万平方米的超大型楼盘，主要是开发中、高档住宅。大亚湾去年动工或竣工的房地产项目有6个。,目前惠阳城区内的住宅商品房无电梯房价格为1300-1800元/平方米（毛坏房）。也有少量的高层电梯房，价格在2000-2500元/平方米的幅度。2003年称得上是惠阳区房地产转折的一年，已批准预售、建设中和筹建中的各种花园、大厦、商住楼等将近20个，仅今年开张的楼盘便有6个。2001年至2003年，惠阳房地产开工建设项目累计41个，商品房施工面积为27。76万平方米，其中2001年的施工面积仅为3。5平方米，至去年已达到了20个项目，共18。3万平方米。房地产施工面
18、积年均增长138%。去年房地产开发完成投资额1。75亿元，投资以住宅为主，占了九成二。,2003年惠阳空置商品房比1999年下降了75%。经过大起大落的惠阳房产业，开发企业以实力雄厚的民营企业为主，开发投资少了盲目，多了理性和成熟，而且开发的房产项目规划水平高，配套设施完善，环境好，一期的销售率都在70%以上。,惠阳的房地产客源构成住宅：一是本地居民，他们中不少人已不满意自己所建或所买的住房，欲“二次构房”；二是“壳牌”的工作人员；三深圳、香港的买家与珠三角其他地区的惠阳籍外出人员。商业：一由本地经商投资者做为长期性固定资产投资，作为租赁、二手买卖 或做为开厂、开店铺使用；二国内部分投资者进行
19、项目投资，如建厂、开公司及货品流通站；三外商港商来惠进行项目合作，大型仓储（国外货物的物流渠道）、设厂、现代化写字楼等的投资。,房地产前景分析 广东经济发展战略要向重工业发展，惠阳作为重工业的核心区域，工业产值、商业贸易、外来人口、流动人口将剧增。外来人口、流动人口及其高收入将大大地刺激惠阳房地产需求。,2.3消费需求分析:随着惠州近几年经济状况的良好发展和南海石化项目拉动,及惠州市民受到深圳、广州、东莞等边缘区域房地产发展趋势的影响，部分先富消费人群已由过去几年“置业纯粹是为了居住”观念转变为置业是体现自我价值、享受尊贵生活的需求，他们选择楼盘热衷于中高档项目，居家环境、质量、品味、户型结构
20、是他们最关心的。,2004年，此部分人群对户型结构是否美观的要求会更加重视，此部分消费人群占整体消费人群的35%40%，125250平方米户型面积最为看好，承受均价价位在18002300元/平方米之间；其他60%左右置业人群的需求仍处于异地居家的需要，价格、位置、户型面积大小是他们选择楼盘的主要考虑因素，他们热衷的户型面积与均价价位分别是100120平方米、13001700元/平方米。,客户对不同房屋面积需求情况：,第三部分 建材市场研究,3.1 全国建材专业市场现状 我国建材市场经历上个世纪80年代的孕育萌芽，90年代的大发展。进入本世纪，全国经营面积在3000m2以上，年交易额在3000万
21、元以上的建材市场约有2500家，全年交易额达到2000亿元左右，约占全国建材市场需求总额的三分之二，管理模式是多元化格局。多数为门店集市型、摊位租赁型、超市管理型和混合型。摊位租赁型市场占绝大多数，约占90%以上。从市场经营范围来看，有综合型性市场，有专业型市场，也有以经营某一大类产品为主，其他产品为补充型市场。当前综合型市场虽占多数，但有特色的专业市场呈上升趋势。,3.2 全国建材专业市场宏观发展趋势分析 随着市场逐步成熟规范，市场管理者和经营户都提高效率，必将促使市场各种功能合理有效地进行分离。其发展趋势大致是：发展趋势之一，批发、分工将逐步清晰。发展趋势之二，大城市中的零售市场将向错位经
