《案例讨论分析课(可口可乐与百事可乐).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《案例讨论分析课(可口可乐与百事可乐).ppt（23页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、案例讨论分析课可口可乐与百事可乐的百年恩怨,知识点：市场的概念；市场营销观念；市场营销管理哲学贯彻；,规 则,1、讨论的目的是得到最好的和最有可能实现的结果，而不是赢得讨论。2、讨论中的争论是针对人的想法，而不是针对人。3、鼓励每个同学参与讨论，并通过参与来学习。4、认真倾听每个人的想法，即使是我不同意的想法。5、如果有证据证明我应改变自己的想法，那么我将改变。6、每组发言时间控制在10分钟以内。,分析讨论题,奇强实施的是何种营销观念？其在满足消费者需求方面是如何做的？奇强进军农村市场是否成功？为什么？奇强在市场竞争中居于什么位置，采用的是什么竞争策略？奇强的促销活动有什么特点？如果你是王梦飞
2、，是否将城市市场作为主要的目标市场？下一步的战略计划如何考虑？当国际品牌将南风集团视作竞争对手时，竞争战略如何考虑？,1题,市场营销观念；实现企业营销目标的关键在于正确地掌握目标市场的需求，并从整体上去满足目标市场的需求。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,农村市场：农民洗衣不像城里人次数多，衣服多是重垢型的，加上大多数农民讲究实惠，希望每包洗衣粉量多些，价格低点，去污力强些。产品：去污力强、去污渍力强、价格便宜,城市市场：对衣着很讲究，洗衣喜欢增白、加香。产品：速效、增白、加香洗衣粉,2题,成功，有效地满足了市场需求，实施整体营销。1、空档就是机会。“农村包围城市，让开大路，占
3、领两厢”策略。2、利用公司1000多辆的送货车，把产品直接送到终端，减少了渠道费用，价格优势明显。3、在市场推广上，采取了针对农村市场的独特方法。如采用现场去污演示，利用赶集搞模特表演、文化演出以及免费电影，发送小广告小传单等等。这些农民喜闻乐见的推广形式使得奇强深得民心。4、在广告传播上，利用农村特有的优势，每年发布墙体广告60万平方米，让奇强走进了千家万户。,当一些外资品牌在城市呼风唤雨之时，2元一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场上的“高档品牌”，并且一天天发展壮大。凭着广大农村的巨大消费潜力，奇强洗衣粉的销量从1995年的8万吨迅速上升到1997年的23.5万吨，登上了全国销量第一的宝座。
4、,3题,当时的知名度不高，需进一步提升品牌；城市市场消费水平也卷入了低价潮流；农村市场的稳固和价格的优势；追求更大的市场占有率与利润；,4题,市场利基者挑战者的位置 市场领导者农村市场侧翼进攻城市市场游击进攻面对外资品牌在城市市场的强势地位，奇强定位中档，避开与外资品牌争夺激烈的高端市场，定价比汰渍、奥妙等低出一个等级；同时，在具体的营销战术上，不全面拉开战线，不与宝洁等拼广告，而是采取闪电战术，攻取重点市场。,5题,促销：广告 人员推销 销售促进 公共关系,农村市场,在人员推销：采取了针对农村市场的独特方法。如采用现场去污演示。公共关系：利用赶集搞模特表演、文化演出以及免费电影，发送小广告小
5、传单等等。这些农民喜闻乐见的推广形式使得奇强深得民心。在广告：利用农村特有的优势，每年发布墙体广告60万平方米，让奇强走进了千家万户。,城市市场,1997年，奇强在北京利用洗涤用品展销会之机，突施“风车行动”，在展会上、商场里、公园中，送出30万个奇强风车，同时辅以媒体广告，大大风光一笔。市场占有率从原来的2迅速窜升至30。1999年，在上海，奇强趁着白猫资金周转不畅之际突然发难，推出和佳美洗衣粉功效相同但价格低30的加酶加香洗衣粉，再加上东方台和地铁、小区的灯箱广告，三个月内就使销售额从40万元攀升到200万。,6题,狙击（2000年）由于雕牌、立白加入全国市场的争夺，广告战、促销战顿成比拼
6、的焦点，两强夹击，奇强感受到迎面扑来的危机。而当初让奇强迅速成长的送货下乡已被很多同道竞相效仿，甚至利用时间差，以更快的手段来争取市场，奇强的优势已荡然无存。,变脸面对雕牌更低的零售价格，与雕牌同样规格同样价格的奇强新包装出现在市场上，同时，利用分布各地的分公司，南风又迅速在西北、东北、东南、西南等地农村市场分别推出金猫、洁力王、佳宝、太阳等比雕牌价格更低的区域性品牌洗衣粉，以对抗和打击雕牌迅猛的势头。不以奇强品牌为主力，而是将兼并西安、安庆、贵州的多家日化厂的自身品牌作为这场战役的领头羊，不失为奇强的一记妙招。,紧接着就是对自己品牌影响力不足这一与雕牌相比巨大的差距补足。2001年，奇强洗衣
7、粉的年度广告预算首次超过以往不到3000万元的限额，破记录地达到5000万元。“中国人，奇强”的声音开始在央视频繁出现，奇强品牌知名度稳步上升。,广告,2001年，奇强开始实施“两条腿”走路的营销策略，即变经销部为办事处，变利润中心为费用中心，实现南风与客户双赢。面对城市零售业超市逐步成为流通主流的变化，奇强果断的加强了与连锁零售商的合作。,分销,在努力改变外部条件的同时，南风集团内部也掀起了一场大练内功的整风运动。南风以是否适应新营销思想为标准，对中干以上职工进行大换血，撤换近一半中高层干部，从思想上保证战略转移的成功。,营销哲学,南风重视技术开发，用先进实用的技术改造产品，用新的技术新的材
8、料提升产品档次，增加品种，满足市场需求，加强新产品开发。在调整产品结构中，南风人始终以市场为导向，以满足顾客需求为出发点。满足不同地区、不同环境的市场需求，便成为出奇制胜的法宝。,产品,南风先后开发出速效、高效、加酶、无磷等30多种洗衣粉品种。如他们结合东北、新疆、西藏等高寒高原地区的特点，开发出了低温强效洗衣粉，深受上述地区农牧民的欢迎。结合深圳、昆明、太湖周围等地区水中含磷高的特点，开发出了无磷洗衣粉，也受到这些地区用户的厚爱。就连产品包装，南风人也是看人下菜碟。北方人喜欢小袋包装的洗衣粉，他们便生产出40克、250克等包装。南方人精打细算，不愿多花包装袋钱，南风人投其所好，生产出大袋洗衣粉，满足了他们的需求。,实现了奇强单一品牌下多品种多层次的产品发展线路，在产品线上对雕牌的单一品种进行多角度围剿。,“变阵”，奇强展示的是一种积极的防守反击思想：避开雕牌在广告上的锋芒，保持适当的曝光频率，占领稳固的销售渠道，在品牌内涵的统一下增强产品的品种和质量，靠产品本身去争夺市场，夺得一分便守住一分，用稳健的步伐去赢得最终的胜利。,竞争战略,需要：是指人类与生俱来的基本需要。欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求。需求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。,
