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1、MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,零售商联合生意计划,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,培训目的,熟练掌握零售商联合生意计划的整个流程深入理解零售商联合生意计划操作思维与方法,拓展生意思维提升管理技能,课程概述,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,培训内容,一、认识JBP二、关注零售商需求三、理解生意四、生意回顾五、制定生意计划六、卖入计划七、跟进,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,培训内容,一、认识JBP 正确认识JBP内涵外延 正确认识JBP执行误区,MEG
2、A GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,正确认识JBP内涵外延,1、什么是JBP 联合生意计划（Joint Business Plan），是指生产商与零售商或其它服务提供商在生意策略上达成一致的前提下，双方建立紧密而稳定的合作关系，共同制定一段时间内的各项销售活动行动计划并共同实施，从而提高投入产出比的一种零售商管理模式。,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,2、JBP有什么特点,合作双方具有共同认可的策略前提 共同制定较长时间跨度内的行动计划 有实施监控措施保证其切实执行,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT
3、,3、JBP的核心目的,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,SELL,4、建议过程,确定头痛的问题 收集信息和数据 深度分析问题根源 找出最佳的解决方案 把我们的计划包装进来,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,做给客户看,做给自己看,案例：为什么要提头痛的事,蒙牛、伊利的股价原本是40元左右，三聚氰胺事件后，跌至7元，你现在敢买吗？,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,4、建议过程,确定头痛的问题 收集信息和数据 深度分析问题根源 找出最佳的解决方案 把我们的计划包装进来,MEGA GARNIER
4、 TRAINING DEVELOPMENT,5、JBP的机会点,时间年度、季度的规律性回顾产品相关新产品推出前夕调整分销组合促销活动促销活动卖入时促销活动结束后项目品类管理、消费者调研供应链等专项项目,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,正确认识JBP执行误区,1、JBP的典型错误,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,2、典型错误：数据沙漠,大量地堆砌数据和信息，但只有数据和信息，没 有见解和观点 只传达信息，没有明确的目的，无法真正起到影 响对方决策的作用,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,避免
5、“数据沙漠”,了解数据、信息和见解,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,3、典型错误：观点孤岛,有数据、有信息、有见解，但缺乏有机的联系，不能对我们总的目标和策略发生合力作用 只传达观点，忽略观点所服务的生意目的 一次传达太多的观点和想法,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,案例：分析业务目的,销量分析结论A和B品类销量今年较去年同比增长速度低于去年较前年C和D品类增长迅速市场分析结论A品类市场萎缩B品类增幅稳定C和D品类市场容量不断攀升品类分析结论BCD品类的购物者有着共同的购物习惯，品类相关性较高,店内表现分析结论各品类分销均
6、没有达到公司建议分销标准货架占比在CD品类低于竞争对手促销活动分析结论CD品类促销活动价格不是主要驱动因素A品类促销活动达到预期水平物流与财务分析结论CD品类产品脱销断档情况严重，影响销售B品类库存周转过慢,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,避免观点孤岛,太多的目的等于没有目的能否达到目的是衡量销售卖入成功与否的唯一标准如何界定“目的”？（用一句话来记述你想要客户听完你的演示之后想什么或做什么，这句话就是你的目的）明确目的能帮助我们转换考虑问题的出发点（从考虑我要客户听什么和看什么转移到客户需要听什么和看什么）,MEGA GARNIER TRAINING DE
7、VELOPMENT,4、典型错误：销量回顾,把生意回顾等同于销量回顾只谈业务结果（销量指标、利润指标），不分析业务过程（店内表现要素、购买行为分析）,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,避免销量回顾,销量分析只是业务回顾的起点，不是全部销量及利润（如果需要）回顾同目标进行比较，寻找出差异通过分析业务过程指标，找出出现差异的原因，确定改进方案针对各项产品差异的要素，分别制订改进计划,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,5、典型错误：自说自话,“专卖店”式的生意回顾只谈论和关心我们的产品和数据只关心“我们的产品现在卖的不理想，我们希望
8、卖的更好。”,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,避免“自说自话”,别说“让我卖的更好”,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,建议陈述逻辑：市场的品类门店的品类我们的销售如何通过改善我们的销售来帮助零售商提高门店的品类销售好的业务回顾和好的销售陈述模式遵循同样的逻辑：我们说出来的应该是客户的利益根据客户的需求剪裁自己的说法用客户的数据、信息、观点来证明我们的见解,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,培训内容,二、关注零售商需求 生存的需求 经营/发展的需求 合作的需求 竞争的需求,MEGA GARN
9、IER TRAINING DEVELOPMENT,零售商的需求,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,竞争,合作,生存,经营发展,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,生存的需求,网点扩张 靠网络规模实现博弈筹码和普遍外延式增长越来越重视“缩减供应链”毛利率太低越来越重视新产品 产品毛利率高，没有竞争越来越喜欢特供商品 产品差异化 毛利率高，没有竞争越来越高的收费标准 前台毛利越来越低，通过后台费用来补偿越来越关注购物者的购物行为 通过对购物行为的研究实现差异化,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,经营
