高效营销管理七个习惯.ppt

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1、,高效能决策营销管理者的七个习惯,高效的经营管理决策是如何做出来的?,什么是正确的经营管理观念?影响经营管理绩效的因素有哪些?如何才能做好高效经营管理决策?如何才能学会决策能力自己想出办法？,德鲁克:-“身为管理者，他就不能忘记他的标准、目标和贡献.”(管理决策的目的),世界上每100家破产倒闭的大企业中，85%是因为企业管理者的决策不慎造成的。世界著名的咨询公司，美国兰德公司,德鲁克:“知识管理工作者并不生产“实物”，他生产的就是构想、信息和观念.”-决策,从越根本的原理(哲理)分析判断,举一反三,就越能更彻底，更根本的找到原因！,管理者不同于技术和资本,不可能依赖进口.中国发展的核心问题是

2、要培养一批卓有成效的管理者,他们应该是中国自己培养的管理者,他们熟悉并了解自己的国家和人民,并深深植根于中国的文化,社会和环境当中.只有中国人才能建设中国!,海归!海待!海惨!,34有效决策,参考资料,为何所有管理及营销学大师都只“论道”而不去“论术”?管理大师不提供答案只”启发”我们”自己思考寻找答案”,德鲁克:卓有成效是可以学会的但问题是1.卓有成效应该包括哪些方面内容？2.我们应该学些什么？3.该用怎样的方式学习？4.卓有成效是一种可以系统学习的知识吗?5.或是要像学徒那样学习才能学会的技能?6.还是要通过反复实践来养成的习惯？,为何所有管理及营销学大师都只“论道”而不去“论术”?管理大

3、师不提供答案只”启发”我们”自己思考寻找答案”,4,经营管理就是决策,它更渗透于管理的所有职能中.-决策理论的大师-赫伯特A西蒙,做出正确管理决策的要求：一是深思，二是学识，三是专业经验，四是创新,管理决策：是指个人或组织为了达到某一预定目标或目的,在众多方案中选择一个满意的方案或策略，它包括 提出问题、分析问题、解决问题，并加以实施的过 程，是一个充满权力运作、人际角力、文化差异、历史积淀，情况动态变化的复杂现象及过程。,熟虑 渊博 丰富阅历 新想法/好决策,如何成为一个成功的企业经营销售管理业务管理决策人,2010年10月，五项修炼的彼得圣吉在北京：最大的问题是中国人习惯了被动的填鸭式学习

4、，缺乏主动思考的习惯。我觉得中国对学习型组织管理的理解仍流于表面，实践工作远没开始。(修练不可抄袭只可自我感悟创新),其他的以偏概全的方法论如：品类营销，横向营销，切割营销，抢位上位营销等都是思想可取，方法错误的方法论怪胎，不客气的说，是包裹着巧克力的毒药。,学习型组织五项修练创始人彼得，圣吉,五项修炼:(学习型企业)1.自我超越.2.改善心智模式.3.建立共同愿景.4.团队学习.5.系统思考.,错误的学习方式和方法导致我们什么都学不会!,为什么上海挑战不了香港成为“亚洲金融”中心！,上海挑战不了香港的金融中心地位有三大原因上海教育太注重死记硬背，对训练学生分析能力不够。上海增长的最大障碍不是

5、政府管制或腐败，而是缺少合格人才。教育方式已制约了中国的经济“实力”发展!,中国人的右脑都到哪儿去了？,结果学历越高，右脑创新能力越下降,导致“分析判断创新差异性的营销缺失”.没有独立创新的思路的能力就没有差异个性的营销,再没有什么比老师的“标准答案”更能扼杀人的创造性了,“标准答案”令学生思维越来越趋同，想象力越来越枯萎.人文社会科学被严重边缘化,一代代人重复着左脑记忆式教育模式,右脑分析型的人才被扼杀,21创新,左脑:逻辑,数字,排列,词语,细节右脑:图象,空间,韵律,色彩,想象/创新5 种感觉:视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉.,考核,检查,记录过去:记忆,复制,案例/聪明经营,销售,管理未

6、来:决策,分析,判断/智慧中国最缺“创新型未来决策思维”管理人才!,让电脑来记忆,复制,细节(理性逻辑)!让右脑创新经营销售部署(感性想象)!用感性右脑指挥理性电脑创新管理!,中国人为何缺失”经营管理活学活用创新思路”?,中国人抄袭复制一流，创新就不行！中国重硬知识教育，轻软意识应用培训,学 知道 习 技能(知识性理解)一线执行力熟(熟习)做到 巧(好习惯)技巧(实践/心态)市场竞争力心 赚到 悟 技术(体验/创新)环境适应力化 悟道 无 艺术(感悟/境界)企业品牌力,知识/电脑(学习/费期/入门者)意识/人脑(成败行动期/执行者)重视/态度(运营盈利期/管理者)本事/品牌(成功期/经营者)$

