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1、1,目 录,一、广州房地产市场总体态势二、锦绣天河SWOT分析三、竞争态势分析四、锦绣天河目标消费群分析,2,一、广州房地产市场总体态势,今年下半年，广州楼市呈现明显的供需两旺的态势，各项指标也表明，新一轮的房地产快速发展时期已经到来。广州市区与郊区的大融合，进一步推进了郊区盘的发展；广州北抑南拓的市政规划、番禺目前的房地产发展态势，都表明了南村版块不久将成为广州楼市的新亮点。,3,1.广州房地产市场需求平稳增长，新上市量经过短暂的平寂之后也迅速恢复，新一轮房地产快速发展时期已经开始。,从供求关系来看：广州楼市需求平稳，供需矛盾进一步缓和，但下半年楼市呈现出明显的急速上升 情况，表现出供需两旺
2、的趋势。,去年到今年上半年，开发商显然是在蓄势待发，新开发面积连续下降15%多，但需求量在福利分房透支效应和挤压效应的双重作用下，依然强劲，保持了8%左右的增长，势头较好。在地铁、撤市设区等多种利好消息的刺激下，广州市区下半年头三个月的住宅上市量就比上半年增长了近1.4倍，交易量增长了1.1倍，楼市呈现出明显的供求两旺的态势。承继国庆期间的火热情况，保守估计今年全年的新上市量和成交量可分别达到550万和500万平方米。,（资料来源：市国土房管局）,4,从开发投资情况看：各项指标同比均有较快幅度的增长，广州房地产新一轮快速发展的势头已初露倪端。,99年广州商品房新开工面积比98年下降了15.2%
3、，商品房施工面积仅略增了0.5%，而今年1-9月，无论是开发投资额、施工面积和新开发项目都比去年同期有了非常大的增长，又一轮的房地产发展快速启动了。住宅新项目的开发以40%的速度增长，根据房地产的开发周期，在今后3-5年的时间，将会形成一个住宅的集中供应高峰期，新一轮楼市的竞争将会更激烈，因此，目前进入开发阶段的楼盘，一定要有相当的前瞻性和前卫性。,5,2、价格走势呈现明显的两极分化：高层在动荡中走低，多层则缓慢回升；城内盘或低价推出，或降价促销；城郊盘在优质盘带动下，价格步步攀高。,高层与多层价格趋势对比,与去年同期相比，上半年高层价格下跌幅度大于多层，高层下降7.04%，多层下降6.15%
4、；与第一季度相比，第二季度多层住宅的均价小幅回升1.39%，高层住宅均价下降2.43%；八月与七月相比，高层下跌3.4%，多层则上升了1.9%。郊区盘主要为多层，它们在价格上攀扬带动整体多层所致。,（资料来源：市国土房管局）,6,城内盘与城郊盘价格的对比,城内盘从高档豪宅到普通小区，平价出街较为平常。珠江新城新推的新城海滨花园10楼以下的不到6500元就可买到，远洋明珠均价为6500左右，比先出道的“前辈”低了不少；一向以高姿态出现的锦城花园国庆期间也给出了惊喜价，原来均价一直在9000-10000港币，现在则降为8700元/M2。较低档的物业，即使是地铁概念盘如绿茵翠庭、富景花园也都在400
5、0元以下，国庆期间异常火爆的第二个金碧花园，带豪华装修均价仍然在3600元左右。,郊区盘在景观、空气上的优势日益显现，价格节节攀升。白云高尔夫由刚推盘时的2700元的均价，上升到目前的3900元-4100元左右；番禺的丽江花园、洛涛居和奥林匹克花园，在撤市设区和地铁利好消息宣布不久，价格马上上调了3%-5%不等的幅度，几乎每一次推新盘，价格就会有或多或少的上扬。在交通及生活配套日益完善的情况下，郊区的优质大盘价格仍存在一定的上升空间。,7,3、回归自然、人与自然的最终融合，是现代居民对家居生活的真正诠释。,目前，已有不少楼盘打出绿色、环保、健康等概念，但单一的概念及卖点炒作对人们已不再有吸引力
