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1、糖 果,SWEET组长：董延组员：李茜 佴成云,引言,糖果作为日常消费品,被列为5大享受食品之一,已成为世界零售市场的重要组成部分。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。从产量上看,目前中国是仅次于美国的全球第二大糖果市场,但从人均年消费量来看,却仅有0.7千克,是日本的15%,与世界平均水平相比更是微乎其微。在巧克力方面,德国、瑞士等欧美发达国家人均年消费量约达10千克以上,日本、韩国等国家也超过1.4千克,而中国还不到50克。根据中国糖果协会提供的数据显示,国内的糖果行业从2001年以每年10%以上的速度迅猛增长。到2005年,全行业总产量将达128万吨,产值突破200亿元人民币。巨
2、大的糖果市场空间,引起国内外大批厂商进入。目前,在我国国内已形成了一批全国性和地方性的强势糖果企业,国外大公司越来越看好中国的糖果市场。基于此种情形,国内市场的竞争格局如何、今后糖果行业将向何种方向发展,成为现在业内备受关注的问题。就现有的国内研究来看,我国的糖果行业进入了市场的成熟期,行业加速洗牌,竞争局面势必会加剧(陈莉莉,2003)。而且由于国内中高档糖果市场空缺较大,多为知名企业生产,因此企业产销额逐年上升;相比之下非知名中小企业的市场份额在被逐步挤压。为了抢占更大的市场分额,各企业越来越认识到提升品牌的重要性,只有全力打造企业品牌才能促进中国糖果工业的飞速发。,目 录,我们访问的店铺
3、行业环境 市场细分 顾客来源 产品类型 产品所处生命周期阶段 竞争产品 市场规模 销售潜量 市场份额 产品定位 现有的销售策略,目 录,店铺-知味屋,店铺二糖果,糖果三一品乐,糖果四零食工厂,糖果五味罗天下,糖 果 行 业 环 境 分 析,近5年，中国糖果巧克力市场保持了8至12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品的涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。,中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨，生产集中度较高，主要集中在北京、上海、广东、福建等地。在糖果市场上，已形
4、成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。中国糖果巧克力市场呈现国际品牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局。各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，抢占市场精耕细作，呈现出稳健增长态势。,虽然内资优势糖果巧克力企业已占有全国近40%的市场，但与外资大型糖果巧克力企业比，中国内资糖果巧克力企业在各方面仍有一定差距。中国糖果巧克力市场是世界糖果巧克力市场中仅次于美国的第二大市场，随着中国消费市场的日益壮大，国际上的跨国公司对中国市场将越来越重视。目前，中国的内资糖果巧克力
5、生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。在激烈的国内外市场竞争中，内资企业要想立于不败之地，在很大程度上就取决于企业的产品质量，取决于名牌的培育和发展。同样，糖果巧克力行业的竞争主要也是品牌的竞争，国内糖果巧克力企业急需大张旗鼓地进行名牌培育、引进先进技术和设备，来提高产品质量和服务水平。目前中国人均糖果巧克力消费水平与世界发达地区还有很大差距，中国糖果巧克力市场还具有巨大的发展潜力。未来中国糖果巧克力行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。,产品类型,奶糖硬糖软糖酥糖功能型糖果胶母型糖果巧克力,市 场 细 分,主要糖果产品及市场发展 1.奶糖 奶糖是最受