7、,导入期 成长期 成熟期(优胜劣汰)(适者生存)(品牌效应)饱和期(寡头垄断)(剩者为王),卖方市场买方市场,学习 成长,竞争淘汰 品牌为王,Eric,用心!比较!,温故,知新,传道:知识道理(传授/学习)+授业:实践执行(实习/操练)+解惑:心领神会(感悟/彻底理解)=创新/差异/竞争力,买卖常识,会入门,更修行,高水平,最境界,人 文,德鲁克:-“一项决策如果不能付诸行动,那就称不上是真正的决策,最多只是一种良好的意愿.”,培养,训练,修炼,沉淀,融合?,做生意要先谋定后动，多思厚得再练内功从一段初级管理到九段品牌管理!,买方市场的失败者绝不是不会做生意是智力和功力不够做不过竞争对手！,新

8、闻网页贴吧知道图片视频百科文库,知识普及了,复制容易了,什么样的”工具书”都有?但有了工具武器还要有好武功来使用!方法,流程,制度,表格,管理等的使用效果取决于”执行者”的”应用水平”!,办法是用心想出来的,技巧是耐心练出来的.工具是小心使出来的,本事是专心悟出来的.营销管理的办法,技巧,工具都必须活学活用,并来自思路的分析判断.所以没有肯定成功销售”软件”!,竞争是”熟巧练”出来的!能力是”努力熬”出来的!差异是”动脑想”出来的!创新是”灵感悟”出来的!,21世纪的网络时代已经“资讯爆炸”“知识泛滥”任何知识,信息,办法,工具都可以”百度”而来.,科特勒:你可以用一个学期学到所有营销知识,但

9、真正能掌握并运用它,你可能需要花一辈子时间.,约定俗成类：会计，商法（工具知识）数量管理类：统计，运筹（数据知识）管理哲学类：营销管理(应用实践),冷工具类知识（可以复制抄袭）,热应用类知识创新,以人为本,北大光华管理学院博导教授,认识？意识？重视？实践?体会?领悟?运用?,知识？见识？,Eric,大道无术,大器无方,活学活用,授之于鱼,不如授之于渔(钓鱼)没有最好的方法,只有最适合的,学习:以前自己 不知道,或 没听过 的(传道)-学习知识道理(记忆模仿)提升:以前自己 没想到,或 做不到 的(授业)-修炼习惯水平(活学活用)悟道:以前自己 未领悟,或 还误解 的(解惑)-彻底感悟精进(融会

10、贯通),工具类的知识需要哲学思路类的知识来“激活”它(使用/目的/实践/效果)18般武艺,36计谋,72变化的运用?创新 和 活学活用 都不可能是记忆,模仿,复制,事务性的事可以模仿复制,业务性的事不能模仿复制!,企业学习的关键是学习正确做事的方法及思路，而不仅仅是事情本身培训通常只能解决“知的问题”,不能解决“行的问题”.真正改变执行人员”行为习惯”的是”管理制度,规范和文化”.,电脑的“记忆力”不是人脑可及的,办法 是 用心想 出来的 技巧 是 耐心练 出来的 工具 是 小心使 出来的 本事 是 专心悟 出来的,感悟性学习越来越聪明记忆性学习越来越忘记,越老生常谈,越囉索 的问题往往就是

11、严重而长期未能解决 的问题.,热情 知识 灵感Passion Knowledge Inspiration,Research Experience调查研究 经验累计,Understanding Question 了解明白 提出问题,实践练习尝试实施,+,+,什么是创新?如何决策?What is creativity?,差异创新与众不同的竞争力 就必须颠覆传统,否定过去,另辟溪经,挑战权威创新及差异化的”办法”都是自己”感悟/觉悟”出来的”灵感”格物致知，厚积薄发，量变到质变，沉淀累积，体验领会感悟。,彼得，德鲁克:有效决策的五个要素 1.要确实了解问题的性质,如果是常态性的问题,那就建立规则或原

12、则性决策来解决。非常态的才是真正的问题.(根本原因/从调研分析开始?)2.要确实找出解决问题时必须满足的条件，应找出解决问题必备的“边界条件”,目标?目的?应该满足什么条件?需要具备的最低要求和需求是什么?。(前提条件？/必须满足的条件就是前提，就是“道”）3.仔细思考解决问题的”正确”方案是什么，以及这些方案必须满足哪些目的及条件，不是研究能”为人接受”的决策是什么?然后再考虑必要的妥协及让步事项以期该决策能被”我们”所接受。(正确目的及核心意义)4.决策方案要同时兼顾执行”措施”，让决策变成可以被贯彻(执行力)5.在执行的过程中重视”反馈”，以印证决策的正确性及有效性(检测),德鲁克:有效