6、，部分楼盘已开始进行概念整合，以内涵更为广泛、更有想象空间的概念来代替。如广地花园虽然其在宣传上不太成功，但其打出的“都市人的生态家园”，对都市人还是有一定的吸引力；白云高尔夫花园则摈弃了原来的“寻常人家的高尔夫生活”，给寻常人家一个生态家园。,国庆期间，广州整个楼市的热点，主要集中在以白云高尔夫为代表的山景盘、及番禺的各大盘，稍远一些的番禺市桥康裕北苑、花都的雅宝新城也在大融合的趋势下，斗胆来广州市场分一杯羹，可以想象它们对自己“郊区特色”的信心。,“生态”概念大行其道,居住郊区化呈潮流倾向,8,4、在多个利好消息的刺激下，郊区楼市迅速升温，不久将成为广州楼市的新热点，尤其是南村版块将成为继
7、大石版块之后的焦点地带。,广州交通系统的完，南拓北抑、东移西调的城市规划，使各郊区迅速成为广州同等重要的功能区，从而有着不同的魅力。花都作为广州水源涵养地而受到保护，在健康无污染方面，对广州居民有着较大的吸引潜力；目前，第一个上千亩的大盘雅宝新城、南航别墅等大盘已拉开了竞争的序幕。南部的番禺作为广州未来的居住卫星城，已初具规模，不少知名大盘都聚居于此，竞争一直很热烈。,北部山区开发受到限制，南部的洛溪各盘可供开发的土地已经很有限，楼市向南部进一步推进已成必然，位于华南快速干线和105国道交汇处的南村版块将会成为广州楼市下一个亮点和热点。一些有眼光的开发商已经在此领域进行大规模的圈地运动，如华南
8、新城、中山雅居乐、绿岛花园别墅、锦绣天河、广东奥林匹克花园等多个楼盘占地近2万亩，可以预见在近几年之内，这一区域将成为广州楼市竞争的焦点地区。而且，参与者几乎都是实力强大的开发商，这样就更增强了该区域竞争的重量级别，竞争将会异常的激烈和火爆。,9,5、在楼盘同质性强、消费者日益理性条件下，进行产品创新、包装和营销手段的创新，是各盘避开价格战、增强注意力并取得业绩的重要手段。,进行特色和产品的创新，才能保持强劲的竞争优势。楼盘的同质性越强，各盘之间的竞争将只能是价格上的竞争。在激烈的竞争中，广州奥林匹克花园首创的跃式设计就打动了很多消费者，尽管价格屡有攀升，但几乎每次一推盘便在短期内抢购一空，创
9、造了当代房地产的奇迹。,营销手段创新运用，智者胜。现楼发售再次被仿效。现楼发售在广州为广州碧桂园所首创，其在美誉度和首期销售上均取得了较大的成功。在日益理性的消费者面前，不少开发商不得不再次启用这种策略，如洛涛居和广地花园。退房措施轰轰烈烈。华标广场开创了广州“无理由退房”的先河。退房举措不仅提高了开发商的美誉度，也给消费者吃了一颗定心丸，因此，饮头啖汤的华标广场在推出此举措之后，取得了非常好的销售业绩。反“摊”大行动提前登场。名雅花园、保利花园及合富辉煌所代理的多个楼盘，率先掀起了反“摊”风暴，有的甚至不提价，着实让消费者实惠不少。明年才生效的广东省房屋交易价格计算暂行规定，被提前引进市场，
10、反映了营销创新的紧迫性。,10,二、锦绣天河SWOT分析,11,12,锦绣天河卖点测试及重点诉求,四个选项分别代表：A.依江而立，一派旖旎江景，区内清澈的小溪欢快地流淌，专门引进了无污染饮用水，观水、戏水、游水、饮水、用水五大水系处处宜人。B.开发、设计、建设与管理，均为强强联合，共造优质名牌 C.楼盘如自然村落式排列，随意流畅，点缀在大幅的绿缎之上D.配套完善，酒店式的服务带来真正的家居享受排名第一、第二、第三、第四分别赋予5分、4分、3分、2分，通过各选择项的选择权数加权后，得到的各项总分排名情况如上图所示。,关于锦绣天河卖点的测试,从总体上看，小区的景观和整体设计布局，是消费者每时每刻都
