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1、地 产 平 面 广 告,房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。从广义上说，房地产广告是形象策划、活动、平面广告设计等众多种类的集合体。房地产广告设计的最终目的是销售房屋，是帮助房屋的开发商解决“说什么”和“怎么说”的问题，“说什么”是指广告要传达的主题及策略，它是通过对市场、消费者、楼盘以及竞争善的分析得出的；“怎么说”是指使用哪一种方式来表达主题，引起目标购房者的关注，这是设计人员所要解决的核心问题。,一.什么是房地产广告设计,1、房地产项目分类和用途,从房地产项目的最终用途方面来说，可以将其大致划
2、分为二大类：住宅和商业。最常见的住宅项目大致有公寓、别墅、TOWNHHOUSE（连排别墅）等几种形式；商业则包括写字楼、商场、娱乐场所等几种形式。,2、房地产广告设计概况,随着人们生活水平的不断提高以及房地产市场的持续火爆，目前广告公司及广告从业人员每年都在不断增加。据统计，有将近一半的国内广告公司都在直接或间接地从事房地产广告方面的业务。近年来，房地产广告始终保持着投放量第一的位置，房地产业已经发展成为国民经济的支柱产业。专业人才匮乏是目前从事房地产广告业务的广告公司面临的最大困难。近几年房地产业广告明显增多；但与之相反的是房地产广告人才的紧缺。目前熟悉房地产业、懂策划、擅长房地产广告设计制
3、作的通用型人才已经成为广告公司的新宠。,3、房地产广告的类型,根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：促销广告 大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。形象广告以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。观念广告 以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如“广州后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。公关广告通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。,报纸广告,二.房地产平面广告设计分类,报纸广告是房地产广告广泛运用的大众传媒广
4、告媒体。报纸广告的版面空间是广告信息的载体，它引起受众注意的要素有二个方面。一是版面面积，二是刊登位置。房地产广告选用报纸版面面积可以从半通栏至整版，版面面积越大，广告注意率越高，但经济支出也越大。第一版广告刊登位置效果最佳，其他各版广告刊登位置效果逐减，各大报纸根据广告版面效果的实际情况分档收费。报纸广告通常运用电脑设计制作。用于新闻纸的菲林制版网线一般为85100线。用于铜板纸的菲林制版网线一般为120150线。,扬州主要报纸版面的尺寸,关于报纸印刷广告图片制作如何做到与后道印刷协调的几点说明:因报纸印刷与铜版纸、轻涂纸印刷的吸墨量、输出分辨率、印刷网点的不同，请设计师在平面广告的设计中应
5、注意以下几点：一、广告图片的输出尺寸与报纸刊登的尺寸相符，分辨率为300dpi，色彩模式为CMYK。二、如遇到多种颜色印刷，颜色间相互溢色，放墨量的不均直接影响到印刷的效果。所以设计时，如需用大面积的底纹铺底，底纹颜色的构成最多不能超过三种色，且数值不易相近。三、现许多广告代理公司的平面设计都采用Photoshop软件，最终输出时是已挂网点的JPG格式，所以图片上的文字不能小于6号字，最好是白底黑字，文字的颜色为单色。如确需在文字下方铺设深色底纹的，文字应为反白，字体为黑体。四、从多年报纸印刷的效果来看，图片的选择应为高亮、清晰，颜色多为柔和、淡雅，不易采用多种复合色，如紫色、褐色、深蓝、墨绿
6、等等。,杂志广告,杂志广告一般是房地产广告针对特定的顾客群体而选用的媒体，例如高档楼盘往往选用航空杂志，其读者飞机乘客可能是高档楼盘潜在的顾客。杂志广告一般分为封底、封二、封三、封面和内页几种。不同版面位置的广告注意度差异很大。最大为封面，封底次之，再次为封二、封三和扉页，再后为内页，内页文前后的小广告和补白广告为最次。如果把杂志广告注意度最高列为100，则各版面注意度如下表：,楼书设计,楼书又称售楼书或房地产样本。它指多页装订的整体反映楼盘情况的广告画册。楼书设计开本是首先考虑因素之一。开本有正规开本和畸形开本（非正规开本）之分，正规开本按全张纸长边对折的次数多少来计算，每对折一次开数增加一
