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1、会展策划理论与实务,连建功 主讲(旅游管理系)E-mail:,策划学中的基本原理,案例1：一大学生毕业后不想找工作，想自己创业，他通过各方面努力筹集到一些资金，打算开一家电脑店，主要经营：组装电脑、电脑耗材，再附带卖一些品牌电脑。首要考虑的是店铺选址问题。经过考察，主要面临两种选择：第一，到科技市场租一店面，这样可能面临的竞争就很激烈。第二，到一新开发小区附近租一店面，那里现在没有一家经营电脑产品的，这样就没有人和自己竞争，但是到那里去买电脑的人绝对每一偶去科技市场的人多。他很犹豫，不知道怎么选择。你认为应该怎么做？,案例2：郑州市区有一家经营日用品的连锁超市最近想要开一家分店。选址问题上有两
2、种选择，第一，到二七广场附近，这里已有华联超市、金博大超市、沃尔玛、百盛等，竞争很激烈。第二，到北区一个新开发的住宅区，人气肯定没有二七广场旺，不过几乎上没有什么竞争对手，若你是负责选址的经理，你会怎么选择？,一、聚众效应和分散效应原理 聚众效应：把同类的商家或者产品汇集一起，这样更能吸引消费者。（择多原则）分散效应：与聚众效应相对，避免同类商家或者产品汇集在一起，这样主要是减少竞争者。（偷懒原则）,案例3：四川“六朵金花”酒和河南六大名酒宜宾的五粮液 绵竹的剑南春泸州的泸州老窖 成都的全兴大曲古蔺的郎酒 射洪的沱牌河南的六大名酒：张宝鹿林两杜康,案例4：南京繁华路口，农民租去卖大米 被誉为“
3、寸土寸金”的南京新街口，向来是成功商家的必争之地。2005年1月，淮安农民张楚奇竟在这“黄金地段”租下1200平米的房屋装修成“金三奇粮油大卖场”，主要卖大米。四周有新百、中央、东方、金鹰等商场，但没有专门的粮油市场，虽然有沃尔玛、苏果等超市，但粮油只是很少的一部分。你怎么看待这样事情？,案例5：两个皮鞋老板让自己的部门经理到非洲某国考察市场，甲公司部门经理到达非洲某国一看，马上失望的给老板打电话回报：老板，这里没有皮鞋，也没有皮鞋商，因为这里没有人穿皮鞋，没有我们的市场，我要赶快回来。乙公司部门经理到达非洲某国一看，马上兴奋地给老板打电话汇报：老板，这里没有皮鞋，因为还没有人穿皮鞋，这里有好
4、大的市场，我们要赶快在这里建厂。请用聚众效应和分散效应分析,案例6：大河报是郑州甚至河南发行量较大，在读者中较有影响力的报纸，对于这份报纸，其新闻版面和广告版面应该如何协调呢？可能有两种方案：其一，为了吸引广告客户，降低广告价格，扩大广告版面，这样就会压缩新闻版面，读者可能不满意。其二，为吸引读者，提高广告版面的价格，压缩广告版面，这样可能广告客户不满意，公司的会因此损失利益。这其中包含了什么原理？,二、平衡原理,在策划中对某件事情的平衡处理，以免顾此失彼，反而达不到想要的目的。,案例7：2005年4月1日国美电器宣布：“从本周五起，平板电视价格将平均降价30%。”国美在全国7个区域市场计划投
5、入价值19.2亿元的12万台平板电视，发动“平晶计划”，重新确立平板电视的价格体系。这无疑给价格一度走低的平板彩电市场投下又一枚“重磅炸弹”，引起平板彩电业的连锁反应。从产业链的角度看，发展会如何？,案例8：在市场促销的过称中，不乏有各种新奇的策划举动：一盒月饼99999元，可以吗？一张歌舞剧门票99999元，你相信吗？735万的瑞士宝珀名表，能卖出去吗？400公斤重的月饼，你吃过吗？直径10米的火锅，你见过吗？重达3.3吨的一块豆腐，能做出来吗？这些活动体现出了策划中的什么原理？,三、点式效应和示范效应原理 点式效应原理：就是有意突出一点或者几点，然后用这些点来起带头作用。示范效应原理：通过