13、管理者都知道一项“决策”的过程往往不是从搜集事实(Research)开始 的，而是先从其本人的见解(Opinions)开始的.-(决策人的见解,看法最重要.),提升一线”经营销售管理”业绩的问卷1您认为影响及提升营销业绩最重要的因素为何？（各种合理因素都可以/也是影响客户需求的原因）2您认为您的企业营销及管理工作遇到的最大困难为何？(包括企业内部及市场的外部问题),Eric,“市场营销管理”是先“经营/道”找出和分析判断企业的内部管理和外部买方市场的各种困难以及问题，然后再想具体“销售/术”办法或技巧加以解决”营销:事先全面解决销售成交难题(找理由/市场/做品牌),销售:找顾客去说服!,“买方

14、时代”的生意经：顾客购买与否的原因-经营？让顾客购买的办法-销售？“营销”重“理论及原因”!“销售”重“实践及结果”！理论和实践要结合！,经营:洞察需求,满足消费.管理:发现问题,解决问题.业绩:满足消费,解决问题.,“营”的人动脑要懂“销”“销”的人动手要懂“营”先“营”后“销”,以销定产,企业业绩=营销理论原因的思路创新智力 X 销售一线实践的细节坚持努力!德鲁克:“任何企业体都有且只有两个最基本的功能,那就是营销与创新.”,调查/了解，沟通，服务，满足客户5Q:IQ,EQ,AQ,FQ,LQ,CASH(人情/顾客/关系/交情/感觉/信任),国家社会文化背景(国情/体制/习俗)政治法律，经济

15、，科技，人口结构，地理环境,Change,Condition,Commodity商品/特色/行业,Company 品牌商/实力能力,Competition,Customer/Consumer顾客/消费者/工商业者,市场竞争,动态变化,市场情况,生存及生活背景环境衣，食，住，行，安全，健康，教育，娱乐，美丽.形成顾客需求根本因素,业绩￥,销 售,经营环境分析战略/计谋(国情/天时/国家),市场经销促销战术/计划(行情/地利/市场),客户沟通服务战斗/技巧(人情/人和/客户),全程管理控制,影响一线销售业务的因素是多样性及动态性的,所以业务具体的办法及技巧都是因.而.的思路分析结果.,买方时代经“

16、营销”售基本原理,一线销售只能解决人(顾客)的问题，不能解决市场，企业，环境的问题,影响销售管理的“三维层面”：环境/市场/一线,宏观环境分析:SWOT/知己知彼国情/天时:洞察判断市场消费-(找机会)战略:想法,计谋,经营形势(为何?/Why),Eric,目标市场计划:内外优劣势考量 行情/地利:竞争差异目标定位-(找市场)战术:方法,计划,竞争模式(什么?/What),一线销售实施:具体流程操作执行 人情/人和:实施顾客需求满足-(找顾客)战技:做法,计巧,行动造势(如何?/How),(调研:“思路”洞察”发现问题”/确诊),(竞争:“系统”辩证”解决问题”/开方),(计巧:”细节”意识”

17、执行能力”/服药),问题根本看法想法,问题解决建议办法,问题处理具体做法,销售部不是全公司,但全公司都是销售部,一线业务问题的洞察,分析,辩证,反馈.,经营管理问题的指示,授权,督导,检查.,全员分工协作,上下系统整合,企业文化和谐,经营战略决策分析,管理战术安排计划,如果没有分析判断,发现问题,解决问题的逻辑推理和洞察辩证能力,就无法经营管理!,没有分析,判断发现问题,解决问题的基本洞察及辩证能力就无法经营管理,没有肯定有效的营销办法或工具 顺理成章,杂乱无章,先道后术.,网络上,书本里有最完整,最详细的流程,细节,方法,流程,步骤.等“知识性”的材料和”具体内容”,但是.(人文科学?),营

18、销先要”分析”出”定性”的”对错要素”,管理再要”判断”出”定量”的”多少要素”,分析/道 计划/术 执行/技 控制/管控,董事局总经理/CEO分析“形势”(洞察未来趋势)部门主管CMO/CSO计划“模式”(调查过去走势)一线经理督导/执行人员执行“造势”(检查当前做事)职能部门管“人”理“事”激励考核体制(发现/解决问题本事),正确调研思路看法?关键竞争要素?细节心态习惯?全局资源效应?,知己知彼创新差异定性定量,（外部市场环境）,（内部管理环境）,？,实施/执行/技巧-细节心态习惯(Skill技能?一线平衡整合/BSC)检查:定量具体执行习惯/心态细节量化,控制/管理/平衡-和谐创新文化

