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1、,世界传媒发展前沿 张洪忠,第十讲 网络环境下的媒体转型,一、网络的发展与纸媒的困惑,1、网络的快速发展 艾瑞市场咨询机构最新发布的统计报告显示，2005年，国内网络广告市场规模已达到31.3亿元，超过杂志广告市场，接近广播广告市场。统计显示，去年全国网络广告的市场规模比2004年增长77.1%，更是4年前的7.6倍，算上搜索引擎广告10.4亿元的规模，去年中国网络营销市场规模达到41.7亿元，比2004年猛增78.4%.而网络广告占整体广告市场的比重，也由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%.艾瑞更预测，到今年，包括渠道代理商收入、搜索引擎广告和网络广告在内的中国网络营销产业规
2、模将达到91亿元。即使面临着对房地产行业的宏观调控，房地产业仍然是网络广告的主力军，它和IT产品、网络服务领域一起位列网络广告投放的前三名。中国青年报,iResearch免费发布的2005年中国网络广告市场份额报告数据,日本广告开支继增 网络广告增幅惊人 2005年日本全国的广告费总额为5.962万亿日元(1美元约合118日元)，比上年增长1.8%，连续两年增长。广告费推算结果显示，占广告费60%以上的电视、报纸、杂志、广播等四大传统媒体的广告费收入减少，而互联网广告、户外站牌广告、报纸夹带的广告、展会广告以及交通工具广告费继续增长。其中，互联网的广告费为2808亿日元，虽然仅占日本广告费总额
3、的4.7%，但增幅依然惊人，比上年增长了54.8%。中国新闻传播学评论,2、纸媒发展速度的减缓，甚至下降 根据NNA（美国报业协会）的调查，从1997年到2000年，互联网的使用比例增加了17个百分点，而传统媒体包括报纸电视和广播媒体的使用比率下降了5个百分点，其中报纸下降了12个百分点，是下降最多的媒体。截至2005年9月30日的前6个月中，美国国内789家工作日报纸的平均发行量较去年同期下降了2.6%，而627家周日报纸的景况更令人担忧，平均下降了3.1%。,来自全国媒介广告行业年度交易会的数据，专业从事平面媒体广告监测和研究的慧聪媒体研究中心的数据显示，2005年18月，平面媒体的广告额
4、为440亿元，同比增长7.8%，是近5年来首次低于GDP平均增长速度（而2004年18月同比增长18%，20002004年同期平均增长24%）。北京前8月仅增长4%，广州为-1.5%。,3、“纸媒+网络”模式的问题 简单的将纸媒内容搬到网上，对我国这类网站的考察发现，绝大多数的网站经营是没有市场效益的。,不“触网”跟不上“形势”，“触网”却又赶不上潮流的峰巅这是传统媒介集团普遍面临的尴尬。困惑：在网络的快速发展下，报纸/杂志究竟该如何应对？,二、媒介渠道发展的规律,1、对于大众传播媒介而言，新媒介的出现意味着旧媒介功能的重新调整。对于旧媒介而言，与其说是危机，不如说是机遇！电视的发展，导致电影
5、产业的变化；迪斯尼；21福克斯,九成以上的大学生对电影有接触，在一个月内平均看电影的次数是5.74部。看电影方式比例通过网络下载在电脑上看的 46.83%使用VCD、DVD在电脑上看的 23.30%电视节目 14.22%电影院 7.17%使用VCD、DVD在电视机上看的 6.21%录像 2.27%合计 100.00%,生产商 与 销售渠道的关系 销售渠道的利用从销售渠道出发，还是从产品出发？生产产品 与 渠道使用，哪一个是中心？,2、媒介发展的基本规律：新媒介的出现，旧媒介就变为它的上游产品。麦克卢汉：新媒介是新的原型，刚问世时似乎是旧媒介的降格形式。新媒介必然把旧媒介当作内容来使用。（196
