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1、,桂林手机市场研究报告,目 录,本次调研概要；信产部、运营商访谈国机发展趋势；研发企业现状及趋势；三线品牌、五码机的操作模式分析；典型市场&国机运作分析天音介入的机会威胁分析及建议；,调研概要,通过对信息产业部/运营商及中国国内手机研发商、部分三线品牌厂商、零售商、特定社会人士、特定区域销售人员等目标群体的深入访谈，梳理三线品牌及五码手机产业链现况；研究目前部分三线品牌及五码手机市场的取胜之道；预测这类三线品牌及五码市场未来走势；探究天音切入自有品牌或五码手机市场的可能性；可行性合作模式探讨；,目 录,本次调研概要；信产部、运营商访谈国机发展趋势；研发企业现状及趋势；三线品牌、五码机的操作模式
2、分析；典型市场&国机运作分析天音介入的机会威胁分析及建议；,国内市场容量发展,来源：赛迪顾问数据、信产部、行业资深人士访谈,目前国内市场总量达到2亿部，国机（包括三码五码）达到1亿部以上规模，由此可见国机已经可以与国际品牌平分秋色。“调查发现，2007年上半年，国内黑手机的规模达到2343万部。”赛迪顾问消费电子产业研究中心总经理蒋利峰说。如此算来，今年上半年黑手机侵占了国内市场25%左右的份额（赛迪所讲的黑手机包括三码、水货和五码机）。,国家非常希望信息产业，尤其是民族通信产业做大做强，碍于国际厂商及WTO承诺，只有策略性的放任踩线行为，但这种怀柔政策不会任由践踏和肆虐，当国产手机终于能成长
3、到一定的规模，政策准绳将会拉紧；1、三码机的发展空间有限：1）厂商将三码视为新品试销通道说明质量未必稳定；2）有一定形象的零售商都回避非法销售，因此流通的通道有限；3）三码有高额利润要求因此肯定会压缩研发的成本；4）很多初次购机者对手机了解不多者会购买，二次购机就有新的改善要求；5）有很大的政策法规风险国家下半年会有打击黑手机的行动这已经危害到国产手机的整体生存；但国际品牌的走私手机依然会存在下去；2、五码机概念将逐步从市场上消失：1）信产部尽管面临波导、TCL、夏新等上书发牌过多，依然在继续核准新牌照；2）牌照租借将逐步淡出：租借牌照过甚的被喝至、原租借牌照的拿牌后坚决不租牌照、正租借牌照的
4、使用一切力量通过地方、省级政府争取拿牌；3）据闻目前全国各地通过地方政府正力争拿牌的企业超过30家；4）政府无意让企业租借他人牌照，企业又有机会拿牌，且拿牌照成本已经降低到百万元内；,国产手机发展及趋势分析,3、国产三线品牌将有望继续上行与二线品牌竞争并形成一个国产品牌的中坚阵营：1）国产一线品牌有形象、有队伍、有一定研发基础、有工厂并得到国家（信产部、运营商）支持，但大规模的团队运作已是不小的拖累；2）三线品牌基于多年来对行业的理解，总结其他品牌教训，没有包袱、低成本运作、小团队作业这是目前所有国际、国内一线品牌都无法突破的；3）经营方式比较灵活，销售政策，各地渠道模式均可灵活变通；4、形成
5、“蚂蚁啃大象”局面：1）众多国产品牌通过各种模式创新、产品创新形成庞大的产业大军蚕食国际品牌的份额基础；2）一些对行业有深厚理解、基础好的企业会崛起拉大与中小厂商的差距；3）在3G没有大规模发展的阶段，国产手机会逐步收复份额失地，但短时间内仅限中低端，TD的成功与否将成关键；,国产手机发展及趋势分析,目 录,本次调研概要；信产部、运营商访谈国机发展趋势；研发企业现状及趋势；三线品牌、五码机的操作模式分析；典型市场&国机运作分析天音介入的机会威胁分析及建议；,主要研发公司现状,研发公司发展及趋势判断,1、运营商定制将成为未来的趋势，自主研发、差异化将是主线；低成本已让研发企业必须选择新平台开发而