6、中国消费者喜爱、市场基数最大的糖果品项，几乎是所有糖果企业必做的品项。大白兔是该领域的销售冠军，奶糖第二品牌的争夺异常激烈，主要竞争品牌有雅客、阿尔卑斯、优哈、金丝猴、喔喔、金冠等。奶糖未来的发展趋势是高端，营养，绿色高科技。,2.硬糖 硬糖是中国糖果业中最古老的品项，其中水果硬糖更是以价廉物美深受消费者的喜爱，特别在农村市场和边远地区。硬糖技术含量不高，生产的厂家很多，质量参差不齐，主要以区域品牌为主。硬糖产品定位较低，附加值不高，厂商的利润都不理想主要是靠量取胜。硬糖市场目前的第一品牌是上好佳，其次是雅客的浓点夹心水果硬糖、金丝猴、金冠等品牌。硬糖市场今后的发展趋势是在形成规模化销售的基础
7、上派生科技含量和品牌力。也就是说，谁的硬糖内涵多一点，附加值高谁就能引导，主导硬糖市场。,3.软糖 软糖适合各年龄的消费者尤其是儿童，市场容量很大，市场上暂时还没有领导品牌，旺旺略胜一筹，雅客的美嚼紧跟其后。现有的软糖产品科技含量不高，品牌众多，竞争环境非常激烈。由于QQ糖的单包克数小，价值低，如没形成规模化生产及销售，厂商利润很低，终端销售的热情也不高，会引发投入与产出不成比例的后遗症，会影响产品的铺市率及上架率.对品牌进一步提升形成障碍。软糖市场今后发展的趋势是大品牌大销量，小品牌慢慢在困境中退出。有实力的厂家会大品牌派生大销量，大销量回报大品牌的良性循环中运转，,4.酥糖 酥糖市场的进入
8、门槛较低，品牌集中度不高，产品同质化严重。不过酥糖产品的利润较高，销售季节很长可以贯穿全年，各区域品牌及小厂家都看中这快肥肉，通过各种方式抢占各类终端的包装区及散糖区。酥糖市场的发展趋势是大品牌占据大终端，小品牌占据小终端，但随着大终端的布局逐步完善，小终端也逐渐消亡，小品牌也会自然消失。大品牌也会通过技术上的优势，改进质量及配方形成差异化，加速小品牌退出市场,5.功能型糖果 功能型糖果大多是含糖低或无糖的产品，很多是添加了多种有益于健康的配料（如维生素、功能糖醇等）。功能型糖果的面世是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸，是消费者对糖果产品高层次、多层次的需求，是跨国糖果公司进军中国糖果市场的产
9、品策略，是各糖果品牌差异化运作的产物。随着功能型产品市场培育度的进一步成熟，市场竞争的进一步加剧，各糖果品牌市场差异化运作的力度加强。,6.胶母型糖果,胶母型糖果市场增长幅度稳中有升，品牌以外商投资企业的品牌为主，以健康、方便、时尚等理念为产品的主要卖点。在糖果产品中，胶母型糖果产品的科技含量最高，产品的附加值很高，厂商的利润可观。目前市场的领导品牌有绿箭，益达，乐天等。,7.巧克力,巧克力市场主要有以下几方面特点：（1）行业集中度高，市场呈现寡头垄断状态。：据权威市场研究机构报告显示：目前，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70以上的份额，市场呈寡头竞争状态。（2）竞争
10、企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。（3）进口、合资品牌销售势头强劲，国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放，还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。（4）巧克力市场的发展趋势包括：竞争日趋激烈；品牌高度集中；市场份额逐步走向垄
11、断；通过跨国公司长时间的市场培育后，中国的巧克力市场已经从市场的导入期进入了市场的成长期，市场容量日趋壮大。,顾客来源,儿童青少年成年人老年人,糖果产品竞争点分析,1.口味 作为食品的基本属性之一，糖果的口味是决定消费者购买选择的重要因素。这在中高档糖果市场更加明显。这类消费群体非常关心产品的品质和口味，具备很强的购买力和购买频次，而且容易形成品牌忠诚度。糖果口味的多元化以满足不同地区、年龄段的消费者的要求，对提升产品销量也很有必要。,2.价格 随着糖果市场竞争日益激烈以及类似产品越来越同质化，定价水平仍然是糖果企业相互竞争的重要领域。根据目标消费者的购买水平和价格敏感度，糖果企业需要制定合适
