广告文案-应用文写作.ppt

《广告文案-应用文写作.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告文案-应用文写作.ppt（100页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,广告人和书 叶茂中广告人手册 1989年叶茂中进入广告圈，拍摄了“一杆进六球”的春兰空调广告，从此走上广告之路1993年，叶茂中在北京创立了自己的广告公司，陆续服务了“圣象地板”、“北极绒保暖内衣”、“真功夫快餐”、“大红鹰”、“柒牌男装”、“雅客V9”、“361度”、“蚁力神”等多个品牌，使这些品牌的知名度和销售业绩得到极大的提升。其中真功夫快餐从东莞几家小店6年达到全国直营店464家，成为全国中式连锁快餐第一品牌。,广告文案,圣象地板 我保证，永远不给你脸色看，无论是光照，日晒，还是宠物利爪和旱冰鞋滑轮的磨碾，我的美丽丝毫无损。我保证，为了你，永远不向命运低头，无论衣柜、书橱、钢琴给我多

2、大的压力，我永远腰不弯背不弓。我保证，永远不让你受一点点伤，全绿色植物制品，率先获得环保 超级认证，健康有保障。我保证，永远不让你为我操心，无论墨汁、茶水、红酒，还是污泥，我一概不沾不染，让地拖一擦了之。我保证，为你挡住一切的风风雨雨，系列特有防水功能；再配以特种 防潮地垫，彻底阻绝潮湿侵袭。,我保证，永远不冲你发火，哪怕是燃着的烟头烫、不小心倒地的火烛烤，劈里啪啦的鞭炮炸，我永远都保持冷静，只阻燃，不火爆。我保证，永远不欺骗你，每块圣象地板背面特种印制象图，有效防止假冒伪劣产品，并有中国人民保险公司承保产品责任险我保证，你绝无后顾之忧。圣象地板备有完善的地板系统，专用特种双层防伪地垫、踢脚板

3、、专利扣板、地板接缝保护液等，系统配件保证地板的和谐搭配和长久使用；并拥有经过专业培训、配备全套专业工具、最富经验的安装队伍，保证安装完美，无懈可击。全国统一的圣象售后服务中心，随时恭候您的需要。,大卫奥格威一个广告人的自白现代广告业的大师级传奇人物，大卫奥格威的著名的广告著作。作者将他对广告以及整个行业的睿智见解形诸文字。该书被称为“现代广告教皇”的经典著作。已被译成二十余种文字出版，全球销量超过1500000册。奥格威名言：我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。消费者不是低能儿，她是你的妻子，别侮辱她的智商。不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。广告业需要注入大量的天才。而天才极有

4、可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是我们鸣响的丧钟。,标题：“在时速60英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪音，来自它的电子钟。”副标题：是什么原因使“劳斯莱斯”成为世界上最好的汽车？“其实没什么奥妙无非是对细节的一丝不苟。”劳斯莱斯公司一位著名工程师如是说。简介：这是奥格威最著名的平面广告之一。这个广告有着超常的标题以及719个单词，洋洋洒洒地陈述了有关劳斯莱斯汽车的细节，列举了11大理由，对车子的技术性能大肆渲染。这些事实，无一不是顾客所关心的。奥格威用这种实用、朴素，甚至略显平庸的广告风格，虽然招来一些人的批评，却在实际销售上收到奇效。,威

5、廉伯恩巴克：格言：以崭新的意念争夺注意力；建立独特个性始能成功；噱头花巧终会不攻自破。想象奇特，以情动人，这是伯恩巴克广告创作中最突出的特点之一。他往往能在一般人熟视无睹的地方提炼出与众不同的创意，在看似反常的广告文字之中，告诉人们真实可信的事实和重要信息。他为德国大众汽车公司在美国市场撰写的系列广告，集中体现了这一点。在承接了大众汽车公司的广告业务之后，伯恩巴克做的第一件事情，就是飞到大众设在德国沃尔夫斯堡的工厂，他要亲眼看看甲壳虫是如何生产出来的。伯恩巴克找到了自己广告所要突出的主题，他决定告诉美国公众这是一部诚实的车子。,标题：想想还是小的好简介：20世纪60年代的美国汽车市场，是大型车