6、对某件事、某个人的重点影响，让他们来起带动作用。（名人效应、天天低价）,问题：寻找糖酒会中的点式和示范效应？,案例9：法拉利汽车的“限量生产”在小汽车行业里，法拉利一直被玩家视为会“会呼吸的艺术品”，法拉利的新车是车市的枪手货，有钱也不一定能够买得到，在车坛中并不令人觉得奇怪。它古董车的价格也高的令人咋舌。1990年全世界最有名的苏富比和佳士德拍卖公司，就分别在蒙特卡罗举办一场“世界最昂贵汽车”拍卖会。拍卖的两部法拉利古董车，一部以1400万元成交，另一部则以1200万成交。其实在这之前另一部私人拍卖会上层拍出1500万的天价。如此高的天价，事实上已经与全车等重的黄金差不多了。,四、稀缺市场原
7、理（差异化战略）以追求稀缺产品为目的的市场行为，市场细分理论也是其派生物,在策划过程中，很多时候提到策划的知名度、策划活动效果、策划收益效果。分析三者之间的关系？,知名度,效 果,收 益,？,？,五、策划的效益原理 用最小的投入得到最大的收益，据此可以得出以下结论：1、不是因为钱多而作广告，而是为了赚钱才做广告；2、产生最好的收益效果才是最好的创意所追求的；3、广告客户花钱去做广告是为了通过广告得到经营和推销的目的，而不是希望让广告人去成名得利 的广告作品。,案例10：2004年湖南新闻频道播出长沙当地某啤酒品牌的广告，大致内容为：伟大的爱国诗人屈原悲郁的站在江边，口里念着“路漫漫其修远兮，吾
8、将上下而求索”，摆出要投江的姿势。这时，一个打扮时髦的年轻人出现了，他坐在屈原身后奉劝：“人都死了，你还能求索啥？”屈原听后，马上一扫愁容，笑逐颜开，远这位年轻人席地而坐，开怀畅饮该啤酒品牌。广告一开播，立即引起当地和全国不少观众的关注。请对此进行评价。,六、策划的系统性和整合性原理,策划学当中，有创意的点子是非常重要的，但是仅仅有点子是不行的，最重要的是系统的策划。在推销项目和商品的过程中，销售、广告、公关、人员、资金、生产、战略、管理等必须一起配套，综合实施才能得到最好的效果。,案例11：20世纪70年代，美国柯达公司的彩色胶卷采取突然降价策略，在国际市场上抛售彩色胶卷。不少国内外同行难以
9、招架这一强大的冲击，纷纷破产，柯达公司因而垄断了彩色胶片市场的90%。而80年代中期，日本彩色胶卷被富士所垄断，市场占有率接近80%，柯达在进入日本市场前进行市场受众的调查，针对日本人的消费特点，他们不采取低价策略，反而采取高价方针，进而与对手富士竞争上下，经过5年多的角逐，终于被日本人接受，成为与富士平分天下的强手。体现了什么策划原理？,七、价格尺码原理 价格越高，质量、品牌（信誉、服务、形象等）越好。,佰草集从不讲价,案例12：43吨“怪兽”走过伦敦 英国伦敦2006年5月5日上演了一场“巨像惊魂”。一家法国的戏剧公司为了宣传新剧，斥资100万英镑只做了一头12米高，43吨重的大象和一个5
10、.5米高的女孩儿模型，并通过巧妙地机械装置令他们像牵线木偶一般在伦敦中心节都游行。不了这两个庞然大物在行走时发出的巨大响声，令当地电视台记者发生误解，以为伦敦又遭受炸弹袭击，并纷纷中断正常节目报道这一消息，当他们知道是怎么回事以后，才意识到是虚惊一场。,九、策划活动的连动效应原理 在策划活动中，运行一次活动产生的是整体效果，在整个过程中也会有联动影响。,十、互动效应原理 各种媒介混合传播产生的作用称为互动影响，通过媒介的互动影响才能达到策划的最大或者最佳效果，这就是互动效应原理。（一）不同载体的媒介配合，可以扬长避短；（二）不同媒介的交叉影响，效果倍数增长（三）能够影响不同的受众群，满足不同区
11、域德 受众,结合自己糖酒会的亲身体会，分析参展商不同宣传媒介的运用,案例13：恒源祥12生肖广告，观众称无法忍受 2008年2月6日除夕开始，一则著名毛纺品牌恒源祥的点式广告在全国多家电视台的黄金时段播出，在1分钟的时间内，广告背景音乐从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫个遍，其单调的简单重复和高密度的播出，遭到许多观众的炮轰。此广告运用了什么策划原理？,11、策划学中的心理学原理,重复加深印象心理潜移默化心理品牌心理,长期影响形成品牌认同品牌在心里表现为深层意识消费时通过心理的综合反映对品牌产生购买行为,案例14：马太效应圣经中有这样一个故事，一个国王远行前，交给三个仆人每人一锭银子
