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1、未来视野 大宅时代,2010年华润南翔营销策略简报,一。市场扫描二。项目掠影三。核心问题四。营销定位,市场扫描Real Estate Markets Conditions,南翔板块的历年供应量不大，占全区18%，供求比情况良好,05-09年嘉定各板块供应统计,05-09年嘉定各板块成交统计,南翔板块目前基本无可售房源，供应短期真空,南翔区域在售项目,南翔区域在售公寓项目,区域目前公寓产品以90以下小户型为主，属于品质领导型区域公寓价格标杆在17500元/（毛坯）,区域公寓主要以90平米以下的小户型为主。价格方面，金地格林世界为区域标杆，近期均价在19000元/（含1500元/装修），骏丰嘉骊花
2、园近期均价17800元/。,未来公寓竞争,大牌开发商云集，未推体量高达139.7万方，将成为继九亭之后外环沿线又一个新兴的热点板块,区域内在售公寓主要是90平米以下小户型，未推地块朗诗，上实地块据了解公寓产品也主要以小户型产品居多,南翔区域在售别墅项目,区域内在售别墅目前仅金地格林世界，是区域标杆宝华栎庭预计3月推出，包括区域内稀少的独栋别墅和部分院墅，预计会再次推动区域内别墅价格,区域别墅产品稀缺性强，价格差距较大，金地项目处于绝对领跑地位,未来别墅竞争,大牌开发商云集，未推体量约27.3万方，竞争不激烈可见别墅产品的安全性优于公寓,别墅产品安全性高公寓属品质领导型市场,市场核心观点,项目掠
3、影Project Cognitive,随着众多知名房企的共同助推，未来南翔将汇集丰富的高品质楼盘和高端商业配套,上海西区新国际住区,南翔绿洲星城规划,核心价值1：区位价值,核心价值2：景观价值,紧邻11万方湖心公园，项目周边道路拥有重要的城市景观节点，可以与世纪公园相媲美,湖心公园（人工湖）本案陈翔路和沪嘉路是重要的道路景观廊陈翔路和沪嘉路交叉口是重要的城市景观节点陈翔路两侧用地是重要的城市商业风貌区,首席一线公园大宅，生态资源无可比拟,核心价值3：大盘价值,45万方稀缺复合大盘复合，华润实力品牌护航,核心价值4：产品价值,开创区域类独栋产品先河，公寓产品结合景观资源价值最大化,类独栋,叠加,
4、公寓,大盘标杆公园大宅,河西项目产品价值梳理,区位价值嘉定核心区域、轨道11号线贯通全市绿洲星城集中片区规划，前景无限多家品牌开发商云集,大盘价值48万方复合型大盘规划5个独立地块组成容积率,景观价值11万方湖心公园紧邻绿洲星城主要景观商业节点,产品价值开创区域类独栋产品先河公寓产品结合景观资源景观公寓和普通公寓户型设计原则把握景观最大化尺度感、户型创新、附送空间,核心价值点在绿洲星城规划前景的基础上，重点卖生态型的景观及产品创新,核心问题Real Estate Markets Conditions,利润目标：责无旁贷的区域价格标杆，公寓价格达到25000以上，别墅价格达到40000以上速度目
5、标：稳健去化，风险可控品牌目标：华润进军嘉定市场的品牌塑造,市场结论：别墅产品稀缺性强，属于金牛产品，公寓产品同期竞争项目较多，属于机会型产品项目价值：区域价值、品牌优势、公园景观、产品创新、大盘规划,项目核心开发目标,在保障别墅产品顺利消化的前提下，如何成功对接公寓产品的目标客户需求，实现整盘营销价值的提升？,本报告要解决的核心问题,2023/10/28,80-130普通公寓产品,150-260景观高层公寓,一个目标,两个基本点,公寓产品,如何实现大户型公寓的高溢价成为关键！那么，大户型公寓的目标客户是谁？如何支撑？,普通公寓:现金流产品景观高层：溢价产品,大户型公公寓目标客户论证,STEP
