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1、第三章 网络经济与企业发展,目录,引例：网络经济时代给戴尔公司带来了什么,戴尔公司是世界上最成功的采用网络直销的计算机公司。戴尔公司按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使其能最有效和明确地了解客户需求，并能迅速做出回应。戴尔公司充分发挥互联网的优势，通过首创的革命性的“直线订购模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系，不断地增强和扩大其竞争优势。这种模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需求。这种模式使戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔
2、公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。戴尔公司在这些领域一直领先于其最大的竞争对手。,戴尔公司作为一个国际性的公司，其采取的最主要的营销方式就是网络营销。为什么网络营销会给戴尔公司带来如此巨大的业绩呢？通过本章的学习，便能在全面理解这一问题的基础上找出问题的答案。,第一节 网络经济下的企业,一、网络经济下企业的新特征,（一）网络经济下企业的运营基础网络信息技术 在网络经济背景下，信息技术特别是网络信息技术正伴随经济一体化和贸易自由化的发展，逐步融入到企业生产与经营的各个环节中，使企业面临网络信息技术的发展产生新的需求。网络信息技术对企业的渗透表现在企业
3、内联网、企业外联网和互联网的应用。,（二）网络经济下企业的组织结构扁平化 计算机技术的发展和计算机辅助管理软件的应用，逐渐使多职能工作团队代替中间管理层，使企业组织结构扁平化。传统企业组织结构向网络经济下的企业组织结构的转变体现了管理职能从控制到支持、从监督到激励、从命令到指导、从单向传达到双向沟通的转变。网络经济下企业的扁平化组织结构克服了传统组织结构的多层级和冗余性的不足，精简了结构层次，突出了成员的优势，协调了组织结构功能。,（三）网络经济下企业的决策机制灵活、快速反应 与传统工业经济下的企业相比，网络经济下的企业建立了灵活、快速反应的决策机制。网络经济使经济活动的原有秩序发生了根本性的
4、改变，使得企业为经济活动投入的诸多要素从自然资源型向知识资源型转变，需要适应网络经济所带来的全球化趋势，展现企业的组织的灵活应变的能力，增强资源配置在内部的整合效率，同时增强企业适应外部动态性的能力。,（四）网络经济下企业的生产模式精益生产、大规模定制 1.精益生产模式 精益生产模式的实质是企业内部的最优管理，其内涵包括优化人事组织管理，实施中间管理层的组织结构扁平化改革；推行生产均衡化和同步化，实现零库存与柔性生产；推行整个供应链的质量保证体系，实现零不良；减少和降低各环节上的浪费，实现零浪费；最终实现拉动式准时化生产方式。,2.大规模定制模式 大规模定制的基本思路是基于产品族零部件和产品结
5、构的相似性、通用性，利用标准化模块化等方法降低产品的内部多样性。增加客户可感知的外部多样性，通过产品和过程重组将产品定制生产转化或部分转化为零部件的批量生产，从而迅速向客户提供低成本、高质量的定制产品”。大规模定制模式的核心思想是使企业能够低成本、高效率地为客户提供充分的商品空间，从而最终满足客户的个性化需求。大规模定制模式的特点主要是产品设计模块化、产品制造专业化、生产组织和管理网络化、企业间的合作关系伙伴化。,二、网络经济对现代企业的影响,（一）网络经济对现代企业经营管理的影响1.经营理念管理2.人力资源管理3.网络产品管理4.客户关系管理,（二）网络经济对现代企业组织形式的影响,1.虚拟
6、企业的内涵和特点 虚拟企业是在企业之间以市场为导向建立动态企业联盟，以便能够充分利用、整合社会的制造资源，在激烈的市场竞争中获胜。虚拟企业是由具有共同目标和合作协议的多个企业组成，成员之间可以是合作伙伴，也可以是竞争对手。虚拟企业具有以下主要特点：（1）集成核心竞争力，虚拟化弱势能力。（2）建立起在信息技术和通信网络基础上的动态联盟。（3）共同开发，降低经营风险,2.虚拟企业与传统企业的整合 虚拟企业与传统企业整合的重点是经营观念、管理理念和营运战略的重组。虚拟企业的建立和发展需要筹集大量的资金，寻找合作伙伴，重新安排企业之间的人力资源，还需要构建新的机制把传统企业的生产和分销系统整合起来，建