11、可以看到的，因而是最为关注的；酒店式的服务是消费者可以切身体会得到的，消费者关注的程度也较高；强强联合则是一个较为抽象的概念，消费者较难把握和琢磨，因而排在最后。,13,江景、独特的活水景观是消费者最为认同的卖点，这在广州所有楼盘中可谓独一无二；容积率低、房屋建在花园中的匠心设计也很有吸引力；酒店式的服务不仅仅是停留在一般的口号上，更体现了人性化的特点，尤其是集中提供钟点保姆并集中管理的创新，在消费者中引起了较大的兴趣。,可利用流淌的、清澈的活水、和无污染的饮用水等五大水系大做文章，广州有江的楼盘不少，有人工水的也不少，但没有一个楼盘能将江水和人工水能发挥到这样的及至。酒店式的服务内容很有吸引
12、力，但名称过于平常和泛滥，进行包装之后再推出，会产生新的号召力。,建议,锦绣天河卖点重点诉求,14,消费者认同程度低：目前市场对南村版块的认同程度较低，短期内可能仍缺乏足够的信心。,无品牌知名度：在众多强势品牌的围攻下，在品牌上会表现出较大的劣势。,劣 势,噪音干扰问题：由于紧贴华南快速干线的出口，可能引起消费者对过路汽车噪音的担心。,配套不足障碍：南村附近生活配套设施尚待完善；尤其是交通问题成为消费者最关心的因素。,15,威胁,大石版块名牌楼盘的拦截效应市区某些楼盘与锦绣天河在景观、特色及价格方面具有可比性，它们对周边消费者有近水楼台效应山景盘以清新的空气、浓郁的山林取胜，其休闲特色不言自喻
13、，在概念上有近似的竞争力,16,消费需求的变化：广州居民的居住需求已从基本的安居希望优美的居住环境，发展为追求完全放松、休闲惬意的生活方式，突出环保、休闲等主题能迎合市场的主导需求。,机会,调查中有超过63%的潜在消费者认为自己还没有找到心仪的楼盘，这表明整体综合素质较高的楼盘将面临着一个较大的市场需求，这也是我们的市场机遇。,郊区化的居住趋势：远离都市的喧嚣是一种正在兴起的潮流，郊区楼盘正面临着良好的发展契机。,17,小结：锦绣天河是一个综合素质较高的楼盘，如何整合其所有的资源，形成综合竞争力，与其他盘在景观特色、品位和档次上拉开档次、形成区隔以制胜，是我们在推广中将着重解决的问题。,18,
14、三、竞争态势分析,19,、版块竞争分析,南村版块所面临的竞争区域主要为洛溪版块、东圃版块、天河部分中心版块，以及海珠版块、钟村版块，有地铁利好带动渐渐崛起的市桥版块、具备美丽风景的白云山版块，与南村也在一定意义上构成竞争关系。,南村版块,20,竞争版块态势,南村版块与番禺区内其他版块的比较优势在于：距离广州CBD中心商务区（天河区），仅一桥之隔，为华南快速干线第一盘。其它版块或距离广州太远，或因为人气过望而破坏了生活环境，南村距离广州却是“闹中取静”；南村处于刚刚开发阶段，可利于整个区域的规划发展，较有潜力；但同时，南村在配套上不够完善，消费者仍存有很大顾虑。,21,南村处于广州南部，不仅景观
15、、空气较好，交通四通八达，可方便地来往珠江三角洲，旅游资源丰富；番禺作为广州未来的居住中心，其整体的生活及市政配套还可得到政府的资助，且其价格方面也比市区内不少优质盘有吸引力。,其他版块,22,小结,番禺作为广州市民的居住地已经受到较高程度的认同，但是目前主要集中在洛溪地区。南村在区位及景观上的优势将会逐步显现，成为下一个热点已是指日可待。配套情况将会直接对消费者产生导向作用，在开发初期，人气-配套-业绩三个方面的互动影响将会尤为重要。,23,、可能构成竞争的楼盘分析,锦绣天河,24,番禺竞争楼盘,25,其它竞争楼盘,26,小结,与以上所有代表楼盘相比，锦绣天河最大的特色便是：汇聚诸多卖点，综
16、合素质非常高。小区布局、园林绿化及景观、江景开发、水景处理、服务管理等各方面都做到了及至、体现了人性化。这正是我们的消费者渴望和一直追寻的理想家园。,锦绣天河在硬件上已初步具备了各种优秀的要素，将这些资源进行整合，赋予其一个独特的个性，准确地传达给我们的消费者，才能最终找到我们真正的目标对象。,27,四、锦绣天河目标消费群分析,目标消费群体主要是根据一手市场调查资料、在与主要竞争楼盘相区隔中挖掘出来的。我们认为对番禺版块有较高的认同、同时又具有一定消费能力的人群，才是我们的最终目标消费群集合。因此，在调查中，我们重点分析了有意向购买番禺的消费者，及目标价位在4000元以上的群体，并进行了交叉分
