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1、商业计划书的撰写与评价,丁栋虹,战略规划不是要消除风险，而是要承担应该承担的风险。美德鲁克,2,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,一、什么是创业计划书二、创业计划书的主要编写格式三、创业计划分析四、怎样写好创业计划书五、创业计划书的检查,3,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,一、什么是创业计划书,概念：创业计划书是国际惯例通用的标准文本格式形成的项目建议书，是全面介绍公司和项目运作情况，阐述产品市场及竞争、风险等未来发展前景和融资要求的书面材料目的：是为了获得投资者的投资创业计划书可以为企业的发展定下比较具体的方向和重点，从而使员工了解企业的经营目标，并激励他们为共同的目标而努力。更重要的是，它可以使
2、企业的出资者以及供应商、销售商等了解企业的经营状况和经营目标，说服出资者（原有的或新来的）为企业的进一步发展提供资金。,4,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,一、什么是创业计划书,创业计划书作者创业者读者投资人核心内容你把钱投到我这个项目上肯定赚钱,5,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,一、什么是创业计划书,投资人想了解什么？、干什么？（产品、服务）、怎么干？（生产工艺及过程）、消费者群、竞争对手（市场分析）、经营团队、股本结构（有形资产、无形资产、股东背景）、营销安排、财务分析（利润点、风险、投资回收期）,6,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,二、创业计划书的主要编写格式,（一）创业计划书摘要（二）公司
3、概述（三）公司的研究与开发（四）产品或者服务（五）管理团队（六）市场与竞争分析（七）生产经营计划（八）财务分析和融资需要（九）风险因素（十）风险投资的退出方式,7,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,基本结构,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,8,（一）创业计划书摘要创业计划书摘要是风险投资者首先要看到的内容，它浓缩创业计划书之精华，反映商业之全貌，是全部计划书的核心之所在。它必须让风险投资者，有兴趣并渴望得到更多的信息。篇幅一般控制在两千字左右。主要包括以下几项内容：1、公司概述 2、研究与开发 3、产品或服务 4、管理团队和管理组织情况 5、行业及市场 6、营销策略 7、融资说明 8、财务计划与分析
4、 9、风险因素 10、退出机制,二、创业计划书的主要编写格式,9,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,（二）公司概述介绍公司过去的发展历史、现在的情况以及未来的规划。具体而言，主要有：公司概述：包括公司名称、地址、联系方法等；公司的自然业务情况；公司的发展历史；对公司未来发展的预测；本公司与众不同的竞争优势或者独特性；公司的纳税情况,二、创业计划书的主要编写格式,10,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,（三）公司的研究与开发介绍投入研究开发的人员和资金计划及所要实现的目标，主要包括：1、研究资金投入2、研发人员情况3、研发设备4、研发的产品的技术先进性及发展趋势,二、创业计划书的主要编写格式,11,丁栋
5、虹：商业计划的撰写与评价,（四）产品或者服务创业者必须将自己的产品或服务创意向风险投资者作一介绍。主要有下列内容：1、产品的名称、特征及性能用途2、产品的开发过程3、产品处于生命周期的哪一段4、产品的市场前景和竞争力如何5、产品的技术改进和更新换代计划及成本,二、创业计划书的主要编写格式,12,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,（五）管理团队在风险投资商考察企业时：“人”是非常重要的因素。在某种意义上讲，风险创业者的创业能否成功，最终要取决于该企业是否拥有一个强有力的管理团队，这一点特别重要全面介绍公司管理团队情况，主要包括：公司的管理机构，主要股东、董事、关键的雇员、薪金、股票期权、劳工协议、奖
6、惩制度及各部门的构成等情况都要明晰的形式展示出来要展示你公司管理团队的战斗力和独特性及与众不同的凝聚力和团结战斗精神,二、创业计划书的主要编写格式,13,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,（六）市场与竞争分析目标市场：主要对产品的销售金额、增长率和产品或服务的总需求等，做出有充分依据的判断。目标市场是企业的“经营之箭”将产品送达的目的地，而市场细分是对企业的定位，你应该细分你的各个目标市场，并且讨论你到底想从他们那里取得多少销售总量收入、市场份额和利润。同时估计你的产品真正具有的潜力。风险投资家是不会因一个简单的数字就相信你们计划的，你必须对可能影响需求和市场，策略的因素进一步分析，以使潜在的投资
