价格及网络定价策略.ppt

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1、第八章 价格及网络定价策略,本 章 要 点 因特网及其信息技术的广泛应用，价格仍然是营销策略中最重要且无法替代的因素，对企业实施营销战略具有重要的影响。传统的价格策略与网上的价格策略是不同的，已经从以生产成本为基准的定价演变为以满足客户需求的定价；虽然产品价格仍然是由市场供应方和需求方共同决定，但在网上商家能够以低于边际成本的价格出售商品，甚至是免费赠送商品，其主要的策略有静态定价和动态定价两类。免费价格策略也是网络营销常用的价格策略之一，但并不是所有的产品和服务都适合采用免费的价格策略。,教学目标和要求(1)比较传统价格策略与网络营销价格策略(2)掌握网络营销价格内涵及其特点(3)掌握网上的

2、静态定价和动态定价策略(4)掌握免费定价策略概念及其应用条件(5)掌握常用的免费价格策略应用方法,8.1 价格概念,8.1 价格概念,价格的内涵及特点 价格的内涵(在传统环境下)在传统的营销观念中，价格是消费者选择商品的主要决定因素。虽然，市场环境和性质发生了变化，在消费者在选择商品的购买行为中，非价格因素相对地变得更为重要，但是价格仍然是决定企业市场份额和盈利率最重要的因素之一。传统企业通常是根据固定成本和可变成本以及市场需求曲线来给销售的商品定价。主要的方法是通过测试不同的价格和需求量的组合，来寻找市场需求曲线，并密切观察企业的成本结构。在此过程中，企业是按照边际收入等于边际成本的原则，制

3、定其产品价格的。,价格的内涵(在网络环境下)网络营销产品的价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。与传统营销一样，网络营销产品的价格仍然是由市场供应方和需求方共同决定的。但网上商家常常能够以低于边际成本的价格出售商品(甚至免费赠送)，根据市场需求曲线分析，这是因为企业希望通过对产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸引消费者。这是由传统的以生产成本为基准的定价到满足需求定价的转变。满足需求定价：消费者需求产品功能生产与商业成本市场可接受的性能价格比。,8.1 价格概念,价格的特点 价格水平 随着因特网上的商业发展，网上产品的价格经历了一个从比传统市场价格由高到低9%-16%的演变过程

4、，市场因竞争而变得成熟。价格弹性 是指价格的上下波动，能引起需求量相反变动的幅度。标价成本 是指商家改变定价时产生的费用。价格差异 即在同一时间同一商品市场上有不同的价格。,8.1 价格概念,互联网对定价的影响 因特网自身的特点和优势，使企业在制定网络营销价格策略时，在很多方面的做法，都与在传统市场环境下制定营销策略有所不同，给企业管理者实施价格营销策略带来困难，面临严峻的挑战。因特网对价格的影响，主要表现在以下方面：网络的开放性影响定价 网络的全球性影响定价 网络的交互性影响定价 网络的个性化力量影响定价,8.1 价格概念,网上定价基础及特点 产品网上定价基础 降低采购成本费用 降低库存 生

5、产成本控制 产品网上定价特点 全球性 价格趋低化 价格弹性化 顾客主导化 定价难度大,8.1 价格概念,8.2 网上定价策略,静态定价策略 网上低价定价策略 是指以较低的价格销售产品和服务，以迅速占领市场，并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。在网络营销中，采取低价定价策略主要有两种方式：直接低价定价策略由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式。低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。折扣的形式有数量折扣、现金折扣和时段折扣。,8.2 网上定价策略,定制生产定价策略 定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，

6、利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。由于定制生产是先有需求后有生产，因此其业务流程也与传统的生产方式不同，换句话说，传统的标准化批量生产模式下，生产与交易是相对分离的，而定制生产模式下生产和交易是集成在一起的。Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。,8.2 网上定价策略,捆绑销售定价策略 捆绑是指以一种商品的价格向顾客提供两种甚至更多的商品。它的思想核心就在于，虽然消费者对一种商品价值的认定

7、大不相同，但他们较容易接受固定价格的捆绑商品。事实上，人们所愿意支付的捆绑商品的价格通常高于这种商品分开销售时的价格。捆绑销售降低了市场需求的差异性。当对信息产品进行捆绑销售时，需求曲线则有如下变化：,8.2 网上定价策略,分级定价策略 是解决免费信息商品所存在问题的一种方法。分级定价是指生产一种产品的一列不同档次的商品，在不同的细分市场以不同的价格销售本质相同而档次不同的产品。在这种情况下，价格依赖于消费者对产品价值的认定。消费者会把自己分成不同种类，支付不同的费用来购买不同档次的商品。许可使用定价策略 就是客户通过在网上注册后直接使用公司的某种产品，客户根据使用的次数付费，而不需要将产品完