10、/发展的需求,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,1、业务衡量指标,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,销量指标,核心指标品牌销售额品类销售额门店销售额,相关指标平均每客户成交量顾客数量重复购买率市场份额平均地效批量业务,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,库存指标,库存数量指标库存金额库存金额同计划相比较有效库存率缺货比率店面订单服务水平库存过剩及过期产品,库存周转指标库存周转率库存商品周转率同计划比较库存周转天数库存投资回报率交叉比率,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPM
11、ENT,利润指标,毛利指标毛利额毛利率产品毛利%折扣%商业毛利%,产品毛利销售价成本价新品毛利维持毛利降价,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,费用指标,产品相关费用返利进店开户新产品入场费新产品条码费商品组织费等新产品上架费新产品促销费,年节费用，通常以门店为单位收取元旦春节五一中秋国庆圣诞服务费用咨询费服务费等,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,商店类费用新店开业首单折扣首单延迟付款老店装修本店店庆全国店庆国际店庆陈列费用排面管理费,竞争的需求,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,合作的需求,
12、MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,1、零售商综合评价最高的消费品生产商,2、零售商最关注的工商协作指标,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,培训内容,三、理解生意 客户渗透模型 SWOT分析模型,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,客户渗透模型,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,总体,具体,1、客户渗透模型（总体）,Expertation客户对未来发展状态的描述客户的期望、销量目标、利润目标、要求、改进想法和行动计划,MEGA GARNIER TRAINING D
13、EVELOPMENT,Concern客户的不满、担忧、抱怨、未满足的需求和竞争压力,Rule客户的规定、流程、原则、标准（如：KPI）、方法和组织结构等内容,Eact客户的生意现状，如：门店数量及类型、销量构成、利润构成等,练习：客户渗透（总体）,题目：公司新品上市前，你需要和客户制订JBP，在JBP制订前，为收集有用信息，你需要问哪些问题，以保证你在JBP卖入时提到的都是客户利益？并能用客户的话来证明你的观点。要求：3分钟 每空填写至少1个小组认为最应该问的问题。,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,2、客户渗透模型（具体）,请思考：在KA JBP的过程中，我
14、们可以影响KA的哪些方面？（我们的产品有哪些可以影响到他的生意）请将上述问题具体化成向客户的提问。,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,SWOT分析模型,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,1、SWOT策略分析法,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,2、SWOT分析要点,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,从客户与自己的角度共同评价自身业务和市场！,培训内容,四、生意回顾 生意回顾思路 GAP分析 生
15、意回顾框架 生意机会分析,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,生意回顾思路,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,GAP分析,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,GAP分析框架,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,生意回顾框架,总述,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,1、市场环境回顾,经济增长水平人口变化趋势数量变化收入变化性别分布年龄分布教育水平,消费习惯变化趋势品类规格购买场所,MEGA GARNIER TRAINING DEVEL
16、OPMENT,2、品类回顾,本品类市场容量变化市场容量是增大还是在缩减这种变化是来自水平增长？还是垂直增长？本品类下是否存在子品类？如果存在，各子品类的情况分别如何？,本品类主要的竞争者他们是谁？他们的市场份额如何？变化趋势怎样？他们的各自优势和劣势分别是什么？本品类的消费者曾现怎样的变化趋势？,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,3、购买者/消费者回顾,购买者/消费者构成年龄构成家庭构成职业构成,购买者/消费者行为分析购买或使用什么产品或品牌消费者为什么购买和使用购买和使用产品/品牌的消费者是谁在什么时候购买和使用在什么地方购买和使用购买和使用的数量是什么如何
17、购买和使用从哪里获得产品/品牌信息,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,4、渠道回顾,渠道发展总体回顾客户数、门店数、销量分别呈怎样的变化趋势？从定性的角度看，各个渠道的潜力如何？为什么？,相关渠道回顾渠道覆盖组合分渠道销量贡献 1）各渠道的分品牌销量贡献 2）各品牌的分渠道销量贡献各渠道的作用及战略定位在各渠道的成功经验及发展机会,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,5、业务合作策略回顾,内部回顾时该客户的特征和定位是什么该客户的市场营销组合是怎样的,与客户进行回顾时最主要的共同目标是什么为了达到这一目标，合作指导思想是什么,M