12、的产品价格以平衡产品销量和利润空间。,3.品牌,随着糖果市场的逐步稳定和成熟，消费者的品牌意识日益增强，各细分糖果市场的领导品牌也逐渐确定并且集中度越来越高。外资糖果品牌推广力度的加强进一步推动和提升了国内糖果行业品牌意识。由此，也预示着国内糖果品牌竞争将成为市场竞争的焦点。糖果企业的利润水平将和品牌认知度直接相关。,4.包装,糖果包装有三方面的作用：一是可以保护产品应有的光泽、香味、形态并且可延长货架寿命；二是可防止微生物和灰尘污染，提高产品卫生安全性；三是精美的产品包装可以提高消费者的购买欲望和商品的价值。因此，包装对糖果、巧克力产品的品质、卫生、货架寿命都起到重要的作用，好的产品必须有精
13、致美观的包装。,5.产品创新,传统糖果（奶糖、硬糖）虽然销售量仍然占据主导地位，但是销售额比例却呈下降趋势。加上现有企业的领导地位，留给其他糖果企业的空间有限。相比之下，各类新型糖果和功能型糖果却发展迅速。例如，作为维生素糖果第一品牌的雅客明星产品-V9市场上的成功，不但打造了雅客品牌的基石，同时也推动了其他系列产品的销售。,产品所处生命周期阶段,产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期
14、现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。,市场规模,1.规模以上企业:国内年销售额500万元以上资料来源:根据中国食品工业年鉴、中国工业经济统计年鉴有关资料计算得出。从企业数量来看,根据中国食品工业协会糖果专业委员会的统计,到2003年国内糖果年销售额在50万元以上的约有2000多家,规模以上的企业230家。而在2002 年规模以上企业有369 家,2001年为367家,1998年更是达到419家(中国食品工业年鉴19992003)。可
15、见,规模以上企业数量正在逐步减少,集中化程度在加快。从销售额来看,以2001年为例,销量前十名的企业:箭牌、爱芬、广东东莞徐福记、广东佳口、山东鲁洲、上海不凡帝、河南金丝猴、北京必旺、广州华纳、上海冠生园。其销售收入总和占据了全行业的41.1%。从销售额来看,根据贝恩的市场结构分类指标,整个行业的集中度并不是很高,属于“竞争型”。再以三资企业为例,2002年的资产总额占全行业不到60%,但销售收入和利润总额占行业总额的70%左右。在前十强的排名中,前七位均为外资或中外合资企业。,2.进入壁垒从生产方面看,建立小型糖果加工企业曾是某些地区发展经济的一个有效手段,投资少见效快。但目前随着消费者需求
16、水平的提高,口味的多样化,企业需要更多的资金来引进新设备开发新产品,资金壁垒有逐渐加高的趋势。从销售方面看,销售渠道被少数几家强势企业垄断。超市、专营店,“名牌”商品均被摆在显要位置。在广告宣传方面,2003年仅在半年时间,糖果企业投向央视的广告费达5000多万元。因此,总的来说,建立一个糖果加工企业并不难。但如果想在现有的国内市场“施展拳脚”有所作为,这对新进入的企业来说将承受巨大的资金压力。所以说,在资金方面,糖果行业的进入壁垒将来会逐渐加高。,销售潜量,糖果在经历了近千年的成长期和持续发展的百年高峰期后，随着人们生活水平的日益提高和食物种类品种的不断丰富，热量极高的糖果在追求健康和时尚的
17、瘦身潮流影响下，步入到了今天的发展低谷。人靠衣妆，产品靠靓妆。现实社会生活中反映出来的一些现象，糖果仍然在伴随着人们的生活而甜甜蜜蜜地存在，为糖果制造业的持续发展提供了可靠保证。例如，在人生最大的婚配嫁娶和其他的一些特定的喜庆活动中，糖果还是责无旁贷地担当着重要的角色，那也是其他物品和食品所难以替代的。,结婚是人生中的一件大事，喜糖从来都是必不可少的。目前市场上的喜糖包装往往是千篇一律，被动地淹没在其他产品中。不是糖果好吃包装不够漂亮，就是包装好看而口味却一般。而我们的糖果制造者们，如果努力收集一些糖果市场的消费信息，了解国内外最新糖果品种、口味和价位，对于那些糖果本身就很漂亮，也够档次的，就