6、的天下，大众的甲壳虫（Volkswagen Beetle）刚进入美国时根本无人问津。但是伯恩巴克在广告中提出“think small”的主张，强调低廉的售价和维修费用、精湛的工艺和设计、良好的操控和安全性，最重要的是-耗油少。“think small”战胜了美国人的观念与购车习惯，使美国人认识到小型车的优点。他不但改变了Beetle的销量，还创造出独特的“甲壳虫文化”：简约、独特、个性化、反物质主义。自此，Beetle风行世界30余载，全球销量已超过2500万辆。,李奥贝纳他最伟大的成就，就是替万宝路牌香烟创立了男性化性格和没过西部牛仔的全新形象，将其从美国市场上占有率不足1%的品牌，推到世界

7、销量的第一位。语录：我们一直在努力追寻在最自然状态下的内在的戏剧性，却又需要时时注意不要显得太怪异、太聪明、太幽默，或者别的什么一切只要自然。,作品：万宝路香烟-“欢迎来到万宝路的世界”,香烟品牌万宝路，诞生于1924年，他的名字Marlboro是“Man always remember love because of romantic only”（男人记得爱只因为浪漫）的缩写。可是，它一直作为女士香烟，一直销量萎靡。1954年，李奥贝纳为其作出“重新定位”，一改往日的脂粉形象，开创了一个充满男子汉气概的品牌！广告以美国西部草原为背景，以粗犷原始、野性豪迈的牛仔为主角，昭示出万宝路品牌的雄风，

8、号召人们争相加入男子汉的行列。广告推出一年，万宝路销量奇迹般地翻了3倍。从20世纪80年代一直到现在，世界上每被抽调的4支香烟中，就有一支是万宝路。,乔治葛里宾 他从基本广告撰写员做起，创作了大量的独具特色的广告作品，为箭牌衬衫、旅行者保险和弦风琴等创作的广告，被公认为是世界广告史上的经典之作。广告信条：“虽然我不能告诉你一个怎样来写广告的典范，可是在你做好一个广告之后，我绝对能告诉你一个要怎样做的典范。这个标题是否使你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能使得你想去读第二句话？并且使你看完整个文案。一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。”“一个好的撰文人员的特征是避免陈腔滥调

9、。”“一个好的广告人的特征是：他一定是一个阅读广泛的人”“他应该是一位比只读专业书多得多的读者，他要做各种周刊及月刊杂志的读者。”,标题：我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。内容简介：主人公的朋友乔霍姆斯因为受不了普通衬衫领口紧得令人窒息的压迫而死。后来，乔霍姆斯变成一匹马，作者通过主人公和马的对话衬托出箭牌衬衫舒适的特点。,罗瑟里夫斯理念：第一，广告需要有一个明确的主题、说法，那就是你销售的商品能带给购买它的消费者特别的好处或利益。第二，广告的主张必须新颖独特，是竞争对手没有的或者做不到的或者没有提过的。第三，这个广告主张必须有助于销售。,作品：M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”简介：瑞夫

10、斯认为，一个商品的成功因素就蕴藏于商品本身，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。基于这个与众不同的特点，他创作出这条家喻户晓的广告语。,广告的影响：几位朋友去逛商场，准备买一瓶洗发水，正当他们谈论什么品牌时他6岁的女儿却嚷嚷起来：“蒂花之秀！”我们都很惊诧，她却抬起一张稚气的脸说：“蒂花之秀，青春好朋友！”一个6岁的女孩，在琳琅满目的商品世界中，不假思索地说出一种品牌的名称和它的广告词，可见广告是怎样深刻地影响着我们的生活和我们的消费行为。难怪有学者说，广告已渗透到我们生活的各个领域，并已成为信息的主要来源，企业的精神名片，人类的第八艺术。,一、广告概述（一）广告概念,“广告”一

