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1、惠州中原策略中心,光耀翡俪港案例分享,Ta曾以“中国最好工作”轰动珠三角Ta曾以“惠州豪宅头把交椅”自居Ta两度开盘，却两度折戟，黯然走下神坛,项目概况,营销推广,开盘,项目概况,营销推广,开盘,项目区域市场分析,光耀翡俪港位于惠州东平新开河对岸，坐享江北CBD、上东平中央居住区、两大板块醇熟高端配套。,C,E,D,F,A,B,光耀集团的TOP系列高端产品，城际轻轨年内开通，同步实现莞深惠一小时生活圈；东江、西枝江、新开河三江交汇、三江六岸极致资源；沿江极致休闲公园带，数公里滨江休闲长廊。未来有望呈现“办公在江北，去江北CBD和东平购物，住在上东平”。,A御湾B东方威尼斯C荷兰水乡D新世界曦岸
2、F吉之岛,项目整体技术指标,光耀翡俪港项目占地面积为7.6万米，拟建筑面积约为29万平米，容积率2.5，绿化率为30%，建筑密度27%。,项目配套,光耀翡俪港引进创新式的概念，将各类配套主题化地包装了，使其成项目宣传的一大噱头。,周边配套中部通道中小学：惠州一小、北师大附属学校、黄冈中学、华师大附中、东湖双语学校 幼稚园：北师大附属幼儿园 综合商场：华贸、吉之岛 医院：惠州市第一人民医院、惠州市第三人民医院、惠州第四人民医院 银行：建设银行、中国银行、农业银行、邮政储蓄银行 其社区私家游艇、网球场、游泳池、会所、空中红酒馆、社区收藏馆、商业街,艺术会所游泳池网球场婚礼广场空中红酒吧,克罗地亚大
3、峡谷1.3万平米商业街私人游艇码头3公里私家滨江公园,项目规划产品,项目分三期开发，一二期有23栋别墅共计98套，三期有9栋高层共计928套。首批推出面积为240-270平米会唔别墅48套，以联排别墅为主。,后续开发用地占地约6万平米,后续开发用地占地约12万平米,后续开发用地占地约9万平米,项目三面均有后期规划用地，都属于三旧改造用地，拆迁成本较高。西侧：12万；北侧：6万；东侧：9万含本期地块，总占地约34万平米，总建筑面积达100万平米。,一期,二期,三期,一期：均为联排别墅共62套；二期：联排别墅30套，双拼别墅6套；三期：9栋高层共928套。,项目规划户型,联排别墅T1户型：8室2厅
4、5卫1厨241，享受500平米别墅空间；楼层多，户型布局密集，双层地下室夹层采自然光，双车位设计。,负一、二层,二层,一层,三层,四层,赠送室外庭院,赠送室外庭院,采光井,客厅,优点：大赠送面积，双露台，两层地下室，双车位；不足：户型开间过小，舒适度较差；,采光天井上空,套房+露台+阳台,主卧+套房,户外露台,户外露台,阳台,采光玻璃,双车位,项目规划户型,联排别墅T2户型：8室2厅5卫1厨249，享受500平米空间；私家花园，多露台，阳光半地下室，采自然光，双车位设计。,负一、二层,二层,一层,三层,四层,客厅,优点：7.5米挑高客厅，大赠送面积，多阳台双露台超大观景空间；不足：小孩房、长辈
5、房空间狭小，主卧与衣帽间独立设置；,主卧,阳台,赠送面积,阳台,长辈房,小孩房,阳台,双车位,衣帽间,露台,项目规划户型,联排别墅T3户型：8室2厅5卫1厨259，享受500平米空间；私家花园，多露台，阳光半地下室，采自然光，双车位设计。,负一、二层,二层,一层,三层,四层,客厅,优点：7.5米挑高客厅，大赠送面积，多阳台双露台超大观景空间；不足：小孩房、长辈房空间狭小，主卧与衣帽间独立设置；,主卧,阳台,赠送面积,阳台,长辈房,小孩房,阳台,双车位,露台,衣帽间,项目规划建筑风格,打造纯粹西班牙皇室建筑风格，大量采用天然的澳洲砂岩来表现建筑的基理。,会所,项目规划园林景观,项目采用南中国独家