7、倍。例如：对折一次为对开，对折二次为八开，对折四次为十六开。同样，把全纸张平分为三张为三开，三开再平分三张为六开，以此类推便有十二开九十六开目前我国印刷厂采用的全张纸规格大都为787x1092（毫米），其裁切的正规开本尺寸为基本开本尺寸，另有采用850 x1156（毫米）全张纸裁切的正规开本，习称大开本。,正度开本尺寸：787 x 1092 对开：736 x 520 4开：520 x 368 8开：368 x 260 16开：260 x 184 32开：184 x 130,常见开本尺寸(单位：mm),大度开本尺寸：850 x 1168 对开：570 x 840 4开：420 x 570 8开：
8、285 x 420 16开：210 x 285 32开：203 x 140,附:常用的印刷尺寸,名片 横版:90 x55mm 85x54mm 竖版:50 x90mm 54x85mm 方版:90 x90mm 90 x95mm IC卡 85x54MM手提袋 标准尺寸:400mm x 285mm x 80mm 信纸、便笺 标准尺寸:185mm x 260mm；210mm x 285mm,出血线与出血,出血线是用来界定图片或色地的哪些部分需要被裁切掉的线。（出血线以外的部分会在印刷品装订前被裁切掉。所以也叫裁切线。）出血就是出血线以外的图片或色地，也就是会被裁切掉的部分。,有出血的版与没有出血的版对比
9、,出血与出血线的尺度：,为什么需要留出血？,单页(折页),房地产广告单页顾名思义是单张印刷品，一般为双面彩色。幅面尺寸在八开以内一般称为DM，大于八开一般称为海报。DM本意是直接邮寄广告（direct mail），简称DM。由于DM是放在信封里通过邮寄发放给受众的印刷品广告，所以DM尺寸一般幅面较小并采用折页形式。房地产销售中常把幅面较小的房地产广告印刷品统称DM。海报英文为poster，原意是张贴在柱子的告示。中文定义为“一种平面的、大幅的、张贴式的户外印刷广告媒体。”房地产广告海报很少用于张贴，主要是采用海报“平面的、大幅的”形式。大幅的房地产海报选用的图片印刷尺寸较大，增加了视觉冲击力；
10、楼盘立面图、平面图往往印刷在一个平面上，便于售楼人员讲解。,楼书和单页均为印刷品，在设计时除考虑开本大小外，还必须考虑用纸和印刷工艺。楼书和销售单页用纸主要是铜板纸、亚粉纸和艺术纸。铜板纸又称印刷涂布纸。它是在原纸上涂布一层白色浆料，以填充纸坯表面凹凸不平的纤维间隙，经压光而成。铜板纸表面白度、光洁度、平滑度都较高。亚粉纸为亚光铜板纸，印刷效果柔和高雅。艺术纸指采用独特生产工艺或独特原料配方生产出来的具有特殊肌理效果或特异纸质特色的高级印刷用纸，品种较多。楼书和单页中DM用艺术纸个性表现力强，有高贵感，但价格较昂贵。楼书和单页设计用纸还须考虑纸张的厚薄。纸张的厚薄以每平方米的克重来区别，克数愈
11、大，纸张愈厚。楼书封面用纸一般在210300克。楼书内页和单页用纸一般在128210克。铜板纸（亚粉纸）和艺术纸还有单面和双面之分。,楼书和单页印刷采用平板胶印工艺。平板胶印是网点成色。如彩色套印是通过照相分色或电子分色，把原稿的色彩分解成网纹角度和密度不同的黄、品红、蓝、黑四种色版，运用网点重叠、并列的形式，进行套色印刷，还可根据设计需要增加专门色版。压凹凸图文。在印好图文的纸平面上，为了使其中主要图文轮廓更为明显突出，有一定的立体感，压印一定高度的凹凸层次。压凹凸图文一般用于楼书的封面，加强显示建筑图形或楼盘名称、标志的轮廓。压线，也称“轧痕”，用于单片便于折叠。覆膜，又称“贴塑”。其方法
12、是在印好的印件上通过贴塑机的热压装置，将塑料薄膜贴到印件上，起到增加牢度和防潮作用。薄膜有光膜和亚膜之分。,展板设计,房地产广告展板主要用于悬挂在售楼处或房产展销会展台。标准展板面积为90X120厘米。展板底版一般为KT板或万通板，（标准尺寸90X240厘米），展板四周镶嵌条。展板广告画面平面设计可用即时贴割字加照片制作，但比较通行的方法是电脑设计加喷绘。即用电脑设计的方法将文字、图形合成后记录在软盘中交专业公司喷绘输出。喷绘材料有高光相纸和亚光相纸等，可选择其中带背胶的便于装裱。喷绘精度有360DPI、720DPI多种，展板质量要求高可选用喷绘电脑写真和激光数码输出，喷绘精度可达到4000D