11、词，来源于西方。英语称之为Advertise。源出于拉丁语Advetteze，含义为 注意、诱导。“我大喊大叫”1995年中华人民共和国广告法规定广告是“商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”是一种经济宣传手段。1、广告主 2、媒介 3、信息 4、受众,（二）广告的特点p196,真实性艺术性功利性,真实性，真实性除了指其内容实事求是，还指其制作的严肃性一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善道更有兴趣，对感动人心比甜言蜜语更觉满足。-奥格威名言国家工商行政管理总局共查处违法医疗广告 7433 件,其中有 10 起典型的违法医疗

12、广告。在北京某部队门诊部租借房屋行医的某媒体广告版发布了 仁心施妙术奇药治肿瘤一一北京著名肿瘤专家鲁正堂教授 的广告,例：两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波澜。其一为刊登在汽车之友第12期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。事后，日本丰田汽车公司向中国消费者道歉。,艺术性借助手段：优美文字、动人画面、唯美意境、美妙音乐感知信息与获得美感同时进行。是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和

13、欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。,这家公司从不曾刻板而无趣。这是我们珍贵的资产，也是每天兢兢业业的原动力。-奥格威名言,聪明不必绝顶-巧人头马一开，好事自然来-智不在乎天长地久，只在乎曾经拥有-情挡不住的感觉，味道好极了-感,功利性 做广告的目的是要人们说：这是一件好产品，而不是说，这是一个好广告。广告目的注定了其功利性。痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您的痔疮。艺术性与 功利性是一对矛盾，好广告 面对的一个问题就是如何处理这对矛盾。,（三）广告的类型(略)p194 1、按媒介分：平面媒体广告、电波广告、网络广告。2、按诉求内容分：商

14、品广告、公关广告、公益广告,（四）广告的功能 促进消费 激励竞争 引导时尚美化生活,二、广告的制作程序P1971、市场调研产品-消费者-市场2、创意广告活动的核心创意来源文化底蕴、思维碰撞、阅历积淀关键一个值得在市场卖的商品一定有与其他商品不同的地方3、设计制作（略）,二、广告文案,美国著名广告人大卫欧格威在1982年起草的一封信中写道：如果在我公司进行一次写作考试，那么最高分一定属于十四位董事。在奥美公司，通常是写作越好，提升也越快，因为写作能力强的人思路也敏捷。思路混乱的人起草的文章、信件和发表的言论，往往缺乏逻辑条理性。优秀文章不是自然的恩赐，而是要通过努力学习才获取的。,1、定义广告文

15、案是广告作品中全部的语言文字部分，它不仅是广告正文、广告语，所有在广告作品中出现的语言文字都是广告文案，比如通讯方式、相关说明等。首先，广告文案是已经完成的广告作品其次，广告文案是语言文字,2、广告文案的构成,广告标题广告正文广告附文广告口号（标语）,1 标题广告标题就是广告的题目，是全篇广告中最重要的组成部分，大多数广告，无论其余部分多么精彩，都不如标题，读者的选择读与不读，在于标题,成功广告标题的五条规则1、吸引消费者兴趣“有个问题你不必问你妻子”（我是如何在一夜之间提高记忆力的）2、提供最新的信息“站起来的滚筒洗衣机3、引起消费者的好奇“为什么男人永远比女人年轻七岁”4、暗示一条方便快捷

16、之路“你害怕英语课上再犯错吗”5、可信,撰写广告标题的十三条经验探究 什么能使你买下这件商品不要写得太短，不能圆满的表达观点不要写死标题：价值非凡 升值在即不要太张扬：为什么还不丢掉你的家具 避免毫无意义的标题：普通人的普通事实在标题里暗示下面会提供有用的信息,把观点明确亮出来 今年夏天我和海南有个约会 今年夏天你只需1100元就可畅游海南，五个出处等着你兴趣加好奇 他中午吃大便看似新奇并无多少想象力不要只罗列事实尽量加入公司名字 不要尝试读后让人满头雾水的广告不要尝试没有标题的广告利用插图配合,1）广告标题类型单一标题-一个词、一个句子 复合标题-引题、正题、副题万科城市花园告诉您 主标：不