19、全局掌控制约/监管理顺!(ERP)监查 管理结构,执行/竞争/应变力,计划/市场/战术-步骤系统模式(How如何?关键指标要素/KPI)调查:定性思路想法转成定量出路办法,分析/环境/战略-布局理念思路(Why为何?商务智慧/本质/PBI)洞察:调研定性消费需求/SWOT分析,德鲁克:正确的提出问题比解决的问题更重要.,企业经营销售管理”系统”及各”层面”的职能,经营者3A,软智力?思路,想法?,软能力?出路,办法!,营销的最高境界是 不战而屈人之兵！最高招是无招！,科特勒:人们经常把市场营销和销售混为一谈。德鲁克:市场营销的目标是让销售变得多余.(全世界的商学院都只有教授”营销”管理”的学科

20、,都没有只教”销售技巧”的学科?),市场营销最简单的解释就是,发现还没有被满足的需求并满足它.这是一个整体知识思维系统.事先全方位的解决销售成交的难题.,德鲁克:营销在于深刻认识和了解顾客,使产品和服务完全适合顾客的需求,从而形成产品的自我销售!技巧方法只能解决单一的问题!(头痛医头,脚痛医脚),经营体系整合可以从根本解决系统问题!,51话术,(顺理自然成章,杂乱必定无章),企业如何生存,如何发展,涉及的其实是企业的经营方法论.简单说,就是”战略与战术”-战略是全局(形势),战术是局部(行动).战略:(各+田)经营思路形势/长期形势布局(超过一年)/方向对错/效果战术:(行+术)销售管理行动/

21、短期行动布置(短过一年)/方法好坏/效率先审视”形势”再采取”行动”,先确定”方向”再讨论”方法”.,战略:是一个组织成功的指南针，对的事(找目标定位)!战术:是照指南针指引的方向前进!把事做对(找目标客户)!,有效“战术计划”必须有正确合理的“战略道理”为前提指导思想!,营销/人事 生产/财务 执行力/竞争力/应变力 平衡控制管理,战 略环境调研分析经营布局方向,营销4P定位计划 管理步骤方法 战 术,经 销,价 格,产 品,促 销,Place/Distribution(Convenient)(渠道/形势),PriceCost of Customer(价格/管理),Promotion(Com

22、munication)(促销/造势),ProductCustomers Value(产品/经营),经营管理”系统”全局整合图解,一线业务执行(系统工程),营销4P混合(木桶原理),总体观念!分工协作!全局系统!和谐平衡!企业文化!,找市场,找原因,找方向,找顾客/调研:找定位,要发挥”毛泽东”“论持久战”的全军,全党,全民教育(全员营销)!教育每位员工,每个部门,发挥”机动营销战略”!战场上产生”和谐默契团结”的活力和机动性!统一理念思路,组织结构合理,共同使命奋斗目标.全员分工协作,上下系统整合,乌合之众就是没有统一的战略和战术,Support,Concept,Market,Produce,

23、Plan,Develop,Sell,Complete Business Flows,Balance Score Card,Project Management,HRMS Management,Financial Management,Information Technology,Collaborative and Marketplace Services,Collaboration,Enterprise Management,Asset Management,Value Chain,Enterprise Resources Planning,Customer Relationship Mgt.

24、,Supply Chain Mgt.,Key Performance Index,Prof.Biz Sense/Intelligent,Develop to Launch,Campaign to Order,Problem to Resolution,Entrepreneur N Environment,做法来自办法,办法来自想法,想法来自看法,看法来自理念,思路,概念!,事务性相对固定性工作,无前因后果的分析判断,全员合作支持,木桶全局原理,经营管理的系统性逻辑和木桶性合作,系统开始不能出错!,管理必须支持营销!,“业务经营”必须有系统性逻辑，”事物管理”必须配合业务做到木桶性合作。,德鲁克

25、:组织中的职位都是相互联系,相互依存的，会牵一发而动全身.(混合连动木桶效应).德鲁克:任何企业必须成为一个真正的整体,并且将个人的努力融汇成一种共同的努力.,营销业务一定要先讲”系统”整合(不平衡,不合作的”部门本位主义”)总的和谐管理”全面广度”的考虑往往比个别部门”专业深度”的考虑更为重要!,销售部不是全公司,全公司都是销售部 Marketing for Sales-leader,部门”本位主义”现象,交叉组织!统一战线!分工协作!业务部门的市场竞争压力必须分解到公司其他功能部门并得到重视及支持,请记下哪些现象“感悟”的关键字或词语！这些感悟字词就是你分析判断的思路依据！,中国企业经营销

26、售管理做大做强的”七”大致命伤-成长管理陷阱和毛病,1.经营思路的误失-不讲系统（不讲前因后果/本末倒置/欠缺大局观)2.管理逻辑的误失-不看木桶（不重分工合作/各自为政/总是存在短板)3.价值创造的误失-不知软硬(不知服务软价值差异创新/只会卖硬质量)4.营销 4P 的误失-不去混合（一线业务没有默契互动/没有整合效应)5.唯方法论的误失-不求原理（不懂举一反三/死记硬背/不会活学活用)6.执行能力的误失-不重意识（不用心执行/欠意识形态/缺乏责任感)7.竞争水平的误失-不练内功（只学不练/没有耐心沉淀/没有竞争力)最终是营销业绩的误失-不懂“以人为本的科学发展观”（经营管理欠却章法,急功近