7、立网络经济下的虚拟企业新品牌。传统企业融入虚拟企业需要建立网络经营观念、积累消费者信息资源、加强与上下游企业以及企业内部的员工、工程技术人员、软件设计师的合作，实现企业间的优势互补，共担风险，创造双赢。,第二节 企业在线运作模式,一、网络经纪人,（一）网络经纪人的内涵 网络经纪人是以提供中介服务为主的网络提供商，其主要职责是：提供相关业务范围的商品或服务的市场环境情况、供需情况、流通渠道情况等信息，并通过对这些信息的整理、加工等深层次开发和利用，为商品或服务的买卖双方提供有方便而快捷的信息中介服务。网络经纪人结合其自身业务范围的经营特点，依托网络运作平台，发布信息，为客户提供信息咨询、业务办理
8、等中介服务的一种企业在线运作模式。,网络经纪人这种在线运作模式提供如下服务：1.信息展示2.自由选择3.网上考察,（二）网络经纪人运作模式,1.网络经纪人网站 网络经纪人网站主页一般应包括相关业务经纪人信息、主要商品或服务的品牌介绍和推广、企业管理与文化、财务与经营状况公布，行业动态与政策法规、购买商品或服务的相关帮助、BBS、站内搜索、联系方式等内容。2.网络广告 网络经纪人网站所设置的网络广告主要包含浮动广告、固定广告、弹出窗口广告、Flash广告等类型。3.电子邮件 电子邮件（E-mail）的正文与附件可作为网络经纪人宣传商品或服务的媒介，电子邮件的普遍使用，使得电子邮件营销成为网络经纪
9、人营销的手段之一。4.网上中介,二、网络购物城,（一）网络购物城的内涵 网络购物城是近几年发展起来的一种新型网络营销平台。网络购物城是由在网上从事电子商务的企业建立的。在网络环境下经营网络购物城的企业无须直接采购商品，而是以出租网上商店的形式招商，由在网络购物城中租用网上商店的企业向个人消费者出售商品。,网络购物的一般流程：,（二）企业在网络购物城中的运作模式,1开设网上商店2通过网上商店提供客户服务3严格执行“客户至上”的服务理念,三、网络市场,（一）网络市场的内涵（1）网络市场以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，具有离散的、多元网状的立体结构和运作模式。（2）网络市场上的交易双方可以在实
10、现信息瞬间形成、实时沟通、交易谈判、合同签订高度共享的人机界面下进行交易。（3）网络市场可以帮助卖方准确把握网络营销环境的变化，科学地确定产品的销售对象，有针对性地制定出产品的价格和促销策略，准确定位目标市场。,（二）网络市场的运作模式,1.网络市场中政府的运作模式2.网络市场中营销中介的运作模式3.网络市场中卖方的运作模式,四、门户网站,（一）门户网站的内涵 从广义上讲，门户网站就是一个应用框架，它将各种应用系统、数据资源和互联网资源集成到一个信息管理平台之上，并以统一的用户界面提供给用户使用，可以快速地建立企业对客户、企业对内部员工和企业对企业的信息通道，使企业能够释放存储在企业内部和外部
11、的各种信息。从狭义上讲，门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。,（二）企业门户网站的运作模式,1.设计适合企业的门户网站2.利用门户网站为客户提供个性化服务,第三节 网络经济下的企业营销,一、企业网络营销的含义和特点,（一）企业网络营销的含义 企业网络营销是以现代营销理论为出发点，利用企业内联网、外联网和互联网技术，实现企业与客户的营销过程。可以从三个角度来理解企业网络营销：1.企业网络营销是一种整合营销 2.企业网络营销是一种软营销 3.企业网络营销是一种直复营销,（二）企业网络营销的特点,1.技术性2.跨时空3.交互性4.实时性5.高效性,二、企业网络营销的
12、模式,（一）网络广告营销 1.网络广告营销的经营方式 根据企业所提供的产品和服务以及客户群的特点，可将企业网络广告营销分为三种经营方式：（1）针对受众面广的行业的经营方式（2）针对专业型行业的经营方式（3）针对技术型行业的经营方式,2.网络广告的形式,根据网络广告营销这三种经营方式，可以将网络广告分为六种形式：（1）品牌型广告（2）促销型广告（3）产品型广告（4）地址栏广告（5）搜索引擎关键词广告（6）门户贴片广告,（二）搜索引擎营销,搜索引擎营销常用的是免费搜索引擎推广方法和收费式搜索引擎广告。免费搜索引擎推广方法有分类目录登录、基于搜索引擎检索结果的优化排名等，收费式搜索引擎广告有关键词广
