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1、第二节 目标市场选择,一、目标市场的选择标准及工具二、目标市场的选择策略三、目标市场的营销策略四、影响目标市场的选择因素,目标市场的含义,麦卡锡：消费者吴世经：营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组织为之服务或从事经营活动的特定市场纪宝成：企业营销活动所要满足的市场，企业为实现预期目标而要进入的市场企业所要进入和占领的最佳细分市场，即企业所确定为其服务的特定消费者群。,为什么要选择目标市场？,企业资源的有限性（限制条件）企业经营的择优性（追求目标）市场需求的差异性（可行条件）,选择目标市场,市场细分发现市场机会进行评估确定 企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“箭”
2、而瞄准的市场方向之“靶心”的优选过程。,例如,太原橡胶厂是一个以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。后来，他们进行市场细分，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年，在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。,目标市场的选择标准,以照相机为例子，照相机厂家要进入比
3、较有利的高档相机市场，它必须：1、该市场仍然有相当多人想买高档相机。（愿望）即目标市场存在尚未满足的现实需求和潜在需求。2、该市场想买高档相机的消费者有足够的钱购买相机。（能力）即目标市场要有足够的购买力(具有足够的潜力)3、该厂家制造出来的相机要比其他同等级的相机要有优势。竞争优势。（竞争对手尚未完全控制）4、厂家要有实力（资金和技术）制造这种高档相机。企业有能力满足目标市场需求。5、卖这个相机有很大可能给厂家带来可观利润。有利于企业营销目标的实现。（符合企业目标能力）,目标市场的选择工具,通过市场细分来确定目标市场，一般采用产品市场矩阵图进行。市场细分后的目标市场选择根据调查和预测，认为未
4、来市场将是29英寸畅销，并且我国绝大多数居民的消费水平讲不断提高。于是，决定将5、6、7三个细分市场作为本厂近期的目标市场，开发中、抵挡29英寸电视机以及满足目标市场的需求。,如果一种产品的市场是同质市场，或者营销者认为该产品的市场基本上是同质的，企业就不行市场细分，那么，营销者就必须把该产品的整体市场作为自己的目标市场。同质市场：消费者对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有极为相似的一致性的产品市场 e.g.普通食盐的市场,目标市场案例：盛大传奇,市场背景（2001年）1、互联网环境。8700多万互联网用户，1500万为宽带用户。以网民人均消费支出比例计算，中国目
5、前已经是世界最大的网络游戏市场了。2、盛大公司。1999年11月，陈天桥和4个爱好网络游戏的朋友，以50万资金创立了上海盛大网络发展有限公司，以社区游戏为主业。当时盛大公司只有50个员工，设有动画、产品、平面媒体和游戏四个事业部。2000年底，互联网的冬天就到了。互联网公司一个个地死去，盛大也进入困难时期。3、网络游戏市场的细分 当时的网络游戏主要有三大种类：1、棋牌类休闲网络游戏（腾讯、联众、新浪等）。2、网络对战类游戏（浩方）。3、角色扮演类大型网上游戏（网易大话西游等）。,目标市场：多人在线角色扮演游戏,1、传奇。2001年，韩国游戏协会进入中国，韩国Actoz公司的老板揣着一款网络游戏
6、传奇，找到了陈天桥。因为传奇，盛大从社区游戏转向MMORPG：2001年，盛大以30万美元的价格购下传奇在中国的独家代理权，开始网络游戏的运营业务。传奇使盛大日进斗金。因为传奇，盛大代理产品的累计注册用户超过1.7亿人次，同时在线人数超过100万人，各类销售终端已超过40万家，市场份额超过50%，是全球最大的网络游戏企业，被称为“中国网络游戏之王”。,2、收购浩方、边锋。盛大经营的主要是以年轻人为主消费群体的多人在线角色扮演游戏(MMORPG)，而在这个市场的竞争最为激烈，掘金的难度日益增加。休闲类游戏（如，麻将、桥牌等）不但有着广阔的市场前景，在我国有着深厚的群众基础，盛大进入这个市场就可以
7、争取到大批的成年人，甚至老年人消费群。截至收购时的7月，浩方在线是拥有4000万注册用户，超过40万同时在线用户的中国最大的竞技游戏平台。而边锋是排在联众、中国游戏中心之后的第三大休闲棋牌类游戏网站，提供超过50种不同的游戏，最高同时在线人数超过20万人，拥有3000万的庞大注册用户群。完成这两家超人气网站的收购后，不但为盛大休闲游戏平台增加了新的游戏板块，还进一步扩大了用户群，最主要的是盛大可以整合其技术优势以及运营平台，在竞争惨烈的网游市场可以进一步重奠霸主地位。,电影的目标市场,电影市场可以按照电影类型来细分，而不同类型的电影，对应的是不同的观众群体。喜剧片、灾难片家庭观众。科幻片、魔幻