27、利,浮燥乱套）,企业内部任何管理和人(都需要成本)都和营销业务有关(目的为了支持赚钱)!,1经营思路的误失-不讲系统（不讲前因后果/本末倒置/欠缺全局观)营销大师科特勒就营销管理分成4大过程-分析，计划，执行，控制。前面两个“分析和计划”的过程就是动脑筋，想办法，具体包括企业营销管理高层的战略分析和中层的市场计划。这些就是德鲁克说的：“知识工作者并不生产“实物”,他生产的就是是构想、信息和观念”。后面两个“执行和控制”就是一线做生意，具体的实践办法。两者合起来就是“理论结合实践”。但后面两项的执行和控制是根据前面分析和计划的。如果分析和计划有错，那执行和控制的效果就一定会出问题。这就是德鲁克说

28、的“Right Thing（正确的事由经营管理的劳心策划者负责）”和Thing”s right（把事做正确-由一线实务劳力执行者负责）”。和孔子说的“物有本末,事有终始，知所先后，则近道矣!“。凡事都有因果关系的道理。但中国企业大都没有系统性的考虑问题，不是全局来龙去脉的去找问题。所以科特勒曾说:人们经常把市场营销和销售混为一谈。就是当业绩有问题，很多企业就只会在一线销售技巧办法找问题，而不知道系统性的从上到下，结构性的,有效合理的，布局性的，全局观的去解决问题。,2.管理逻辑的误失-不看木桶（不重分工合作/各自为政/总是存在短板)日本经营之神之称的松下幸之助曾说：“销售部不是全公司,但全公司

29、都是销售部”。这现象就是有名的“木桶原理”，不但要重视每一块木板，更要看整个木桶的情况。德鲁克也说过“组织中的职位都是相互联系,相互依存的，会牵一发而动全身.”这也是混合连动的木桶效应。但中国企业最缺乏这种全局观的“分工合作”意识和默契的责任感。这和中国人各自为政的麻将文化及自扫门前雪的传统作风有关。所以毛泽东为什么要把他的“论持久战”在全军,全党,全民进行教育呢？唯有如此才能发挥“全国一盘棋”的战略机动合作效应!在战场上（商场如战场）产生”和谐默契团结”的活力和整合力!这也是近代营销学倡导的“全员营销”和“整合营销”概念。,邀请组织直接参与相关工作部门进行辩论讨论,从公司内部最了解客户的一线

30、人员获得最原始 资料和建议,自我实现需要 自我发展与实现 尊重/地位需要 自我尊重、知名度、地位 社会/群体需要 归属感、爱，群体安全/保障需要 安全、保护，环境 生理/生存需要 饥饿、食物，口渴,马斯洛的人性需要层次,精神昇华境界心灵感受体验抱负追求个性体现/人性/人情展示,张大成,精神生活文明理念/荣辱/地位/面子愉快/激励/群体生活方式 心理感觉/精神生活要求,物质生存层面基本温饱/安全保险稳定生理必要/吃穿交通安居生理知觉/物质生存需求,以“人”为本,精神 生活理念见识境界以“人/心理软文化”为本物质 生存基本生命物质需求以“物/硬科技”为本,水平不同，需求不同，情况不同，办法不同，营

31、销管理不同（适合为主）,共产主义 社会主义 资本主义,(富有中国特色的社会主义市场经济初级阶段/中国化,本土化过河式发展).,科技/技术(物理价值),设计/文化(心理价值),软精神心理意识想法观念(心理认同/更好),硬物质科技知识/流程行为细节(基本知道),Eric,性相近/人性，习相远/环境风俗,抱负追求境界氛围文化使命(追求境界),精神昇华/理念/追求/抱负贡献/奉献/信仰,全身心投入,个性人性,基本生存/物资基础需求 人性基本物质需求/自然私欲,精神文明/荣誉感觉人际相处之道/精神需求,产品分成高低档次的原因,11,顶级！皇家气派！,羡慕！尊重需求!,香 车 美 女.顶 级 的!,自我价

32、值体现!个性化!人性化!,中产阶级的社会需求!,安全需求？可靠省油就好！理性需求！,公共交通工具:生理需求,产品花样感觉就是差异定位!,顾客(产品)的软硬需求价值,以人（顾客使用/服务/感觉/高级精神财富）为本,“理性物质消耗”时代的基本“生存及生理满足”最重要！“感性心理享受”时代的社会“生活文化软环境”最重要！,“品质不是穿出来的，而是感觉出来的！”-“感觉”是环境沉淀出来的！,服务/感觉就是定位!,卖感觉/软价值前自己先要“有感觉及了解软价值的水平”！“感觉”来自欣赏水平，“欣赏水平”来自环境，“环境”来自国家社会科教文化的发展！,16,满意？价值？服务？品味/Taste？划算？-都是感