6、4年）这是面对新媒介时，传统媒介思考问题的一条基本原则,3、从受众角度考察新媒介发展下我国报纸的发展趋势 处在转型的缓冲空间中（1）我国基本状况：从受众规模、变化趋势等角度来看，报纸作为仅次于电视的第二大强势媒介的地位是确定的，报纸读者规模比广播、杂志等有明显的优势，并且总体趋势基本保持不变，广播和杂志还呈现出一定的下降趋势。唯一的挑战是受到呈现明显增长势头的网络的冲击。（喻国明等，2005年10月）,我国城市居民接触媒介的变化情况,（2）变化走势：随着新兴的网络媒介的兴起，电视、报纸、广播等传统大众媒介的功能开始有新的一些分化。从本次调查的受众角度来看，电视与受众年龄是正相关，而与学历是负相
7、关，即在年龄越大、学历越低的人群中，看电视的时间越多。也就是说，电视的一个发展趋势是更加的大众化。而报纸的情况与电视不一样。从报纸的读者构成来看，在学历越高的人群中的比例越大，在越是白领、政府机关、公司老板的人群中，读者比例越是高。结合报纸读者的接触时间来看，读者的收入、学历、年龄都与阅读时间呈现正相关关系。从这些调查结果可以得出一个报纸可能走势的结论：报纸正在一定程度上演化为精英阶层的读物。,结论：在当前我国正在城市化的过程中，报纸还有一定的成长空间 网络发展流失的一部分受众 城市化过程中增加了新的受众。但这种城市化带来的增长空间是有一定限度的。对于纸媒的发展而言，准确的解读应该是纸媒谋求转
8、型的一种缓冲空间。,（3）全球情况参考根据世界报业协会在2001年5月4日公布的一项研究报告表明，作为网络时代所谓的“没落”媒体的报纸在世界上的许多国家的发行量都在稳步上升。被调查的46个国家中有22个国家的报纸销量有所增加，其中许多发展中国家报纸增长的速度惊人，覆盖面越来越广。如印度，在过去的几年里，网络的发展速度惊人并得到了迅速的普及。与此同时，报纸非但没有受到冲击，发行量在去年还创记录的增加了20.2%，与1996年的数字相比，报纸读者群增加了687万人，增幅达28.7%。同样在中国，1998至1999年报纸的发行量增加了12.7%。巴西和智利等一些国家也如此。,三、纸媒如何应对？,（一
9、）单一的纸媒如何应对 1、首要是做大做强现有平台。如果现有纸媒不能做大，盲目网络化后成功的几率是不高的。明确当前竞争与长远发展之间的关系。在短期内的直接竞争对手还是纸媒，只有在同类纸媒的竞争中胜出才意味着产品内容已经有了一定的市场，转换成网络或者其他渠道时，只是产品形式的包装不同，就没有多大的市场风险。如果纸媒本身都没有多大的竞争优势，就盲目谋求网络或其他新媒介的发展的话，存在产品内容本身还需要寻找定位的问题，即现有产品内容的是不是有市场？这样成功的几率就不高。,如何做大做强现有产品？媒介产品的定位：优化结构、精确打击这实际上是一个找准定位、找准内容需求点的过程，是媒介的根本。如果这一步做不好
10、，不管采用什么渠道，建立竞争优势的风险都很大。,2、产业链的打造（1）内容产品的系列开发如，新闻集团电影业2001财务年度的运行状况，票房运营收入达到2亿7千1百万美元。但这只是一个开始，更多的利润源源不断的从DVD、录像、全球电影档案馆的发行中来。二十世纪福克斯家庭娱乐公司在这方面就历史性的达到了10亿美元。在这条价值链中，起码有这样几个战略环节：电影制作业、出版发行业、电视业。电影业是价值链条的起点，是上游产业，而真正最大化价值的是在处于下游的出版发行业（DVD、录像、电影档案馆等）。另外，通过集团的电视业、版权出售、相关消费品开发等还可以把电影资源再次利用。,（2）把握市场动态，拓展系列