6、 1,大户型公寓客户定位,客户定位：市区客户为主体的“知富阶层”总价承受力：400-700万,市场公寓产品价格分析,普陀区桃浦、万里、长征板块 随着真如副中心的规划建设，该区域将迎来持续上涨趋势，未来上涨空间十分可观。未来1年区域内的三房总价普遍将位于430万以上。,普陀市场解析,万里板块,光新板块,长征板块,选取浦西中环沿线板块作为本案可导入客源区域研究对象,客户论证1：价格引导,大宁板块,彭浦板块,市场公寓产品价格分析,闸北区彭浦、大宁板块。慧芝湖花园的热销代表着区域的市场接受度，大宁板块成熟的配套、良好的交通区位未来上涨趋势良好。未来一年区域三房均价普遍在450万以上。,闸北市场解析,客
7、户论证1：价格引导,四川北路板块,虹口、杨浦市场解析,曲阳板块,五角场板块,新江湾板块,市场公寓产品价格分析,虹口区曲阳、四川北路板块，杨浦新江湾、五角场板块。正在复兴的四川北路商圈将为虹口板块注入新的增长点，而杨浦新江湾城良好的规划，较高的拿地均价未来区域均价将有一定幅度的提升。未来1年区域三房均价普遍在450万以上。,客户论证1：价格引导,天山板块,西郊板块,田林板块,长宁、徐汇市场解析,市场公寓产品价格分析,长宁区天山、西郊板块、徐汇田林板块。相对核心的区域，区域成交量较小。然而由于区域内供应量的稀缺，未来的市场走势会是稳步攀升。未来1年区域三房均价普遍在440万以上。,客户论证1：价格
8、引导,金虹桥板块,古美罗阳板块,春申板块,闵行市场解析,市场公寓产品价格分析,闵行区金虹桥、古美罗阳、春申板块。新兴的高端别墅区域，区域内近郊别墅的强势拉动作用带动板块内公寓一路走高，未来区域公寓走势良好。未来1年区域三房均价普遍在450以上。,客户论证1：价格引导,机会点,中环沿线三房高总价挤压型客户将为本案提供有力的客户支撑,南翔：2.8W 中内环板块：4W 以上时间换空间 时间换成本,客户论证1：价格引导,南翔板块,本案,马陆板块,嘉定新城板块,板块公寓主力价格：17000-20000元/平方米,公寓主力价格：13000-15000元/平方米,嘉定新城供应量大，客户产品选择面更广,嘉定新
9、城未来将成为嘉定本地客户置业的首选区域,客户论证2：嘉定市场格局,通过沪嘉高速直接连接中环，直接向东可以方便到达普陀、虹口、杨浦、闸北等中心区域中环向南可以方便到达长宁、徐汇、闵行等成熟区域,嘉闵高架：连接嘉定与虹桥交通枢纽的重要交通干道。南起：A15高速公路北至：A17高速公路全长：约37公里，嘉定境内11公里，该路为双向68车道，设计时速80公里。交通节点：沿沪宜公路、星华公路高架，连接A17，与A17有互通式立交，与A12有联络线。南翔将在金昌路和陈翔路处分别设置匝道建设周期：A17计划年内通车，北翟路至联明路段世博前通车；嘉闵高架嘉定段在嘉定境内长约11公里，计划“十一五”期未（201
10、0年）开始建设,人民广场,沪宜公路,11号线,徐家汇站,中山公园,松江区,青浦区,嘉定区,宝山区,江苏,A30,A5,A20,A12,中环,内环,闵行区,A17,嘉闵高架,虹桥枢纽,道路交通方面，中环对导入普陀、虹口、杨浦、闸北、长宁、徐汇等城区客户作用比较明显，而嘉闵高架未来也将导入大量大虹桥商务人士,客户论证3：交通,嘉定北站,嘉定西站,白银路站,嘉定新城站,赛车场站,昌吉东路,汽车城站,安亭站,马陆站,环球乐园站,南翔站,白丽新村站,武威路站,祁连山路站,同济沪西站,上海西站,铜川路站,中山北路站,隆德路站,江苏路站,上海交大站,徐家汇站,上体馆站,龙漕路站,龙水南路站,济阳路站,上南路
