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1、2004年度品牌建设暨整合营销规划,严伟国2004.1,提纲,总结回顾检讨产业格局分析销售业绩检讨市场活动检讨品牌建设思路市场需求预测产品运作规划市场活动预案2004年预算,2003年回顾总结,回顾总结产业格局分析,整体市场保持增长品牌竞争更趋激烈Samsung保持领先，优势明显缩小；跪拜渠道震惊业界，知耻而勇拚搏更顽强渠道调整精耕细作，Philips 斩获丰厚；政策延续拓展周边城市，觊觎霸主地位LG 春雷行动气势如虹，全年后续乏力；率先导入“方管”概念，期待产品新突破借品牌势能放低身价，MAG增长列前三；锁定冠捷低价渗透，狭路相逢勇者胜耕耘形象力推高端，“优派”成倍成长；”决战客厅“战略明确
2、，品牌打造不遗余力大着恒大格局形成,2003年大陆自有品牌销量统计 CCID数据报告（多品牌运作企业只统计主导品牌数据）,回顾总结销售业绩报告,2002年销售回顾兴捷联总销量969,683台，市场占有率18.12%（第2名）内部统计数据：AOC品牌销量86.7万台，市场占有率16.26%(第2名）CCID(02)数据：AOC品牌销量64.3万台，市场占有率12.19(第4名）2003年销售状况兴捷联销量836,806台，市场占有率13.80%(第4名)，同比衰退13.7内部统计数据：AOC品牌销量76.0万台，市场份额12.35%(第4名)，衰退12.36%CCID(03)数据：AOC品牌销量
3、73.4万台，市场份额12.11(第4名)，增长14.15%,回顾总结行业销售检讨,教育行业大幅下滑普教政府招标日益普及，品牌电脑强势进军教育行业；高教采购倾向一线品牌高端行业门槛难越政府、金融、电信、卫生等行业高速增长；强势品牌瓜分殆尽，品牌缺憾凸现家用市场差距明显家用市场占据半壁天下；起步耕耘成长显著（27.4%)；综观全局差距依然明显,2003年大陆自有品牌行业销售分布,2003年兴捷联行业销售分布,回顾总结机种销售检讨,15寸机种一支独秀表现优异，全国份额占据一半低端应用，品牌提升贡献有限17寸机种表现不佳普通纯平遭遇阻击以少制多，美格卡位竞争低价倾销，三线品牌扰局高亮产品错失良机家用
4、主力产品，销量仅占一成（业界高达六成）品质问题，300高亮销售举步维艰（H8、B787）延误四月，500高亮先发制人落空（B779/B789）19寸机种崭露头角需求扩大，高档网吧更新换代优势行业，产品性价颇具优势LCD 份额差距五成产品规格不符市场需求外观、响应速度、亮点渠道制约高端产品销售,回顾总结衰退原因检讨,缺乏特色，价格行销后续乏力三大品牌各有绝招三星首创“高亮”（MagicBright）技术飞利浦力推“显亮”（LightFrame）科技LG“健康亮窗”（Digital Light）推波助澜三线品牌外观取胜,CRT品牌关注度调查 中关村在线(03Y2H),LCD品牌关注度调查 中关村在
5、线(03Y2H),渠道转型，艰难起步困难重重理念认同尚需时日渠道利润分配不均店面零售未有突破品牌曝光严重欠缺,品牌薄弱，继续成长遭遇瓶颈,回顾总结市场活动检讨,暑期市场活动主题：世界头等舱、价值新航向时间：7月15日10月15日目标：家用高亮CRT(B787/B798)4万台家用LCD(A351/A352A、A370)1万台费用：总部165万元效果：系统传播“成就恒远价值”品牌理念LCD产品销售11419台，达成目标CRT产品销售14394台，不到四成贺岁市场活动主题：1199珑中龙时间：11月15日04年1月10日目标：珑管产品（B798/B798+)1.5万台费用：总部155万元效果：品牌