8、片青少年观众。动作片、战争片男性观众。爱情片女性观众、情侣。动画片儿童观众、家庭观众。悬疑片、纪录片成年男性观众。目标市场具有交叉性：一部电影如果能够同时具备多种类型，那么，其目标市场就越加宽大。泰坦尼克号,案例小结,1、市场细分是确定目标市场的前提和基础，没有细分就没有所谓的目标。2、目标市场就是企业所确定的最佳选择方案。3、正确的目标市场能够换来有效地市场营销及显著的营销成果。,目标市场的选择策略,产品市场集中策略,只选取一个细分市场 只生产一种标准化产品 供应某一单一的顾客群优点：深入了解市场需求特点 构筑强有力的市场地位和信誉劣势：隐含交大经营风险适合：企业实力较小时,奥普卫浴案例,澳
9、大利亚奥普卫浴电器有限公司是专业从事卫浴电器研发，其代表产品“奥普浴霸”（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项奥普，公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场奥普公司靠“奥普浴霸”系列产品而成名，“浴霸”因奥普公司在中国内地引进和发展而成为一个行业。7年前，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量上市而变成现实时，人们又感到洗浴时浴室的温度太低，正当无奈之际，“奥普浴霸”在中国部分城市上市，立即引起强烈反响，产品在许多售点供不应求。7年后今天奥普浴霸成为家庭浴室必备用品。,作为一个企业必须集中所有优势，在一个专业的领域上开发经营，这样才能把工作做得系统，做得细致。那种什么钱
10、都想赚,产品开发求大求全的做法是不科学的,是不利于企业长期稳定发展的,这也正是中国许多企业”短命“的原因。奥普集中了所有的技术优势，品牌优势，定位于卫浴电器产品的开发和推广。”奥普的战略目标是集中优势资源努力建造一个品质卓越，品位高尚，品牌国际化的卫浴电器品牌”。,产品专业化集中策略,集中优势只生产一种产品 向各类顾客群销售 档次、质量或款式会稍有不同优点：形成发展生产技术上的优势 提高产品质量，降低成本 在该领域树立形象劣势：当该领域被全新的技术与产 品代替时，销量可能大幅下降,市场专业化策略,专门经营满足某一顾客群所需要的各种产品优点：与客户建立起稳固的联系 有效分散经营风险劣势：顾客过于
11、集中，一旦这类需求下降，收益下降eg:某工程机械公司专营满足建筑业用户需要的推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等各种建筑工程机械设备,选择专业化策略,生命力较强的产品 有选择地进入不同的细分市场 为不同客户群提供不同性能的同类产品前提：细分市场均有相当吸引力 均能实现一定利润优点：有效分散经营风险要求：具有较强的资源和营销实力,娃哈哈案例,随着企业实力的增强，哇哈哈利用自己的品牌效应，不失时地进行了品牌的延伸。1992年在杭州首先推出新产品“酸酸的，甜甜的”果奶。1996年，哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新产品纯净水，经营领域扩大到第二条战线瓶装水市场。这样，哇哈品牌和消费者定位就从少年儿童
12、成功延伸到了成年人。哇哈哈从儿童营养液到哇哈哈果奶，再到哇哈哈纯净水、非常可乐、茶饮，哇哈哈立足于饮料产业的平台。,哇哈哈在不同时期进入不同的市场，服务于不同是消费者，如哇哈哈最先推出的儿童营养液，是服务于儿童的，当哇哈哈打好品牌基础再推出了哇哈哈果奶成为了青年人的追捧，之后又推出纯净水、茶饮又成为追求健康一族人的追捧。哇哈哈进入几个细分市场，为几种不同的消费群体提供不同产品，着是哇哈哈经营成功的原因。,全面进入市场策略,全方位进入各个细分市场 为所有顾客群提供性能不同的系列产品大企业为在市场上占据领导地位甚至力图垄断全部市场而采取现代企业极少采用日本松下集团发展品牌产品涉及家电、数码视听电子
13、办公产品、航空诸多领域而享誉全球。,显然，目标市场的选择对企业生产、经营、效益等活动都有重要影响。如果采用产品市场集中策略，企业可能对市场需求的适应能力弱，经营风险大；如果采用全面进入市场策略，企业可能会增加生产经营的复杂性，难以提高企业的利润率。企业应该根据外部环境变化、企业目标、资源、竞争对手的情况选择适当数量的细分市场。只有这样，才能保证目标市场营销战略的顺利实施。当企业实力较弱时，在运用上述策略时，一般先进人最有吸引力且最有条件进入的细分市场，只是在机会和条件成熟时才酌情有计划地进入其他细分市场，逐步发展壮大。,目标市场的营销策略,无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略