22、营发展。发展趋势之三，各大经营户与零售商、大户之间，逐步建 立起相对稳定的营销网络。发展趋势之四，市场将向有特色的专业市场发展。而有特 色的专业市场将越来越受到消费者的欢迎 而得到发展。发展趋势之五，物流作为一项独立的产业将越来越被人重 视。,3.3 国内建材市场形成的成因分析A、佛山的建筑陶瓷卫生洁具市场的形成佛山建陶市场周边的产业结构特色：佛山地区的建筑陶瓷产量已占全国总产量的55%以上，因而佛山在全国建陶行业以石湾、南庄、西憔为中心，并向周边的市镇延伸，形成了庞大的产业规模。目前，佛山地区已有300多条陶瓷生产线，建筑陶瓷的年产量可达13亿平方米。随着佛山的陶瓷业的快速崛起，与佛山陶瓷有
23、关产业也得到了快速发展，陶瓷燃料供应企业、陶瓷机械企业、陶瓷产品包装企业、陶瓷进出口公司的经营规模和效益也取得了迅猛的发展。例如出现了年交易量达数拾万吨柴油的南海区南庄罗南燃料公司等大型企业。市场特色：陶瓷为主要产业，形成了集生产、销售为主的一个个龙头企业。在国内及至国外已经享有盛誉。,B、山东淄博建材工业园的形成山东淄博建材工业园周边的产业结构特色：工业区规划面积达7平方公里，目前区内已入住沣泉建陶厂、金龙建陶厂、泽沣建陶厂、张炳建陶厂、四角方建陶厂、寨子水泥厂、金山水泥厂等近十家建材企业，水泥年产量达200万吨，墙地砖年生产能力1亿平方米，建材产品质量好、档次高，畅销全国各地，市场前景广阔
24、，发展潜力大。工业区建成后，水泥年产量达800万吨，墙地砖年生产能力1.8亿平方米。工业区地理环境优越，东、南、北三面环山，石灰石、煤炭资源丰富，建材原料充足，是一处适合发展建材业的风水宝地。市场特色：以原材料开采、开发为主，在成本上有很大的优势，已形成一块资源充足，销售渠道健全的市场氛围兴旺状态。,C、顺德乐从的木质装饰材料及家具市场顺德乐从的木质装饰材料及家具市场周边的产业结构特色：集散通畅，市场人气旺，是顺德乐从国际家私城被广东省指定为最值得参观的大型旅游购物景点之一的重要原因。顺德乐从国际家私城位于广（州）湛（江）公路即325国道乐从段最繁华的地点。这里汇集了上万家家具厂商，整个家具批
25、发市场的面积达100万平方米，展出的家具品种有10万余款。在乐从还有广东省最大的木业装饰材料市场，荟萃了各种国产和进口的木质材料，吸引了大批消费者和国内外客商，还有旅游观光者到市场来。成因分析：以上规模市场都具备各自的有利条件，充分利用自身发展，生产厂家与市场结合，共享资源，货源充足，因厂壮市，使经济效益与付出成本成正比，对商家来说，有回报的投资才是最终的选择。,34 惠阳城区建材商圈分析 惠阳城区内拥有数量不少的临街商铺，这些临街铺位多是民房改建，普遍较为陈旧，基本以出租为主，铺位租金在1025元/平方米之间。我们对人民路、承修路、中山路、白云路、爱民路等地的建材商铺进随机抽样调查，抽样调查
26、结果如下：访谈形式：随机抽样 走访时间：2004年11月16-20日 走访样本量：138个 涉及行业：10种,抽查行业类型一览表：,访谈涉及的问题共分为八类分别是：第一类问题：经销产品的来源第二类问题：经销产品的种类和价格第三类问题：经销产品的主要销售对象第四类问题：经销产品的仓储解决办法第五类问题：经营市场所的获得方式第六类问题：如何看待“中海壳牌”对大亚湾的影响第七类问题：如何看待规模化行业经营,访谈要素列表：,结论分析：1、各类建材产品的产地都不在本地，商家多采用代理的供货形式，经营规模小，难以形成行业优势。2、消费对象是终端市场，没有中间商，销货的量不大，大量货物交易都是直接由厂家直接
