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1、客户关系管理,汪辉 老师,客户关系管理“我们所做的每一件事,目的要么是争取顾客,要么是维系顾客.-通用电器公司 韦尔奇,一、如何认识客户、客户关系（一）客户的内涵 客 户企业的资产、企业的利润之源。客户资源企业生存、发展的战略性资源。,五个层次：消费者，潜在客户，顾客，客户，合作者。消费者 意味着对产品的认同。潜在客户 是对品种的认同。顾 客 是对性价比的认可。客 户 是对品牌的认同。合作者 就是对企业文化的认同。,（二）客户关系 客户关系是指企业为达到其经营目的，主动与客户建立起的某种联系。Philip kotler动态地描述公司顾客的发展过程:猜想顾客 预期顾客 首次购买顾客 重复购买顾客
2、 客户 成员 拥护者 合伙人。,猜想顾客是可能会购买产品的人；预期顾客是有潜在兴趣和有能力购买的人；首次购买顾客满意后转变为重复 购买顾客；由于两者也可能向竞争者购买因此 客户是在相关产品中只购买本公司产品的人；成员值得公司为其提供整体利益方案；拥护者称赞公司产品并鼓励其他人也购买；合伙人与公司共同开展工作。,客户关系的精髓：“建立关系维持关系增进关系”或：“吸引客户留住客户升级客户 确定客户关系类型的依据是两个纬度：“客户价值”和“客户忠诚度”,客户价值 要理解客户价值的内涵，首先必须搞清楚客户价值的方向定位，即客户价值到底是对谁的价值？是企业为客户创造的价值？还是客户为企业创造的价值?使用
3、客户价值的概念时，主要有两个方向：一是企业为客户创造或提供的价值。二是客户为企业创造的价值。,我们沿袭主流的定义，把“企业为客户创造或提供的价值”称作客户让渡价值将“客户为企业带来的价值”称作客户价值客户让渡价值“顾客让渡价值”实质上是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：指顾客购买某产品与服务所期望获得的所有利益。顾客总成本：指顾客为获得某一产品所花费的时间、精力以及支付的货币等。,顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成。顾客总成本由货币价格、时间成本、体力和精神成本组成；,产品价值 顾客价值构成的第一要素，如果顾客不需要你产品，你连为他们服务的机会都没有，产品是顾
4、客给予你的服务机会和通行证。服务价值服务价值是指企业伴随实体产品的出售或者单如果不是“满意就是“不满意”，因此，服务比产品更应“投其所的 人员价值 表现为服务态度、专业知识、服务技能上。在服务终端员工的价值就是要让顾客满意，因此企业更应该聘请顾客喜欢的员工。形象价值 以品牌为基础的形象价值是顾客价值日益重要的驱动因素。,货币成本：时间成本：精力成本：客户只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正满意，也才能提高客户忠诚度，因此，客户让渡价值成为企业建立、维持和增进高质量的客户关系的基础。,客户价值：每一个客户在其生命周期内能够给企业带来的价值，具体说来，是指客户对企业经营效益、业务发展和社
5、会形象等方面的综合贡献。客户忠诚度：客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。忠诚的客户通常指会拒绝竞争者提供的折扣、经常性地购买本公司的产品或服务，甚至会向其家人或朋友推荐的客户。,二、客户关系生命周期理论（一）客户关系生命周期概念 企业的任何客户关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系，经过成长、成熟、饱和和衰退以致终止业务关系的过程。这一全过程被称为客户关系生命周期。,考察期 考察期是客户关系的孕育期。这一阶段，企业与客户双方从交换价值的对等性、双方的信誉等角度来考察关系建立能给对方带来的价值，同时还要考虑如果建立长期关系，双方潜在的职责、权
6、利和义务。双方相互了解不足、不确定性是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。,形成期 形成期是客户关系的快速发展阶段。双方能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，企业与客户之间的了解和信任不断加深。随着交易额的扩大，双方从关系中获得的回报日趋增多，客户关系得到延续并趋于成熟，相互依赖的范围和深度也日益增加。在这一阶段，通过重复购买扩大了使用企业产品或服务的范围，客户关系的密切程度进一步增强。,稳定期 稳定期是关系发展的最高阶段。该阶段的明显特征：双方对对方提供的价值高度满意；为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；进行了高水平的资源交换等。因此
