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1、第十四章 企业营销制度策划,你知道这些企业的营销模式是什么吗？,“麦当劳”是无可争议的国际品牌,也是企业国际化经营的成功范例。“麦当劳”的国际化经营业绩主要归功于其对特许经营的成功运用。,俏江南集团由张兰女士创始于2000年，总部位于北京，旗下品牌包括 俏江南品牌餐厅、兰（LAN Club）和SUBU三大高端品牌，是中国最具发展潜力、值得信赖的国际餐饮服务管理集团。到目前为止，俏江南已在北京、上海等最具商业价值的城市和地段，开设了30多家分店，总营业面积超过七万平方米，员工超过5000名。,本章主要问题,第一个问题:营销制度策划概述第二个问题:连锁制策划第三个问题:特许制策划第四个问题:代理制
2、策划,第一节 企业营销制度策划概述,一、企业营销制度策划的内涵及意义二、企业营销制度策划的步骤,是指为企业的发展选择一个合适的经营制度，并对如何实施该经营制度做出一个整体的策划。,营销制度策划,营销的发展要求不断创造新的制度有效的制度是提高企业营销能力和效益的保证有效的制度能够推动企业组织不断现代化,营销制度策划的意义,可行性分析,确定营销制度,具体实施方案,环境研究,营销制度研究,营销制度策划的步骤,连锁制通过将若干同业店铺连接，以共同进货的方式锁定成本，共享统一的经营技术或是经营同一种商品，以提高规模效益的经营方式和组织形式。其本质是把现代工业大生产的原理应用到传统商业中来。,连锁制,第二
3、节 连锁制策划,连锁作为一种制度创新，主要表现在经营方式创造了一种不受国家、地区限制，不受民族、文化传统限制，不受商业习惯和行业限制。,连锁经营的本质特征,总部集中管理经营大权：统一经营、采购、配送、商品价格、核算、标识、营销策略、服务规范；各分店按总部规定专职销售及相关业务。,连锁经营的本质特征,标准化standardization、专业化specialization、简单化simplification,连锁经营的本质特征,降低成本，取得规模效益。由Transfer Center系统、Distribution Center系统、Process Center系统,连锁经营的本质特征,对连锁店进
4、行信息网络管理师现代连锁与传统店铺的重要区别。商品管理系统财务管理系统人事管理系统店铺开发系统数据库系统的网络管理,（一）起源（二）早期成长阶段（三）高速发展阶段（四）现代发展阶段,连锁经营的发展史,连锁经营的类型,连锁的各门店由连锁经营公司全资或控股开设，在总部的直接控制下，开展统一经营。,由若干个门店或企业自愿组合起来，在不改变各自资产所有权关系的情况下，以共同进货为纽带开展经营。,一些独立、分散的零售商，通过自愿协商、共同出资开办一个或几个批发企业并通过合同组成连续组织的企业形态。,直营连锁型,以单一资本直接经营，其特征是：资本是连锁的纽带 设置独立的总部 经营管理权集中在总部 经营同类
5、商品和服务,一、屈臣氏集团的直营连锁,提到屈臣氏，恐怕现在国内的消费者都已耳熟能详。屈臣氏集团全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。2002年屈臣氏个人护理店在全球的销售额超过人民币610多亿，仅中国便超过5个亿。屈臣氏是李嘉诚旗下屈臣氏集团的保健及美容品牌。,屈臣氏个人护理商店是屈臣氏集团最先设立的零售部门，在8个国家和地区拥有700间个人护理连锁零售店，成为亚州最大的保健及美容产品零售连锁集团，其业务范围覆盖中国大陆、香港、澳门、台湾、新加坡、泰国、马来西亚及菲律宾，为每周平均总数高达两百万的顾客提供最大的购物乐趣。屈臣氏集团在多地出资设店，各分店的所有权都
6、由总公司所有。屈臣氏集团总部负责连锁公司在人事、财务、投资、分配、采购、订价、促销、物流、商流、信息等方面的高度集中统一管理经营，而店铺只负责销售业务。,屈臣氏集团采取直营形式是因为容易控制各店，统一经营管理有利于发挥整体优势，占有市场；整体实力雄厚，有利于同金融界和生产商打交道；集中采购的方式使集团从整体上获得成本上的优势；集团的政策也具有较大的自主性、灵活性和方便性。屈臣氏集团发展迅速现在已具有庞大的资产，存在较高的经营风险；各分店没有自主权，各分店的积极性、创造性和主动性受到限制；集团管理系统庞大，导致管理成本高；总部远离市场，而处于市场第一线的分店权力受限，不能灵活应对市场变化。,自愿