11、媒介渠道 根据受众市场、广告市场的变化，及时拓展传播渠道。如在1998年在传统杂志电视指南销售业绩不佳的情况下，新闻集团将电视指南和联合电视卫星集团合并。合并后，形成一个统一的电视指南平台，包括印刷、电子、网上的所有渠道。电视指南杂志就成了上游产业，而电视指南的电视、网络成了下游产业。这个产业价值链就大大的突破了原有的单一纸制产品形态与市场空间，不但为美国5000万个家庭提供电视指南服务，而且还为20个国家的300万个家庭提供国际服务。1999年在美国，电视指南互动频道的用户数量就已经接近200万。联合后，传统的电视指南将拥有印刷、电子和有线等多种版本，实现多种广告收入，并享有更多的赢利机会。
12、,将2002年、2003年110月计算机广告的前20名报纸分为四大类：综合性日报、财经类报纸、IT类报纸和时事性专门化报纸四类，对比分析从2000年2003年四年间这四大类代表性报纸的计算机广告走势，可以看出计算机广告在不同大类报纸之间的大致走向,湖南卫视亿元构筑虚拟连锁购物中心 继“超级女生”、大长今之后，湖南卫视推出2006年力作“欢乐购物”频道，创办国内第一家全国连锁、电视直播、全新形态的现代电视购物公司，首期投资1亿元。湖南卫视申请的可覆盖全国的数字电视购物频道已获批准，这也是迄今为止国家广电总局唯一发放的数字电视购物频道证书。据悉，3C家电、数码通讯、家居用品、珠宝精品、美容服饰、保
13、险、旅游等都是湖南卫视即将销售的商品和服务，其概念可与零售业新兴的购物中心业态相媲美。朴兴烈透露，东森去年在台湾的电视零售销售额为350亿元新台币，而市场空间应该可以达到1000亿元新台币。大陆市场前景更大，只要能占据零售总额5，大陆的电视购物年销售额就可以达到2700亿元。,3、网络是纸媒的一条重要拓展渠道，但需注意网络受众结构与纸媒的差异。纸媒向网络的转型，不是照搬纸媒的编辑方针，而是需要有一定的差异。其中，受众结构的变化，这是很多媒介没有关注的，是一个大误区。,4、案例 1、数字纽约时报：关键词网络 纽约时报（New York Times）是美国最大的报纸之一，也是网络经营最成功的报纸之
14、一。90年代，网络开始兴起，纽约时报公司的老板小苏兹伯格敏锐地察觉了网络变革可能带来的巨大影响，他意识到，公司只有报纸一种产品是远远不够的，必须广义地理解纽约时报的能力，通过各种渠道向充满期待的受众提供高质量的新闻。从这个角度讲，纽约时报最大的竞争对手不是今日美国，不是华尔街日报，而是美国在线时代华纳。1995年，纽约时报公司建立了自己的报纸网站，提供纽约时报的在线阅读。1999年纽约时报公司整合了网络方面的业务，成立了独立核算的数字纽约时报公司（New York Times Digital）。数字纽约时报负责纽约时报网站（）和波士顿环球网（）在内的40余个网站，主要纽约时报公司下属报纸的网站
15、的运营。纽约时报还负责纽约时报公司的数字发行（Digital Archive Distribution）业务，主要是向Dow Jones和Lexis Nexis提供数据服务。数字纽约时报的旗舰网站nytimes.Com向全美即世界范围的读者提供纽约10报的完整内容、即时更新的消息报道以及来自美联社、CBS等合作伙伴的新闻。最近7天内的新闻内容的接入是免费的，但是阅读者需要先进行注册，输入自己的人口统计资料。2002年，纽约时报网站注册用户达到930万，2003年达到1210万。,数字纽约时报针对读者的收费服务包括往期内容（premium content）提供，电子邮件新闻服务（Times Ne
