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1、定位产品、品牌,助跑中国-助跑电商,董磊,目录,一、1什么是品牌定位,定位是1969年，营销界定位理论的鼻祖艾.里斯和杰克.特劳特,首次提出的（Positioning）什么是定位？定位是你对未来潜在客户心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中,产品上的重大突破,一、2品牌定位的定义,定位从产品开始，可以是一件物品，一项服务，甚至一家公司，一个机构,品牌定位=,产品的名称、品牌、价格、包装、服务,品牌定位是为产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。,二、1品牌定位的本质,品牌定义的本质：差异化！品牌差异化分为以下2部分
2、：,目标顾客差异化：根据顾客需求的差别将市场细分，并从中选出某细分市场作为企业的目标市场,二、2品牌定位的本质,品牌定位差异化的利益点,例如，海飞丝定位于“专业去屑”的洗发液，从而与其它产品区别开来,例如，“金六福酒”诉求于“中国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国人的情感需求。,例如，使用“欧莱雅化妆品”的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。,二、3品牌定位的本质,一个品牌的定位可以立足于目标顾客差异化，也可以立足于顾客价值差异化。一个品牌只有同时具备了目标顾客差异化和顾客价值差异化这2个方面，形成竞争对手难以模仿的品牌定位，才能保持持久的差异化竞
3、争优势,三、1品牌定位的过程,Text in here,STP,4Ps,三、2品牌定位的过程,SWOT分析法,3C分析法,品牌定位图法,品牌调研技术有以下三个方面,三、3品牌定位的过程,3C分析法：主要分析企业微观环境的3个方面,消费者分析（Customers analysis）,竞争者分析（Competitors analysis）,消费者的人口统计特征（年龄、性别、职业、收入、教育程度，等）消费者的个性特征消费者的生活方式消费者的品牌偏好与品牌忠诚消费者的消费习惯与行为模式；等,企业的主要竞争品牌；企业在竞争中的地位；竞争品牌的产品特征；竞争品牌的品牌定位与品牌形象；竞争品牌的传播策略,3
4、C分析,企业分析（Corporation analysis）,企业的产品特征；企业现有的目标市场；企业在消费者心目中的品牌形象；企业现有的品牌传播策略；企业现有的品牌知名度、美誉度、忠诚度,营销的本质是“满足消费者需求”,商场如战场：“知己知彼，百战不殆”,针对企业的品牌现状进行分析,三、4品牌定位的过程,示例：湖南卫视品牌的SWOT分析,SWOT分析法,内部劣势分析(Weaknesses),内部优势分析（Strengths）,外部威胁分析(Treats),外部机会分析(Opportunities),1.清晰的品牌定位：娱乐化媒介，快乐至上；2.一批优秀的节目主持人；3.一批极具创意的节目策划
5、人员；等,1.观众反馈处理方式的单一性；2.娱乐化所承担的风险性，等,1.成为全国省级卫视的领头羊；2.与省级其他电视台共同创造省内电视“壁垒”，等。,1.由于湖南经视等省内电视台的出色表现，缺失了部分省内观众；2.央视与其他省级卫视的压力（安徽卫视，山东卫视等），等。,三、5品牌定位的过程,品牌定位图法可以准确、直观地指出企业主要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则要视具体行业情况和企业自身情况而定，没有固定的模式可循。,示例：中国市场主要照明品牌定位,高端,低端,家居照明,商业
6、照明,金达莱,TCL,GE,飞利浦,欧司朗,雷士,三雄,三立,佛山照明,华强,东南,三、6品牌定位的过程,市场定位：为所选择的目标细分市场确定各种可能的定位概念；选择、发展和传播最终所确立的定位。,STP,市场细分,选定目标细分市场,市场定位,三、7品牌定位的过程,4Ps围绕产品、定价、渠道、促销等4个方面来固化品牌的定位,4Ps定位,产品与品牌定位,产品是品牌定位得以展现的基石。产品在名称、性能、外观、质量、包装等方面应与品牌定位相适应,定价与品牌定位,品牌定位也可以通过产品价格表现出来。面向白领阶层、成功人士定价的产品自然以高价自居,渠道与品牌定位,特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进行分
7、销,促销与品牌定位,促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言等应与品牌定位保持一致,四、1品牌定位的方法,品牌定位方法,产品利益定位,竞争者定位,消费群体定位,质量/价格定位,文化定位,情景定位,四、2品牌定位的方法,情感利益定位,即将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚,功能利益定位（功效定位）,消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因为以强调产品的功效为诉求是品牌
8、定位的常见形式,自我表达利益定位,即通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉,产品利益定位,四、3品牌定位的方法,即强调该品牌在同行业或同类产品中的领导性例如，百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”,即与某些知名的产品作出明显的区别，或给自己的产品定为与之不同的另类。例如，美国的七喜汽水，宣称自己是“非可乐”型饮料，成为美国第三大软性饮料。,即攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的
9、位置甘居第二：即承认同类中另有最负盛名的品牌，自已只不过是第二而已。攀龙附凤：即承认同类中卓有成就的品牌，但在某些方面与该品牌有相同之处，甚至平分秋色。高级俱乐部：即借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。,第一定位,类别定位,比附定位,竞争者定位方法,四、4品牌定位的方法,情景定位,消费群体定位,质量/价格定位,品牌定位方法,文化定位,即直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的认同感。,即将品牌与一定环境、场合下产品的
10、使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动,即将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别。文化定位能够提高品牌的品味，使品牌形象更具特色,即将质量和价格结合起来，强调产品的物美价廉和物有所值，或者采用声望定价，强调产品的高品质,五、产品生命周期与品牌定位,产品生命周期是指产品进入市场到退出市场在销售和利润方面的变化过程。一般地，产品生命周期有4个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。,五、产品生命周期与品牌定位,引入期与占位策略,引入期产品是刚刚进入市场的新产品，产品差异性明显，成长率高，但是接受度低，品牌知名度低，市场成本大，几乎没有利润。,成长期与跟随策略,成长期的产品，已被市场接受，迅速成长，利润率高，开始进入品牌竞争时期。（1）找准时机（2）找准对象,成熟期与品牌扩散策略,品牌具有扩散效应：即当一种品牌赢得消费者的认可和好评后，企业即可利用“晕轮效应”成功地推出系列产品,衰退期与重新定位策略,产品在衰退期，需求明显减少，利润下降，企业可运用重新定位的策略，挖掘消费者的潜在消费点,六、品牌定位策略,品牌定位策略,Title,使用者定位,竞争者定位,生活方式定位,产品类别定位,心理认知定位,思考,什么是品牌定位？我的店铺产品该如何去定位？,