27、发货仓储量小，难以形成货源优势。3、经营者多以租赁方式经营，月租金多在1000元/月（以1000平方米铺面计），经营成本相对较低，生存风险小。,供货途径访谈表：（样本量：138个）分析结论：1、商家主要采用以代理模式；2、没有产业优势,对于华南建材城的了解情况调查表：（样本量：138个）分析结论：1、项目对于惠阳人来说，知晓的程度比较高；2、经营者对于项目了解的程度比较低；3、要是经营者对项目产生兴趣，并愿意进场经营，必须作大量的市场推广工作。,产品的主要购买对象：（样本量：56个）结论分析：经销产品主要流入终端市场,经营场所与生活场所距离关系：（样本量：138个）分析结论：对于中小规模的商家
28、而言比较愿意选择经营场所与居住地较近的模式,34对于惠阳建材商圈的分析结论：惠阳目前建材产品的经营以零散性个体经营为主，没有形成规模化、规范化经营；市场对建材产品有较大的需求量，如淡水镇的部分建材产品经营者从事有这个行业的时间已近十年。市场发展到一定的阶段，就会逐渐向正规化、规模化发展，虽然目前淡水一大部分建材经营者还没有意识到这一点，但这是市场发展的必然趋势。在惠阳发展建材专业市场有一定的市场空间，但由于缺乏产业优势，规模不宜过大。,第四部分 企业研究,41企业所有制形式、企业发展历史 项目开发公司：大亚湾广宝实业公司（以下简称“广宝公司”）成立于一九九二年，公司主营业务主要侧重于摩托车零配
29、件、五金、交电、百货的批发及零售业务，业务遍及广东、湖南、湖北、江西、广西、河北、河南、上海、淅江、福建等多个省市，在经营过程中，公司董事长发现各地的建材、家电分布零散，不成规模，开始筹备建材家电大型交易市场，在惠州市政府、大亚湾管委会的大力支持下，划拨大亚湾经济开发区西区上扬八万平方米作为开发用地。,合作伙伴：广东东立投资有限公司，该公司为东立（加拿大）集团股份下属子公司，成立于2000年，是国内最先开展以“代投代建”模式进行实业投资的资本运营公司之一，在国内已从事多项代投代建业务和企业兼并业务，涉及金额高过数亿元。母集团公司在中国区已有七家子公司。集团营运资产超过20亿元。员工一千六百多人
30、，涉及房地产、工程建设、进出口贸易、电信工程、化工、建筑装饰及金融服务等，业务分布于多个国家和地区，是一家多元化经营的跨国企业。,42公共关系能力 广宝公司与东立公司均有良好的社会资源，广宝公司有对房地产项目较强的成本控制能力，东立公司有较强的项目融资能力。,第五部分 项目自身条件综合评述,51项目区位条件 本项目位于惠州大亚湾经济技术开发区（西区）上杨商业区，新澳大道旁。距惠州港码头5公里，距惠澳铁路澳头站近2公里。总占面积达26。32万平方米（约400亩），总建筑面积约45万平方米，受大亚湾经济开发区总体发展规划的带动，项目区域前景广阔，升值潜力巨大，但周边商业环境气氛不足，生活配套不完善
31、。,52项目用地条件分析 华南国际项目以滚动模式进行项目开发，周边可用地资源充足。,53城市规划因素 项目处于大亚湾石化经济开发区与城市（惠阳及惠州）的连接纽带位置，随着大亚湾石化经济区的启动，这种纽带作用将日益显著，同时为项目带来更大的发展空间。,54政策限制或鼓励 在粤发（2002）1号文中对中高级的专业市场有这样的要求：紧密地依托当地产业或较强商品集散功能，连接城乡、辐射全国、连通国外的大型化和高档次的农产品、大宗原材料和工业品批发市场，努力把它们建成商品集散中心、流通加工中心、交易中心、价格形成中心和销息发布中心。华南国际项目规模比较大，从项目立项建设以来一直得到大亚湾政府的支持和鼓励，把他作为大亚湾经济开发区的重点项目。,55项目综合评价 华南国际项目未来发展前景广阔，在拥有优越交通资源和区域规划优势的条件下，物业升值潜力巨大。但必须对项目的产品构成进行认真论证，并通过有媒体宣传、营销推广、事件营销等多种有效的营销手法的有机结合来进行市场推广，立足惠州、面向全国建立项目良好品牌形象。,