7、，在这一时期，双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。,退化期 退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期之后的第4个阶段，实际上在任何一个阶段关系都可能退化。引起关系退化的原因很多，如一方或双方经历了一些不满意；需求发生变化等。退化期的主要特征有交易量下降、一方或双方正在考虑物色候选关系伙伴等。当客户与企业的业务交易量逐渐下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入退化期。,（二）客户关系生命周期各阶段的营销策略 客户关系生命周期各阶段有不同的特点，企业要拟定与之相适应的市场营销策略。1、争取新客户：在客户关系生命周
8、期的开拓期，市场营销活动的重点是争取新客户，即客户开发工作。,客户开发的方法 资料查阅法 广告开拓法 连锁式介绍法 中心开花法 向导协助法市场咨询法 竞争替代法逐户访问又称“地毯式寻找客户法”,营销人员特别注重预期客户的管理。预期客户：具有需求 具有购买能力 具有购买决策权 预期客户管理的侧重点是让自己的产品或服务引起预期客户的注意，激发他们的兴趣和购买欲，促使他们尽快作出购买决策，与之建立客户关系，从而使预期客户变成现实的客户。,2、新客户管理：新客户管理是针对社会化阶段客户的营销策略通过企业的营销努力，预期客户变成了现实的新客户。企业要重视对这些新客户的服务，让他们感受到自己的购买决策是一
9、种正确和明智的选择，,3、满意客户管理：为成长期后期和成熟期的客户制定的营销策略。在这两个阶段，企业要想方设法加强与那些对企业产品和服务满意或基本满意的客户的关系，通过优质的产品和服务来增强客户对企业的满意度和信任度，从而培养这些客户对企业及其产品和服务的忠诚度，提高客户的重新购买率或扩大使用企业产品和服务的范围，建立长期稳定的客户关系。,4、稳定客户和预防客户解约管理:如果某客户对企业的产品和服务不满，那么该客户与企业的关系就有可能陷入危险期。在危险期，企业一方面要加强对不满意客户的管理，分析客户不满的原因；另一方面要想方设法确认可能提出解约的客户，并采取各种针对性的预防措施阻止他们提出解约
10、。企业要慎重处理自己与不满意客户的关系，消除不满情绪，否则企业就会失去这些客户。,三、客户关系管理的概念与特征（一）客户关系管理的概念 客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程。,客户关系管理营销的驱动因素：市场竞争驱动-客户关系成为新的企业资源,构成独特的竞争优势 技术驱动-信息技术的进步是实现客户关系管理的关键.经济利益驱动-维持客户忠诚可以使该客户为公司带来的利润增加25%-85%.,客户关系管理延续了关系营销的核心思想，更强调对现有客户关系的保持与提升，是企业以客
11、户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践。,（二）客户关系管理的特征。1、企业将关注的重点由产品转向客户。2、企业将仅注重内部业务的管理转向外部业务和客户关系的管理上。3、在处理客户关系方面，企业从重视如何吸引新客户转向对客户生命周期的管理，其中很重要的一部分工作放在对现有客户关系的维护上。4、企业开始将客户关系价值作为绩效衡量和评价的标准。,客户关系管理的理论基础-关系营销,关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的交换关系的所有营销活动。关系营销的基本策略主要有三个层次：财务层次 社会利益层次 结构联系层次,
12、第一层次是企业通过将财务利益增加到顾客关系中去，创造顾客增加价值和顾客满意。第二层次是企业为顾客增加财务利益的同时更注重为顾客增加社会利益，即企业在了解特定顾客的需要和愿望基础上使自己的产品通过服务个性化和人格化来增进企业与顾客的社会联系。第三层次是企业在为顾客增加财务利益和社会利益的同时再与顾客增加结构联系。例如银行为其主要客户提供特定的设备、软件或计算机联网帮助客户理财。,对创造忠诚顾客的目的而言，上述三个层次策略的关系是递进的。当企业与 顾客真正建立起结构性联系，顾客也就转化为忠诚顾客。,四、客户关系管理营销的内容 识别客户 对客户进行差异性分析 增进与客户的沟通 调整产品和服务,满足客