17、要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 副标：购买富有增值潜力的物业，您明智而又深远的选择直接标题-直接标明产品内容 间接标题-不出现产品内容 把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中,2）广告标题的表现形式陈述式-小麦一族：“冠军的早餐允诺式-你只需按一下快门，余下的一切由我自己来做故事式-“我的朋友，乔.赫尔姆箕斯，现在是一匹马。”悬念式-牛肉在哪里”祈使式-登月前，请到瑞士一游修辞式-“华达电梯，助君高升”广告标题的写作要求 P202,2、正文广告正文是广告文稿的主体部分，是除广告标题、广告语、随文以外的文字。对商品的具体介绍，主要应在广告正文中完成。,它通过细说详情,论证标题,论证广告语,描述广

18、告内容,向受众解释广告,提供咨询,激发受众的兴趣。,1）广告正文的结构 开头主体结尾开头：现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。第一段要尽量短、开门见山、把最惊人最有说服力的事实放在最前头迅速点明标题内容,如何为自己提供退休收入 无论你想在何时退休55岁、60岁或者65岁，这项退休收入保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元，200元或更多的月收入。假如你写的是“这是一个充满梦想的年代，是一个人性

19、至上的年代”试试看,3）正文的内容对标题承诺事项的阐释或证实对企业产品服务的特性的说明与企业、产品、服务自身或同类的比较告知受众获得产品或服务的途径、方法有关促销活动的特定信息,对标题承诺事项的阐释或证实 标题：美菱冰箱锁住水分 文案：留住营养与水分保鲜时间延长50%食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。,对企业产

20、品服务的特性的说明无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原 自然好牛奶,有空间就有我们无所不在的服务。只要有风吹来 薄公英的飞絮 轻舞飞扬 随风飘散 只要您有需要 上海电信 愿尽心尽力 满足您的心愿

21、,与企业、产品、服务自身或同类的比较牛肉在哪里”的TVC广告由著名影星克拉拉扮演一位爱挑剔而又风韵犹存的老太太。她和其他两位老太太在一家麦当劳餐厅吃午餐，开始是她眉飞色舞地盯着桌上一只硕大的汉堡包，撕开后却大惊失色：这么大的汉堡包，里面的牛肉馅竟只有指甲片那么大。她左看右看，越看愤怒，终于控制不住地大声嚷叫起来：“牛肉在哪里？”接着响起了雄浑有力的画外音：“如果这三位老太太去万迪吃午餐，就不会发生找不着牛肉的情形了。”,广告发布后，在消费者心目中激起了强烈反响，“牛肉在哪里”很快成为美国人的口头禅，连蒙代尔在竞选总统的演讲中都引用了这句话。该广告还被一年一度的纽约国际广告CLIO大奖评为经典。

22、这就极大地提高了万迪公司的知名度与美誉度，销售额比预计的还增加了18%。两乐、移动联通、汰渍、宝洁的广告都是在与他人或自身的对比中为人熟知的,（2）广告正文的表现形式 简介体 独白体 对话体 故事体 文学体,对白体案例：台湾彪马（PUMA）运动鞋广播广告文案（男声）我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中，我倒有一件法宝PUMA。星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司，藉以平和我的“星期一忧郁症”。星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路只为了听听附近住家起床号的声音。星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。星期四，我索性来一段慢跑。（独白渐弱）广告语：快乐的

23、走路族PUMA彪马运动鞋。,简介体格力睡梦宝让十三亿中国人睡得好，精神好静音设置低至23分贝特有静音换气技术三种舒适睡眠模式选择国家二级节能标准,对话体援助中心小女孩篇是援助中心吗？我需要帮助是什么帮助？我想知道恐龙、机器人、太空，天为什么是蓝的，很多很多。你应该去学校才对呀。我没法去，我家在山区，学校太远了。哦，是这样啊。那有我的座位吗？教室是虚拟的，随时都有座位。太棒了！（字幕：帮助教育家建立虚拟教室。随需应变的业务）援助中心。,北京飞利浦音响(荷兰风格的音乐)男童:爷爷,你怎么了?老人:(从沉思中惊醒,感慨地)哦,这是爷爷当年在荷兰留学 的时候最喜欢听的曲子。那时候,我用的是荷兰飞利浦