16、ws Tracker），纵横字谜游戏（Crosswords），其中电子邮件新闻服务的每年收费19.95美元，目前有 25,000 个订阅者。数字纽约时报还借内容服务推出相关电子商务。比如它结合报纸名牌栏目“纽约时报书评”与亚马逊合作开办的网上书店。数字纽约时报主要收入来自于两个主要网站约时报网站和波士顿环球网的在线广告收入，这两个网站向本地和全国客户提供多元化的广告服务，包括各种类型的展示广告和分类广告。利用庞大的注册读者信息数据库，可向广告客户提供针对特定受众（behavioral targeting）的高附加值广告服务。“数字纽约时报”的广告经营策略核心是网上网下互助。具体操作是吸引报纸客
17、户上网，对于购买印刷版广告位的客户给以折扣购买网上广告位的优惠权利。让客户在印刷版和网络版享有同样的推广宣传机会。利用网络为传统业务作廉价又有效的宣传。数字纽约时报有自己的广告销售队伍，所以有时候数字纽约时报的广告人员和纽约时报的广告人员可能会争取同一家客户。但这并不表示两者是一种竞争关系，在这种情况下，新式的公司一般会选择网络而传统公司则倾向于报纸，而更多的公司则会同时选择两者，所以网络看起来更像是报纸的辅助和补充。数字纽约时报在创办的第一年就已开始赢利，2003年数字纽约时报营业收入8804.6万美元，主要支出是240个雇员的工资，为2004万美元，税后利润2043.1万美元，比2002年
18、增长147.4%。虽然目前数字纽约时报公司的收入只占到纽约时报公司整体收入的3%，但是小苏兹伯格对其前景有十足的信心，认为“数字纽约时报”在整个集团将来的发展中会起到决定性的作用。（郝士恒）,2、华尔街日报的平面媒体与自营网站的“无缝对接”2005年9月8日，有着116年历史的华尔街日报为了打开美国周末市场，史无前例地推出了周末版，试图在广告下滑和网络媒体冲击的双重压力下，寻求新的出路。在保持“新闻内容空间不会有任何损失”的基础上进行改版，而很重要的一点，此次调整是将使印刷版和网络版两个平台更紧密地整合在一起。他们的理念是：“提供给读者的不是两个单独的、互无联系的媒体，而是一个使每种媒体潜能最
19、大化、限制最小化的、无缝的一揽子方案，这意味着在网站上不间断地对重大突发新闻进行更新，并且在次日的报纸上刊载较长的相关分析文章。由于截稿时间限制来不及在报纸上刊载完整的新闻故事时，可以登载新闻标题并引导读者参阅网站，而网站也可以突出报纸即将刊载的主要内容。根据2004年第四季度数据，华尔街日报网络版在全球拥有超过73万名付费订户，是全球付费用户最多的网站和最成功的网上收费刊物。据美国业内人士评价，此次“无缝对接”，开辟了报纸与自营网站商业运作良性结合的全新模式，而华尔街日报平面媒体的强势地位将会得到进一步巩固。,3、读卖新闻：关键词移动 1999年，日本移动通信市场的领导者日本电报电话公司(N
20、TT)针对手机用户推出了因特网模式的服务（I-mode service），I-mode的使用者可通过手机收发邮件，阅读新闻，购买机票和最新的流行音乐CD，还支持用手机进行网络游戏和软件下载（包括flash文件）。此外，日本电话公司（J-phone）和AU公司也不甘落后，都推出了同样性质的业务。在I-mode刚推出时，读卖新闻就与NTT展开了合作。读卖新闻与姐妹刊Sport Hochi联手为I-mode的订户提供新闻简讯、体育头条、职业棒球大联盟和J联赛的战况及娱乐明星的最新动向等内容服务。在日本职棒大联盟的赛季当中，读卖新闻与其合作者在三个移动通信商（NTT、J-phone、AU）的服务网络的
21、订户最多的时候曾经达到280，000个，这些订户每月要向读卖新闻交纳200日元（￥14元）的接入费，其中9%是给移动通信商的分账。许多订户订阅不止一种服务，加上基本的通信与通话费用，每个手机用户平均花费为10000日元（￥700元）。2002年开始，读卖新闻还和出版印刷株式会社（Toppan Printing Co.，Ltd）合作推出了“读卖PDA”（PDA Yomiuri）业务，向无线局域网（wireless LAN）的PDA用户提供24小时的新闻服务，这项业务的收费为每月600日元。另外读卖新闻还和朝日新闻、每日新闻一起与奥林巴斯合作推出“M-Studio”，向手机用户传送各大报纸新闻的语