33、觉,个性展示 尊重/羡慕 社会(可被接受)安全(质量过关)生理,生存需要,社会认可,职业身份 感性生活/花样,价廉/实惠 运输/交通物理生存生产技术质量安全,高价$中高价(忠诚服务满意)$中价(精神服务满意)$中低价(可靠/安全)$低价(物质),个性 感性 生活 理性 生存,经典/个性化高贵/差异化气派/有面子,SUV,MPV,SPORT,SEDAN,SRV/HRV,$,客户满意的产品(硬/物理质量)/服务(软/心理感觉)价值层面,精神/感觉服务/包装品位/档次,物质物理品质,个性/人性/沉淀/历史文化/经典/血统/境界,马斯洛的软/硬人性需求,物理/质量,抱负/理念,心理/感觉,性向近/物理

34、,习向远/心理,个性感性生活理性生存,汽车/轿车核心交通运输功能机械性,动力性,刹车,结构性 安全性,保险性,维修服务费担保,养护费,养车费,停车需要性,使用环境,道路状况,造型,设计,颜色,包装识别,职业,身份,名声,金钱地位,身价,高贵,被羡慕的感觉,物理机械安全经济可靠服务形象识别身份个性,劳斯莱斯 宾利 法拉利 悍马奔驰S/E/C 宝马/跑车 SUV 丰田花冠/佳美 本田 日本车老三样车 大发 吉利 奇瑞小及微型低档车 公交车,SUV,MPV,SPORT,SEDAN,生活花样风格,目标STP定位/,SRV,张大成,Eric,包装,高档产品强调尊贵服务功能齐全感觉性软价值。低档产品强调物

35、质便宜实惠材料理性硬价格。,$,价值 价格 价格(折扣)保值价格 耗油性 保险价值 维修成本 可靠性 舒适性 安全性 防盗性 全面功能性 配置内饰 装备档次 售后服务 使用性 销售人员的销售能力 经销商可靠,放心,关系好,价值的提炼来自影响顾客的软/硬价值因素,造型设计 颜色流行性 口碑 品牌 广告宣传 从众 崇外 好胜 差异 个性化 炫耀 攀比 好胜 与众不同 朋友介绍 销售人员诚实可靠 经销商有名气,放心,服务好.,张大成,流行 情感 作风 时尚 热点 生活方式 文化特色 感觉享受 公益奉献 梦想成真,理性硬卖点（物理机械硬价值）感性软卖点（心理感觉软价值）,高价值生活/感觉,服务!划算!

36、值得!放心!可靠!信任!品牌!,容易学习复制、低价值，无竞争力,不易学习复制、高价值、有竞争力,Eric,”洞察”定性对错的效果要素/PBI!”调查”定量快慢的效率比重/KPI!混合平衡营销有效组织结构/BSC!,产品的式样/造型/颜色/外观.感觉才是顾客主要的产品价值要素(KPI)!,高,外观设计,外观大小,省油程度,价格制定,交车时间,可靠程度,经销商关系,机械维修服务,性价比较,颜色选项,发动机马力,感觉关系服务,低,新汽车软价值设计的客户服务外观色彩优势理念要素：创新顾客新价值取向/环境变化,传统高档/低档汽车机械物理硬价值设计理念要素,朋友影响,XX汽车革新的战略价值曲线图（新价值趋

37、向来自背景环境的变化）,高档豪华汽车公司价值曲线,机械性能,一般汽车公司价值曲线,26%,6%,3-6%,6%,4%,3%,11%,5%,4%,4%,6%,创新汽车产品价值优势市场(蓝海),红海传统竞争激烈薄利市场,高档车性价比曲线,X X车性价比曲线,低档车性价比曲线,低成本/高心理感觉满意价值要素,高成本/基本物理安全要素,性 价 比 超 值 部 分,Eric,汽车“差异化创新价值”战略要素因子布局图（SWOT分析）,敏感程度？,价格承受范围,建筑美感。？%设备齐全。？%餐饮设施。？%房间大小。？%通道方便。？%接待服务。？%语言沟通。？%赠送早餐。？%床铺舒适程度。？%卫生间使用感。？%

38、个人清洁用具。？%电视节目频道。？%饮料小卖购物。？%商务服务提供。？%娱乐消遣服务。？%市内旅游服务。？%机场车站接送。？%。？%,商务顾客？公务顾客？旅游顾客？学生顾客？背包顾客？长住顾客？顾客背景？顾客档次？自费？公费？限费？,目标市场？顾客价值？定位档次？满意函数？价值重组？性价比较？市场创新？,Eric,旅店宾馆“蓝海差异化战略”的客户价值函数重组举例：,为”客户找产品”是“客户导向”营销概念.“创新”是从概念开始!,大家都在找创新的模式，一旦找到欢迎的创新模式就等于找到致富的大门！,低星级酒店面临整合!,成功蓝海创新模式的案例,近七年来春秋国旅进行了一系列低成本航空在中国运营的有效