24、音响,它伴随我度过了多少思乡之夜啊!女儿:爸爸,您说的荷兰飞利浦音响已经在北京安家落户了,咱们现在听的就是北京飞利浦音响。(音乐扬起,数秒后压混,隐去 旁白:北京飞利浦,唤起您温馨的回忆!,故事体美国箭牌衬衫广告文案标题：一匹马的故事正文：我的朋友乔斯经常说，他死后愿意变成一匹马。后来，乔斯莫名其妙地死了。有一天，我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔斯。我悄悄地凑上去对它耳语：“你是乔斯吗？”它说：“是的。”我非常同情地问：“你好吗？”他说：“我现在很快乐！”我问：“为什么呢？”他说：“有生以来，我第一次穿上舒服的衬衫。我原来的衬衫领子经常收缩，简直要勒死我。有一天，一件衬衫真的将我窒息死了。”

25、,“天哪，乔斯，”我惊讶失声，“你为什么不早点把衬衫收缩的事告诉我？我会告诉你关于箭牌衬衫的事，它们永远合身不收缩，深灰色棉布作的衬衫也不收缩。”乔斯生气地说：“深灰色棉布织得最紧，是最收缩的！”“可能是，但我知道戈登标箭牌衬衫是不收缩的。我身上穿的这一件箭牌衬衫，经过机械防缩处理，收缩率不到1%！箭牌衬衫还有独特的迷淘戛特适领！”我自豪地说，“戈登标每件只卖两元！”乔斯羡慕地说：“真棒！我的老板正需要一件领子不收缩的衬衫，我去告诉他戈登标的事，也许他会多给我一袋燕麦。”口号：箭牌衬衫机械防缩衬衣。旁白：没有箭牌标签，就不是箭牌衬衫。箭牌衬衫，机械防缩处理。如有收缩，赔偿一件。,文学体广告标题

26、：开放像绸子一般滑的白色的花 广告正文：寒夜，一天的时间结束用这滑腻的润肤霜能使身体洁白如雪感触极佳心情舒畅资生堂护肤系列,3、广告口号,指为了加强受众对企业、商品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。一般展示优势，承诺利益，唤起感情等。正确区分广告标题和口号：标题随内容变化而变化，口号长期、反复使用，可上升为企业文化的一部分。,示例联想集团：人类缺少联想，世界将会怎样 利华集团公司:我们惟一的保证是:让您花钱不白花!太平洋保险:平时注入一滴水，难时拥有太平洋。理光复印机:我们领先，他人仿效。日本佳能“忘了技术开发，就不配称为佳能”美国波音公司“我们每个人都代表公司”

27、美国电话公司：普及的服务 日本本田科研：用眼、用心去创造,世上本无路 走中国人自己的路,广告语打击翻版，支持原创广告正文：母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。,广告标题 人，是上帝造的，女人是撒旦造的，广告语 100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。,广告标题 女人的阴谋藏在黛安芬里广告语 100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。,4)广告随文,落款、产品经销单位、地址、银行、联系人等。如果说标题在于“吸引”,正文在于“说服”,那么,随文就在于“交易”。广告随文的写作如无特殊需要,不应加任何修饰。,广告语：轻松能量 来自红牛标题：还在用

28、这种方法提神？正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神？你知道吗？还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。随文：,分不开的两个人，分不开的肯德基广告语：分不开的两个人，分不开的肯德基广告文案：还记得我们天时，去吃肯德基的情景吗？当然记得今天是我们的第天，你却在那么远的地方是啊！对不起没关系，只是很想你，想和你去吃肯德基真的吗？那你就快过来吧！我已经买好了，全是你爱吃的那种我过不去呀！可以的，只要你走进来，到号

29、桌就可以见到我了女孩半信半疑的进去了，看见男孩已经准备好了一切，女孩感动的边流泪边跑了过去，抱住男孩撒娇的说：我再也不许你离开了,练习：为圣得西男装设计一则文案,公司名称：湖南圣得西实业有限公司 地址：湖南长沙圣得西工业园 邮编：410600 联 系 人：电话：传真：品牌网址：,第九章 合 同,一、概念平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议 中华人民共和国合同法（1999年）自然人：是以生命为存在特征的个人。每个人都是自然人。法人：法人是具有民事权利主体资格的社会组织。是社会组织在法律上的人格化。,例文赏析这是一份条文式合同，写得简明、具体、完备。第一条确定