14、,无差异市场营销策略,企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一种产品、只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的营销战略。闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平。,一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象,美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许
15、多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。,成本的经济性,单一的产品，大批量的生产、储运和销售，必然降低单位产品的成本；无差异的广告宣传等促销活动可以减少促销费用；不进行市场细分也会相应地减少市场调研、产品开发、制定多种市场营销组合方案等方面的费用。,不能满足消费者多样性需求。消费者需求客观上是千差万别并不断变化的。由于消费需求不断变化，许多过去的同质市场已经转变为异质市场或正在向异质市场转化，一种产品长期为所有消费者或用户接
16、受的情况越来越少。当众多企业都采用这一策略时，市场竞争异常激烈，而一些小细分市场上的需求却得不到满足，这对营销者和消费者都是不利的。易于受到采用差异性营销战略的竞争对手的攻击。采用差异性营销战略的竞争对手想方设法为需求不同的顾客提供更适合他们的产品或服务。这使得采用无差异性营销战略的公司非常被动。所以，世界上一些曾经长期实行这一策略的企业最终也实行差异性营销战略了。,例如，百事可乐推出多样口味类型饮料后（美年达、七喜、清柠），可口可乐也不得不推出类似的策略（芬达、雪碧、健怡）。肯德基面对麦当劳强大的市场推广攻势（餐券优惠策略、儿童套餐策略），不得不面向中国推出中国特色的肯德基快餐（粥、面条、老
17、北京鸡肉卷）,差异性市场营销策略,在市场细分的基础上，选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，分别为之设计不同的市场营销组合，以满足各个细分市场的需要。例如，某服装厂为不同性别、不同年龄、不同收入水平的消费者生产不同颜色、不同档次的服装美国宝洁公司、日本松下公司,多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象,产品差异化,特征宝洁公司，以其洗发水产品来讲，消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出相应的品牌飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。我国的饮料企业推出的产品，如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁
18、”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。式样以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。我国的一些饮料生产厂家摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓的“运动盖”直接拉起的开瓶法也获得了巨大的成功。,服务差异化,例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年；同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。美国国际商用计算机公司（IBM）根据计算机行业中产品的技术性能大体
19、相同的情况分析，认为服务是用户的急需，故确定企业的经营理念是“IBM意味着服务”。海尔集团以“为顾客提供尽善尽美的服务”作为企业的成功信条，海尔的“通过努力尽量使用户的烦恼趋于零”“用户永远是对的”“星级服务思想”“是销售信用，不是销售产品”“优质的服务是公司持续发展的基础”“交付优质的服务能够为公司带来更多的销售”等服务观念，真正地把用户摆在了上帝的位置，使用户在使用海尔产品时得到了全方位的满足。自然，海尔的品牌形象在消费者心目中也越来越高。,形象差异化,以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国