13、PI。,灯箱广告,房地产广告灯箱分室内或户外二种，室内主要安装在售楼处以及地铁站、飞机场候机楼等，室外主要安装在人流量大的街道。灯箱以聚酯材料、PVC材料和有机玻璃等为广告画面的装裱透光面。以日光灯或霓虹光管（白色）以及专用射灯为光源。灯箱广告画面俗称灯片，以前用照相感光洗印方式制作，现在比较通行的方法如展板广告画面一样是喷绘输出，其输出方式近似喷墨打印机原理，广告画面一行行地用专用四色喷头喷上，经过分色比例调配的油墨雾点而形成画面。广告画面的材料有灯箱合成布和灯箱胶片等，这些材料要注意区分室内灯箱和户外灯箱的使用范围。要选择透光性强、喷绘后色彩饱和度高且不易褪色的广告画面材料。灯箱广告画面设
14、计尽量使用透光时色彩非常鲜明的颜色表现广告画面的主体内容。,看板设计,房地产广告看板分工地现场看板和户外广告路牌。工地现场看板主要以楼盘工地围墙墙面作为广告画面载体，工地围墙墙面可以是砖墙，也可以用木板等材料制作。户外广告路牌主要选择人流量、车流量大的地点，形式由中型到超大型的广告牌。近年来在城市高架道路及若干主干道引进国外柱式T型广告牌，国际标准尺寸为4.3x14.6米，广告宣传效果较为理想。看板广告面画可以用颜料、油漆绘制，也可以用喷绘输出的广告画面装裱。看板应考虑夜间灯光照明,这样看板在夜间分外醒目并延长了看板广告宣传时间.,条幅彩旗,房地产广告条幅既可以是横跨马路的横幅，也可以是悬挂在
15、楼盘脚手架或现房建筑物墙壁上的横幅或直幅，且幅面较大，此类条幅面积可达100平方米以上.条幅用料视面积大小和实际情况，有普通牛津布、增强牛津布、聚胺脂类灯箱布等；印制方法有丝网印刷、电脑放样喷印、电脑喷绘输出多种。彩旗一般用普通牛津布丝网印刷。,手提袋设计,房地产广告手提袋主要是赠送前来售楼处或房地产展览会的公众，方便他们携带售楼资料。手提袋基本上由袋子两个大的面、两条狭窄的边和提带组成，设计必须将这些不同的要素作为一个整体通盘考虑。手提袋的用纸一般采用适当厚度的铜板纸或卡纸，在提袋的接合处和袋底应作加固设计处理，如衬纸。,车身广告设计,房地产车身广告包括车身内外的广告，车辆类型主要是出租车和
16、公交车辆。车身外广告以双层巴士最为理想。因为这种车辆车身庞大，可以绘制较大面积广告画面。双层巴士在车流中颇似羊群中的骆驼，并车速较慢，其本身注目率高且受众相对能从容阅读广告信息。,广告公司的类型及结构,三.广告公司介绍,广告公司是指依法成立的专门从事广告经营服务的企业。更进一步地说，广告公司是按照广告主的委托而从事广告的策划、起草、制作、实施等专业性的广告业务，并针对广告在报纸、杂志、广播、电视以及其他媒体上的版面、刊播时间等问题与这些广告媒体所履带 的媒体单位签订合同，从而为广告主提供广告服务的、具有一定组织实施的法人企业。1、广告公司的类型按照广告公司的功能不同，可以分为综合型广告公司、专
17、业型广告公司、广告代理商以及广告制作机构。,综合型广告公司,综合型广告公司不仅使用报纸、杂志、电视、广播这四大传播媒体，也使用促销(SP)等媒体。此外，它还承担着宣传这些媒体的义务。除广告交易处，综合型广告公司还提供有关市场营销领域里的所有服务，如所有媒体广告的策划与制作、举办活动、市场调查、市场营销、促销、公关等。其服务能力和服务内容包括：l 商品研究 l 市场调查与预测 l 商品销售分析 l 广告媒体分析 l 制定广告计划 l 实施广告计划 l 开展咨询活动,2)专业型广告公司,专业型广告公司是一种只承担部分广告功能的广告公司。这种类型的广告公司依靠其某方面的专门的独特能力，承担部分拥有其
18、特长优势的广告经营业务。一般来说，这类广告公司规模不大，经营范围比较狭窄，只有一项或几项服务功能，如只承担设计、制作广告工作，或只承担制作、代理、发布路牌广告等。它们的活动只是帮助企业广告部门解决某些特殊需要。专业型广告公司的另一种类型是专门使用特写的媒体，如专门使用报纸，杂志或四大媒体以外的户外广告、策划活动、促销、传单、直邮广告、广告牌、交通广告等。很多公司虽然规模不大，但在特写的领域却有着出色的专业技能和业绩。大交通广告和户外广告领域，也存在着由特写的专业广告公司制定媒体和场所的情况。,3)广告代理商,广告代理商也是专业广告公司的组成部分之一。他们本身不承担广告的创作和制作任务，只承担广
