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1、海尔公司案例分析,组长：白园峰组员：惠晨、梁欢、王清、杨丹、范苗、徐甲荣,前言导入,前言导入,海尔公司成立于1984年，引进德国科技，以洗衣机、冰箱为主要的营业商品，在张敏瑞的正确引导下，成功的创造了一个又一个的奇迹。为什么引进德国技术？成立时间难道是巧合吗？,海尔集团简介,创立于1984年崛起于改革大潮之中的海尔集团，是引进德国利渤海尔电冰箱生产技术的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔集团经过十八年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。,政治因素,世界：政治格局基本稳定，除了小规模的战争
2、。但对企业的 发展没有什么太大影响，在全球以资本主义为主流的世界竞争和环境中国：实行社会主义制度政府大力支持国内企业走出去的原则，给于一定的政治经济优惠。比如出口退税等法律：随着中国特色社会主义市场经济的进一步完善，中国的经济环境渐渐走入两人正规，在国家工商行政管理总局令第64号令其提到,经济因素,中国的GDP持续增加，工业在经济中占的比例较大,今年国民收入提高，对生活的要求质量提高同时消费水平加大中国消费额,世界经济,经过上一次的经济危机，时间经济点入低谷，但是近年来通过或各国领导人的努力，世界经济开始走上了复苏之路 上海自由贸易区的成立为中国经济和世界经济的接轨做了催化剂 信息全球化经济一
3、体化已经成了不可足道的趋势,文化,国内，老龄化的速度进一步的加大，为了迎合现有人口喜好企业应该定向生产，在国内一大家庭为单位，所以在家电生产过程中一定要体现大的理念 世间：本公司的产品多销售于欧美发达国家，他们多信奉的是基督教，所以要避免一定的忌讳 在欧美市场销售群体多为年轻人，一定要有时尚的外观,技术因素分析,技术因素分析：据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5%，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16%的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家电集成、网络家电、数字化、大
4、规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定，制定行业及其他标准397项。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。,技术因素分析,中国家电行业普遍核心技术缺乏，在目前“标准为王”的时代，拥有自己的核心技术对企业的发展至关重要。未来家电企业的竞争，将集中表现在科技的竞争上，
5、谁能掌握尖端产品的生产技术，谁就能占据市场的主动 海尔一直实行自主研发和与高校、科研院所合作的方式来进行技术升级与创新。海尔中心实验室是由海尔集团投资1.5亿元建成，拥有1万平方米的实验中心，直属于海尔集团公司，是海尔集团的质量控制、认证、检验中心，是目前国内家电行业最大的综合性检测基地。该实验室拥有12个整机专业检测实验室与18个零部件专业检测实验室，可以完成500多项标准2000多个项目的测试，包括黑色、白色、米色家电的所有整机与零部件测试。海尔与德国、日本等国际一流科研机构及清华大学、西安交大、上海交大等国内一流科研院所达成了多项产学研合作意向，这些合作正式实施后，必将进一步增强海尔的高
6、科技创新实力，提高我国整个家电行业的市场竞争力。,潜在进入者进入能力,规模经济：由于受规模经济的影响，该领域存在较低的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险低。而家电市场的需求潜力巨大，所以这也在客观上吸引了更多的企业进入这个领域。但资金和技术限制使得许多新进入者难以进一步发展。海尔集团横向扩张产业，纵向延伸产品线，逐步培育起了强大的产品研发能力、多门类多产品的大规模生产制造能力和庞大产业体系的综合管理能力的企业。资金需求：海尔坚持名牌战略，市场销售额和利润快速增长，这为其快速扩张提供了资金保障。海尔冰箱股票在上海证券交易所挂牌上市，也为海尔筹集资本运营和国际化资金打开便利通道。,潜在进入者进入能力,
7、产品的差异化：海尔坚持质量和技术的高起点。在员工中树立了“不合格的产品就是废品”和“高标准、精细化、零缺陷”的质量观。海尔产品已通过10余项国际质量认证，是我国取得国际认证最多的家电企业。这为海尔产品走向国际市场领得了通行证。海尔进一步加大了投入力度来提高企业的技术创新能力。海尔始终保持产品技术和质量上的发展和创新，使它具备了“生产一代、研制一代、构思一代”的能力。,潜在进入者进入能力,销售渠道的开拓：海尔利用前十年积累的竞争优势、国际市场进入经验和初步建立的销售网络，海尔开始整合全球资源，进行海外投资，开展真正的跨国经营。海尔产品以其100%的合格率和优质服务赢得海外经销商的信赖，海尔产品开
