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1、第四章 服装品牌广告的设计创意,一、服装品牌广告设计创意的原则和依据二、从创造性思维出发的品牌广告创意三、从大众流行的社会心理机制出发的广告创意四、从人性关怀出发的创意,第一节 服装品牌广告设计创意的原则和依据,品牌战略品牌战略的实施步骤策略依据,品牌战略,制订品牌承诺 传播最佳品牌信息 履行品牌承诺 提升品牌资产 品牌战略的实施步骤完成品牌评估制订品牌承诺构建品牌规划培植品牌文化提升品牌优势,策略依据您的品牌从事的是哪项经营业务?您的产品和服务与竞争者相比有哪些区别?您如何为您的顾客提供超值服务?您的品牌的核心价值和理念是什么?您的品牌的强项和弱项分别是什么?从顾客的角度来看，当选择您的品牌
2、时，哪些因素是最重要的?从顾客的角度来看，哪些因素是最不重要的?顾客为什么要使用或选择使用您的品牌?假设您的品牌所提供的产品是汽车，那么它相当于哪一类汽车呢?为什么?假设您的品牌是一种动物，那么它相当于哪一类动物?为什么?您愿意您的品牌代表什么样的内涵?哪些是品牌必备的基本要素?从企业内部的角度来看，您认为最重要的因素是什么?您的品牌的主要竞争对手有哪些?竞争对手的顾客群是如何看待您的品牌的(认为是强势品牌还是弱势品牌)？顾客可能使用哪些词语来描述您的品牌?您的品牌定位是否能使您在某一市场、门类或行业中居领先地位?是否还有与您的品牌相类似的其他品牌、企业或公司?在您的品牌所从事的业务实践中有哪
3、些得意之作?有关承诺满意方面，顾客的期望是什么?您的品牌有哪些故事(历史、突出之处、创始人等)?您的品牌将进行什么样的广告宣传?消费者与您在品牌之间是否还有一些其他的相关之处?您的品牌所提供的产品和服务的哪些特征对顾客来讲是最重要的?您的顾客还购买哪些其他品牌的产品和服务？为什么？,第二节 从创造性思维出发的品牌广告创意,创造性思维有别于一般思维，它具有下面一些特性：思维形式的反常性、思维过程的辩证性、思维空间的开放性、思维成果的独创性及思维主体的能动性。广告创意是在设计活动中全面运用创造性思维的最具挑战性的创造形式。下面介绍的一些创意思考方法体现了创造思维原理在设计中的重要引导作用。发散思考
4、 联想 逆向思考 解构与重构,发散思维 发散思维也称辐射思维、求异思维，它是指围绕某一问题沿着不同方向、不同角度进行扩张思考，从多方面寻找问题的多个答案的思维方法，这种思维的主要特点是求异和创新。,“致人死命的服装”系列广告,美国总统奥巴马和委内瑞拉总统查韦斯，教皇本笃16世与开罗阿兹哈尔清真寺(全球逊尼派穆斯林最重要的研究中心)教长艾哈迈德穆罕默德塔耶卜，巴勒斯坦总统穆罕默德阿巴斯与以色列总理本杰明内塔尼亚胡正在亲吻?不要以为自己眼花，也不要以为这个世界乱了套，这只是意大利服装品牌贝纳通使用科技手段人工合成的照片，也是其“摒除仇恨”系列广告的一部分。,1991年，“贝纳通”变本加厉，推出了“
5、教士吻修女”篇、“尚未剪掉脐带的男婴”篇、“十字架中的大卫之星”篇等广告，每一则广告都引起轩然大波。英国广告规范局为此下令贝纳通撤回广告看板，并通知各媒体“在刊登任何贝纳通的广告之前，都要先征询英国广告规范局的意见”。而“十字架中的大卫之星”篇甚至连意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在该国刊物中出现。,United Colors of Benetton（贝纳通）释出2015春夏系列广告大片，超模 Joan Smalls（琼斯莫斯）出镜代言，时尚摄影师 Cass Bird 执镜，品牌本季系列灵感源自电影罗马假日,练习1：字的流畅请在10个十字上加最多三笔构成新的字.十、十、十、十、十、十、十、十、