7、连锁经营,其特征是：（1）拥有一个或几个核心企业作为主导企业，是已经存在的批发企业或零售企业。（2）有众多分散的零售商加盟作为盟员，这些盟员是独立的小型经营者。（3）以合同为纽带，合同是协商议定的。（4）成员企业有相对自权和独立性，但须统一从总部进货，接受总部统一管理，交纳管理费。（5）总部可以单独设置，也可以由核心企业兼任。,SPAR成立于1932年，总部位于荷兰，目前在全球35个国家经营1.5万家超市，年营业额超过340亿美元，是世界最大的自愿连锁组织和最大的食品分销企业。一些SPAR连锁店是夫妻店,还有一些是大型上市公司的一个组成部分.在超级市场业日益被沃尔玛,家乐福和特斯科等国际巨头主
8、宰的今天,SPAR现在在世界34个国家15000多家分店,直追沃尔玛等国际超级市场巨头,虽然从销售额来说它不是最大的超级市场连锁店.如今,SPAR正在向印度和中国这样的市场扩张,试图在这些国家建立起自己的品牌。,拥有70多年成功经验的SPAR将为中国企业带来全球最成功的店铺营运经验、物流配送体系和先进的店铺设计，为中国中小零售企业带来的将是一个在全世界享有盛誉、并将持续发展的自由连锁品牌。国际SPAR于2004年正式进入中国，在中国以省区为基本单位接纳成员。SPAR之所以能够成为全球第一自愿连锁组织，是因为它为全球各国的中小零售企业提供了国际上最优秀的超市经营技术和信息，介绍SPAR网络的组织
9、、协调与交流经验，促进众多的连锁盟友之间合作销售，用统一而有效的商品营销、展示方式吸引消费者。,合作连锁,特征：它不存在核心企业，不仅以合同为纽带而且以资本为纽带，其成员店是批发公司和总部的股东，是连锁制与合作制的结合，具有组织内的民主性。,连锁店具有大批量低价格购买优势连锁经营可以使企业大规模快速发展连锁经营可以节省广告费用，扩大广告效益连锁经营可以节约大量流通费用,连锁制创造规模效益的机理,我国连锁业发展相关问题,目前连锁业发展的评价：1、在零售业面临经营机制转换时期引进连锁业是适宜的。2、连锁形式既可以为零售业体制改革推出新制度，也可以充分利用原有的组织机构和组织联系，形成新的适应社会化
10、大生产的 大流通网络。3、使企业的面貌焕然一新。,实行连锁经营存在的问题,1、许多连锁企业连而不锁，换皮不换骨，任然是联购分销的本质，没有在分配上锁定成本。2、定点、定位缺乏科学性，不能千篇一律的采用综合性百货商场连锁。3、政府越俎代庖，取代企业行为。4、企业部分当事人观念陈旧。5、资金短缺制约配送中心的组建和其他硬件设施的建设。6、宏观层的体制、机制、法制的配套尚待时日。,规范中国连锁经营的基本思路,1.循名责实，坚持标准化、规范化。2.既要建场，更要建市，真正实现经营方式的转变。3.业态分流，形成各类连锁的转化特色，连锁店的生命力在于特色。4.量力而行，主管部门要掌握发展的规模与节奏。5.
11、连锁店的组建必须事前进行市场调研、分析、策划和论证，未经专家团认可的企业不得以连锁企业名义开业。6.普及连锁知识，提高经办者、管理者、广岛消费者的认知程度。,指特许经营权拥有者以合同的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、标志、专有技术、产品及运作管理经验等方面的从事经营活动的商业经营模式。,特许制,第三节 特许制策划,数据显示，在全球范围内：超过120多万个加盟店在进行实际运作；至少有75种不同的行业采用特许经营的商业模式；至少有50个国家和地区有特许经营协会或商会；国际性的特许经营品牌遍布世界各个角落；,第一章：特许经营的含义及发展历程,7-11便利店,行业分布,餐饮业：肯德基、麦当劳、德
12、克士旅店：希尔顿酒店、如家、锦江之星、速8等新型酒店业态-经济型酒店休闲旅游：迪斯尼乐园、日用品、家电零售、商业服务：国美、苏宁、五星、沃尔玛、7-11便利店、大润发等人力中介：21世纪房地产洗衣店：福奈特建筑装修服务：业之峰、教育用品及服务：ET教育、万国教育健身、美容服务：柔婷汽车用品及服务；福特汽车、油猴快修,特许经营的类型,商品-商标特许,分支特许,经营模式特许,转换型特许,商品-商标特许,产品-商标特许是指受许人使用特许人的商标/标志和销售方法来批发或零售特许人产品的特许经营类型。此类特许经营，特许人通常是制造商或产品部件生产商，采用特许制式为品牌化的产品寻找销路或寻求最终产品的组装