7、者们能够判断你公司目标的合理性，以及他们将相应承担的风险，一定要说你是如何得出你的结论的。,二、创业计划书的主要编写格式,14,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,（六）市场与竞争分析目标市场的阐述，应解决以下问题1、你的细分市场是什么？2、你的目标顾客群是什么？3、你的5年生产计划、收入和利润多少？4、你拥有多大的市场？你的目标市场份额为多大？5、你的营销策略是什么？,二、创业计划书的主要编写格式,15,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,（六）市场与竞争分析行业分析，应该回答以下问题：1、该行业发展程度如何？2、现在发展动态如何？3、该行业的总销售额有多少？总收入多少？发展趋势怎样？4、经济发展对该行
8、业的影响程度如何？5、政府是如何影响该行业的？6、是什么因素决定它的发展？7、竞争的本质是什么？你采取什么样的战略？8、进入该行业的障碍是什么？你将如何克服？,二、创业计划书的主要编写格式,16,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,（六）市场与竞争分析竞争分析，要回答如下问题：1、你的主要竞争对手？2、你的竞争对手所占的市场份额和市场策略？3、可能出现什么样的新发展？4、我们的策略是什么？5、在竞争中你的发展、市场和地理位置的优势所在？6、你能否承受、竞争所带来的压力？7、产品的价格、性能、质量在市场竞争中所具备的优势？,二、创业计划书的主要编写格式,17,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,（六）市场与
9、竞争分析市场营销，这是风险投资家十分关心的问题，你的市场营销策略应该说明以下问题：1、营销机构和营销队伍2、营销渠道的选择和营销网络的建设3、广告策略和促销策略4、价格策略5、市场渗透的开拓计划6、市场营销中意外情况的应急对策,二、创业计划书的主要编写格式,18,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,（七）生产经营计划生产经营计划主要阐述创业者的新产品的生产制造及经营过程。这一部分非常重要，风险投资者从这一部分要了解生产产品的原料如何采购、供应商的有关情况，劳动力和雇员的情况，生产资金的安排以及厂房、土地等。内容要详细，细节要明确。这一部分是以后投资谈判中对投资项目进行估值时的重要依据，也是风险创业者
10、所占股权的一个重要组成部分。,二、创业计划书的主要编写格式,19,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,（七）生产经营计划生产经营计划主要包括以下内容：1、新产品的生产经营计划2、公司现有的生产技术能力3、品质控制和质量改进能力4、现有的生产设备或者将要购置的生产设备5、现有的生产工艺流程6、生产产品的经济分析及生产过程,二、创业计划书的主要编写格式,20,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,（八）财务分析和融资需求财务分析资料是一个需求花费你相当多时间和精力来编写的部分。风险投资者将会期望从你的财务分析部分来判断你的未来经营的财务损益状况，进而从中判断能否确保自己的投资获得预期的理想回报。财务分析包括以下
11、三方面的内容：,二、创业计划书的主要编写格式,21,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,二、创业计划书的主要编写格式,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,22,1、过去三年的历史数据，今后三年的发展预测主要提供过去三年现金流量表、资产负债表、损益表、以及年度的财务总结报告书,2、投资计划：预计的风险投资数额风险企业未来的筹资资本结构如何安排获取风险投资的抵押、担保条件投资收益和再投资的安排风险投资者投资后双方股权的比例安排投资资金的收支安排及财务报告编制投资者介入公司经营管理的程度,二、创业计划书的主要编写格式,23,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,3、融资需求资金需求计划：为实现公司发展计划所需要的资金额
12、，资金需求的时间性，资金用途（详细说明资金用途，并列表说明）融资方案：公司所希望的投资人及所占股份的说明，资金其他来源，如银行贷段等。,二、创业计划书的主要编写格式,24,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,（九）风险因素详细说明项目实施过程中可能遇到的风险，提出有效的风险控制和防范手段。风险包括：技术风险，市场风险，管理风险，财务风险，其他不可预见的风险,二、创业计划书的主要编写格式,25,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,（十）投资者退出方式股票上市：依照创业计划的分析，对公司上市的可能性做出分析，对上市的前提条件做出说明股权转让：投资商可以通过股权转让的方式收回投资股权回购：依照创业计划的分析，公