12、，吩咐他们：“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”国王回来时，第一个仆人说：“主人，你交给我们的一锭银子，我已赚了10锭。”于是国王奖励他10座城邑。第二个仆人报告说：“主人，你给我的一锭银子，我已赚了5锭。”于是国王例奖励了他5座城邑。第三个仆人报告说：“主人，你给我的一锭银子，我一直包在手巾里存着，我怕丢失，一直没有拿出来。”于是国王命令将第三个仆人的一锭银子也赏给第一个仆人，并且说：“凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。”这就是马太效应。,看看我们周围，就可以发现许多马太效应的例子。朋友多的人会借助频繁的交往得到更多的朋友；缺少朋友的人会一直孤独下去。金
13、钱方面更是如此，即使投资回报率相同，一个比别人投资多10倍的人，收益也多10倍。这是个赢家通吃的社会，善用马太效应，赢家就是你。对企业经营发展而言，马太效应则告诉我们，要想在某一个领域保持优势，就必须在此领域迅速做大。当你成为某个领域的领头羊的时候，即使投资回报率相同，你也能更轻易的获得比弱小的同行更大的收益。而若没有实力迅速在某个领域做大，就要不停地寻找新的发展领域，才能保证获得较好的回报。,案例15：墨菲定律墨菲定律：事情如果有变坏的可能，不管这种可能性有多小，它总会发生。“墨菲定律”产生于美国，据说事情发生在1949年。一位名叫墨菲的空军上尉工程师，认为他的某位同事是个倒霉蛋，不经意地说
14、了句玩笑话：“如果一件事情有可能被弄糟，让他去做就一定会弄糟。”这句笑话在美国迅速流传，并扩散到世界各地。在流传扩散的过程中，这句笑话逐渐失去它原有的局限性，演变成各种各样的形式，其中一个最通行的形式是：“如果坏事有可能发生，不管这种可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失。”,12、美女效应原理 在策划中，运用美女来引起注意力，以达到促销的目的。,如何运用策划中的美女效应原理？,13、名人效应原理 在策划运行中，运用名人产生的效应来到道某种促销的目的。人们关注名人名人代言产品爱屋及乌可能对产品产生兴趣；人们关注名人关注该名人有关的产品名人美誉度人们购买产品,策划中用名人存在的不利因素：
15、1、高昂的出场费2、并不一定产生好的效果和收益3、可能受众关注名人，而忽略商品4、考虑到消费层对名人的心态5、对名人的喜爱因消费者的年龄、区域、性别和所处的时代不同而不同6、某些名人因自身效应可能给广告带来负面影响7、要选择与产品类别、特性、用途相一致的名人,案例16：关于名人广告的调查和数据2000年中华广告网“最喜爱的广告类型”调查中，明星广告3.8%，列最后；其中幽默型列第一，为63%；感性型为37.3%；理性型12.5%。中国社会调查事务所调查显示：对名人的广告的信任度：14.4%的人完全相信；50.8%的人比较相信；20.3%的人不太相信；14.5%的人不相信。美国国家经济信息研究所实验：安排一名明星、一个普通的人和一只猴子同时做一则广告，结果表明猴子得票最多，超过明星一倍，明星拍最后。,案例17：“记忆宝”的广告成了“忘不了”原来是恒基伟业给自己的“记忆宝”掌上电脑打广告，谁承想火了别的公司一种名叫“忘不了”的保健产品，这种结果真让他们有些苦笑不得。他们的广告词是：精确记单词，就是忘不了,14、干扰分散原理 在策划中一些人为因素或者意外因素对策划的干扰，以致产生了并非原来意愿的结果。无意中你受到干扰 人们对策划主题的淡化，使策划受到干扰分散而难以达到目的（冠名问题）,糖酒会中的策划创意,