13、告及其优化和效果管理，搜索结果页面位次排名等。,（三）电子商务平台营销,网络技术基础上搭建的电子商务平台为网络终端营销的支持主要体现在以下六个环节：1.咨询洽谈 2.网上订购 3.网上支付 4.服务传递 5.意见征询 6.交易管理,（四）电子邮件营销,电子邮件（E-mail）营销是指把文本、HTML或多媒体信息发送到用户的电子邮箱，以达到营销目的的营销模式。企业通过筛选关于用户的可靠、详细的信息，建立起用户信息数据库，存储并管理属于企业广泛的客户源电子邮件地址资源。,（五）网络社区营销,网络社区营销是指以居民小区为单位，通过网络基础设施和网络服务的建设把居民小区打造成一个网络营销中心（即建成局
14、域网LAN），随着网络营销的发展，这些局域网通过企业外联网（Extranet）整合成城域网络营销网站，最终建立以互联网（Internet）为载体的跨城际的多功能电子商务网站的营销模式。Web服务器为用户提供交易平台，主页上显示商品信息与购物信息，用户可以通过访问主页来选择所需要的商品，然后提交订单。,三、企业网络营销的策略,（一）网络营销促销策略 网络营销是依托网络基础设施的新型企业经营方式，网络营销促销策略主要有以下几种：1.网上折扣促销 2.网上积分促销 3.网上抽奖促销,（二）网站构建及推广策略,企业网站构建要从网络营销策略出发，从网站总体规划布局、功能设计、内容、服务等方面为网络营销的
15、有效开展提供支持。1.网站设计简洁完整 2.网站内容丰富 3.购物流程优化 4.网站服务应答及时、有效,（三）网络支付安全策略,1.第三方保证 在保障客户利益的同时，为了发展在线支付，第三方保证支付方式应运而生。2.网上在线支付（1）参与支付的双方在通信传输中选择所需的加密算法，包括对称和非对称体制，保证传输数据的机密性。（2）采用数字签名技术保证业务的不可否认性，由CA通过公钥体制和发放符合X.509标准证书来实现。（3）实现交易各方的身份确认，银行、企业、客户三方能够通过CA互相确认。（4）系统要支持多方支付，企业只有读取订单信息的权限，在得到CA或银行的支付认证后没有权限获取客户的信用卡
16、信息或客户电子支付的内在信息，银行或CA的权限是读取支付信息，而没有权限获得客户和企业的交易情况，为此可以应用双联签字技术。,第四节 网络经济下企业的盈利模式,一、网络广告盈利模式,企业在实施网络广告策略时要努力做好以下工作：（1）企业首先应定位潜在客户群是哪些（类）人，这样才能避免资源的浪费，以有限的资源投入到关键领域，打造过硬的网络市场技术。（2）企业在确定广告媒体清单之后，要根据企业的实际情况有针对性地进行再次筛选，以使其营销效力最大化。（3）网络广告所具有的对客户行为的跟踪分析功能为企业进一步深入了解客户的需求和购买特点提供了必要的信息，这些信息既是网上调研内容的组成部分，也为建立和改
17、善客户关系提供了第一手的资料。（4）要重视对企业自身网络文化的培养。,二、网络销售盈利模式,（一）网络销售盈利模式概述 1.网络销售盈利模式的优势 网络销售盈利模式首先在客户服务方面显示了优势，特别受中青年群体的欢迎。2.网络环境下的企业销售模式,（二）企业网络销售模式的选择,1.作为零售网站的供应商2.自行建立网上销售型的网站3.开设网上商店,三、网络渠道盈利模式,（一）网络渠道盈利模式概述 1.网络渠道的定义与分类 网络渠道就是企业借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面为消费者提供商品信息，供消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后为其提供能完成交易支付的平台。企业通过网络渠道直接面对消费者，将商品展现在消费者面前，并回答消费者有关产品的信息咨询，并且接受消费者发出的商品订单。,2.网络渠道的功能（1）订货功能。（2）结算功能。（3）配送功能。,（二）企业网络渠道模式的选择,1.从消费者角度设计渠道2.订货系统简单明确3.提供多种结算方式，提高结算安全性4.建立完善的配送系统,谢谢！,