13、司对实施股权回购计划应向投资者说明利润分红：投资商可以通过公司利润分红达到收回投资的目的，按照本创业计划的分析，公司对实施股权利润分红计划应向投资者说明,二、创业计划书的主要编写格式,26,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,、自身定位、调查研究、理清思路,三、创业计划分析,27,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,、自身定位 阶段定位 种子期 成长期 扩张期 市场定位 国外 国内 区域 特色定位 核心优势 主要劣势,三、创业计划分析,28,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,2、调查研究重点 竞争对手 工艺、成本、营销状况 消费者群 现行的结构、心理、未来的趋势 企业市场活力与风险,三、创业计划分析,29,丁
14、栋虹：商业计划的撰写与评价,创业方案关注3C,30,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,3、理清思路到底想怎么干？一步两步三步,三、创业计划分析,31,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,麦肯锡“七步分析法”,“七步分析法”是麦肯锡公司根据他们做过的大量案例，总结出的一套对商业机遇的分析方法。它是一种在实际运用中，对新创企业及成熟公司都很重要的思维、工作方法。,32,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,麦肯锡“七步分析法”,第一步：确定新创企业的市场在哪里？对于多数创业计划来讲没有可遵循的东西，尤其是新创行业的创业计划，一般都是外延式的，而不是传统的、有模式可寻的市场。这里一是要搞清楚市场是什么？再一个是在市场
15、中的价值链的哪一端？如要给企业提供一个管理软件，或叫管理方案，是软件的集成商，还是套装软件商，或是平台提供商？确定自己的市场在哪里，才能比较谁和你竞争，你的机遇在哪里？,33,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,麦肯锡“七步分析法”,第二步：分析影响市场的每一种因素知道自己的市场定位后，就要分析该市场的抑制、驱动因素。对一般新创企业来讲，它找的多是新兴的市场，一些老的模式今天也都面临着新的挑战。如WTO就是一个有可能是驱动、有可能是抑制的因素，目前大家谁都不知道，而且它对每个行业的影响是不一样的。要意识到影响这个市场的环境因素是什么？哪些因素是抑制的，哪些因素是驱动的。此外还要找出哪些因素是长期的？
16、哪些因素是短期的？如果这个抑制因素是长期的，那就要考虑这个市场是否还要不要做？还要考虑这个抑制因素是强还是弱？,34,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,麦肯锡“七步分析法”,第三步：找出市场的需求点在对市场各种因素进行分析之后，就很容易找出该市场的需求点在哪里，这就要对市场进行分析，要对市场客户进行分类，了解每一类客户的增长趋势。要了解客户的关键购买因素，即客户来买这件东西时，最关心的头三件事情、头五件事情是什么？如ERP对于大企业的客户来讲，他最关心的是质量要好、功能要齐全，他不太在意价位是多少。但对于中小企业来讲，价位第一，然后才是安装、使用简便，功能不需要齐全。这就是讲，要进行公司市场的细分
17、。,35,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,麦肯锡“七步分析法”,第四步：做市场供应分析即多少人在为这一市场提供服务。在这一整个的价值链中，所有的人都在为企业提供服务，因位置不同，很多人是你的合作伙伴而不是竞争对手。如奶制品市场中，有养奶牛的，有做奶产品的，有做奶制品分销的。如公司要做奶制品分销，那前两个上游企业都是合作伙伴。不仅如此，还要结合对市场需求的分析，找出供应伙伴在供应市场中的优劣势。,36,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,麦肯锡“七步分析法”,第五步：找出新创空间机遇供应商如何去覆盖市场中的每一块？从这里能找出一个商机，这就是新创企业必需要做的这一块。这样分析后最大的好处是，在关键购买因
18、素增长极快的情况下，供应商却不能满足它，而新的创业模式正好能补充它，填补这一空白，这也就是创业机会。这一点对新创企业和大公司是同样适用的，对一些大公司的成功的退出也是适用的。对新创企业来讲，这一点就是要集中火力攻克的一点，这也是能吸引风险投资商的一点。,37,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,麦肯锡“七步分析法”,第六步：创业模式的细分知道了市场中需要什么，关键购买因素是什么，以及市场竞争中的优劣势，就能找出新创企业竞争需要具备的优势是什么，可以根据要做成这一优势所需条件来设计商业模式。,38,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,麦肯锡“七步分析法”,但当新创企业发现了这个市场很有利，很多人又无法满足这
