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1、第3章 营销策划中的创意,灵感，是由于顽强的劳动而获得奖赏。列宾,学习目标通过本章的学习，理解创意的含义，了解创意对营销策划的作用，了解创意的几个主要来源，掌握创意的几种常用技法，能够根据创意效果的评定原则对其进行客观的评价，熟悉创意的培养方式和开发途径。,一、营销策划中创意的运用,创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意是人们主体的意向与客体的表象的结合创意产生于创造性的思维创意来源于对生活的积累,孙子兵法 谋攻篇:“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”。营销策划是在伐谋。,引入案例：爱斯基摩人猎杀北极熊,创意
2、的特征,积极的求异性睿智的灵感敏锐的洞察力丰富的想象力,灵感是知识、经验、追求、思索与智慧综合在一起而升华了的产物。-袁隆平,创意的作用,创意直接影响公众对企业的印象创意可以影响公众的态度创意是引导公众舆论的依据,1993年1月25日，文汇报头版没有一个字新闻，而是把整个一版让与西泠电器公司做了一个别开生面的广告，整版的大白版面上几个大字：“西泠冷气全面启动”。当上海市民手拿这张报纸时，极其震惊！人们从没有见过哪家大报头版居然没有一个字新闻，而是绝大部分的白纸上寥寥几个黑字广告！接着人们纷纷打电话给文汇报质问为何今天没有新闻。得到的回答是：“这难道不是最大的新闻吗？”果然，这一举动真的成了当天
3、上海滩的头号新闻，上海东方电台、东方电视台都报道了这个大“新闻”，海外一些媒体，如日本朝日新闻、新加坡海峡时报、香港大公报都纷纷就此作了报道，因为这在当时中国广告传播界尚属罕见-从来没有哪家报社用这种方式刊出广告。难怪美国时代杂志的一位资探记者就文汇报这一举动发表评论：“1.25文汇报广告策划创意过程与方法，可以列入中国广告业的教科书。”这次成功的广告创意也使西泠电器成为当年春天的热门话题，给人们留下了深刻印象。,案例：劲霸男装新广告“雷”倒女性？,广告内容用语言描述是这样的：妻子一边悉心地为丈夫整理茄克一边温柔地说“今天晚上的十周年庆我就不去了”，这时男人深沉又有点冷峻的话语响起：“这十年多
4、谢你”，然后头也不回的走去并做了一个劲霸LOGO的标志所寓示出的王者男人的姿势，女人先是一愕，尔后很满足的看着男人渐行渐远的背影画外音“劲霸男装，给你这样的男人”。,此则广告一播出就在网友中引起一片哗然，最主要的聚焦点就在于认为该广告太过强调男权主义，而有怠慢女性之嫌。网易还对此广告做个一则专门的调查，主题为“你认为劲霸新广告是否有辱女性？”网友投票的结果认为有强烈侮辱女性的占据15.9%，认为有一点侮辱性质的占据49.2%。从这点可以看出，大多普通的民众对于此广告是持反感态度的。,创意在营销策划中的表现形式,理论思维直观思维与逆向思维形象思维与抽象思维联系思维与倾向思维,营销策划中创意成功的
5、积极效应,企业形象独树一帜企业营销活动引人注目借冕播誉名扬四海,资料：广告词的十种创意表现类型,综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给您爽快的早晨”。双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。警告型：以“武断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。,比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。反语型：利用反语，巧妙地道出产品
6、特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。,感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生气”；电风扇广告：“我
7、的名声是吹出来的”。,二、营销策划的创意过程,日本学者的创意步骤台湾学者的创意步骤国内学者的创意步骤,日本学者的创意步骤,发现创意对象选出创意对象明确认识创意对象调查掌握创意对象描绘创意的轮廓设立创意目标探求创意的出发点酝酿创意，产生构思,整理创意方案预测结果选出创意方案准备创意提案提案付诸实施总结,台湾学者的创意步骤,界定问题搜集资料市场调查资料整理产生创意实施与检验,国内学者的创意步骤,明确目标环境分析开发信息产生创意制作创意文案总结,案例：散列通策划依据及创意构成,案例:民康维C银翘片电视片创意脚本,创意的激发,培养创意意识，克服惰性思维习惯性创意意识强制性创意意识突破思维定势，训练发散