30、了购 销的标的物、单价及总货款；第二条说明了货物支付的时间、方式和地点；第三条注明了结算付款方式和有关要求；第四条规定了包装方式和包装物处理的要求；第五条规定了质量标准；第六条明确了双方的违约责任和处罚方法；第七条注明合同的执存方式。做到了平等互利，合理合法，执行起来可以避免不必要的纠纷和损失。本合同的不足在于未写明见证机关。,二、合同的特点1合法性。合同的内容要符合合同法的规定。2平等互利性。签订合同的双方或多方的法律地位是平等的，合同是自愿协商的产物。合同内容也应是等价有偿的。3协商一致性。合同的签订是一个协商一致的过程。合同的内容只有表达当事人彼此一致的意愿，其条款才能成立。4规范性。规

31、范性具有两层含义：其一是依法成立的合同对当事人具有法律约束力，其二是指合同的写法和格式需要规范。,三、合同的类型,合同法列有15大类：买卖合同建设工程合同、承揽合同、运输合同、供用电、水、气热力合同、融资合同、仓储合同、保管合同、租赁合同、借款合同、行纪合同、技术合同、赠与合同、委托合同。,1、买卖合同：出卖人转移标的的所有权于买受人，买受人支付价款的合同。2、供用电（水、气、热力）合同：供电人向用电人供电，用电人支付电费的合同。3、赠与合同：赠与人将自己的财产无偿给予受赠人，受赠人表示接受的合同。4、借款合同：借款人向贷款人借款，到期返还借款并支付利息的合同。5、租赁合同：出租人将租赁物交付

32、承租人使用、收益，承租人支付租金的合同。6、融资租赁合同：出租人根据承租人对出卖人、租赁物的选择，向出卖人购买租赁物，提供给承租人使用，承租人支付租金的合同。7、承揽合同：承揽人按照定作人的要求完成工作，交付工作成果，定作人给付报酬的合同。,8、建设工程合同：承包人进行工程建设，发包人支付价款的合同。9、运输合同：承运人将旅客或者货物从起运地点运输到约定地点，旅客、托运人或者收货人支付票款或者运输费用的合同。10、技术合同：当事人就技术开发、转让、咨询或者服务订立的确立相互之间权利义务的合同。11、保管合同：保管人保管寄存人交付的保管物，并返回该物的合同。12、仓储合同：保管人储存存货人交付的

33、仓储物，存货人支付仓储费的合同。13、委托合同：委托人和受托人约定，由受托人处理委托人事务的合同。14、行纪合同：行纪人以自己的名义为委托人从事贸易活动，委托人支付报酬的合同。15、居间合同：居间人向委托人报告订立合同的机会或者提供订立合同的媒介服务，委托人支付报酬的合同。,三、合同的结构和写法,1、标题。写在合同首页上方正中位置。要明确写出合同的性质，如“购销合同”、“工程安装合同”。有的合同还在标题下方书写合同的编号。2、合同当事人名称或者姓名。合同当事人名称或者姓名是指签订合同的双方或多方的名称或者姓名。要准确写出签约单位或个人的全称、全名，并在其后注明双方约定的固定指代：“甲方”、“乙

34、方”。如有第三方，可将其称为“丙方”。在对外贸易合同中，有时可指代为“卖方”、“买方”。,3、引言。引言就是合同的开头部分，主要写签订合同的目的或签订合同的依据。常用的表述句式为：“为了”或“根据”4、主部。主部是合同的主要部分，一般多采用条文法。主要条款。1)标的。标的是合同当事人权利义务所共同指向的对象，是合同的基本条款。2)数量和质量要求。是指从数量和质量的角度对标的进行精确度量，它决定双方当事人承担的权利义务的大小、范围。,.,3)价款或报酬。这是指合同标的的价格，是合同双方当事人根据国家法律、法规、政策和有关规定，对标的议定的价格,是合同一方以货币形式取得对方商品或接受对方劳务所应支