19、一市场时。新创企业又容易犯这样一个错误，在创业模式里“想吃的东西太多、太长”，价值链从头到尾都想要自己做。创业模式的战线拉得太长，不能集中优势兵力。这就要在价值链上精心挑选出新创企业的最有竞争力的一段模式，而后在外围了解跟谁联合，跟谁竞争；是短期的联合还是长期的联合；是外部的营销联合还是内部的研发联合，以及如何去征服这块市场。这就要在新创企业的商业模式中体现出来。,39,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,麦肯锡“七步分析法”,还有一个要注意的是，新创企业每年要达到的目标是不一样的，要在时间轴上进行设计。从静止轴上来看，新创企业目前只能做系统集成商，这是第一步，但三年后可能要进入成套的软件制造商领域
20、，这是一条战略道路。价值链肯定会有变化。对于新创企业来讲，第一步是先把市场占住，需要大量的合作伙伴，但随着公司的发展，自有的知识产权会越来越多，价值链会越来越长。这些是要逐步做到的。,40,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,麦肯锡“七步分析法”,第七步：风险投资决策以上六点作为商业机会的分析，大小公司都可以运用，但这第七点就是针对VC（风险投资商）的。VC主要看投资的增值能力，什么时候投，投多少？这要结合VC自身的财务能力、公司的背景、经历。VC投的不光是钱，他是需要考虑各方面的因素的。,41,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,麦肯锡“七步分析法”,作为新创企业要找出自己的优势在哪里，需要多少钱，也要
21、了解VC方面的情况，否则的话，不了解对方的优势、它投资的意愿，它过去都投过哪些项目，你去跟他谈什么？他对你会很不感兴趣。如果新创企业正好是他需要挑中的那一块，知道他对这个领域很感兴趣，想在这里发展，而且他在这一块能得到最大的增值。VC就会很愿意投。,42,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,四、怎样写好创业计划书,为了写出一份非常出色的创业计划书，特别要强化如下六个方面的工作：（1）关注产品在创业计划书中，应提供所有与企业的产品或服务有关的细节。包括：产品正处于什么样的发展阶段？它的独特性怎样？企业分销产品的方法是什么？谁会使用企业的产品，为什么？产品的生产成本是多少，售价是多少？企业发展新的现代化
22、产品的计划是什么？在创业计划书中，企业家应尽量用简单易懂的词语来描述商品及其属性，制订创业计划书的目的不仅是要出资者相信企业的产品会在世界上产生革命性的影响，同时也要使他们相信企业有证明它的论据。创业计划书对产品的阐述，要让出资者感到：“这种产品是多么美妙、多么令人鼓舞啊！”,43,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,四、怎样写好创业计划书,（2）敢于竞争在创业计划书中，应细致分析竞争对手的情况。竞争对手都是哪些？他们的产品是如何工作的？竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点？竞争对手所采用的营销策略是什么？要明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以及市场份额，然后再讨论本企业相对于每
23、个竞争者所具有的竞争优势，要向投资者展示，顾客偏爱本企业的原因是：本企业的产品质量好，送货迅速，定位适中，价格合适等等。创业计划书要使它的读者相信，本企业不仅是行业中的有力竞争者，而且将来还会是确定行业标准的领先者。在创业计划书中，还应阐明竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。,44,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,四、怎样写好创业计划书,（3）了解市场创业计划书要给投资者提供企业对目标市场的深入分析和理解。要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。创业计划书中还应包括一个主要的营销计划，计划中应列出本企业打算开展广告、促
24、销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。创业计划书中还应简述一下企业的销售战略：企业是使用外面的销售代表还是使用内部职员？企业是使用转卖商、分销商还是特许商？企业将提供何种类型的销售培训？此外，创业计划书还应特别关注一下销售中的细节问题。,45,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,四、怎样写好创业计划书,（4）表明行动的方针企业的行动计划应该是无懈可击的。创业计划书中应该明确下列问题：企业如何把产品推向市场？如何设计生产线，如何组装产品？企业生产需要哪些原料？企业拥有那些生产资源，还需要什么生产资源？生产和设备的成本是多少？企业是买设备还是租设备？解释有关产品组装，储存以及发送方面的固
25、定成本和变动成本的情况。,46,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,四、怎样写好创业计划书,（5）展示你的管理队伍把一个思想转化为一个成功的新创企业，其关键的因素就是要有一支强有力的管理队伍。这支队伍的成员必须有较高的专业技术知识、管理才能和多年工作经验，要给投资者这样一种感觉：“看，这支队伍里都有谁！如果这个公司是一支足球队的话，他们就会一直杀入世界杯决赛！”管理者的职能就是计划、组织、控制和指导公司实现目标的行动。在创业计划书中，应首先描述一下整个管理队伍及其职责，然而再分别介绍每位管理人员的特殊才能、特点和造诣，细致描述每个管理者将对公司所做的贡献。,47,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,四、怎