18、EGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,生意回顾框架：销售表现回顾,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,1、销量分析：读出数字背后的故事,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,北京连锁超市A月销量,2、优化数据结构销量对比的5个纬度,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,生意回顾框架：关键业务驱动要素回顾,1、店内八要素的层次管理,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,2、关键业务
19、驱动要素回顾,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,生意回顾框架：业务支持系统回顾,物流系统方面的合作订购频率发货地点最小订货量业务发展部商品部营运部财务部市场部,财务系统方面的合作销售额与去年同比增长率产品毛利与去年同比增长率商业毛利与去年同比增长率库存周转率与去年同比增长率费用与去年同比增长率组织的调整与双方的沟通,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,找到GAP（最终产出）,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,生意机会分析,1、发现生意机会：SWOT分析,MEGA GARNIER TRAINING
20、 DEVELOPMENT,2、发现生意机会,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,培训内容,五、制定生意计划 OGSM-做正确的事 OGSPM-用正确的方法做正确的事,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,OGSM-做正确的事,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,OGSM模型-步骤与应用,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,OGSPM-用
21、正确的方法做正确的事,1、确定目的,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,确定目的,2、设定目标,目的实现后呈现的结果 必须按轻重缓急有层次地安排 符合SMART原则 各项目标之间要协调一致,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,目标，关键生意驱动要素,关键生意驱动要素在影响目标达成的诸多因素中，对目标达成起到决定作用的因素。,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,3、选择策略,生意策略选择步骤,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,生意策略选择：SWOT策略分析,MEGA
22、GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,生意策略选择：ROI分析,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,ROI最优是永远的追求！,确定预算,内容确定有多少预算确定预算如何分配,方法-预算与销量目标直接相关，有两种分类方法收益约束正推法预算（设定了预期结果，为达到结果付出最小的成本）资源约束逆推法预算（设定了预期成本，在预算内达到最好的效果）,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,4、制定计划,将目标落实到人、事、物、时间 制定CPS执行计划,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,5、设定
23、评估方式,生意计划与执行跟踪工具：Score Card,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,培训内容,六、卖入计划 概念销售技能 VITO销售技能,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,Q：怎样让客户更好接受我的观点？概念销售VITO销售,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,卖入前注意事项,关键不是你介绍什么，关键是客户理解的是什么确保这是一次VITO卖入JBP的目的是达成策略上的一致，而不仅仅是一个项目计划，因此绝对不能陷入细节讨论而导致对目标策略达成一致的忽略,MEGA GARNIER TRAIN
24、ING DEVELOPMENT,Begin with the end in your mind!,概念性销售技能,1、概念性销售什么是“概念”某一产品或想法的特质或精髓原则或纲领策略如何应用“概念性销售”概括出特质或精髓总结出由抽象到具体的路径从更高的角度去为对方“洗脑”如何实施“概念性销售”利用“生意回顾”！,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,2、零售管理中常用概念销售举例,“产品角色”概念“80/20”概念“产品毛利率递减”概念“额外增长”概念“货架份额 VS.销量份额”“价格敏感度”概念,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT
25、,VITO销售技能,通过影响高层解决问题时机与基层人员的沟通形成僵局牵涉到跨部门的合作牵涉到与战略合作相关的内容原因通常上级经理对业务表现的要求更高级别与对生意的理解成正比如何寻找向高层销售的机会利用公司高层经理到访的机会利用季度与年度生意回顾的机会经常性的书面资料上传参与各类品类层面的相关管理项目注意方式和方法防止带来副作用,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,培训内容,七、跟进 计划成功执行的要素 生意计划与执行跟踪的工具,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,计划成功执行的要素：跟进、跟进、再跟进,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,生意计划与执行跟踪工具：Score Card,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,总结,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,练习：JBP框架要求,中心思想、主线概括SWOT分析市场+Shopper+竞争分析销量回顾（GAP机会）OGSM主计划+费用投入促销排期计划双方配合职责Score Card,MEGA GARNIER TRAINING DEVELOPMENT,