6、不能依附MTK，当每台产品只能赚几个人民币的时候，研发企业是负担不起高额的研发费的，会影响研发企业的发展动力（如德信、SIM的MTK量并不大，龙旗最大的客户天宇已被MTK直供）,2、中国市场普及率偏低，运营商强推超低端，因此低成本、开放市场还有相当发展空间，但这仅限在中低端市场发展，单芯片也因此会盛行，高端、中高端市场会受制于技术和品牌-手机毕竟还是消费电子产品，消费者会有品牌的认同；3、研发企业目前业已形成整合趋势，最大最强的和最小的目前活的滋润、中流企业处在艰难求存中，未来一年会处于煎熬中，很多企业因为利润太薄已经退出；,4、厂商竞争最终又会回到品牌影响力等综合能力和产业链优势上来：1）随
7、着研发公司的全球化推进，国际厂商的本地化努力，国内研发企业的水平会不断得到国际厂商认同，国内、国际厂商在使用同样研发平台上，最终需要比拼整体实力；2）国产品牌和国际品牌的对垒实际也是相对产业链的竞争；,研发公司发展及趋势判断,（两条产业链的竞争）,研发公司发展及趋势判断,5、研发企业会在产业链上做有效整合，最终形成具有各自优势的研发品牌：如SIM的ID+MD+集成采购+工厂、龙旗的一揽子服务、低成本、德信的创新和差异化；6、各家研发企业均有做自有品牌的欲望，与最强渠道商结盟发展手机品牌是其有可能实现的突破口：研发企业均有发展地产业的想法，希望发展自有品牌，但考虑到可能会伤及生存基础，纷纷寄望与
8、渠道商的合作；,目 录,本次调研概要；信产部、运营商访谈国机发展趋势；研发企业现状及趋势；三线品牌、五码机的操作模式分析；典型市场&国机运作分析天音介入的机会威胁分析及建议；,天宇运作模式,天宇的模式介绍（根据沟通整理）,特点：重视零售等优质大客户（产品和渠道的有效组合）；采取直供、买断方式给终端高额利润，渠道仅是平台；重视产品售后、有良好的行业声誉；双线运作：深圳设甩货平台，各地销售政策渠道模式不一；家族式管理高信任度的灵活政策；,企业规模稳步提升，但公司治理和品牌是短期内难以逾越的，产品创新力弱,CECT运作模式,特点：复合品牌+复合渠道决定了一旦有好产品就能迅速达到高峰，产品弱的时候有情
9、感维系；完整的产业链布局且有一定的创新力；灵活的财务、快速反应能力，销售团队两年前已精简，没有人力成本压力；产品的差异化+终端高额利润+电视购物推广战略坚持较差，资本运作强于产业运作，企业环境复杂，品牌知名度高、美誉度差,1、有很好的成本优势和降低成本的办法：如天宇全国仅400余人，渠道的忠诚度很高；CECT的营销体系也仅有200-300人，主要依托侨兴电话原来的网络（在侨兴扶持下现在都已是各地营收数亿的企业），研发和工厂成为公用平台；金立采用的渠道也比较类似得嫡系部队但各省渠道要求封闭。2、都采取类似的混合渠道来降低风险：一些表现不佳的产品或新品的试销，都依托深圳市场类似甩货的方式来操作，以
10、迅速降低风险。3、开始重视稳健经营和盈利，不贸然的激进，不以追求份额最大化为第一目标，认为品牌是逐步积累的：都曾在手机行业受过重创，有很多年的行业经验对行业有深厚理解（而长虹想在短期内解决很多事情的想法他们都表示了担忧）。4、属于技术派+渠道营销的胜出，对品牌塑造关注度弱：对产品和渠道需求了解深刻，尤其是具有相当的技术背景，但对品牌的塑造实力不足，这也包括金立、深爱等（请明星代言和品牌内涵不能简单划等号）。,国产手机发展模式分析,目 录,本次调研概要；信产部、运营商访谈国机发展趋势；研发企业现状及趋势；三线品牌、五码机的操作模式分析；典型市场&国机运作分析天音介入的机会威胁分析及建议；,国机不
11、同T级市场门店占有率,通过两省对比可见在T2市场国机已占3040%的份额；在T3这个最有潜能的市场几乎实现了与国际品牌平分秋色格局,两省T级市场国机占比趋势表明，越是深入到县镇市场，国机占比逐级递增（红字是因样本误差导致，江西实际访问国机在T4已达60%-70%),国虹,金立,天宇,主抓产品资源整合和终端零售，实施买断运作，给中间渠道商空间很小，也不很重视；,和各地省包商捆绑，相互参股，保证较高利润，一般这样的省包商都具有一定的零售掌控能力，类似封闭渠道；,充分利用各省的社会资源，采取一揽子计划，直接给省包商一个价格，只规定统一零售价，渠道比较封闭，只做、侨兴品牌手机；,通过以前的号召力，充分