17、析，这样可以剔出掉因寻找低价位楼盘而看上郊区盘的部分，从而找出寻求真正的居住家园而主动走向郊区化的一类。,28,（1）、年龄特征（2）、学历特征（3）、职业状况（4）、家庭收入状况（5）、家庭人口结构特征（6）、成长背景（7）、业余爱好（8）、购房动机（9）、目前日常乘车习惯,1、目标消费群人文特征分析,29,（1）、年龄特征,购房者的年龄主要集中在26-35岁，中青年为主，其他年龄段购房需求则逐渐下降。,30,（2）、学历特征,番禺楼盘的潜在消费群中，高学历群占多数，其中价位在4000元以上楼盘的目标群体高学历倾向更为明显，大专以上学历者占了77.3%的比例。,31,（3）、职业状况,管理人
18、员是番禺较高级楼盘潜在购房者中的重要组成部分，尤其是高中级管理人员所占比例较大，比例达到36%左右。,一般管理人员在总体中所占比例最大，这是总体和我们的目标群体最大的不同。,32,（4）、家庭收入状况,各细分群体目标消费者家庭月收入均值比较,调查表明：通过加权平均法得出的各个群体的收入表现，番禺楼盘潜在消费者中目标价位在4000元以上的，其家庭收入是最高的，为7500元左右。当然通过按揭贷款的帮助，收入相对低一些的人士也能够成为我们的目标消费群。,33,（5）、家庭人口结构,与总体明显不同的是：我们的目标群体中二人世界和单身独居所占的比例明显上升，三代同堂的比例明显缩小，反映了的目标群体倾向于
19、拥有独立空间、追求自由自在，较为注重精神与生活享受。,三口之家和二人世界依然是我们最为主要的两种家庭结构。,34,（6）、成长背景特征,番禺楼盘的潜在群体中，外来人士所占比例相对多一些。从南村最易通达的广州市区为天河，而天河是外来人士的聚居地，可以初步断定锦绣天河的外来人士的比例有可能高于这一比例。,35,（7）、业余爱好特征,在个人业余爱好方面，体育运动和旅游是我们目标群最为喜欢的两种活动，这种情况可能与我们的目标群体相对集中在较为年轻的群体上有关。在房型设计和装修方面尽可能考虑一些时尚前卫的年轻白领要求。,总体中，摆在前两位的是读书看报和音乐，这两项在我们的目标群中则放在第三、第四的位置上
20、。,36,（8）、购房动机分析,与总体相比，目标群体购房的目的主要是为了日常的家居，作为其他用途的比例明显下降，调查中还表明不少人已有住房，这说明了他们对现有的居住条件不满，希望能寻找到一个适合家居的理想家园，这就要求上市盘要具有较好的综合素质，才能真正吸引他们。,37,（9）、日常乘车习惯,依赖公交车者的比例有所下降，出租车和单位交通车的比例增大，如果选择南村作为居住地，则后两部分人的交通方式会转移到公交车上，那么使用公交车的比例则有可能上升到50%左右。由于锦绣天河距离市区的实际距离较远，对交通问题的关注会在很大程度上决定着居民对楼盘的选择。,在总体和番禺楼盘潜在消费群中，公交车、摩托车和
21、自驾汽车分别是前三位最常用的交通工具，但在我们的目标群中，使用摩托车上升到较高的比例，自驾汽车的比例基本不变。,38,锦绣天河的目标消费群人文特征小结,主要群体相对年轻且学历较高（26-35岁，大专以上学历）收入及职位较高的高级打工一族为主（管理人士或专业人士，家庭月收入在7000元左右）外来人士特征明显，爱好运动、前卫时尚、希望远离都市的喧嚣（有郊区化倾向）买房主要用于自住，目的是寻找一种更舒适的生活环境更为渴望一种个性空间、自由惬意、完全放松的一种生活方式,有车一族、上下班时间相对稳定的白领或SOHO一族更有可能成为我们首期的目标消费者。,39,（1）、对于版块的偏好选择（2）、消费者较为