11、站,三林站,御青路站,周浦站,航头站,新场站,野生动物园站,惠南站,浦东铁路站,临港新城1站,临港新城2站,中心城区,世博会会址,嘉定段,轨道交通11号线，北起嘉定区城北路，行经嘉定、普陀、长宁、徐汇和浦东新区，南至临港新城，预计一期于2009年底建成通车至江苏路站，12年全线贯通,11号线是本项目最主要的公共交通，建成后将极大拉近南翔与中心城区的联系，届时抵徐家汇仅约33分钟。预留环球乐园站，预计伴随环球乐园站西侧大型居住社区的开发，2-3年后开通。,与2号线换乘,1、9换乘,轨道交通方面，桃浦、真如、江苏路、中山公园等居住区域和商圈的客源,真如,中山公园,桃浦,客户论证3：交通,金地格林世
12、界客户构成,金地格林世界以市区导入客户为主，良好的市区客源基础，通过“老带新”的方式，将能带来更多的市区导入客源,别墅成交客户目前主要以35-45岁的二次或多次置业者为主，多为嘉定、普陀、杨浦、闸北、长宁的客户，以私营业主、周边产业园企业高层主管、高校教师为主，注重社区整体品质，并且逐渐认同南翔的别墅价值。,来自于杨浦、闸北等中环北段沿线区域，少量普陀、南翔区域客户，多以区域内高校教师、私营业主、公务员、企业中层管理者为主，有一定经济实力、有较高的文化，注重社区整体品质。,周边普陀、嘉定(嘉定镇、马陆)、宝山以及南翔镇，产业园区企业员工、中层管理人员以及南翔镇原住民。依靠轨道十一号线导入的大量
13、存在首次置业需求的客户，婚房需求。,小户型公寓（90m2）客户比例,大户型公寓（170m2）客户比例,联体别墅客户成交比例,注：统计数据时间段为开盘,注：统计数据时间段为开盘,注：统计数据时间段为,面积：90平方米，总价180万,面积：90平方米，总价340万,总价600-800万,客户论证4：客户基础,项目靠近南翔老镇，南翔老镇上生活配套齐全。项目所处新区内配套齐全，紧邻金地格林世界的完善配套。医疗配套：南翔医院购物配套：家乐福、19大街教育配套：英国学校、马荣双语幼儿园、南翔中心小学、嘉定二中、,南翔站,沪宜公路,真南路,南翔镇中心小学,金地格林,南翔镇政府,南翔医院,嘉定二中,家乐福,1
14、9大街,英国学校,马荣幼儿园,本项目,区域配套方面，南翔已汇集丰富高端生活、教育配套，高端板块居住氛围愈加成熟，对外区域高端客户的吸引力将加强,客户论证5：区域配套支撑,随着众多知名房企的共同助推，未来南翔将汇集丰富的高品质楼盘和高端商业配套,上海西区新国际住区,1-2年后,收获期,南翔居住区将在未来逐渐发展成为一中高档大型居住区,上海西区高档宜居大型住区,随着板块价值进一步上升以及众多知名房企的共同助推，未来南翔将汇集丰富的高品质楼盘和高端商业配套，南翔板块有望成为上海西区新国际住区,客户论证6：区域发展远景,客户机会预判,市区导入客,嘉定本地客户,核心客户,市区导入客户 75%客户描述：主