22、音版。读卖新闻在对新闻二次利用开发移动发行业务取得了巨大成功，公司负责移动业务方面的人员只有5-6名，但每年所创造的利润却达1亿日元（￥7000,000元）。（郝士恒）,4、美报纸纷纷试水博客新闻 新旧传媒相得益彰在现在这个一秒钟就会产生一个博客用户的时代，美国许多报纸都看中了博客的广泛公众效应，纷纷尝试在网络上创建自己的博客，使网友可以通过其浏览新闻并且发表言论。丹佛报业代理机构的副总裁富兰威尔斯称，报纸进入博客领域能真正地传达公众的声音。目前，在报纸创办的博客上，读者不止能看到重大的新闻，而且能了解身边发生的小新闻，比如教堂正在卖烤面包，或者邻居之间的吃辣椒比赛等等。美国新闻优秀工程机构的
23、最新调查显示，读者正从报纸、电视等传统媒体转向网络这一新兴媒体，博客的产生更将引起报纸业的“大地震”。有数据显示，随着互联网发展的日益壮大，阅读报纸的美国人数量大幅减少。美国有些媒体预言家曾断言，到2021年，世界上有一半的新闻是由普通人通过网络发布的。许多媒体专家分析，博客只是报纸的一种补充形式，并不能取代传统报纸。因为，在博客上基本看不到第一手的报道。而报纸之所以进军博客，主要是期望其能为报纸带来更多的广告收入，从而使报纸有更充裕的资金投入到第一手的重大新闻采访中去。,5、我国的案例国内专业音乐广播媒体首度“触网”从A8音乐集团市场部主管Sunny lee处获悉，A8音乐集团联手北京音乐广
24、播（FM974）正式启动专业互联网音乐平台FM974.A。这是我国专业音乐广播媒体与专业音乐门户的第一次联手。我国首张有声报纸问世：收听合肥晚报合肥晚报与科大讯飞联手打造的“有声报纸”3月13日在合肥面世。读者只需下载一个软件，就可以通过网络点击“收听”合肥晚报。据了解，这样的有声报纸给居家老人、网络一族提供了便捷，读者可以根据自己的喜好，选择男声、女声和背景音乐。第五媒体“楚天无线”亮相 可用手机报刊湖北楚天传媒网络科技有限公司介绍，目前，楚天无线已经开通手机报纸（杂志）、新闻短信、新闻语音杂志、彩信手机报等移动无线增值业务。楚天无线首批上线的报纸有湖北日报、楚天都市报、楚天金报、特别关注、
25、可乐、前卫等，开设栏目达50多个，日更新量300条。中国最小报纸青年周末问世 创刊号发行10万份3月30日，由北京青年报社全力打造的青年周末正式创刊。青年周末从国外引进了最新的“小报型”概念，不仅仅创造了一种纸型标准，更重要的是带来理念的变革。这是一张网络报、手机报与纸型报三位一体的报纸融合将是媒体新的服务形式；这是一张从形式到内容介乎报纸和杂志之间的报纸敏锐、精细、提供选择。青年周末创刊号发行10万份。,（二）集团层面的应对 怎么样整合现有资源，把握住渠道最大化的发展趋势。以新闻集团为例,南方报业上线新媒体项目1月11日，南方报业新媒体项目奥一网()正式上线测试，投资上亿元，是国内39个报业
26、集团中最大的新媒体布局项目。据奥一网内部人士透露，在南方报业传媒集团强势新闻资源的基础上，奥一网大量购买了各地主流媒体的新闻资讯，建立了完备的新闻库。奥一网将利用网络对传统的采编模式进行重组，重新建构新闻采编模式，重点建设全国性的报料平台，依托于南方报业传媒集团遍布全国的近千名记者，建立采编体系，迅速反应，结合新闻博客，将网民带到新闻的现场，并让网民与专家对话。另外，奥一网以web2.0为基础技术平台，通过平面媒体的优势资源，让网民的观点能得到权威发布。并利用南方报业在广州、深圳、北京、上海四个城市的资源，打造城市生活的虚拟城市。网络化已成为传统报业自我突破的战略选择。解放日报报业此前也宣布了