22、认可的主要楼盘分析（3）、对楼盘主要特点或风格的偏好（4）、对南村版块及其代表楼盘的认识,2、消费者的总体选择倾向,40,（1）、对于版块的选择偏好,在所有版块中，天河北仍然是潜在购房者最为热衷的地区，随着番禺撤市设区和地铁的利好消息，及多个实力大盘的带动，番禺已成为越来越多的广州居民的居住选择地。,41,细分番禺版块可以看到，洛溪版块因为成熟的生活配套、较为便利的交通条件而被广州居民认同的程度较高，南村及钟村版块目前受关注的程度相对较低，但与去年基本不予留意的情形相比，南村成为未来的市场热点已有启动迹象。,细分番禺市场,42,选择地域与来源地的对比,从区域来讲，天河区和海珠区工作或生活的居民
23、是番禺版块最主要的消费群体；从细分市场来讲，有意向购买天河北、珠江新城、海珠临江版块、洛溪、东圃版块和海珠腹地大盘、但现有上市楼盘不能满足其要求的消费者，将会是我们可能的消费群体。,43,（2）、消费者较为认可的主要楼盘分析,目标消费群对番禺几个较为知名的楼盘、以及海珠的光大、保利、临江的中海锦苑等相对满意。对它们较为满意的地方，主要体现在小区环境好（或依山傍水、或较大的绿化面积）、完善的配套，郊区盘的空气好污染少也是一个重要的因素。价格偏高，交通不便是排在消费者不满意意见的前两位，尤其是华南碧桂园的交通情况。,44,（3）、对楼盘主要特点或风格的偏好,以上的几个主要特色，消费者的选择主要是视
24、小区的整体绿化及配套是否完善，他们注重的是综合素质，不会因为有江景、山景或独特的教育或智能化配套，而表现出特别的偏好。锦绣天河已经有较多的卖点，将这些卖点整合起来，会产生较强的整体竞争优势。,45,（4）、对南村版块及其代表楼盘的认识,在调查中，对南村版块及其代表楼盘有如下几种情况：1、消费者对于南村版块的认识较为模糊，认为南村较远，比较偏僻，生活不方便。2、对华南碧桂园和广地花园较为肯定的是：小区环境较好，空气好，但交通不方便，不利于上下班。对于日常的生活配套和小孩上学问题，也是不少人较为担心的问题。3、对于锦绣天河的地理位置，对于有车一族，则认为较为方便快捷，认同程度较高，反之则认为较不方
25、便。,华南碧桂园人气不旺、交通不方便等一些负面效应的传播，使人们对南村版块有着不好的笼统印象，锦绣天河在目前条件下，首先可以脱离于南村版块的宣传，而强化其华南快速干线第一盘（突出交通优势）、如天上银河般璀璨（表明园景）、及广州天河南延的感觉（发展潜力），虚实相结合。,46,南村版块已开始为广州居民所接受，但目前对其认识尚较模糊；结合消费者对楼盘综合素质的要求，可强化锦绣天河本身的高尚质素，淡化其南村版块印象。,小 结,47,（1）、消费者将要购买的住房类型（2）、消费者希望的住房价格和购房面积（3）、消费者希望的住房价格和购房面积（4）、消费者对交楼标准的要求（5）、消费者对智能化的要求（6）
26、、影响目标消费者购房的因素分析（7）、目标消费者购房决策过程（8）、消费者对小区配套的要求,3、目标群购楼心理及习惯,48,（1）、消费者将要购买的住房类型,总体上，消费者还是乐于选择标准层面的住宅，他们占了整个比例的60%多，对复式单位的选择，番禺楼盘潜在消费者大于总体。对于跃式或错层的追求并没有我们想象中的火热，调查中一部分消费者认为这种结构对老人和小孩并不是很适合。董事长和老板、金融等专业人士及三代同堂中没有人选择这一类型。,49,（2）、消费者希望的住房价格,调查表明，3000-5000元是番禺楼盘潜在消费者中大部分人最能接受的价格，尤以3500元左右最为集中，其中，目标价位在4000
