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1、Chapter 8 房地产定价策略,房地产市场营销,2,Contents,8.1房地产定价的影响因素及目标,3,8.1.1 房地产定价的影响因素,4,8.1.2 房地产定价的目标,8.2 房地产项目定价策略及程序,5,8.2.1 总体定价策略,6,8.2.2 营销过程定价策略,定价工作复杂，市场销售环境多变，企业应在过程中采取一定的价格策略。,7,（1）低开高走定价策略 随建筑物成形和不断接近竣工，根据销售进展，按照预定的幅度调高售价。,8,（2）高开低走定价策略,9,8.2.3 时点定价策略,时点定价策略即以销售价格为基准，根据不同的销售情况给予适当调整各出售单位价格的策略。,10,（1）折
2、扣和折让定价策略,在原定价格基础上减收一定比例货款的定价策略。,11,（2）单一价格策略和差别定价策略,单一价格策略：不分楼层、购买数量、购买对象，所有销售单元采用统一价格。差别定价策略：根据不同单元、不同消费群体、不同用途、不同交易对象（如中间商、消费者）制定不同的价格。,12,（3）心理定价策略,为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略。,13,8.2.4 房地产项目定价程序,定价流程的细化步骤：1.收集整理市场信息以及定价标的物楼盘资料；2.估计成本和需求；3.分析竞争对手；4.选择房地产定价的目标和基本方法；5.决定楼盘的平均单价；6.决定单体时点平均单价；7.决定楼层垂直价差；8
3、.决定水平价差；9.调整价格偏差；10.确定付款方式,8.3房地产项目定价方法,14,（1）成本导向定价法以房地产产品成本作为定价基础的定价方法，如成本加成定价法、目标收益定价法等。,成本加成定价法,单位产品价格单位产品成本（1+加成率）,目标收益定价法,确定目标收益率确定目标利润计算售价,投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率,根据不同形式的目标收益率计算目标利润,售价=（总成本+目标利润）/预计销售量,8.3.1 基准价格确定方法,15,盈亏平衡定价法（BEP）,边际成本定价法(变动成本定价法),R=PQTC=F+QVQ0=F/(P-V),单位产品的价格=单位产品变动成本+单位产品
4、边际贡献,16,（2）需求导向定价法以消费者的需求强度及对产品价值的理解作为定价依据的定价方法。,理解值定价法,认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。关键：企业正确估计产品在消费者心目中的认知价值。,区分需求定价法,某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。,17,（3）竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。,18,（1）垂直价差的确定,垂直价差的分布规律：高层一般随楼层增加而增加，顶层价格特别突出。,垂直价差的影响因素：市场状况、均价水平、目标客户购房习性、环境,（2）水平价差的确定,单栋建筑，制定同一楼层水平价差。多栋建筑，先制定各栋之间水平价差，再分布制定各栋同一楼层水平价差。,水平价差的影响因素：朝向、户型、私密性、景观,8.3.2 分套价格确定方法,8.6 价格调整策略,19,（1）调价的前提,（2）调价带来的反应,20,（3）调价的技巧,练习,21,针对以下楼盘制定分户价格表,