27、新媒体项目的启动，其下属新闻报的嗨嗨网（）项目投资为1000万。12月15日，成都日报报业推出Digjoy聚合传媒，有国内第一份多媒体报“Digjoy报”、4份多媒体杂志、6本电子书籍。,战略合作实质启动 解放移动联手推出手机报1月16日，解放日报报业集团与上海移动通信有限公司联手推出沪上一份手机报纸，跨出了向新媒体进军的坚实步代。据悉，解放集团将为拥有900多万用户的上海移动提供丰富的内容资讯。从17日起，上海移动用户可发送MR至01858，订阅“i-news”每日资讯。每日资讯每月包月费为3元，每天可获取5条新闻。,芬兰商报：关键字整合 芬兰商报（Kauppalehti）全名是芬兰商业日报
28、贸易报，隶属于ALMA 媒介集团。近年来，芬兰商报积极进行媒体渠道的多元化。除了传统的报纸之外还建立了网络、短信、广播、WAP、电视在内的多种发行方式，形成了全方位的信息服务平台。报纸 有100多年历史的芬兰商报是芬兰最大的专业财经类报纸，报纸每日出版，目标人群主要是芬兰企业界的决策人士。报纸的主要内容是每天的财经新闻和其背景分析。芬兰商报还拥有两份杂志Kauppalehti Optio和Saldo，前者是芬兰最大的财经类杂志，后者则是一本以个人投资理财为主要内容的刊物，另外芬兰商报还拥有一份特刊Kauppalehti Extra。网络 芬兰商报旗下的主要网站是商报在线（Kauppalehti
29、 Online），商报在线主要提供当天芬兰商报报纸内容和即时股票行情，货币汇率等内容服务，除此之外商报在线还提供市场数据、市场分析和存档文件等附加值服务。Morning star网站也是芬兰商报所有的专业投资类网站，个人投资者可以在该网站查阅超过3000支基金的信息，还可以从网站专业的分析师那里得到详细的投资分析和建议。,手机 芬兰商报向移动通讯用户提供的WAP、SMS（文字短信）、SSMS（彩信）、PDA（个人数字助理）等多种形式的信息服务，其内容主要包括当天芬兰商报的文章摘要，当天的国内国际要闻，滚动更新的股票市场信息和投资基金信息和汇率等。电视、广播 芬兰商报还向电视、广播提供信息，这方
30、面主要是和同属于ALMA集团的电视台MTV3合作，包括制作财经新闻节目Mtv3 businness news；通过MTV3 Broadband 和 MTV3 teltext播放数字和图文讯息。另外芬兰商报还与Radio Nova电台合作推出了财经新闻广播。最初芬兰商报的几个媒体渠道是分开运行的，2003年上半年芬兰商报成立了一个“超级编辑室”（Super-Desk），统辖旗下所有的媒体渠道。“超级编辑室”的编辑与记者都是多面手，他们可以采集不同类型的媒体信息，也可以将同一条信息处理成适合不同媒体播放的形式。在“超级编辑室”的指导下，芬兰商报的几个信息渠道做到了信息共享与整合。截至2003年，芬兰商报发行量为85290份，固定读者约36.10万（芬兰总人口520万）。商报在线网站已经成为芬兰最流行的商业财经网站，根据盖洛普的调查，每周访问该网站的用户在7万人左右。MTV3的观众每周有90万人，Radio Nova的财经广播的听众则高达150万，移动业务还处于开拓期，每周的用户也已经有8000人。2003年芬兰商报的纯收入为3572.8万欧元（￥3.6亿元），比上年增加86%，公司计划2006年把纯收入增加到9000万欧元（￥9亿元），公司的负责人Blomster认为主要的增长将产生于各种新媒体业务。,四、案例探讨,