27、元以上的人士中，期望价位主要集中于4000-6000之间，锦绣天河目前的初步定价在这部分人中有较强的承接力。,50,（3）、消费者希望的购房面积,在面积的选择上，71-110M2左右的选择比例达到一半以上，70-150M2选择比例超过了90%，因此，小户型和过大户型都应谨慎，尤其是大户型的设计比例要加以控制，比例不宜过大。在户型的选择上，以二房和三房为主，二房占42%，三房比例达到了46%左右。别墅的购买意向较低，只有5.7%左右，希望面积主要集中在180-250M2之间，此比例占别墅总体的60%左右。,51,（4）、消费者对交楼标准的要求,大多数人认为只要发展商提供的装修确实比较精致、豪华，
28、还是乐于接受现成的装修，因为个人在时间精力、专业知识方面都有现实困难，集体装修成本也相对较低。较有倾向的是高学历和高收入者一般都喜欢有几种装修套餐可供选择，只要求提供单一的装修标准者中低学历和低收入者为主。尤其值得注意的是：锦绣天河有相当一部分人士是外来白领，工作较忙，且锦绣天河距离市区距离较远，提供现成装修会较为理想，即使是本地的高收入人士其实也面临同样的问题。,52,（5）、消费者对智能化的要求,消费者对小区智能化的态度,不少人认为智能化是锦上添花,作为一个舒适休闲的高尚住宅，智能化又必须达到一定的水平,不是充分条件,是必要条件,可以理解为：目前消费者对智能化的要求还只停留在实用性的阶段（
29、因为他们只是凭自己对智能化所能理解的深度做出要求标准），但作为一个引领生活潮流的楼盘则应有适度的超前，以新的内容来引导消费者，使他们产生新鲜感和兴趣。,SAS系统（安全自动化系统）,MIS系统（管理信息系统）,CNS系统（通信网络系统）,主要为闭路电视全天监控、室外红外线报警、室内自动消防报警（电、水、燃气等）、IC卡门禁、安全求助装置等有关安全家居的。,远程抄表、停车场自动化管理、区内一卡通消费、小区局域网，能提供家政服务、网上医疗及订餐等多种有关家庭舒适的。,宽带光纤入户，保证家庭电话、传真及网上快速冲浪能同时使用的需要，对外联系要保证方便快捷，一家至少要有2部以上电话线接口。,53,（6
30、）、影响目标消费者购房的因素分析,小区环境、交通在目标群体心目中摆在了较为重要的地位，价格则位居第三，另外，对配套设施、地段的关注程度也较高。物业管理和小区品位档次因素影响的比例也比总体大。,目标群的选择有着明显不同,广州消费者购楼时关心的前几位分别是：价格、交通、小区内环境、配套设施。,54,小区环境、交通、价格、配套设施和地段这几个因素往往是对目标消费者产生综合影响，而不是单独发挥作用，决策的过程往往是：,版块,楼盘综合素质,价格,区内环境、生活、教育等各种配套、交通情况、物业管理等,消费者一般以日常活动点为中心，在一定半径内的多个版块作出可能的选择，将楼盘的综合素质与价格进行对比，选择他
31、们认为性价比（价值）较高的楼盘。如楼盘素质差不多，价格差异不大时，消费者会优先考虑最喜欢的版块；但价格差异较大时，往往会服从于价格约束。,价格对我们目标受众的影响中不是最重要的，它往往是在与楼盘的综合素质相对比中发挥作用的。因此，塑造出一个优美而舒适的生活环境，并且将这种感觉准确地传达给消费者是最重要的。,（7）、目标消费者购房决策过程,比较,55,（8）、目标消费者对小区配套的要求,绿化园林和体育设施配套是很多人都较为关注的方面，因为这直接关乎着长久的生活质量问题，超市、菜市场、医院直接影响着居住的方便和舒适性，包括幼儿园在内的学校配套也是相当一部分消费者很关注的问题。另外，目标群对会所和停车场的要求也比普通的群体高。,56,5000元左右的房价，70-150M2面积，精致、人性化的装修全面而适度超前的智能化配套的高质素小区是消费者最为青睐的综合考虑楼盘的性价比是消费者选择某个版块及楼盘的一个重要因素。,小 结,57,市场分析部分总结,