15、要通过中环导入的普陀、闸北、虹口、杨浦、长宁、徐汇和闵行客户，改善性需求，三口之家，年龄在35-45岁，稳定高收入,辅助客户,嘉定本地客户 20%客户描述：嘉定本地南翔、嘉定镇、马陆、徐行、安亭等区域的客户，改善性需求为主，企业主、高级技术人员和公务员等群体,边缘客户,外地及投资客户 5%客户描述：外地及投资客户，看中区域发展潜力、以投资为目的的,本案客户定位,客户需求推导,STEP 2,商贸、电信服务、金融证券、机械贸易、网络游戏行业高管,访谈目的：,了解市区尤其是北区范围内，户型面积和总价与本项目相近的公寓客户的置业特点和居住需求,访谈时间：,2009年10月1921号,市区大户型客户和业
16、内人士访谈,访谈对象：,1、从金地格林世界客户分析看，市区北区客户占比较大，故以市区北区作为主要访谈区域2、访谈业内人士设定条件：销售市区北区项目，有丰富的大户型客户销售经验3、访谈客户设定条件：在市区北区购房，户型170-200平方、总价400-500万4、访谈对象：2名销售经理，2名置业顾问、14名已购客户,客户行业/职业：,根据访谈，受访客户对地段有明显偏好。对上海城市发展不太了解的客户对外郊环有先入为主的“郊区”印象，更倾向于选择市区楼盘，部分对南翔较为了解的客户则表示看好南翔未来的发展前景，相信南翔未来的配套将会越来越完善，如果有品质出众、价格适中的楼盘，也愿意买在南翔,市区大户型客
17、户和业内人士访谈,地段是买公寓主要考虑因素 看重配套完善和生活便利,“南翔是在外郊环吧，我不太会考虑那里的，我还是喜欢市区的房子”周先生 40岁 商贸公司合伙人,“就在金地格林世界那个地方嘛，我去过的，开车到市区走高架很方便的，那里还有家乐福的，生活起来也蛮不错的，但是没什么好房子呀，金地快卖光了吧”张先生 45岁 中资银行高管,置业目的以自住+资产保值为主 看重区域的保值性和升值潜力,受访客户的置业目的主要是自住和资产保值，个别客户以投资为目的，但无租赁打算。由于财力的不同，有的客户将市区物业作为主要居所，而有的客户在市区甚至全国拥有多套房产，因此仅将此处公寓作为临时居所，偶尔住住，平时大多
18、数时间闲置。对这群高端客户来说，房产已成为目前最好的资产保值增值方式。而近两年的上海楼市行情也让他们相信，市区物业的保值性非常好。不过对于部分以房产作为投资的客户来说，他们认为市区物业的价格已经很高了，未来上涨潜力有限；从投资角度来说，他们认为近郊物业具有更高的升值潜力，比如南汇并入浦东之后的价格表现，他们更愿意捕捉这种投资机会。,“我买房子是自己住的，不是做投资，只要房子不贬值就行，股票不敢玩，一不小心钱就全没了”周女士 43岁 金融借贷公司老板,市区大户型客户和业内人士访谈,“市中心的房子随随便便都3、4万块钱，靠它赚大钱是很困难的，只能说保值而已。我还是喜欢买近郊的房子，一两年就涨好多”
19、钱先生 44岁 合资基金公司高管,对于市中心公寓让自己不满意的地方，客户大多表示小区内绿地太少，建筑密度太高，感觉社区内部空间比较压抑。对于理想的居住环境，他们着重提出希望临湖而居，住处附近有一个湖，可以时常在湖边散步、休闲等。,市区大户型客户和业内人士访谈,不满意市中心小区绿地少，希望临湖而居,“其实户型、物业方面我都满意，就是小区里面绿地太少了，也没办法，市中心的小区都太挤了”唐先生 39岁 电信服务行业老板,“我现在这个小区绿化太少了，看不到绿色。如果小区旁边有个湖就好了，我很喜欢湖的”王女士 36岁 网游公司老板夫人,会所、物业方面市区公寓难让客户满意 期待更高生活品质,这群客户在居住
