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1、1,案例背景,联合利华的夏士莲绿茶洗发水上市两个月，产品知名度达到80%，销量占整个夏士莲品牌销量的33%以上。通过新产品绿茶洗发水，夏士莲品牌获得了额外增加的3.8%的市场占有率。(整个夏士莲品牌洗发水达到14.2%)竞争品牌洗发水的市场占有率亦随之下降。虽然竞争品牌针对夏士莲新产品的上市在全国主要城市的重点商场进行阻隔促销活动，但并未阻碍夏士莲品牌占有率的持续上升。夏士莲绿茶洗发水达到了上市的目的，完成了任务指标，同时为公司战略竞争目标的达成作出了重要贡献。,2,宝洁公司的飘柔在市场占有率、媒介广告投放量、产品加权铺货率等方面占据主导地位。夏士莲、潘婷、海飞丝紧随其后，处于第二集团位置。,
2、联合利华的新产品概念形成与测试,1.各品牌洗发水市场状况研究,3,是否还存在新的细分市场？,是否还存在新的细分市场？,夏士莲洗发水现有产品线黑芝麻+银杏 莹黑倍亮型针对发色枯黄、喑哑、缺乏光泽等问题黑芝麻+蚕丝蛋白 直垂黑亮型 针对毛糙、蓬乱、不服贴等问题黑芝麻+蜂胶 修复黑亮型 针对受损、脆弱、分叉等问题黑芝麻+乳木果油 柔滑黑亮型 针对干枯、打结、难梳等问题去屑草木+黑芝麻针对头屑、发色枯黄暗哑问题,4,5,2.消费者护发产品消费习惯与态度调查,1999年4月，联合利华就发用类产品领域进行了定量的消费者习惯及态度调查。调查范围覆盖中国华东，华北，东北，南部及西北地区。调查样本点分布在一类城
3、市，二类城市，地级市和县级市的市区，所属镇和村庄。调查方法为根据人口统计分布特征分层设定，随机抽取样本家庭进行入户个体标准问卷访问。样本点涵盖18-64岁的男性和女性，所有收入层次组。在城市市区，抽取样本点300户，城镇抽取样本点30户，乡村抽样本点10户。,6,调查结果：满足以下需求的洗发水将是一个机会点,令头发清爽不油腻防脱发令灰发变黑分析飘柔洗发水在“消费者需求重要性与满足度”的矩阵图可以发现，飘柔没有针对上述需求的产品，或消费者认为飘柔品牌洗发水没有这些功能。夏士莲洗发水新产品的突破方向可以在这3个“重要但未被满足的”需求中进一步作发展。,7,虽然联合利华已有“防脱发”和“令灰发变黑”
4、洗发水的生产技术，但目前的功效还不是十分显著，故，从技术的角度出发，不得不舍弃“防脱发”“令灰发变黑”两个发展方向。,8,3.市场规模分析,第一步：确定潜在目标市场令头发清爽不油腻机会点1 针对油性发质机会点2 针对长发机会点3 针对染发（能保护染发效果）机会点4 针对干性发质（能消除干性头发不服帖）机会点5 针对中高频率洗发者（能温和洗净不伤发）,9,第二步：潜在目标市场规模分析,考虑到新产品的定位需与整个品牌定位相一致，收入层次定在家庭月收入800-3000元。故针对此收入组别消费者进行需求比例调查。调查内容涉及头发类型，洗发频率，是否染发，头发长短，目前使用的洗发水品牌，是否满意等内容。
5、,10,各机会点对应潜在消费者人数比例,11,800-3000元人民币收入段的洗发水市场总规模为144103吨/年。其中城市消费量比例占44%，乡村占56%。将通过上述计算得到的市场总规模分别乘以每个机会点对应的潜在消费者比例，可得到各机会点的市场规模。,12,机会点1市场规模,=14410365%27%80%=20232,13,机会点2市场规模,14,机会点3市场规模,15,机会点4市场规模,16,机会点5市场规模,17,机会点1即能满足油性头发消费者去除油脂需求的洗发水市场规模有30521吨，市场规模最大。对应的销售金额达到近20亿人民币(按洗发水市场平均销售价格65元/公斤估算)，机会点
6、4亦有一定的市场潜力。因此，选择机会点1和4作为夏士莲洗发水新产品进一步的发展方向。,4.产品概念发展,突出其独特的卖点，区别于竞争者又能满足目标消费者。（1）要保持与夏士莲系列品牌的品牌定位相一致夏士莲品牌的核心利益：功能利益：由天然植物成分增强的自然的美丽情感利益：解除了烦恼之后的自在感受这两点可以区别于飘柔洗发水。,18,（2）天然植物成分选择的考虑,寻找一个消费者有共同认识度的成分将会大大提高产品的可信度，节省将来可能的consumer education 费用。在消费者心目中何种成分最为合适呢？采用central location的方式随机选择符合的目标消费者进行认识度定量统计。调查