13、商，并把产品的分销给零售商。一般在汽车、电子产品、快速消费品、石油产品等商品流通领域中被普遍采用，如可口可乐、大众汽车、商务通、中国石油加油站等。,产品-商标特许的主要特征：（1）授权的主要内容以产品商标、标志、产品销售方法和服务方法等知识产权为主，同时加上产品的分销权及其他特许人许可的专属权利。（2）此类特许经营中维系特许人与受许人关系的重要纽带是产品供应和产品价格。受许人获利的主要来源是单件产品的进销差价。,（3）特许人一般都是将成品或半成品销售给受许人的产品制造商，对受许人产品的分销价格以及内部经营管理一般没有严格要求。受许人在其运作过程中仍保持其原有的商号，单一的或在销售其他商品的同时
14、销售特许人生产并取得商标/标志所有权的产品。受许人在销售产品的同时，还负责向客户提供售前和售后服务，并有义务维护特许人的商标、标志等不受侵犯。,经营模式特许经营,经营模式特许是指受许人完全按照特许人设计好的全套经营模式来开展经营活动的特许经营类型。典型案例如快餐食品（麦当劳、肯德基、马兰拉面、好利来）、旅店业、洗衣店（荣昌）汽车租赁以及各种服务性行业。,分支特许,指成熟的公司将其所有的分支店转换成受许人独立所有的特许经营。,福特汽车授予汽车分销权的方式建立起大规模的营销网络；德士古石油公司以授予加油站经营权的方式建立起大规模的加油站网络。可口可乐也通过将产品的生产权和分销权授予2000多个灌装
15、厂的方式使其市场份额得以迅速扩张,转换型特许,指将现有的独立所有的业务转换成特许经营，即特许其他企业经营本企业原本独立所有的业务。,特许经营的优劣势分析,（一）在西方的发展史（二）在我国的发展史 1、启蒙期（19871993年）2、萌芽期（19931995年）3、狂热成长期（19952000年）4、冷静发展期（20002004年）5、成熟期（2005至今）,特许经营的发展史,特许制的本质特征,特许经营既提高了分销效率，同时也满足了特许人和受许人的双方权利。特许制的核心是工业知识产权，特许人通过对知识产权的所有权控制受权人，因此保持其知识产权成为企业生存的核心。与其他经营方式的区别：特许制与代理
16、制；特许制与许可证交易；特许制与传销；特许制与连锁。,北京师范大学珠海分校特许经营学院,48,特许经营与商务代理的区别,商务代理是指代理人（agent）按被代理人（principal）的委托，以被代理人的名义或代表被代理人同第三方订立买卖合同或办理与交易有关的其它事宜。代理人向被代理人提供代理服务，被代理人向代理人支付一定的佣金作为报酬；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,49,1）法律关系不同商务代理活动的主体是被代理人和代理人，在法律上这两者既可以是法人也可以是自然人。商务代理活动中，代理人只是为被代理人的利益并按被代理人的指示和意志行事的人，代理人的代理行为所产生的法律后果（民事责任）均
17、由被代理人承担；特许经营活动中，特许人必须是企业而不能是自然人，特许人和受许人是两个独立的民事主体，受许人在其加盟店经营过程中与第三人发生的任何法律后果(民事责任）均由受许人自己承担。,北京师范大学珠海分校特许经营学院,50,2）活动方式和内容不同在商业代理活动中，被代理人的授权内容仅包含委托代理人以其名义实施特定民事法律行为，也就是一种资格的授权。代理人与被代理人之间既不发生商品买卖也不发生任何形式的产权交易；代理活动中被代理人向代理人支付报酬的原因是因为代理人为其提供了代理劳动；特许经营活动中，授权的内容是以特许人知识产权为核心的特许权，其涵盖范围要比代理活动中的资格授权宽泛的多。特许人和
18、受许人双方通过签定契约进行一种持续的以知识产权的许可使用为核心的产权交易；在特许经营活动中，受许人向特许人支付报酬不是因为他为特许人提供了某种形式的劳动，而是因为他获得了特许人的特许权许可；,特许制与许可证交易区别,许可证交易指一方授予另一方执行某项特定功能，通常是授权制造某种产品或设备。被许可人可以有其他业务。被许可人不需要遵从某个模式或体系的义务，不需要按许可人的意志行事。特许经营中，受许人不能拥有被授权业务之外的其他业务。同时受许人必须按照特许人的意志，进行统一的标准经营模式。,北京师范大学珠海分校特许经营学院,52,特许经营与传销的区别,（1）商品销售的过程不同传销是一种多层次的商品销
19、售方式，其商品分销要经过上下线的层层叠加才最终达到消费者手中；特许经营方式下商品分销的过程直接由单店提供给客户；（2）商品价格形成机制不同传销商品多半有其特别的渠道来源，价格难以用市场公允或正常的价值计算方式来衡量；特许经营中，商品和服务的市场价格符合市场机制下的定价规律并受到特许人的控制；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,53,特许经营与传销的区别,（3）商业活动的利润生产过程不同传销组织的利润生产是依靠销售人员的金字塔叠加，以上线诈取下线利益的方式来取得的；特许经营中，特许人是通过特许权授权和广泛的技术支持提供来获取合理的经济回报；（4）组织者的动机不同传销组织者的动机是利用人们妄想一夜