8、思维发散思维特点：流畅性、变通性和创新性寻求诱发灵感的契机，提高想象力,三、营销策划的创意技巧,模仿创造法移植参合法联想类比法逆向思维法组合创造法,模仿创造法,指通过模拟仿制已知事物来构造未知事物的方法。原理性模仿创造形态性模仿创造结构性模仿创造功能性模仿创造仿生性模仿创造,学我者生，似我者死。齐白石,教授收了来自中国、美国、日本和俄罗斯的学生，要求他们解决一个问题,即一个烧杯盛有水，比水面低一点的杯壁上有一个小孔，水不断从小孔中涌出，如何迅速制止杯中水向外流。经过思考后，4位学生分别作了不同的回答。俄罗斯 学生用焊接工具从杯壁外将小孔焊住；中国学生 把一小张纸沿杯内壁贴到小孔处；日本人 则在
9、烧杯小孔那边的底部垫了几枚硬币，由于杯子倾斜，小孔高出水面；美国人上台则把日本人的办法重复一遍，教授指出这是日本人用过的办法，美国人则说：“对!这是日本人的办法，我的办法是根据自己的需要投资引进别人开发的技术，日本人已向我转让了技术。”,条条大路通罗马：4种不同的答案都达到解决问题的目的，它很好地破除了思维定势造成的单一性、凝固性的弊端，而让人们全方位多角度去看问题。当你只有一个点子时，这个点子再危险不过了,移植参合法,将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。原理性移植方法性移植功能性移植结构性移植,联想类比法,指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已知事物的
10、属性去推测未知事物也有类似属性的方法。直接类比拟人类比因果类比结构类比,逆向思维法,指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法。,组合创造法,指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。组合的基本前提是各组成要素必须建立某种关系而成为整体。组合可以是原理组合、结构组合、功能组合、材料组合、方法组合。无论什么组合，一是要考虑其前提条件能否组合，二是要考虑组合的结果是否优化、是否有更佳的效果。,创造技法,（1）加一加铅笔+橡皮=带橡皮头的铅笔，电视+电话=可视电话，功放+电视=卡拉OK机。,（2）减一减电子管改成集成块，体积减少了，信件
11、直接印上邮票，就不须再贴邮票了,（3）扩一扩吹风机扩大变成了烘被褥的烘干机，望远镜扩成又长又大的天文望远镜，单人伞扩成了双人伞、“情侣”伞。,（4）缩一缩袖珍词曲，袖珍收音机，袖珍电筒，袖珍雨衣，折叠伞，折叠椅。,（5）联一联剃须与刮须联在一起的多功能剃须刀，多功能的车床，电动车既可以电动也可以脚动。,（6）学一学模仿升降功能就有了可升降篮球架，研究蝙蝠的飞行原理发明了雷达，研究了鱼在水中的游动，发明了潜艇。,（7）变一变圆珠笔单色变双色或三色，瓜子向奶油味、酱油味、怪味、辣味的多品种变化，闹钟变为无声的振动.（8）改一改雨伞过去多为黑色，太单调，现在改成花色繁多，伞柄也一改过去样式，有了折伞
12、，便于收藏，伞布遮住视线，改成了透明塑料做伞布。收录机单卡改成双卡，单功能改变成多功能。（9）代一代电风扇所用材料用塑料代替铁餐巾纸代替手帕等,（10）搬一搬利用激光，制成激光武器，激光唱片，激光防伪。（11）反一反正反可穿的衣服，电动机反过来用就成了发电机。（12）定一定规定节能标准，就出现了节能电风扇和电动汽车。,【案例】瑞士军刀,被世界各国视为珍品的瑞士军刀，恐怕是迄今为止最精彩的组合发明，其中被称为“瑞士冠军”的款式最为难得，它由大刀、小刀、木塞拔、开罐器、螺丝刀、开瓶器、电线剥皮器、钻孔锥、剪刀、钩子、木锯、鱼鳞刮、凿子、钳子、放大镜、圆珠笔等31种工具组合而成。携刀一把等于带了一个
13、工具箱，但整件长只有9厘米，重185克，完美得令人难以置信。正因为如此，素以苛求著称的美国现代艺术博物馆也收藏一把作为军刀中的极品。美国前总统约翰逊、里根、布什都特地订购瑞士军刀，作为赠送国宾的礼品。,瑞士军刀,【案例】磁化杯的发明,杯子是日常生活用品，其基本用途就是用来盛水、饮水。那么杯子能革新吗?一位工程师用主体附加法发明了磁化杯，在杯底及杯盖上各加一块磁铁，当旋转杯盖时，两磁块产生相对运动，使磁场发生变化，经磁化处理过的水，其溶解度和溶解氧均有所提高。这种微小的物理变化，造成水与其他物质的浸润性和渗透性加强。当人饮用磁化水后，有利于体内各循环系统障碍物的溶解和排出，促成人体新陈代谢，从而