6、纯克罗地亚风情皇家园林，营造顶级的地中海风情。,长廊,广场,大榕树,项目在荷兰水乡大桥、新开河大桥均设置路旗、水牌、围墙广告作导示，双向截流客户。,光耀荷兰水乡,荷兰水乡大桥,新开河大桥,项目看楼动线,样板间包装,光耀翡俪港样板间,项目概况,营销推广,开盘,项目以惠州的“华侨城波托菲诺”自居，以期打造惠州人心中的生活地标，树立顶级豪宅形象。,项目定位,光耀翡俪港区：为南中国CEO等顶级人士定制的顶级别墅社区，打造惠州乃至南中国顶级圈层人士居所。,项目客户锁定深圳投资客及惠州本地精英阶层，通过系列活动塑造片区高端形象，在深挖本地市场的同时，大手笔启动深惠二三级联动。,推广阶段,推广主题,活动组织
7、,中央滨江豪宅生活区,海洋生物节,夏季房展会,光耀巨星演唱会,50万找闲人,客户积累,产品发布会,营销中心开放,样板房开放,开盘,翡俪会入会启动,造势期,蓄势期,开盘期,“九年光耀、感恩惠州”的TOP系活动,南中国首席城市会晤别墅,营销节点铺排,1,3,4,2011年3月31日晚8点，光耀集团在惠州江北体育中心举行“给力惠州2011光耀巨星演唱会暨产品发布会”，王力宏、阿杜、江映蓉等巨星倾情献唱。演唱会上光耀集团推出五大精品项目：翡俪港、荷兰小城、荷兰水乡、城市山谷、荷兰公馆。当晚近7500名观众到场助阵，馆外亦停留着众多歌迷，演唱会取得圆满成功，光耀品牌再次得到强化。,借势明星效应在强化光耀
8、品牌同时高调推介五大项目，高端别墅大盘翡丽港首次进入大众众视野。,产品发布会光耀巨星演唱会,1,3,4,在六一儿童节、端午节到来之际，通过大白鲨等全新体验概念，制造客群影响力及项目知名度，造就人气，借以蓄足气势。,6月4日，翡俪港营销中心开放，同时迎来光耀首届海洋生物节，来自大西洋的大白鲨，产自泰国的食人巨鳄，南非的大海龟、赤道的尼蒙鱼等珍稀海洋生物亮相惠城。现场通过海洋公园体验、游艇体验和热气球远眺等系列活动与观众互动，活跃现场气氛。,6月4-5日，两天的到访量近万人，虽然超90%访客为非目标客户群，但却为项目制造了足够的市场话题，也获得了近万个的登记客户资料。据悉，海洋生物节，只不过是光耀
9、造港生活第一季，未来还将有第二季，第三季,海洋生物节光耀造港生活第1季,2009年1月9日，澳大利亚昆士兰旅游局面向全球发布“世界最好工作”的招聘通告，从而引发全球主流媒体广泛关注和报道，最终以170万美元的投入产生了超过1.1亿美元的公关价值，成就营销经典。2011年7月3日，光耀翡俪港面向全国发布“中国最好工作”的招聘通告，即“光耀50万年薪找闲人”。目前来看，整个活动并没有得到市场的持续关注，活动影响也主要局限于珠三角区域，与当年的“大堡礁招聘”不可同日而语。,“中国最好工作”PK“世界最好工作”。光耀“醉翁之意不在聘”，采用隐性营销+微博营销，聚焦国人目光于翡丽港，以期重现世界营销史上
10、的经典。,50万年薪找闲人,7月18日，由惠州市政府主办，主题为“大美惠州幸福生活”的2011惠州（夏季）房地产展销会在惠州会展中心圆满落幕。受前期宣传力度不强和宏观环境影响，外加天气因素，导致观展人气不佳，最终以冷清收场。,房展会历来都是房企推介项目的一个良好平台，不过由于惠州房展历来人气欠佳，而这一届尤甚，致使参展效果大打折扣。,本次房展会上，光耀一改全部项目一起上的做法，重点推介荷兰水乡花语岸三期和光耀翡俪港。光耀首次将数字沙盘搬进房展会，采用高科技智能投影和讲解方式，全面展示翡丽港高端形象。,参展房展会,住在上东平。根据惠州市桥东上东平片区控制性详细规划（草案），桥东上东平片区将规划建
11、设成高档居住区域。工作休闲在江北。根据惠州市云山东江大桥工程规划，云山东江大桥建成后，上东平将可“零距离”接触江北中心区。购物在东平。东平半岛与上东平一衣带水，其优质齐全的生活配套可实现共享。,推广“金三角生活圈”的概念，即住在上东平、工作休闲在江北、购物在东平。借助报纸、网络等传媒渠道热炒这一概念，提升片区形象。,炒作区域概念,市场的冷淡令推盘更为谨慎，8月21日的开盘，推货量由48套减至22套，总价则直降至360万元起，光耀以价换量抢跑政策空档期的意图明显。荷兰小城开盘68折，翡丽港开盘360万的优惠价，表明光耀集团在惠城、仲恺区域已经开始了统一的调价行动。,感恩回馈价360万起。七月集中