18、选择透明玻璃纸包装，让其一目了然地展现在消费者的面前；如果糖果较一般的，就可以用漂亮的包装纸把它衬托起来；如果是准备给老人的金婚、银婚之用，那么就搭配一些无糖型的糖果，以防老年人有糖尿病、高血压等。与此同时，根据顾客的要求在生产口味好、品质高、搭配合理的产品品种同时，按照个性化消费的要求，小批量地进行新颖的包装设计，突出新人的品位、爱好以及按照消费者的专门要求，设计制作出与众不同的个性化糖果包装，定会取得不凡的发展业绩。,事物发展的成熟往往表现于某一点中，开动脑筋扩大喜糖范围，糖果制造者们自然就有了发财赚钱的机遇。在目前信息发展迅猛、印刷包装业发达的今天，糖果经销商们，也完全可以专门从事委托加
19、工的包装业务，为糖果进行靓妆俏打扮，糖果市场还会重新焕发出勃勃的青春活力。,市场份额,A传统型糖果:糖果行业是中国最传统的行业.普通型糖果在2001年以前一直是糖果行业的销售主角.普通型糖果制造工艺流程落后,产品科技含量极低,产品品质不高,单包价格及附加值都极低.主要以水果硬糖,牛扎糖,低端奶糖及酥糖为主.包装还是以扭式包装为主.枕式包装的产品较少.随着消费者生活水平的大幅度提高,跨国糖果大公司对中国市场高端糖果市场的进一步渗透及引导,还有以雅客为代表的新兴内资糖果企业也针对糖果市场向高端市场发展的趋势成功推出了像120G浓点夹心,水果太妃,含8.8活性乳的DI哒DI奶糖等科技含量极高的糖果产
20、品来改变糖果市场的产品格局 由此看来传统型糖果的市场份额在今后会日渐萎缩,目前销售占比估计在45%,B 功能型糖果:功能型糖果的面世是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸,是消费者对糖果产品高层次,多层次的需求,是跨国糖果公司进军中国糖果市场的产品策略,是各糖果品牌差异化运作的产物.随着功能型产品市场培育度的进一步成熟,市场竞争的进一步加剧,各糖果品牌市场差异化运作的力度加强.功能型糖果市场的竞争会日趋白热化,从2010年度国家统计局关于糖果市场的数据分析看来,功能型糖果的市场份额已慢慢接近传统型糖果的市场份额.在未来五年会超过传统型糖果的市场份额.目前销售占比估计在35%,C 胶母型糖果:胶母型
21、糖果的市场有以下几个特点(1)市场增长幅度稳中有升,(2)品牌以外商投资企业的品牌为主(3)以健康,方便,时尚等理念为产品的主要卖点(4)在糖果产品中胶母型糖果产品的科技含量最高(5)产品的附加值很高,厂商的利润极其可观,是很有发展”钱途”的产品品类.目前销售占比估计在20%,产品定位,目前产品定位主题化、功能化、个性化趋势更加明显。中国轻工业2002年主要行业结构调整的建议指出,糖果行业要加快发展特色风味糖制品,积极研发功能性糖制品。糖果企业纷纷通过主题化的概念来突出其产品的与众不同,从而使自己的产品形成一个独特而清晰的定位。糖果之战从产品定位之始已经开始了交锋。其创新的定位点有健康、营养、
22、功能、口味和外观。从糖果行业发展的历程来看,糖果的利益点经历了质量、口味,到现在营养与健康的变化过程,一个最明显的主题就是富含维生素的糖类休闲食品已然成为一个独立的品类,引领糖类休闲食品消费时尚。可以说,产品主题化已是大势所趋,即未来的糖果将往功能化、个性化的趋势发展。糖果不只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品,它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品。,现有的销售策略,广告策略糖果市场在大中城市的竞争愈演愈烈,广告投入一掷千金。2003年仅半年时间,糖果企业投向央视的广告费达5000多万元。以福建雅客为例,2003年“雅客V9”的广告制作费即达百万元,广告形象代言人的出场费也有100万