12、利用省包的资源，通过高额利润直供各地的连锁零售网；,新崛起的国机运作特点,都有核心或相对比较铁杆的省、地级渠道和零售网支持,抓前端产品整合和终端零售、大客户,依靠产品的高性价比和快节奏冲击市场，较关注产品质量和售后服务,新崛起的国机运作特色,目 录,本次调研概要；信产部、运营商访谈国机发展趋势；研发企业现状及趋势；三线品牌、五码机的操作模式分析；典型市场&国机运作分析天音介入的机会威胁分析及建议；,我们的观点,华人已掌握了2G、2.5G手机的核心技术，在MTK的推动下，国产手机已经占据了整体市场半数份额，且已从T3、T4市场反攻T1、T2市场；国内的政策环境（信产部、运营商）事实上是在支持国机
13、和民族产业的崛起，对三码机采取了怀仁的宽松政策，国机应加快强化自己的实力，相信这样宽松的时间不会太长；3G将是考验国产手机的一个“门槛”，TD一旦取得成功，国内品牌将会改变格局研发企业会效仿MTK提供整体解决方案的策略；,我们的观点,传统手机产业链运作模式：,4、三码、五码机的运作方式非常适宜于低成本、小团队作业，颠覆了传统的手机产业运作模式，这也决定了由五码到自有品牌再到规范的治理结构历程会比较艰辛这种灵活的运作方式难以适应大规模规范运作；,我们的观点,1,2,3,4,扁平：压缩流通层级，给零售界面更多利润空间极大提升产品性价比,集成：集成产业资源，实现有效产业分工,低成本运作,规模：产品有
14、效衍生、实现规模化生产,速度：压缩研发周期、实现快速反应,5、此次国机崛起是终端商、整合商主导的低成本运动；是由短小渠道与终端零售商高利润驱使的行为，但这种超额利润是不正常的，长久性将面临挑战；,我们的观点,*以联发科模式为例,研发周期更短,创新市场运作,研发人员更少,质量更稳定,原来：质量20%可控现在：高度集成质量80%可控在整体方案集成商,原来：30人团队现在：5-6人团队,原来：12-18个月研发现在：3-6个月研发,原来：人员、品牌、市场、推广、终端、等巨大投入，还要价保售后现在：产品区隔渠道、直达零售端，买断销售,6、这种运作模式将压迫整个行业展开压缩成本运动，（国际品牌也用MTK
15、方案将成为可能）；品牌几乎被弱化和淡化，这是极不正常的，相信不要很久品牌的影响力又将回归；,天音介入的机会威胁分析,我们的建议,此次应是一个很好的外部力量，推进企业的效率提升（成本、服务速度、灵活度）。）渠道商的核心价值就是效率，如果能做到效率最优，依然会有很好的竞争力，服务范围还可以延伸；）在此次国机的崛起中，传统的优势国产手机企业正饱受“人祸”（人员过多）的煎熬，最大的受益者是那些线厂商，向来以家族企业或灵活运作（不够规范）见长的公司：如天宇、侨兴；若要迅速抓住此次机会，投资于有潜力、诚信、可控的五码机运作团队是收获此次国 机崛起的较佳方式（安全度最高），在系统内运作五码机几无可能：灵活操作、迅速反应（有一定风险）是五码机运作的灵魂，而天音的规模事实上更需要安全；可尝试类似联想、宏基的资本运作方式，采取设立创投机构的方式，做资本运作；与优秀的研发公司设立合资公司也不失为一个较好的办法，这是面对未来运营商主导市场的较佳方式；,写在后面的话,这是一个由产品整合商与零售商主导和驱动的游戏，渠道商在其中参与的价值目前主要是资金和物流能力，他们尚不需要昂贵的促销（促销直接付费给零售终端）和深度覆盖；而其中高额的利润和在各环节的分配是不正常的，其长久性、稳定性也将面临拷问。,您的声音请让我听见,Thanks!,