26、样写好创业计划书,（6）出色的计划摘要创业计划书中的计划摘要是十分重要。它必须能让读者有兴趣并渴望继续看下去，它将给读者留下长久的印象。计划摘要将是所写的最后一部分内容，但却是投资者首先要看的内容，它将从计划中摘录出与筹集资金最相干的细节：包括对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公司的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。如果公司是一本书，它就像是这本书的封面，做得好就可以把投资者吸引住。它会给风险投资家有这样的印象：“这个公司将会成为行业中的巨人，我已等不及要去读计划的其余部分了。”,48,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,写好摘要（2000字左右）不可缺项
27、要突出重点、亮点 使投资人相信肯定赚钱 中、英文对照,49,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,五、创业计划书的检查,通常，可以从以下几个方面对计划书加以检查：你的创业计划书是否显示出你具有管理公司的经验。你的创业计划书是否显示了你有能力偿还借款。你的创业计划书是否显示出你已进行过完整的市场分析。你的创业计划书是否容易被投资者所领会。你的创业计划书中是否有计划摘要并放在了最前面。你的创业计划书是否在文法上全部正确。你的创业计划书能否打消投资者对产品服务的疑虑。,50,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,五、创业计划书的检查,优秀的创业方案应该具有：付诸实践的可行性、新创业务的创新性、开辟市场的规模性、新创
28、业务的成长性、新创业务的盈利性（创业计划书评价）。,51,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,创业计划书评价,52,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,练习与思考,如何设计一份管理咨询类公司的创业计划书？如何成立一家猎头公司？撰写你的创业计划书。有很多创业者不知道什么是“创业经营计划”，然而他们成功了，这种现象怎么解释？你创业会制定类似计划吗？为什么？,53,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,思考练习,列出你的创业资源，谈谈如何利用？借助外力发展自己，你用过吗？用过举一例；没有用过，谈谈如何学会运用。如何设计一份管理咨询类公司的创业计划书？如何成立一家猎头公司？撰写你的创业计划书。如何设立一家提供“商业计划书
29、”服务的公司，提供诸如模板设计、编写指导与培训、计划书评价、计划书策划、组织创业计划大赛、为优秀创业计划书提供风险资金、计划书收集（成立计划书银行）等之类的业务。请写出你的提供“商业计划书”服务的创业公司的“商业计划书”。技术层面可考虑如何将商业计划书的撰写网络在线化。如何进行商业计划书的软件设计？国内外有类似软件么？如有，你认为最优秀的软件是什么？如没有，你觉得自己可以开发么？如何进行风险投资计划评估？基本方法与程序如何？有很多创业者不知道什么是“创业经营计划”，然而他们成功了，这种现象怎么解释？你创业会制定类似计划吗？为什么？,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,54,延伸阅读,你拿什么吸引我创
30、业者必知的风投规则（21世纪经济报道记者团队著，北京大学出版社2007年11月版）：二十二位资深风投人袒露心声，分环节详细解析风投全程。成功的商业计划：诀窍与战略（第4版）（美朗达艾布拉姆斯著，张帏译，中国人民大学出版社2005年版）：本书一个极其重要的特色是，书中引用了大量来自经验丰富的风险投资家、企业家和成功创业者的“业内人士成功诀窍”，这是作者专门就此书与他们访谈的精彩内容，这些内容因源自成功创业的实践而无比珍贵。一页纸的商业计划（美帕特里克赖利著，魏青江译，中信出版社2005年版）：本书打破了原有冗长的商业计划书的写作方式，作者把一页纸商业计划书的所有要素和盘托出。商业计划工具包（美史
31、蒂文彼得森、彼得E.简瑞特著，北京燕清联合传媒管理咨询中心，机械工业出版社2004年版）：本书的独特之处在于，鉴于目前各种类型的企业层出不穷，作者详细介绍了现在比较流行的不同企业类型的计划模式，增加了此书的实用性。丹尼尔肯尼迪思考工具（美丹尼尔肯尼迪，刘彬彬、张伟译，国际文化出版公司2003年版）：借助本书提供的思考工具，你可以轻松地设计你的营销计划。创业测试：企业家及经理人在制定商业计划前应该做些什么（美约翰W马林斯著，石建峰译，人民大学出版社2004年版）：如果你想增加成功的机会，一定要阅读本书！本书中提出，用严格的七领域测试方法来检查创业思路，就能及时发现错误，并找到改进办法，或者是泥足深陷之前及时退出，转做其他事情。,丁栋虹：商业计划的撰写与评价,55,