6、十、十,练习2：观念的流畅尽可能多地说出领带的用途尽可能多地说出旧牙膏皮的用途,3.方法发散（1）用“翻“的办法可以办成哪些事？（2）每天早晨有许多职工乘汽车上班，交通非常紧张，有哪些办法可以改变这种状况呢？（3）你对电话机的铃声可以做哪些改变？（4）要调动学生学习的积极性，有哪些方式可以运用？,联想 联想是思维在发散基础上的组合，它是把各个表象以不同的方式组合起来，形成新的形象或构想的一种思维过程。也就是将过去经验中已形成的一些暂时联系进行新的结合，生成新的形象，所以想象多是借助联想展开的。联想的心理活动具有自由、开放、浪漫、跳跃、跨越、多向、生动、形象、夸张、变形等特点。,谁骨子里没点西部
7、狂野！（时装）,1、接近联想 风2、对比联想 3、关系联想4、比拟联想5、双关联想,人类失去联想,世界将会怎样?,逆向思考 这是对立思考的策略。对立思考是指从已有事物、理论或经验完全对立的角度出发的思维方法。,反常态广告设计,残疾人代言鞋广告,重构与解构将日常熟悉的形象解体打散，打破原来的结构关系；或节取图形的片断，放大图形局部；或把图形通过切割、打散、叠加、错位重新组织，颠倒图形的构成顺序，形成具有强烈视觉冲击力的形象，这都是分解重构的表现形式。,解构与重构,第三节 从大众流行的社会心理机制出发的广告创意,与服装的流行性质相应，服装品牌广告是大众流行文化下的传播形式，它的表达应当是从大众流行
8、的社会心理机制出发的感性诉求，必须紧紧把握大众心理的脉搏，这样才能成为一种最具时代特征的大众文化，并且对流行与时尚起到推波助澜的作用，成为富有活力的导向系统。分类：时尚、前卫与颠覆、明星代言、情境、幽默与荒诞,第四节 从人性关怀出发的创意,广告设计要从人的情感入手，与消费者进行心灵的沟通。情感是沟通的桥梁，这是当代设计要求的人性化设计的基础。1、以情动人唤起共鸣 2、关注人的个性化需求 3、性感设计中的真、善、美,1、以情动人唤起共鸣人类的情感有着极其丰富的内涵，例如情感的民族特性中国人的情感来源于中国传统文化和价值观；情感的不同方面父子之情、母女之情、夫妻之情、朋友之情、亲情、友情、爱情等；
9、情感的不同色彩炽热、含蓄、温暖、粗犷、细腻等。2、关注人的个性化需求人性关怀的具体体现还在于对不同类型消费者的个性化特征和不同的需求的细分上，优秀的广告设计总是在关注不同目标人群需求的基础上决定诉求的不同要点和取向。3、性感设计中的真、善、美在服装广告设计中，性感的美无论在内涵还是形式上都是重要的品性，性感设计恰如其分地控制好“度”和“格”的表达，对如何把握并发挥这一主题的效应，使性感设计体现真、善、美的原则有着重要的作用，对不同民族、地域、文化、人群背景下的文化语境分析，有助于提升设计的认可度、亲和力和感染力。,1、简述服装品牌广告创意的原则和依据2、列举创造性思维在广告创意中应用的方法3、思考时尚产生和流行的机制，分析时尚在服装品牌广告创意中的作用4、分析人性化设计在服装品牌广告设计中的体现5、以一国内自主服装品牌为题，以人性化设计为切入点，以文案和草图表达方式，完成一个品牌招贴广告设计草案,复习与作业,