20、面积、生活配套上的要求被满足之后，对生活品质的要求延伸到会所和物业服务方面，而市区4、5百万价段的公寓普遍是以地段作为主要卖点，在会所和物业方面做的比较普通，难以满足客户的要求他们对小区安全及各项特色服务上有比较高的要求，希望物业能提供完善的社区安全保障和酒店式的服务，为他们的工作生活提供最大的便利他们也十分看重小区会所的功能和档次。虽然他们平时工作很忙，并没有太多时间消磨在会所里，但他们仍然希望在偶尔空闲的时候，可以在会所尽情运动放松自己，或者和家人和朋友一起在会所度过悠闲温情的时光。而目前市区的会所普遍收费太贵，提供的功能和服务不能让他们满意,“会所当然要做好的，游泳、SPA什么的都要有的
21、。我家那个会所这些都有，但是做的不好，服务人员素质不行，去了两次就不想去了”陈女士 38岁 外贸公司老板夫人,市区大户型客户和业内人士访谈,看重教育配套 愿意为孩子上学买房,受访客户大多有个正在上中学或小学的孩子，他们很重视孩子的教育问题，为了让孩子进入一个好学校，他们会做最大的努力。不过他们普遍反映，市中心的那些名校太难进了，很让自己伤脑筋受访客户表示，如果有很好的学校，他们也愿意在近郊买房，但必须有绝对的入学把握，同时交通、配套要比较完善，否则生活太不方便了,“市区的名校太难进了，我问了好多朋友都找不到门路，一般的学校我又嫌太差了，小孩会被耽误的”白先生 37岁 融资公司合伙人,“金地那个
22、地方我知道，还是没市区方便呀，那边有好学校吗，如果有的话我会考虑在那买房了 黄女士 41岁 物流企业老板夫人,市区大户型客户和业内人士访谈,理性需求,感性需求,价格,生活方式体验,配套条件,社区环境,产品品质,上海本土情怀,讲究腔调品味,追求精神生活,客户关注点,客户深访研究,户型设计,营销定位Real Estate Markets Conditions,上海,精致的中产生活,献给生活工作在上海的崇尚生活品味的中产成功人士提供他们不一般的居住文化体验,主题形象,融合华丽尊崇&精致优雅,一个海派风格的城市,嘉定南翔,一个新生的国际住区,新城南翔项目,一个用心打造的公园社区,正是这群社会的中坚力量
23、，他们在享受居住条件的改善同时，更需要从精神生活的层面去深度触动他们。向上海精神致敬,社区主题形象定位策略：差异化竞争,项目价值塑造,2010年华润嘉定45万方复合型国际公园住区,项目整体定位,一脉相承优雅传城,项目气质定位,产品深化建议Deepening The Proposed Product,景观别墅,四季异景-不同树种花卉分时绽放，春、夏、秋、冬将呈现截然不同的异色景观，真正实现人与自然和谐共生。,景观别墅,全冠移植-依据每户别墅之间的坡地高度与建筑高度，将每一株灌木旋转360度以协调与建筑的关系并使景观达到最佳的观赏效果。,景观公寓,景观的设计上可以更多考虑将绿化作为建筑的一部分来进
24、行设计，庭院以及空中花园等应较多的设置来扩大人与绿色的接触面。,景观公寓,增加公寓部分硬质景观的点缀，体现人文关怀的同时更为项目增加了卖点。,景观公寓,景观公寓,小品,景观小品的设计上融合未来和怀旧两种元素来进行设计，主要体现在大门、路灯、垃圾桶、雕塑喷泉等上面。,小品,小品,样板区沿湖景观,在样板区中设置品牌专馆，用以展现华润置地对文化、社会的贡献，传递华润置业的人文基因,样板区品牌专馆,在样板区中设置品牌专馆，用以展现华润置地对文化、社会的贡献，传递华润置业的人文基因,样板区多媒体馆,更形象、更直观的方式来传递项目信息和生活方式,样板区尊贵服务,尊贵的一条龙式的接待服务，丝丝细节的专注提升产品形象,怀旧风格,样板房,怀旧风格,怀旧风格,法式白,法式白,法式白,汇报结束请领导评点,