12、开盘的失利，八月“限购令”步步紧逼，迫使一向走快打快销路线的光耀采取以价换量策略，回笼资金，规避政策风险。,2011年7月9日，开盘约2.2万元的价位令前期大部分认筹客户流失，致使当天到访量严重不足，原计划的集中开盘最终低调解筹。,与开盘同步亮相还有翡俪港“九年光耀、感恩惠州”的TOP系活动，首场既Herms（爱马仕）2011年夏季新品拍卖会。,价格策略：以价换量,项目概况,营销推广,开盘,本次开盘，光耀集中在深圳三级市场投放开盘信息，而在惠州本地则没有公开发布消息，但深圳客户并不认可其价格，解筹率较低。,开盘时间：2011-07-09；推售套数：20套联排；开盘成交：成交约5套单位（内部认购
13、约4套）；开盘价格：均价约22000元/；优惠折扣：5万抵20万，一次性98*97，按揭98*99；来访客户：当天到访客户约20批，以深圳客为主，约占八成，全部为深圳三级市场客户资源；,第一次开盘,开盘前一周，光耀集中在深惠市场投放信息，360万的感恩回馈价成为其炒作的最大噱头，但客户并不买账，实际效果不理想。,第二次开盘,开盘时间：2011-08-21；推售套数：22套联排；开盘成交：成交约2套单位；开盘价格：均价约18000-19000元/；来访客户：当天到访约35批客户，以惠州本地客为主；,8月21日，开盘当天到访客户约35批（本地客约占八成），认筹客户到访不足10批，且诚意度不高，开盘
14、最终演变为一场爱马仕新品拍卖会。,开盘当天深圳报业集团、深圳三级市场组织二辆看楼大巴到访，不过在短暂停留后，楼巴即返回深圳，看房团诚意度较低。,截止下午2:30分，客户到访约35批，“九年光耀、感恩惠州”首场活动既Herms（爱马仕）2011年夏季新品拍卖会正式开始。拍卖会现场嘉宾约50人，七成人员为主办方、同行及媒体界人士。（据观察，为提升人气，举办方特地安排“托儿”，参与竞拍的6件拍卖品约有5件由光耀内部员工拍得）,客户到访,选房范围。现场销售人员向客户介绍时着重强调其赠送面积、未来升值潜力及光耀感恩九年所举办的优惠活动。客户的选房范围包含一期所有房源，并不局限于22套单位。光耀大社区。现
15、场向客户展示了光耀翡丽港后期的规划用地，总建筑面积达100万平米，打造高端别墅大社区。不过后期用地全部为三旧改造用地，拆迁成本较高。,开盘推出一期17栋（8联排）、18栋（4联排）、19栋（6联排）、20栋（4联排）共22套联排别墅（实质上选择范围包含一期共62套联排别墅）,推售套数,17,19,18,20,为扭转滞销局面，开发商当天推出多套特价单位供客户选择，但实际效果并不理想，当天成交约2套单位。,据了解，光耀本次推出多套特价单位，但由于现场找不到一房一价的公示牌，亦没有设置销控表，当天具体信息尚不得而知。成交套数：约2套单位；成交价格：约（18000-19000）元/；折扣优惠：特价单位
16、无折扣；,特价单位,6、7月份的报广主打顶级豪宅，持续拔高项目形象，8月突然改变基调“不再做豪宅头把交椅”，公开谈造价，在价格上开始松口。,报纸推广,项目以区域顶级豪宅自居，企图打造惠州的波托菲诺，但无论从地段，还是从户型、配套均无法支撑起NO.1的形象，得不到深惠客户的认可。,自7月9日内部解筹至8月26日，房管局显示仅10套房源签预售合同，实际成交约20套，销售率仅三成，呈滞销状态。主要原因归纳为4个方面,项目被农民房、加油站、汽车站所包围，居住环境较差,前期推广过于大众化，缺乏针对性，赚足人气，输掉豪气,初次开盘公开价25000元/，价位过高流失首批客户,环境,推广,价格,户型,精巧有余，舒适不足，对比珑湖湾、凯旋城，难以打动高端客户,项目小结,Thanks for your attention,Wish you a good day!,