8、始打自己的自主品牌，并一直坚持到现在。截止2001年底，海尔已在海外建立13个生产基地（其中工业园两个），56个海外贸易中心，12000个服务网点和约4万多个销售网点，全球销售收入600亿人民币，其中，海尔（美国）公司收入达1.5亿美元。海尔每隔两年参加一次德国科隆国际家电博览会。在国际上得到了更多消费者的认可。海尔本土化营销为每一个市场量身定制市场营销计划，提高营销计划的准确性。融入当地文化，准确把握当地市场需求。,现有企业竞争能力,现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关.海尔集团的竞争者不外乎有美的、格力、西门子等。西门子进入中国时，首选
9、的是白电当中的冰箱和洗衣机，冰箱和洗衣机是西门子在欧洲的王牌业务，技术和设计都具有强大的优势。产品优势：技术创新是西门子家电的核心能力，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽量满足消费者的需要。服务优势：西门子家电强调在零售终端建立“一对一”交流机制。美的中央空调业务在国内品牌中稳坐头把椅-产品线最全、技术最全，如今美的的中央空调已经拥有四大类、十二个系列、上千个品种，覆盖了所有中央空调的品种。并且借力家电下乡，渗透三四级市场,替代品的替代能力,随着环保压力加大，节能环保家电产品逐渐成为市场趋势；随着信息技术的发展，高档家电产品将实现网络化的升级，家电产品在网络化的条件
10、下更加智能化、人性化。替代品主要从价格、质量、技术方面影响。替代品的威胁主要来自于行业巨头的创新研发能力要比海尔要强的多，目前海尔仅仅是占据了发达国家低端市场的一部分，研发环节距大型跨国公司还有一定的差距。2010年西门子家电产品在创意设计中得到了评审个高度认可，16项产品从参赛作品中脱颖而出，成为了白色家电的大赢家。家电产品的替代品的转换成本高，但随着家电品更加智能化、人性化的发展，家电市场更新需求在持续上升。海尔应当把握科学技术发展趋势与市场需求，在适当的时机引入合适的替代品，从而占的先机。,供应商、购买者讨价还价能力,供应商讨价还价的能力 供应链 惠而浦 购买者讨价还价的能力 质量 服务
11、 百思买新契机 与阿里巴巴,企业的资源分析,有形资源：实体资产海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司等如：海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，园区占地700亩，年产能力50万台；海尔大学占地12000平方米，总建筑面积3600平方米总价：3,172,289,232.83金融资产：现金、有价证劵等合计：23,571,164,980.18,企业的资源分析,无形资源：如：商誉、知识产权、正式网络、品牌价值等09年海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家家电企业榜首总计：812亿元,企业的能力分析：生产能力分析,加工工艺方面：花色精湛、品种齐全
12、受到人们普遍的认可和喜爱。生产流程方面：每个工人并不是流水线上的一颗螺丝钉，而是自己岗位上的老板。增强员工工作的责任感激发，了员工工作热情。生产能力：海尔狠抓生产质量，毁掉不合格产品。为了企业的长期发展适时扩大生产能力。劳动力：为了企业的发展为自己培养专门性人才，为企业的长远发展奠定了基础。,财务能力分析,1.海尔集团创新“人单合一”双赢模式，推动财务变革，进一步提升了海尔集团对于互联网时代用户需求的的响应速度和英语能力。2.对财务管理流程创新，实行统一、融合、透明、事先的财务模式。3.“人单合一”模式创新事前算赢的预算管理机制，实行预案、预算、预筹。4.建立战略随意表、日请表、人单酬表为核心
13、的自主经营核算体系。5.“人单合一”模式融为内部控制体系，实行信息系统全力推进内控，共享中心强化标准控制，为内控的执行和强化提供了有力支持。,科研开发能力分析,从洗衣机全球首发的“se复式平衡技术”发布到空调产品的变频、节能、智能、健康化，逐渐使海尔成为家电企业的“巨星”。目前，海尔集团拥有一个国家级技术研发中心，五个综合研究中心，八个全球设计中心。2006年底海尔集团成立了中国唯一一家“数字化家电重点实验室”，2008年又建立了数字家电领域唯一一家工程实验室。海尔集团目前拥有研发人员6823名，对国家有突出贡献中青年专家一人，享受国务院政府特殊津贴人员10人，泰山学者3人，省市级拔尖人才20
14、多人，并建成了山东省唯一一家海外高层次人才创业创新基地，强大的研发团队是科技开发及创新的坚实基础。,营销能力分析,主要采取渠道销售模式，以零售商为主导的营销渠道系统。渠道销售成员分工：制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依存于制造商，海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制止。零售商：在上面提到的销售工作中，海尔公司都承担了绝大部分的责任，而零售店几乎不用操什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了。售后服务：中国质量万里行产品售后服务质量调查传来捷报，海尔售后服务质量又获得消费者认可，12类家电产品测评结果均为A,海尔是本次抽查中唯一获此殊荣的企业。,