7、在上海，成都和沈阳展开。每个城市中选择两个人流集中点，每个点抽查样本数为300人。经过统计得出：绿茶在去除油脂方面得分最高，麦芽和水果维他命在营养干性头发上得分最高。,19,20,（3）概念的拟定,针对机会点1：概念1你是否觉得每次洗发后一两天，头发又会变的油腻黏在一起？全新夏士莲绿茶洗发露含绿茶精华，不仅能自然清洁头发，去除多余油脂，其天然成分更能延缓油脂再生。夏士莲绿茶洗发水令秀发保持长时间的清新舒爽，丝丝飘逸动人。,21,概念2每次洗发后一两天，头发又会变的油腻黏在一起？全新夏士莲绿茶洗发露含绿茶精华，其去油分子能有效吸附多余油脂，令秀发保持轻盈飘逸。概念3夏士莲了解你一头油性头发的烦恼
8、。全新绿茶洗发露有效去除油脂，令秀发长时间清爽舒适，飘逸动人。,22,针对机会点4：概念4头发看上去蓬乱不服帖，是因为缺少所需的养分全新夏士莲鲜果洗发水，含鲜果维他命，能被轻易吸收并彻底滋润你的秀发。服帖听话的头发，夏士莲鲜果洗发水让你拥有。,23,概念5头发看上去蓬乱不服帖，是因为缺少所需的养分全新夏士莲麦芽洗发水，含丰富麦芽精华，能被轻易吸收并彻底滋润你的秀发。服帖听话的头发，夏士莲麦芽洗发水让你拥有。,24,第一步：概念的产品属性测试侧重于对产品自身功能特性的考察洗发水的产品属性大致可归为8类，各类属性所占重要性权重不同。,（4）概念的测试,25,针对美丽头发的效果 权重17%针对头皮护
9、理 权重15%针对是否长效 权重17%针对泡沫/香精 权重11%针对修护发质的效果 权重21%针对现代感/吸引力 权重 8%针对是否适合每天/家庭使用 权重 10%针对价格 权重 1%,26,从概念的产品属性测试中，可得到竞争品牌使用者对所测试的概念表现的评价分值。结果如下：,针对概念1的测试结果：概念1的得分远高于作为基准的飘柔去屑配方洗发水。这保证了潜在目标消费者将可能会放弃目前正使用的飘柔洗发水，转而尝试新夏士莲绿茶洗发水。概念2和概念3的得分与作为基准的飘柔去屑配方洗发水基本持平。,27,针对概念4和概念5的结果：,概念4和5在洗发水各重要属性方面的得分亦不如所对应竞争品牌的飘柔hot
10、 oil洗发水。如果作为最终概念的采纳使用还需进一步的修改。在产品属性方面，概念1更具优势。,28,第二步：相关性与独特性测试侧重于考察产品应对市场需求和市场竞争的能力一个好的概念需要较高的相关性（特性与机会点的要求之间）与独特性（卓然不群），缺一不可。在成都，沈阳进行定量的概念测试。选取竞争对手飘柔去屑配方品种作为bench mark机会点1的3个概念，测试结果如下：,29,下图红，黄，绿三色犹如交通信号灯。绿色区域表示可放行,产品概念测试结果Concept Test Relevance&Uniqueness,30,概念1有较高的相关性与独特性。机会点4-针对干性发质头发蓬乱不服帖的问题。选
11、取竞争对手飘柔hot oil(焗油)品种作为bench mark,31,概念4和5在相关性与独特性方面未能超过竞争对手，作为新产品的概念还需进一步进行修正。,产品概念测试结果Concept Test Relevance&Uniqueness,32,（5）概念的确定,在所测试的概念中，概念1更具发展潜力。最终选择概念1作为新产品进一步发展方向。即：“你是否觉得每次洗发后一两天，头发又会变的油腻黏在一起？全新夏士莲绿茶洗发露含绿茶精华，不仅能自然清洁头发，去除多余油脂。其天然成分更能延缓油脂再生。夏士莲绿茶洗发水令秀发保持长时间的清新舒爽，丝丝飘逸动人。”,33,第1步：各品牌洗发水市场状况研究第
12、2步：消费者护发产品消费习惯与态度调查；发现3个机会点，最终选择“令头发清爽不油腻”为突破方向。第3步：市场规模分析将上一步所选择的机会点分化为5个细分机会点；计算各机会点的潜在目标市场规模最终选择市场规模较大的机会点1和机会点4,34,第4步：产品概念发展（1）与独特的品牌定位一致性的考量:品牌的功能利益与情感利益（2）天然植物成分选择的考虑（3）概念的拟定：机会点1拟定3个概念，机会点4拟定2个概念（4）概念的测试：概念的产品属性测试（侧重于产品自身的功能特性）相关性与独特性测试（侧重于应对市场需求和市场竞争）（5）概念的确定,35,思考题,1.在联合利华选择机会点时，考虑到的因素包括哪些