13、户的需要,（一）识别客户建立客户数据库 数据库-被用于有组织地全面收集关于客户或可能购买者的综合数据资料.客户数据库可以帮助企业准确地分析与判定客户。客户数据库可以帮助企业选择有效地营销策略。客户数据库可以帮助企业强化客户的忠诚度。,（二）对客户进行差异性分析 构建客户价值金字塔模型 每个企业都知道所谓的“二八法则”，即的客户创造了的利润。这 的客户就是自己的大客户。大客户位于客户价值金字塔的塔尖，而要看到金字塔的塔尖必须建立自己的客户价值金字塔。构建客户价值金字塔可以说是客户关系管理最核心的功能，甚至有人把它比喻成客户关系管理皇冠上的明珠。,客户价值金字塔模型就是一种最常用的对顾客进行四层级
14、划分的模型。构建客户金字塔的关键是确定影响客户价值的指标客户终身价值。客户终身价值是每一个客户在其生命周期内能够给企业带来的价值。把客户按终身价值从大到小分为铂金层、黄金层、钢铁层、重铅层四个等级，就可以构建客户价值金字塔了。,（）铂金层级。铂金层级顾客 代表那些盈利能力最强的顾客，他 们对企业产品的价格并不十分敏 感，愿意试用新产品，对企业比较 忠诚；（）黄金层级。与铂金层级客 户不同，黄金层级客户没有铂金层级客户那么忠诚，所以他们的盈利能力没有铂金层级 那么高。他们也许是产品的重度用 户，他们往往与多家企业而不是一 家企业发生业务往来，以降低他们 自身的风险；,（）钢铁层级。钢铁层级包含的
15、顾客数量很大，能消化企业的产 品，但他们经营管理水平一般，其忠诚度、盈利能力不值得企业去特别对待。（）重铅层级。重铅层级不能给企业带来更多盈利。他们的要求很多，企业本身盈利水平一般或根本不盈利，有时他们是问题顾客，往往向他人抱怨，消耗企业资源。,构建客户金字塔的意义 首先，它有利于引导企业正确地配置营销资源。其次，动态管理客户。一是定期审视客户的发展情况，根据变化了的信息修正对客户终身价值的评估值和所处的金字塔层级。二是针对金字塔不同层级客户的具体问题进行分析，采取必要的措施防止高层级客户下滑，并将低层级客户升级。,客户金字塔模型为实施客户关系管理提供了投入产出模型,这个模型分析启示企业：(1
16、)对那些最有价值的客户关系,企业应该怎样才能保有他们、怎样努力去获得更多这种类型的客户；(2)对于适度的有利可图的客户关系,企业应该怎样开发它们的利润率；(3)对无利可图的客户关系,企业要分析是什么原因造成这种状况，这种状况可否改变？是否应该放弃这些客户关系。,（三）增进与客户的沟通建立和客户的互动联系企业和客户的互动联系应遵循以下原则：1、将企业的信息及时反映给客户。2、给予一些小恩小惠3、举办活动4、不断取得客户知识、适应客户需要5、经常进行客户满意度调查6、联系的线不可断,五、客户满意管理 客户满意是客户保持忠诚的基本前提，提高客户的满意度是企业管理客户关系的核心内容。,（一）客户满意的
17、含义与意义 满意就是一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。满意水平是可感知效益和期望值之间的差异函数。可感知效果满意=期望值,客户满意的意义:忠诚于公司更久；购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；向公司提出产品和服务建议；由于交易惯例化比用于新客户的成本低,（二）客户满意的层次 1、物质满意层 物质满意层次是客户在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。物质满意层次的支持者是产品的使用价值，如功能、质量、设计、包换等，它是客户满意中最基础的层次。2、精神满意层 精神满
18、意层次是客户在对企业提供的产品形式和外延层的消费过程中产生的满意。精神满意层的支持者是产品的外观、色彩、装潢品位和服务等。,3、社会满意层 社会满意层次是客户在对企业提供的产品的消费过程中，所体验到的社会利益维护程度。社会满意层次的支持者是产品的道德价值、政治价值和生态价值。产品的道德价值是指在产品的消费过程中，不会产生与社会道德相抵触的现象；产品的政治价值是指在产品的消费过程中不会导致政治动荡、社会不安；产品的生态价值是指在产品的消费过程不会破坏生态平衡。,（三）客户满意度 1、影响满意度的因素：企业因素 产品因素 服务和系统支持因素 互动沟通 情感因素 环境因素,2、客户满意度测试客户满意
19、度衡量的指标：美誉度客户对企业的褒扬程度。指名度客户指名消费某企业产品或服务的程度。回头率客户再次消费本企业产品或服务。销售力产品或服务的销售能力。抱怨率客户消费后抱怨的比例。,（四）客户满意管理 1、提供满意产品 产品功能满意 产品品位满意 2、服务满意 3、处理客户不满意 洞察客户不满 倾听、安抚客户不满 辨别客户不满 处理得当、不满变美满,六、客户忠诚管理（一）客户忠诚度的意义 1）销售量上升。2）加强竞争地位 3）减少营销费用 4）不必进行价格战 5）有利于新产品推广,2、客户忠诚的分类 1）垄断忠诚 2）惰性忠诚 3）潜在忠诚 4）方便忠诚 5）价格忠诚 6）激励忠诚 7）超值忠诚,END!,