23、元,广告总预算达6000多万元,其中央视的广告费占了近一半。在2003秋季糖酒会上,雅客公司更是准备了价值80万元的维生素糖果在糖酒会上免费派送。“雅客V9”在厦门的招商会也是规模宏大,邀请到600多位经销商。雅客的成功,导致其他企业纷纷效仿,2003年下半年以来,徐静蕾代言盼盼,费翔成为沈阳金冠糖果品牌代言人,徐福记邀请到曾志伟。金丝猴在2003年中支出了2500万元的广告宣传费用,覆盖央视一套、二套、三套、六套,还不包括其在重点销售区域的地方电视台及纸媒体上所投放的广告费。由此可见,电视广告成为强势糖果企业最重要的促销手段。这也是一些中小型糖果企业可望而不可及的。,终端渠道策略 为了在市场
24、上占据有利位置,糖果企业加大市场开发和网络编制力度。细分销售区域,在大型商场开设专柜和店中店,与各大著名超市联手经营,还开设了糖果专卖店。在国内,箭牌的销售网络极其发达,商铺达到了160多万家。雅客十分注重占领大城市中的著名超市,如沃尔玛、麦德龙、大润发、等,并在全国600家超市中推出带有五环的中国奥运会商用标识。作为业内第一家糖果专卖店,金丝猴首家专卖店于2003年10月在山东济南开张,专卖店的产品以金丝猴的喜糖为主,并带动其他种类产品的销售。“开专卖店相当于开辟了一个新的销售渠道”,金丝猴市场总监郭树良说。糖果专卖店将成为一种趋势。兼并与合作行为糖果市场竞争的加剧必然会促使企业间兼并与合作
25、行为。在这方面国外的大公司为尽早打入中国市场更快获得垄断地位,做得尤为突出。,总结,(一)一边是巨大的市场空间,一边是群雄并起的竞争局面,糖果行业已进入市场的成熟期,行业加速洗牌。业内人士认为,销售增长率的减慢使得整个行业的生产能力过剩,生产过剩又导致竞争加剧,企业增加广告投入,争夺观众的眼球,刺激消费;或是鼓励经销商、零售商进货,抢占市场份额。目前业内已形成金丝猴、福建雅客、上海冠生园、喔喔、北京吉百利、广东徐福记等一批强势企业。,(二)外资品牌纷纷加大对国内糖果行业的投资,糖果市场受到国际糖果品牌的青睐。中国糖果的市场空间广大,增速高出全球,中国糖果行业成为国际亮点。一方面,国内合资企业的
26、外方代表加大对糖果的投入,纷纷收购中方股份;另一方面以费列罗为代表的外资企业在广东、北京都纷纷设厂,扩大巧克力、胶基糖的生产经营。,(三)品牌的提升是国内糖果企业亟待解决的问题。糖果委员会在大规模详细调查的基础上,认为国际范围内的企业竞争,很大程度上表现为品牌的竞争。国内的糖果企业之所以在高端市场没能形成优势,相比较于国外企业,除了生产技术和营销经验外更多的是还没有形成强势品牌。中国还没有出现强势品牌,企业更多的是在细分市场占有一定的优势。糖果行业是一个完全开放的竞争市场,多年的竞争已使行业内平均利润降得很低,大部分企业只是微利状态。国内的企业要想生存和发展,品牌战略任重而道远。,参考文献,1
27、 陈莉莉.雅客的舞台有多大 J.市场观察,2003,(11).2 范海涛.糖果走进“蜜月”期N.中国质量报,2004 02 11.3 刘松航,马峰.又是一年“争宠”时看糖果类休闲食品决战2003年春节市场 EB/OL.http:/ 12 08.4 李健.国内糖果行业七大预言N.中国经营报,2004 01 05.5 苏东水.产业经济学M.北京:高等教育出版社,2000.83 88.6 孙志林,马骞.中国糖果市场的现状与走向 J.市场显微镜,1995,(2).7 王海宁.全力打造品牌促进中国糖果工业飞速发展 J.中外食品,2004,(3).8(日)植草益.产业组织论M.北京:中国人民大学出版社,1987.9 中国食品工业年鉴(19992003)M.北京:中国统计出版社,2000 2004.10 周建中,闫荣伟.糖类休闲食品市场竞争案例N.中国经营报,2003 11 21.11 Bain,J.S.(1959),IndustrialOrganizationM.University of California Press.12中国糖果行业的产业组织分析 刘宏杰,谢谢观赏,