13、？2.联合利华以入户个体标准问卷的方法调查消费习惯和消费态度，还有其他的补充方法吗？3.联合利华将绿茶洗发水与飘柔洗发水进行了成对对比的概念测试，该方法是否存在不足之处，你有改进的思路吗？4.联合利华进行概念测试的测试对象（被试）是谁？选择这类测试对象有何利弊？5.联合利华在进行概念测试时向被试出示了产品品牌，这样做有何利弊？你认为品牌信息是否有必要对消费者保密？,1.在联合利华选择机会点时，考虑到的因素包括哪些？,各品牌洗发水市场状况研究；消费者习惯及态度调查；分析飘柔洗发水有无针对上述需求的产品；虽然联合利华已有“防脱发”和“令灰发变黑”洗发水的生产技术，但目前的功效还不是十分显著。选择：
14、令头发清爽不油腻市场规模预测：剔除可能亏损的机会点最终定位：机会点1和机会点4,36,2.联合利华以入户个体标准问卷的方法调查消费习惯和消费态度，还有其他的补充方法吗？,问卷调查的缺点是？封闭式、限定性在大规模问卷调查之前，最好先进行开放式的深度访谈。深度访谈，又称做无结构访谈或自由访谈，并不依据事先设计的问卷和固定的程序，而是只有一个访谈的主题或范围，由访谈员与被访者围绕这个主题或范围进行比较自由的交谈。访谈对象?技术专家、行业分析师、忠诚顾客、资深导购人员、行业记者,37,深度访谈的优点：深入、细致、弹性大，灵活性强，它有利于充分发挥访谈双方的主动性和创造性。深度访谈的缺点：对访谈员的要求
15、高；特别耗费时间，使得访谈的规模受到较大的限制；访谈所得资料难以进行统计处理和定量分析。因此，最常应用于探测性调查，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感。,38,39,3.联合利华将绿茶洗发水与飘柔洗发水进行了成对对比的概念测试，该方法是否存在不足之处，你有改进的思路吗？,双重比较主要用于差别测试。无法探测出真实的顾客偏好，顺序效应和遗留效应也会产生影响。三重对比测试主要用于差别测试或偏好测试。提高了差别判断的可靠性，但需要花费更长的时间。,40,测试对象的选择：实验室人员：只能解决产品物理特性问题专家：食品公司的厨师、汽车设计师。问题？专家的兴趣与普通人可能不同，缺乏代表性企业内部员工：
16、测试。经济、方便、易于重复测试及保密。缺乏代表性。市场上的用户或潜在购买者，测试。能识别产品需要改进的特性。市场利益相关者的混合群体，测试。包括零售商、批发商、代理商、广告代理机构、新闻媒体（商都试吃团）、政府主管机构等。可用来评估新产品的用途和市场接受程度。联合利华选择的是哪种测试对象？,4.联合利华进行概念测试的测试对象是谁？选择这类测试对象有何利弊？,41,5.联合利华在进行概念测试时向被试出示了产品品牌，这样做有何利弊？你认为品牌信息是否有必要对消费者保密？,应该在多大程度上揭示产品特征?无品牌的测试 or 有品牌的测试?无品牌测试的优缺点？存在风险：会忽略消费者对品牌的认知与偏好；有
17、助于消费者表达真实意愿（例-海尔家电产品进军海外市场），可用于相对弱势品牌,42,可口可乐曾经的失败,20世纪70年代末，面对百事可乐的挑战，可口可乐曾经被迫尝试研究新口味以争取消费者。公司花费了400万美元对20万个消费者做了市场调查，结果是半数以上的消费者接受新配方。然而，当公司推出新配方的可乐后，却遭受前所未有的攻击：公司每天接到的批评电话多达5000个。公司不得不开辟83条热线，雇佣大量的公关人员来处理这些抱怨。在西雅图，一群老顾客甚至宣称，如果公司不按老配方生产，将正式提出控告。,43,可口可乐的问题出在该项调查是在盲测的情况下进行的，当消费者不知道品牌时，他们可以完全依据口味偏好做“理性”的判断。但一旦与品牌相联系，情况就完全不同，因为这其中涉及对品牌的认知与偏好，所以最终判断受到干扰，此时，口味判断已不再那么理性了。,