20、的酒类产品的形象差别来讲：茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象，金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。农夫山泉为了表现公司的形象差异化，2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。再以美的集团突破格兰仕的价格封锁而成功打入微波炉市场来讲，也是采用形象差异化策略。美的充分利用
21、自己在公众中已存在的良好形象，采用副品牌及动物代言人（健美鸡）等策略，成功地将“美的”品牌延伸到微波炉产品上。由此可见，实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手，占据消费者心智，从而获取竞争优势的一件利器。,优点：可以提高企业产品的适销率和竞争力，减少经营风险，提高市场占有率。缺点：企业进入的细分市场较多，针对各个细分市场的需要实行产品和市场营销组合的多样化策略，随着产品品种增加、销售渠道多样、以及市场调研和促销宣传活动的扩大与复杂，企业各方面经营成本支出必然会大幅度增加。.必要条件：较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员。,集中性市场营销策略,以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中
22、力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。例如：某空调生产企业不是生产各种型号和款式，满足各种不同顾客的空调，而是专门生产安装在汽车内的空调适用：资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。,一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营,优点:1.更深入地了解目标市场需求，使产品适销对路，利于提高企业和产品在市场上的知名度。2.利于企业集中资源，节约生产成本，增加盈利，取得良好的经济效益。缺点：企业潜伏着较大的经营风险。,日本尼西奇案例,日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日
23、本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。,蓝海战略,无差异性、差异性、集中性市场策略都是针对现今市场的细分情况而采取的市场营销策略，而蓝海战略则把目光放在了未来的新市场。苹果公司的蓝海战略：其他竞争对手仍纠结于MP3下载版权问题与其他音频质量问题的时候，苹果公司通过iPod和iTunes提供正版音乐下载服务，提高海量音乐库、高音质、单曲下载及低费用（0.99美元/首）。,影响目标市场选择
24、的因素,企业的实力产品的性质 产品生命周期市场的特点市场竞争情况,企业的实力,企业兵强马壮，有实力面对所有目标市场，实行差异性市场策略或无差异性市场策略。企业资源不足，只能集中精力针对一部分特定消费者需求，采取集中性市场策略。,产品的性质,产品的同质性（相似性）该类产品彼此之间差别不大的（如可乐、面粉、食盐、火柴等），只要价格相当，消费者一般都没有太多的要求，因此，该产品的制造企业可以实行无差异性市场策略。产品彼此之间差别较大的（如各种服装、家电、电子产品、汽车），每个产品规格独特，各有特点，挑选性强，因此，该产品的企业可以采取差异性市场策略或集中性市场策略。,产品生命周期,产品导入期、成长期
25、，竞争者较少，市场供应较少，需求量较大，所以企业可以实行无差异性市场策略或集中市场策略。（两种策略都是不需要较多的变动，只需要固定执行一种方案。）产品处于成熟期之后，竞争者很多，这时候就需要差异性市场策略来强调自身产品的特点，让产品在竞争中处于瞩目地位。,市场的特点,市场（消费者需求）的同质性消费者需求相似，购买行为相似，企业就没必要再做过多的细分与差别化处理，直接实行无差异性市场策略。（例如消费者去超市购物的需求都是类似，所以各大超市的销售策略都是差不多的。）消费者需求差异大，各有所需，各有所好，（例如饮料市场，有人喜欢果汁，有人喜欢牛奶，有人喜欢纯净水，有人喜欢茶饮料），企业可以采取有针对性的策略，即差异性市场策略或集中性市场策略。,市场竞争情况,对方使用无差异性市场策略，我们可以采取差异性策略或集中性策略；对方使用差异性市场策略，我们一般采取集中性市场策略。,确定目标市场的原则,能充分发挥企业的特点优势（生产出符合市场需要的产品）根据企业的市场经营战略（市场渗透战略、市场开拓战略、产品开发战略和多种经营战略）选择最佳目标市场（新老产品能互相促进、充分利用企业资源、彼此都能扩大销量、经济效益最佳）,