20、暴富的投机心态来组织和推进整个传销活动；特许人的动机是为了完成知识产品的快速复制与扩散，其商业活动推进有着合理的商业目的和长期事业的特点；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,54,特许经营与直营连锁的区别,（1）模式核心诉求不同直营连锁活动的主要内容是销售和服务能力的规模扩张，模式核心诉求是达成规模效益。特许经营活动的核心诉求在于利用特许人的知识产权创造新的价值并使特许人低成本、低风险、快速地实现商业扩张；（2）体系形成以及扩张的途径不同直营连锁中，体系形成和扩张的途径主要依靠总部对生产要素的重复投入，逐个建立直营店；特许经营的体系形成和扩张是依靠总部不断的招募受许人并对其进行授权来完成的；,
21、北京师范大学珠海分校特许经营学院,55,（3）产权构成不同直营连锁中各店铺的资产统一归属总部所有，总部对连锁体系中的所有资产享有完整的所有权、使用权、处置权和收益权；特许经营方式下，加盟店是受许人投资建设的，其资产的所有权归受许人所有；（4）法律关系不同直营连锁中各店铺完全是企业组织中的有机构成部分，而不是独立的民事主体。店铺经营活动产生的民事责任由总部承担；特许经营方式下，受许人和特许人之间是法律地位上平等且独立的民事主体。在经营活动中，双方对第三方产生的民事责任由各自独立承担；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,56,（5）体系管理方式不同直营连锁方式下，总部依靠企业内部规章制度对各店铺实
22、行绝对的统一管理，其权力来源于企业科层机制下的等级威权，维系体系稳定的力量是下级对上级指令的绝对服从。收益分配上，体系各店铺创造的利润须全额上缴总部，由总部统一支配；特许经营方式下，总部根据特许经营合同与单店手册，通过督导和支持服务等间接方式对单店运营实施介入控制，其权力来源是特许经营合同赋予总部行使的权力，维系体系稳定的力量是特许经营关系的维护。收益分配上，加盟店须向总部缴纳特许权使用费和其他合同规定的费用。加盟店利润分配则取决于特许经营合同的规定；,国际特许经营 适用条件；注意的几个问题。我国特许经营的现状,第四节 代理制策划,一、代理制的概念二、代理制的具体形式及特点三、代理制的职能和作
23、用四、代理制的发展的历史沿革,指流通企业通过合同等契约形式与生产企业订立代理协议，取得“销售权”，从而形成工商之间长期稳定的产销合作关系，来衔接产需、组织商品流通的贸易形式。,代理制,商业代理制的特点,（1）代理商具有法人地位，是独立经营的商业组织，并与制造商有长期的、固定的联系。（2）代理关系具有一定程度的独占性或排他性合作与制约性质，代理商在指定的销售区域内只能销售其代理的商品，不能销售其他有竞争性的商品。（3）代理商要严格执行制造商的商品定价。（4）代理商按销售额或采购额的固定比例 提取佣金。（5）代理商对它所代理销售或采购的商品一般不具有法律上的权利。（6）代理关系对信用的依赖度强于一
24、般市场交易关系,商业代理制的具体形式,代理商的优势：熟悉当地情况；拥有自己的销售网点；固定提取佣金能锁住费用；能提供成套产品吸引顾客；有丰富的产品知识。代理商的职能：开拓新市场；增强竞争力；减少商业风险；保持市场占有率；集中结算；信息反馈；售后服务；融通资金。,代理商的优势和职能,代理制的双重效应,代理制可以给物资流通企业带来的经济效益：1、有利于降低销售商的经营风险；2、有利于提高物资经销商企业的市场占有率，巩固流通主渠道作用。3、有利于缓解物资经销商企业资金紧张的矛盾。4、有利于物资经销商企业更加有效的营销渠道、稳定销售关系。代理制给企业带来的效益 1、加速企业信息反馈，可以扩大销售范围，提高市场占有率。2、可以降低生产成本。3、可以减少流通费用，降低经营风险。,实行代理制需要具备的条件,宏观政策：贷款政策；结算政策；税收政策；产业政策；规范流通环境，整顿流通秩序；完善流通领域的法制建设。流通企业需具备的条件：对代理制要有一个正确的认识；加强流通设施建设，增强代理能力；发展规模经营，壮大资金实力；完善多方位功能；要树立良好的商业形象。,我国实行代理制的现状：公司内部代理商厂家代理商 商业批发企业兼作厂家总代理；批发市场兼作代理业务；专职代理商。,本章完,