19、告主与广告媒体之间的联系工作，负责为广告主寻找广告媒体，或为广告媒体寻找广告主，从中收取佣金。他们就是通常所说的广告经纪人。,4)广告制作机构,广告制作机构一般是一些美术社、摄影社、装潢社等，他们只负责广告的设计、创作和制作，而不负责广告的策划和发布，只收取制作费用。,什么是4A广告公司,4A的本意是美国广告公司协会（American Associato of advertising Agencies）的 缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构
20、组成的香港广告商会，会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足15佣金及17.65服务费。大陆目前只有广州成立4A协会，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司 1979年中国开放时，第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广告。时至今日，日本电通在中国成立了三家合资公司。从80年代日本家电进入中国市场以来，越来越多的外国品牌来到中国市场，伴随着客户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。,至1994年底，进军大陆的外商（合资、合作）广告公司（包括绝大部分的全球著
21、名跨国广告公司）已达300家。1998年全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司（包括盛世长城国际广告有限公司、麦肯光明广告有限公司、智威汤逊中乔广告有限公司、上海奥美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等）。由于大量国际品牌涌入中国,市场，跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速，在中国大陆前50家广告公司排序中，外资公司已占22家。1996年开始，跨国4A广告公司除服务于跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。,广告公司的人员职务及其缩写,CDCreative Director创作总监、创意总监、创意指导（C
22、D的前身，不是撰稿人便是美术设计，因为积累了丰富的经验，并有优 异的创作成绩而成为督导）ACDAssociated Creative Director副创作总监AD Account Director客户服务总监、业务指导AADAssociated Account Director副客户总监ADArt Director美术指导（在创作部可以独挡一面执行美术指导工作的美术监督）SADSenior Art Director高级美术指导AADAssociated Art Director副美术指导AEAccount Executive客户执行、客户服务、客户主任；预算执行 者，负责广告代理商和广告主之
23、间的一切有关业务，观念，预算，广告 表现之联系AM Account Manager客户经理APAccount Planner客户企划（分策略企划和业务企划两种）ASMArea Sale Manager大区销售经理,CGHCreative Group Head 创意组长CVComputer Visualizer计算机绘图员CWCopywriter撰稿人SCWSenior Copywriter高级文案DCSDirector of Client Service客户主管ECDExecutive Creative Director执行创意总监FAFinish Artist完稿、画师 FAHFinish Artist Group Head完稿组长GADGroup Account Director客户群总监GCDGroup Creative Director创意群总监GMDGeneral Managing Director总经理MDMedia Director媒体指导、媒介部经理,四.作品赏析,THE END,