39、尝试，包机近三万架次，总平均客座率为99.07%。春秋航空将依托庞大的客户群和先进的电脑销售系统，通过提高客座率和飞机日利用率，降低营销费用和管理费用等措施，降低成本，为旅客提供低价票，使普通大众都乘得起飞机外出旅行。春秋航空母公司春秋国旅成立于198年,2004年主营业务收入31亿元；1994年至今，连续荣获国家旅游局排名的国内旅游全国第一.,“创新”是避免”竞争”最好的办法!“蓝海战略”就是”经营模式创新”!,大家都在找创新的模式，一旦找到欢迎的创新模式就等于找到致富的大门!,义乌小商品市场模式也很成功!,“创新”是避免”竞争”最好的办法!“蓝海战略”就是”经营模式创新”!,肯特基都卖饭了

40、!,营销的差异目标定位战略-(FBI+USP+CIS=STP)定位是指公司形象和所提供产品及价格在目标市场上的位置,这一位置取决于企业 和产品在目标顾客心目中的地位,因此消费顾客的评价标准是企业产品市场定位的提据。但顾客的理解也取决与企业产品的整体形象和区别于其他市场竞争者的感觉.定位的成功必须先了解目标市场上大多数顾客在购买特定产品时所使用的评价标准.该使用评价标准有客观物理的，如产品成分，形状，性能，结构等，也有主观心理的.如颜色,设计,形象,信誉,感觉,品牌等（生理/物理 心理/精神 心灵/感觉）,产生时代 主要观点 方法依据 沟通要点USP理论 60年代 强调产品特性/利益 不断证明

41、实物卖点/利益功能品牌形象 70年代 塑造形象/长远投资 精神/心理满足 艺术/视觉印象效果定位理论 80年底 占据心智/心理第一 特色/差异化 心理记忆感受认同 顾客心智定位/心灵认知 的VIPS原则:Visibility,Identity,Promise,Simplicity,USP理论，品牌形象，定位理论的演进,Eric,可行性多大？谁负责来做？风险多少？回报多少？费用多少？各种可用资源多少？,洞察目标顾客心理的心态/心智/心灵，感觉/感受/感动，认知/认可/认同!,中国城市定位杭州：传统旅游及江南文化城市(下有苏杭)，上海后花园.福州：海峡两岸经济中心（对台地理优势）.成都：来了后，想

42、再来（休闲生活城市）.上海：中国经济龙头,世界一流城市,适合人类居住的地方.北京：中国传统文化及政治中心。广州：中国南大门。改革开放的窗口。,求职者“不缺岗位缺定位”-每个人都要营销自己,要有自己的定位！,样样东西都要”差异/定位”！有定位才能激发心理”感觉”,有感觉才有”品牌记忆”!有品牌记忆才有”购买行为”,去头屑,微波炉,果 冻,豆浆机,驾驶乐趣,速度时髦,安全时尚,在中国总能找到你的目标顾客及市场！花样/层次/差异/越大的市场越需要找准目标“定位”!,六年历程:王老吉销售额从一亿到百亿,让品牌成为品类的代表：一百七十年凉茶始祖，广东凉茶代表。为新品类重新定位：从“清热解毒祛暑湿”到“预

43、防上火的饮料”采用单一产品：就集中用一种产品，以免产品认知感不明确。不依赖品牌形象和文化塑造：摒弃“健康家庭，永远相伴”的旧 形象，回到“预防上火饮料”的餐饮销售渠道和定位概念推广。5。不排斥跟进产品的竞争：容纳竞争对手并共同推广凉茶饮料品 类的发展。同时塑造自身品牌配方的传统性与神秘性，还赞助 央视连续剧“岭南药侠”拍摄（王老吉创始人的故事）。,三天定位培训￥35800,IBM公司的定位演变,创业期,成长发展期,变化衰落期,集成电脑商务服务,应变转型期,CPU:Intel手提电脑:Dell软件:Microsoft(竞争饱和时代核心价值业务被各种焦点竞争专业公司瓜分肢解),电脑硬件物理功能产品

44、竞争(行业成长 产品时代),商务机器导入时期(填补空白 生产时代),软硬设备整合使用真正目的效果满足期(蓝海战略 整合服务 客户满意),迈克尔波特,真正的战略，应以定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的配称。什么是战略,菲利普科特勒,定位（Positioning）是营销混合4P之前最重要的一个P,差异化，全面低成本，焦点战略,分析/环境，计划/市场执行/一线，控制/管控大营销18P，R/STP，营销4P混合，服务4P。,管理战略 决策 德鲁克(有效管理),市场战略 决策 科特勒(营销管理),创新定位战略决策(特劳特),以人为本知己知彼竞争比较,市场竞争因素,宏观环境因素,企业能力因素,一线