14、具有保健功能。,【案例】消除人体结石的新方法,德国科学家结合了两种现象，发明了一种不用手术清除肾结石的方法。一个现象是：如果水中两个电极进行高压放电，产生巨大的冲击力可以击碎坚硬的宝石；另一现象是：在椭圆球面上的一个焦点发出声波经过反射后在另一焦点汇集。利用这两种现象，科学家设计了一个水槽，让患者躺在其中，使其胆石处于椭圆球的一个焦点上，在另一个焦点上设置电极。经过几分钟的放电，冲击波通过人体就可以把大部分结石击碎。,创意的应用效果测定,创意效果是指应用以后对生产、销售、管理等各方面产生的影响与发挥的作用，是通过劳动消耗和劳动占用而获得的成果和效用。创意效果按内容分：经济效果、心理效果、社会效
15、果创意效果按活动程序的测定分：事前、事中、事后测定的创意效果。,测定原则,目标性原则可靠性原则综合性原则经济性原则,创意效果的测定方法,经济效果的测定经济收益额成本利润率率经济收益率社会效果的测定创意实施后对社会环境的影响，包括法律法规、伦理道德、文化艺术、自然环境。,附:创新思维的典型方法,一、创意的“三境界”法二、六顶思考帽法,一、创意的“三境界”法,清代国学大师王国维（字静安，1877年1927年）在代表作人间词话中，提出的“古今之成大事业大学问者，必经过三种境界”，用三段绝美的宋词极其形象地描述了思维求索“解决方案”的过程：,（一）第一境界“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”，是对
16、目标、对象和环境的高视点、多角度、全方位的观察（搜集）、整理和分析。（二）第二境界“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，是根据经验、标准、规律等参照系统对前阶段经过分解列举的各个关联要点进行筛选、判断，是不断的去伪存真，去粗取精的艰辛过程。,（三）第三境界“蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”，是经过不断的探索、比较、验证的思维过程，终于顿悟开朗的创新时刻。王国维的“三境界说”被广泛地运用在很多领域，不论是学习还是研究，是做行动计划还是设计广告，因为不论是谁，人类思维的行进过程都是相似的。,二、六顶思考帽法,（一）六顶思考帽法的概述“六顶思考帽”是爱德华德波诺博士开发并流行于西方企业界的最有效的思维
17、训练。它提供了“平行思维”的工具，从而避免将时间浪费在互相争执上。它的主要功能在于为人们建立一个思考框架，在这个框架下按照特定的程序进行思考，从而极大地提高企业与个人的效能，降低会议成本、提高创造力、解决深层次的沟通问题。,本质上，六顶思考帽是一个角色扮演游戏。创意主持者说“让我们戴上黑色帽子，想想这有什么缺点？”，这就是游戏指令。思考帽角色扮演的好处在于，它让我们能够轻松地转换角色。我们一次只思考一件事的一个方面，在一个时刻大家都朝一个方向看。不同颜色的帽子是思考方向的象征性标记。,戴上白色帽子，所有的人都一起想，我们有什么信息？我们需要得到什么信息？戴上红色帽子，我们问自己，现在你感觉这个
18、怎么样？戴上黄色帽子，我们则想，为什么这个值得做？为什么可以做？戴上黑色帽子，我们就只考虑，为什么不能做？它有什么缺点？绿色帽子则是，新的想法、建议和假设是什么？蓝色则代表控制与组织，我们走了多远？下一步思考什么？,（二）六顶思考帽法的内容“六帽思考法”的核心，就在于代表六种不同思维的“六顶帽子”的运用。白色思考帽：白色是中立而客观的。代表着事实和资讯。红色思考帽：红色是情感的色彩。直指我们的感觉、直觉和预感。绿色思考帽：绿色是春天来到时，争奇斗艳的美妙色彩。那是创意的颜色。,蓝色思考帽：蓝色是天空的颜色，笼罩四野。在控制着事物的整个过程。黄色思考帽：黄色是顶乐观的帽子。它代表着与逻辑相符合的
19、正面观点。黑色思考帽：黑色是阴沉的颜色。它意味着警示与批判。,（三）六顶思考帽法的原则（1）问题是思维的转换器 人的思维是通过提问来引导的，一个人是积极还是消极，取决于他给自己提的问题。（2）不能同时戴2顶帽子 在整个沟通中你是至始至终都是一个引导者，不能同时给参与者戴2顶帽子，因为人不可能同时朝2个不同的方向思考问题,（3）发问要讲究灵活性 主持人的发问很关键，如果你的问题让别人有压力，或者不耐烦，那你永远达不到沟通的目的。（4）帽子是方向而非描述 我们必须明白六帽代表的是思考的方向而非是对已发生事件的描述。（5）不要对人们进行分类 并不是因为每个人说他们喜欢什么帽子便用来描述什么，帽子是用来指引思考方向的。,