35、付的货币数量。4)合同履行的期限、地点和方式。履约期限就是合同的有效期限，是合同法律效力的时限和责任界限，过时则属违约。日期用公元纪年，年、月、日书写齐全。地点是指当事人履行合同义务、完成标的任务的地点。履行方式是当事人履约的具体办法，如借贷合同的出资方要以提供一定的货币来履约；劳务合同的某一方要提供某种具体的劳动服务，如照看小孩，打扫卫生等。5)违约责任。就是合同的当事人不能履约或不能完全履约时，所要承担的经济责任和法律后果。具体包括违约金、赔偿金和其他承担责任的法律形式等。,其他条款。1)不可抗力条款。包括不可抗力事故的范围、后果等。2)解决争议的方法。此条款要约定在履行合同发生争议时解决

36、问题的方式和程序，要明确注明是通过仲裁解决、协商解决还是诉讼解决。3尾部。尾部是指合同的结尾和落款部分。,长沙先锋水果商店李先生，于20年月日与百果园罗先生订了一份合同。长沙先锋水果购买百果园出产的贡梨5 000斤、鸭梨5 000斤和苹果10 000斤。要求每种水果在八成熟采摘后，一星期内分三批交货，由百果园负责以柳条筐包装并及时运到大丰果品商店；其包装筐费和运输费均由先锋水果商店负担。各类水果的价格视质量好坏，按国家规定的当地收购牌价折算，货款在每批水果交货当日通过银行托付。如因突发的自然灾害不能如数交货，百果园应及时通知先锋水果商店，并互相协商修订合同。在正常情况下，如果先锋水果商店拒绝收

37、购，应处以拒收部分价款20%的违约金；百果园交货量不足，应处以不足部分价款30%的违约金。这份合同一式四份，双方各执一份，各自送上级单位备案一份。,标题 水 果 购 销 合 同 甲方(供方)：乙方(需方)：引言甲乙双方在平等自愿、协商一致的基础上达成以下水果订购合同，以共同遵守。主部标的订购水果名称、单位、单价、数量数量与质量要求按照国家规定的规格标准执行。包装要求和费用负担 包装材料规格要求 验收方法、运输方法及运费承担、结算方式与期限 甲方的违约责任1.甲方未按合同规定品名、品级、数量交货，应向乙方偿付少交部分总价值_的违约金。2.甲方未按合同规定时间交货，每逾期10天，应向乙方偿付迟交部

38、分总价值_的违约金。3.甲方包装不符合合同规定，应当返工，所造成损失由甲方自负。,乙方的违约责任1.乙方必须按合同规定收货，否则，应向甲方偿付少收部分总价值_的违约金。2.乙方没有按照国家规定的等级和价格标准，压级压价收购，除还足压价部分货款外，应向甲方偿付压价部分总价值_的违约金。3.乙方在甲方交货后，应按时付款，每逾期一天，应向甲方偿付未付款部分总价值_的违约金。甲乙双方由于自然灾害和其他不可抗力，而确实不能全部或部分履行合同，可免除全部或部分的违约责任。第十一条 本合同有效期限自_年_月_日至_年_月_日。签名银行账号等,练习 两人一组写一份家教服务合同,申 论,一、概述（一）什么是申论

39、？申论模拟领导干部实际工作状态，要求考生对突发事件或问题做出迅速反映，或对下属汇报上来的各种材料，快速读懂弄清，辨明其中的主要问题，进行准确的概括，并提出解决方案，必要时，还要对解决方案的可行性进行论证。中央机关及其直属机构2009年度考试录用公务员公共科目考试大纲有关申论的规定如下：,申论为主观性试题，考试时限150分钟，满分100分。申论主要通过应试者对给定材料的分析、概括、提炼、加工，测查应试者解决实际问题的能力，以及阅读理解能力、综合分析能力、提出和解决问题能力和文字表达能力。,（二）申论测试的特点 1.测试形式多样，灵活。最常见题型：概括题。请用150字左右的篇幅，概括出给定资料所反