45、客户因素,竞争决策迈克波特三大战略,企业经营管理决策的基本层次与种类,品牌(知名,美誉,忠诚度),经销渠道促销展示,产品研制价格制定,客户服务满意,客户沟通关系,销售业务谈判?,产 品质量设计 创性能 造品牌 价包装 值服务担保,促 销广告 宣人员推销 传销售促进 价公共关系 值,价 格标价 体折扣 现折让 价还款期 值信用条款,渠 道覆盖面种类 交后勤 付存货 方运输 便,市调/细分/顾客“目标定位”(FBI/USP/CIS)“创新模式”(R/STP 战略),营销混合(MIX)4Ps及”目标定位战略”的和谐结合是一种混合现象不可分割独立地分开来分析！,Cost of Customer,Com

46、munication,Customers Value,Convenient,Change天择/周期变化/潮流天时,Customer以人为本满足顾客人和,Competition/物竟市场竞争力/地利,创新营销/聚焦卖点,和谐管理/整合资源,Eric,木桶短板原理,混合乘数效应,与市场背景环境和谐国情/行情/人情/PEST/MOST,市场调查,细分,目标,定位R/STP战略 与 4Ps营销混合定位是营销管理的核心竞争要素!,汽车 4S 店销售模式,世界有名的卖咖啡模式!,做个好“模式”再克隆成一串就是“加盟”！“味千拉面”,“永和豆浆”,“吉野家”,“85度C”,“真功夫”.,麦咖啡,尽管在制定渠

47、道战略的过程中会碰到诸多困难,但只要采用系统的运营理念,优化资源的分配,满足消费者和渠道经营者的要求,并成功地实 施自己的战略,企业就有可能获得成功.,价值是根本的战略,价格是权益之策略.,火!,气!,清火气,(定位偏离)做人要大气!,纯正广东凉茶味的”定位”!,营销混合的4P都要根据目标定位战略来实施!,中国企业经营销售管理做大做强的”七”大致命伤-成长管理陷阱和毛病,1.经营思路的误失-不讲系统（不讲前因后果/本末倒置/欠缺全局观)2.管理逻辑的误失-不看木桶（不重分工合作/各自为政/总是存在短板)3.价值创造的误失-不知软硬(不知服务软价值差异创新/只会卖硬质量)4.营销 4P 的误失-

48、不去混合（一线业务没有默契互动/没有整合效应)5.唯方法论的误失-不求原理（不懂举一反三/死记硬背/不会活学活用)6.执行能力的误失-不重意识（不用心执行/欠意识形态/缺乏责任感)7.竞争水平的误失-不练内功（只学不练/没有耐心沉淀/没有竞争力)最终是营销业绩的误失-不懂“以人为本的科学发展观”（经营管理欠却章法,急功近利,浮燥乱套）,德鲁克:经营管理是一种”实践”，其本质不在于”知”而更在于”行”.其验证不只在于”逻辑”,更在于”成就”$.,3.价值创造的误失-不知软硬(不知服务软价值差异创新/只会卖硬质量)马斯洛的人性需要层次里面告诉我们，人的需求有初级的物理硬需求（第一层次的生存和第二层

49、次的安全需求）和高级的心理软需求（第三层次的社会/第四层次的尊重/第五层次的自我体现需求）。物理需求是客观的，全世界都一样的，是一种不受时间，地点及人所影响的物理现象。而心理需求是主观的，是因人而异的，是一种会受天时，地利，人和所影响的人文现象。中国三字经中的“性相近，习相远”，入乡要随俗，就是相同的道理。近年非常流行的蓝海战略，也是强调在洞察消费者软价值需求上，通过减少，创造，增加，剔除四个过程，重组消费者的需求价值。尽量做到价值提升了，而成本没有增加，甚至还有所降低。,4.营销 4P的误失-不去混合(一线业务没有默契互动/没有整合效应)前面说过，营销管理是一种系统兼木桶现象，是一种需要全员

50、默契整和的人文应用科学。所以营销一线具体要做的4P（产品/Product，价格/Price，经销/Place，促销/Promotion）也应该是个混合的现象。因此科特勒把4P称之为Marketing Mix，翻译成中文是“营销混合”，就象是4个人抬轿子或一个汽车的4个轮胎，是不能独立来看的。但不知为何，全中国的中文营销书籍都把4P翻译成“营销组合”。这组合和混合虽是一字之差，但情况就完全不同了。组合是不用事先有默契和分工合作，这是一种生产组装逻辑。但混合是需要事先每一个要素都要讲究平衡，默契，分工协作，是一种牵一发而动全身的混合现象。德鲁克说过:任何企业必须成为一个真正的整体，并且将个人的努力