8、全购买，即仅购买产品的使用许可权。企业方面，减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量生产以及包装，同时还可以吸引那些只想使用而不想拥有该产品的客户，扩大了市场份额；客户方面，节省了购买产品、折包、处置产品的麻烦，且节省了不必要的开销。,8.2 网上定价策略,动态定价策略 动态定价是指物品的价格随时可变，价格直接取决于消费者的需求状况和销售者的供给情况。在动态定价环境中，企业会综合考虑自己对商品在消费者心目中的价值含量的判断以及自己的期望价格，不断改变商品的售价。与此相似，消费者也会根据自己对销售价格的了解与实际需要来改变购买意向。目前，互联网上出现的各种新兴动态定价方式主要以下两种方式：拍卖竞

9、价定价策略 主要特征就是它们是建立在动态定价的基础上的。按照参与拍卖的买方和卖方数量的多少，定价可以被分为四类。,单一买方、单一卖方在这种结构中，每一方都可以谈判、议价或交换。最终的价格将由双方讨价还价能力、该产品市场的供需关系和可能的市场环境因素来决定。这种模式在B2B中非常受欢迎。单一卖方，多个潜在买方在这一结构中，卖方通过正向拍卖机制向很多潜在的买方提供一个产品。单一买方，多个潜在卖方在这种结构中，有两种流行的拍卖类型，即逆向拍卖(投标)和买方定价拍卖。多个卖方，多个买方在这种结构中，当有多个买主和多个卖主存在时，根据双方的数量信息和动态交互，买方与卖方及其报价和要价相匹配。,群体议价定

10、价策略 群体议价即大家对同一件商品共同下单订购，而该商品订购价格将随参与人数的增加而不断下跌，最终所有人的订购价格将以最后一位订购者的价格为准(不低于订购底价)。简单一句话：参加议价的人越多价格就越便宜。集体议价又可以分为两种，一种是预先议价，由发起人预估销售量，直接跟商家切货买断，以大量订购的方式取得低价，然后转卖给其他的购买者。这种方式发起人本身要负担一些风险，因为可能预估不准，万一没有全部卖出去，自己要负担后续处理的费用。另一种是先征集需求，然后与厂商商量各个购买数量级别的价格折扣。当然，购买的人越多价格越低。这种做法，经营者比较安全，风险较低。,8.3 免费价格策略,免费价格概念 在互

11、联网上，“免费”一词使用的频率最高，企业提供的免费产品或服务也比任何时代都多。免费价格策略已成为网络营销中一种非常有效的定价策略。互联网上最早出现的免费产品是Netscape的浏览器，Netscape把它的浏览器免费提供给用户，开创了互联网上免费的先河。后来微软也如法炮制，免费发放IE浏览器。再后来Netscape公布了源代码，来了个彻底的免费。免费价格的产生及内涵 免费价格实施目的,免费产品的特征 在网络营销中并不是所有的产品和服务都适合于免费策略。只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。一般说来，免费产品具有下面特性：无形化与数字化特点 由于互联网是信息交换的平台，它的基础

12、是数字传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送，这与传统产品需要通过交通运输网络花费巨额资金实现实物配送有着巨大的区别。因此可以大大节约产品的配送费用与市场推广费用；,接近于零的边际成本 对于一些信息产品而言，当产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产，即边际成本几乎为零，对这类产品企业不可能根据边际收入等于边际成本的规则来制定价格，而是常常实行免费策略；成长性 采用免费策略的产品一般都是具有较好市场前景的产品，成长性较好，或是可以开拓出新的市场领域。企业常常利用这些产品的成长性推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础；带来间接收益 采用免费价格的产品(服务)

13、，可以帮助企业通过其他渠道获取收益。从而帮助企业弥补因为免费价格策略而带来的损失，甚至可以帮助企业赢利。,免费价格形式 免费价格策略有以下几类具体的形式：完全免费 网站提供完全免费的产品,并不能直接从用户身上获得收入，但可以通过免费产品来吸引用户浏览网站，增加网站人气和知名度，建立企业品牌形象，最终目的是先占领市场、然后再在市场获取收益。完全免费的产品和服务主要有新闻资讯、搜索引擎、电子邮箱、电子书籍、升级软件等；,限制免费 对产品实行限制免费，对于企业来说也不必担心用户在超过使用期限或次数后又多次重复下载产品，因为只有极少数用户会为了节省并不贵的产品购买成本而去付出巨大的精力和时间成本；部分

14、免费 定价优势主要体现在两方面：一是让用户有免费试用产品的机会，这和限制免费的优势是一样的，另一方面是是满足了用户对产品部分功能的特定需求；捆绑式免费 一方面可以提高顾客对所购买的产品价格的满意度，减少顾客对价格的敏感程度；另一方面可以通过成熟产品的销售带动新产品进入市场。捆绑式免费策略并不能为企业带来直接收入，其好处是让企业的产品迅速占领市场份额。,免费价格的实施策略 免费价格策略一般与企业的商业计划和发展战略联系紧密，企业采用该策略能为企业带来有利的一面，同时也会带来了很大的市场风险。因此，企业在进行免费定价策略时，要降低免费策略带来的风险，提高免费价格策略的成功性，应遵循以下步骤进行免费