40、映的主要问题。分析题。就资料所反映的主要问题，用450字左右的篇幅，分析其产生的原因。对策题。用不超过400字的篇幅，提出解决某问题的对策方案。作文题。或直接命题作文；或根据给定资料自拟题目；或给材料又给题目，要求根据材料内容写。（30分）,2.测试背景资料涉及面广，为社会热点问题，应对难度较大2000：城市工业生产布局布局不合理。2001：含PPA的药物容易引发脑中风后各方面的反映。2002：网络对人类生活的影响。2003：重大安全生产事故问题。2004：我国汽车工业的现状和发展趋势和交通拥堵问题。2005：农村农民问题。2006：公共突发危机事件问题2007：土地征用问题2008：怒江水电

41、开发（科学发展观五个统筹）2009：粮食问题与产业升级,3.测试目的明确，针对性强。就是选拔具有四种能力的人才。4、测试标准借鉴国际经验，具有先进性5.没有固定的标准答案，发挥空间大,时间 问题层面 主题层面2000国考 红星印刷厂的噪声污染问题 城市合理布局,科学发展观中经济发展与环境保护相协调的问题,2009年山东 农业农村环境污染问题 生态文明建设，城乡统筹发展2009年山东省群体性事件问题 提高公务员处理复杂问题能力2008年国考怒江洲提出二库十三级方案引发争议的问题 水电开发应保护生态文明 人与自然应和谐发展 五个统筹（统筹城乡发展、统筹区域发展、统筹经济社会发展、统筹人与自然和谐发

42、展、统筹国内发展和对外开放”）,（三）申论考试的准备事项1，关注社会热点，掌握基本的理论知识。2，备考参考资料3、半月谈（普通版）、人民论坛、南风窗、瞭望新闻周刊4、2007年、2008年理论热点面对面5、中国政务信息网人民网/新华网/光明网6、人民日报、光明日报7、新闻联播、焦点访谈,除此还要1、选读行政学2、读政府工作报告3、读行政管理相关专业教师有关现实问题的研究论文或讲稿4、读党政官员对社会问题的分析研究讲话5、读市场上的申论辅导资料,在参加过公务员考试的考生看来，申论的难度居于各科目首位。据问卷调查统计结果显示，申论考试得分在60分以下的考生占91.4%，得分在35分至50分之间的考

43、生占68.2%，低于国考合格分数线的成绩占绝对多数。根据考生的实际得分水平，2008、2009年中央级、省级、地市级公务员录用考试已对申论成绩的合格分数线连续下调，递减为50分、45分；但从笔试阶段66.7%到80%的高淘汰率来看，平均45分至55分的成绩并无优势。只有申论得分达到60分以上，才能与对手拉开距离，获得明显的竞争优势。,（四）申论考试成绩不理想的原因 不懂申论申论的本质能力弱综合分析能力和文字表达能力 缺乏主动意识不练,1）阅读材料的“三遍四步法”一般要用3040分钟读三遍材料。第一遍整体感知，抓住特定事实；第二遍局部切片，对材料仔细分析；第三遍分门别类和总结概括。这个功夫不能省

44、。巧妇难为无米之炊！这个工作做得好，申论成功了一半，这个工作做不好，申论就彻底失败了。,2）概括问题的万能模式：这里介绍一个八股模式，或称万能模式，简称四句话。1材料反映了问题反映的主要问题是说明了一个重要现象：2这个问题主要表现在：这些问题主要体现为：这个问题主要有以下几个表现：3造成这些问题的主要原因是：主要是以下问题导致了这些现象的发生：造成这个问题的原因是多方面的：何以如此呢？原因何在？（注意设问句的使用）4党和政府各级政府相关部门应该采取相应措施及时克服这些问题：对这些问题的防治应该是多方面的：必须采取有效措施防止类似问题再度发生。（大多数时侯没有这一部分）,3）提出对策的“万能八条”1领导重视、提高认识2加强宣传、营造氛围3教育培训、提高素质4健全政策法规、完善制度5组织协调、形成机制6增加投入、依靠科技7加强监管、全面落实8.总结反思、借鉴经验,