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1、营销策划的类型,实例,如一筐日本富士苹果要在北京销售，对此做一营销策划和营销计划。其营销策划首先要调查苹果及富士苹果市场，再根据调查结果进行分析、创新经营、制作方案再进行可行性分析最后实施是属于一个创新经营的策划过程。其营销计划呢就会根据公司以往在北京的的销售经验，做一销售计划，如以前在北京某市场以前一筐苹果要1个人销售三天，作出其中人员开支及苹果成本，销售毛利、纯利等预算，现在公司有三个销售人员，则会计划三人在三个规模等条件差不多的市场一天销售完毕，在做出相应的财务预算。,二、市场营销策划的类型,1、根据策划活动的承担者划分1)内部自行策划。是指由企业内部的营销策划专家或有经验的专业人员、管
2、理人员自行承担的策划活动。其优点是：内部人员比较熟悉主体内部的情况，针对性强、保密性好，灵活方便、节省费用；其缺点是：策划会受企业内部可控人财物状况、掌握信息的充分程度、可利用技术水平的高低等因素的影响与制约，策划思维会有一定的局限性。,2)委托外部策划,是指由外部专业的咨询策划人员或机构进行策划。这种策划的优点是：策划者经验丰富、见多识广，专业化水平高，策划方案科学性强，还能为方案实施提供指导与帮助；缺点是：费用较高，保密性差，需要很长的时间进行摸底调查。,3)内外协作策划,是指以企业内部策划为主，但因技术上或其他方面的原因，又从外部高等院校、科研院所、专业策划机构聘请一些专家学者进行指导或
3、联合策划。这种策划兼顾了以上两种策划途径的一些优点，弥补了两种策划途径的一些缺点，但存在着保密性差、内外协作困难等方面的缺点。,2、根据所策划的营销活动是否以直接营利为目的,1)营利性策划。在现代市场经济条件下，商场如战场、竞争如战争，企业要想在竞争中取胜，必须进行精心的策划。营销活动是企业的经营活动，营利是其最主要的目的，这种企业经营活动的营利性，决定了无论是自行策划还是委托他人策划都带有经济的色彩和营利的性质。当然，这种营利应是通过策划出具有良好社会效益的营销活动来营利，应是取之有道的营利。,2)非营利性策划,在企业的营销活动中，也有许多活动并非以直接的营利为目标。如，赞助活动策划、社会公
4、益活动策划、庆典活动策划、竞赛活动策划等就属于非营利性的策划活动。,3、按策划活动涉及营销活动的范围,1)综合策划，也称总策划。是对所策划营销项目的总体规划，是对所策划营销项目的全过程、各环节进行的整体性策划。,2)项目策划,也称单环节策划。是对所策划项目的某一部分、某一具体环节所做的策划。,4、按照企业市场营销策划的内容划分,市场营销战略策划1）定义：市场营销战略策划是在经过科学决策，确定了企业目标的情况下，从企业的目标市场定位、竞争战略、形象设计等方面，围绕现实目标而进行的方案构思和设计。2）策略、战略策略是指由企业中层就可以决定的解决局部问题的途径和方法；战略：是企业为寻求长期发展所进行
5、的总体性谋划，是公司管理层所制定的“策略规划”。,2）市场营销战术策划是位实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。（1）特点：针对性强、可操作性强、策划方案要求具体（2）包括：市场营销因素的组合策略（4P组合策划等）市场营销项目策略（调研策划、产品策划、品牌策划、价格策划、分销策划、促销策划、广告策划、公关策划等）,案例5 蒙牛的市场营销整合策划,2003年以来，蒙牛通过两次大的整合事件营销，实现了企业发展的飞跃和爆炸式的增长。2003年，蒙牛经过精心策划，决定参与”神五飞天“这一重大事件。”神州“五号载人航天飞行，是中华民族史无前例的大事。蒙牛首先整合各种关系，经过公关，他们
6、了解到首批航天员候选者共14人，全部是万里挑一的空军精英，他们的食谱规定就达8页之多，其保健之严格，不亚于一国总统。蒙牛就从这里开始，接受多次极为严格、仔细的筛选，接受一系列物理、化学的检验，最终蒙牛牛奶从众多品牌的牛奶中脱颖而出，并于2003年4月被确定为”中国航天员专用牛奶“。,2003年10月16日，随着”中国首次载人航天飞行取得圆满成功“，蒙牛的”为中国喝彩“的电视、报纸广告立即如雪花似的飞向全国，一个重大的 谜底揭开了：蒙牛”中国航天员专用牛奶“！从此蒙牛品牌一夜成名，销售额迅速增长。据AC尼尔森发布的统计数据，蒙牛液态奶销量自2003年10月至2004年7月，连续10个月巨全国之冠
7、。蒙牛的另一次营销整合是在2005年2月，与湖南卫视宣布共同启动”2005超级女声“，并展开了强大的宣传攻势，电视广告，路牌广告等一系列广告宣传全面铺开。,蒙牛将酸酸乳的目标消费者定位在1224岁的女孩，并选择首届”超女“季军张含韵为形象代言人，发布以”酸酸甜甜就是我“为口号的广告，充分表达了个性、前卫的广告要求，彰显了消费者的个人魅力与自信。同时，借助”超级女声“之势，蒙牛还设立了”超级女声“夏令营：凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看”超级女声“总决赛，还有机会享受长沙游。”超级女声“事件营销的成效是惊人的：仅酸酸乳一个产品半年销售就达20多亿元，实现净利润2.5亿元。2005年蒙牛总收入跨过百亿大关，实现利润4.56亿元,分析,成功在于充分利用事件营销蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进。1、“神五飞天”事件营销加深消费者对“蒙牛”的记忆，同时以“中国航天喝彩”、“健康才能强国“的主题情感诉求再次丰富了“蒙牛”的品牌内涵。,2、赞助“超级女声”事件营销蒙牛酸酸乳利用“超级女声”这一内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动，不仅将高附加值的新品有效地推介给了消费者，同时还树立了“真实、快乐、勇气”的鲜明的品牌形象，从而加深了受众对蒙牛酸酸乳的感性认同，使受众产生更深刻的品牌共鸣。,