15、定价决策。无论是传统市场还是网络市场，企业在市场获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式；在采用免费价格策略时一定要分析实施的可行性；分析产品或服务能否能够获得市场的认可；分析免费价格策略实施的时机；制定具体的网络营销推广方案。,免费策略是一把双刃剑，企业要想真正发挥免费策略的作用，做到趋利避害，就要在实施该策略时认真思考以下问题,(1)企业产品是否适合免费策略，适合采用何种免费策略；(2)企业产品即使采用免费策略，也要保证产品的质量，否则容易使消费者产生免费产品即劣质产品的观点，从而影响企业的品牌形象；(3)企业提供免费产品只是一种手段，最终目的还是盈利。,因此，如何将免费策略产品

16、与企业的营利相结合，实现消费者和企业的双赢是实施免费策略的关键。,常用的免费方法 免费电子邮件 对于消费者来说，使用免费电子邮件能够给他们带来非常大的便利，而对于商家来说，消费者在申请免费邮件时提供的客户信息是他们开展其他业务的宝贵资源，同时免费邮件还能够给他们带来大量的使用者，是广告的一种方式。赠送第一代产品 在网络经济时代，你的市场份额越大，你锁定的用户就越多，你获利的可能性就越大。赠送互补产品 互补品的赠送在网络营销中是最常见的。电脑业赠送软件可促销硬件，赠送硬件可促销软件，服务也可以是某些产品的互补品。如果服务是免费的，那么产品的销量可能会增加。,本章小结(1),在营销策略组合中，价格

17、具有任何其它营销组合手段所无法替代的作用，而企业定价也是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。在网络环境下，网络自身的特点对企业价格的制定带来了较大的影响，使得定价策略在很多方面有别于传统策略，成为管理者面临的一个新的挑战。与传统营销一样，网络营销产品的价格仍然是由市场供应方和需求方共同决定的。但网上商家常常能够以低于边际成本的价格出售商品(甚至免费赠送)，根据需求曲线分析，这是因为企业希望通过对产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸引消费者。这是由传统的以生产成本为基准的定价到满足需求定价的转变。满足需求定价：消费者需求产品功能生产与商业成本市场可接受的性能价格比。因此，在网络化时代中

18、，企业需要以消费者能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。面对着越来越激烈的市场竞争，价格是企业参与竞争的重要手段，企业可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个方面对企业成本进行控制和节约，使企业所销售的产品具有价格上的竞争力是网上定价的基础。,企业定价面对的是复杂多变的环境。有鉴于此，企业必须要根据目标市场状况和定价环境的变化，采用适当的策略，保持价格与环境的适应性。网络营销定价时，企业不但要考虑运用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点，采用相应的定价策略。企业常见的网络营销定价策略主要有静态定价和动态定价两大类。免

19、费价格策略是网络营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品。在网络营销中并不是所有的产品和服务都适合于免费策略。只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。企业采用免费价格策略只能在适当的时机、适当的程度上使用，这种策略一般是短期和临时性的，不可能成为企业长期、全面的价格策略。,本章小结(2),思考题,你认为哪些因素会影响网络环境下企业的定价策略？分析互联网与定价之间的关系？网络营销中消费者在定价中所发挥的作用有哪些？分析传统定价与网络定价的区别与联系。分析“没有免费的午餐”在互联网环境下是否失灵？企业实施免费策略时需要考虑到哪些因素？如果你是一个新成立的企业的执行官，会如何考

20、虑利用价格策略来推广产品？试分析将产品和服务进行捆绑销售比单个销售对商家有利的原因？何谓有效市场？哪些因素导致互联网成为一个有效市场？哪些特征表明它不是有效的市场？,从美国在线的定价策略实施的案例中，我们可以获得哪些启示？几乎完全公开的定价信息一直是困扰航空公司的问题。你通过调研了解航空公司是如何采取应对措施的？从航空公司的做法中能够获得哪些启示，网络交易应该采取类似的策略吗？作为一名消费者，如果厂商在“淘宝网”上拍卖某种新产品，你认为定价透明度将会如何影响你的竞争策略？因特网技术使得厂家可以针对不同的客户制定不同的价格。如果亚马逊网上书店在卖同一本书时，对教师和学生采用不同的定价策略进行销售，你认为它的优点和确定是什么呢？国内已有中国移动、中国联通和中国电信三家公司陆续开通3G移动通信网络服务，在为其中的某一家公司进行无线上网产品促销时，你会选择哪种定价策略？为什么?,思考题,