6、形象充分曝光（礼品、网站广告）渠道信心大幅提升（600家店面活动）B798/B798+销量16819台，超过预期全年活动总结大型活动二次,费用320万，成功率70卖场薄弱严重制约品牌提升和渠道拓展区域费用投放计划性和有效性岌待加强,“视界头等舱”活动家用产品销量分析,“1199珑中龙”活动销量分析,2004年整合营销策略,整合营销市场态势分析,LCD保持高速增长，产业洗牌决战主场产品概念率先倡导（数字家庭、多媒体应用）最新技术快速应用（响应速度、亮度、视角）CRT销量略微削减，份额巨大守土艰难纯平价格竞争更趋激烈，大屏产品渐入佳境,行业需求态势家庭市场半壁江山，得家用者可定天下政府需求异军突起
7、，品牌势能凸现重要教育采购大幅下滑，未雨绸缪转型应对传统行业增长迅速，充分准备寻机进入,整合营销液晶产品运作,品牌崛起的启示理念领先，塑造高端品牌特性视讯融合 集成电脑显示、视频通讯、影音欣赏、数据传输的视讯平台功能独特 优雅时尚 各取所需 平价策略 扬长避短，面板短缺应对策略家用打造高端 塑造品牌特征：理念、功能、ID、品味商用市场卡位 以少搏大，价格牵制主要竞争对手，打压获利空间重点市场突破 集中有限资源，重点市场打压主要竞争对手,设计方案一设计方案二,整合营销竞争策略设计,品牌崛起启示SWOT分析,液晶资源相对紧缺,概念先行力争突破、渠道耕耘事半功倍品牌曝光针对大众,PC,IBM,长城,
8、联想,品牌技术优势,国家支持,家用概念造就霸主,1992,1986,1996,W,O,T,S,概念先行力争突破、渠道耕耘事半功倍,品牌形象暂处低位、产品特色岌待发掘,美格逼宫目标明确、价格竞争更加残酷,整合营销竞争策略设计,品牌崛起启示SWOT分析,整合营销家用LCD规划,17”LCD,15LCD,17“家用入门产品A370：,家用15”入门产品A351、A352,15”主流产品 A451、A453(新ID）,17”主流产品 A451,17”高端产品A471A473TV,目前产品,调整产品,后续产品,家用17寸主流产品A471,家用15”主流产品A451、西门子造型,15”高端产品：A452,
9、家用17”主流产品A471、西门子造型,家用17寸入门产品A370,家用17寸主流产品A471,整合营销商用LCD规划,17”LCD,15”LCD,D373：,D354：,目前产品,规划产品,D473：新ID,D453：新ID,D353：,A、产品策略规划,1、形成满足不同用户需求的全面而丰富的产品线与解决方案，包括行业用户、企业网用户等多种级别2、在保持产品的档次（定位）及适当利润的前提下具备价格优势（尤其是针对经销商）,标目品产,法方对应,“适合之选，因您而定”，针对不同区域不同学校，提供相应的全面解决方案，满足用户特定的需求，通过定制化的方式确保竞争优势。实现差异化竞争，拉开与竞争对手的
10、距离，确保方案的竞争优势。,标目品产,法方对应,整合营销显管产品运作,CRT产品田忌赛马“大屏新时代”以19纯平打压一线品牌17纯平高亮，以性价比（大屏幕、高带宽）和特色服务（上门服务）吸引消费者关注，瓜分一线品牌高端份额“靓丽青春秀”500流明、TCO03 高亮新品应对家用主流产品，借助促销活动和平价诉求吸引普通装机用户购买，合理设计渠道空间赢得渠道认同，从而扩充在DIY市场的产品销量推陈出新现有CRT产品外观全部退世，2004年6月商用外观全国统一，第二款家用新品上市ID设计全面启动、产品外观力争突破 时尚、青春、变化、特异功能细分 游戏高亮模式等,整合营销商用CRT规划,17”纯平,15
11、”球面,54K：C555（5E）,70K：C777(B779/B789造型),96K：C996,96K：C9A64月导入新造型K903-a,目前产品,调整产品,后续产品,70K：C777+(B787造型）视竞争对手情况决定,70K：南方：C776+北方：7klrc7（水滴）,19”纯平,85K：B787 500 nits：85K：B78970K：B7794段亮度快捷键，TCO03,恒远系列 MVP靓丽青春秀85K：B78970K：B779新机种新造型，4段亮度快，游戏高亮,大屏新时代（待定）110K：B9A8与B779风格类似,整合营销主力产品价格,998,1099,1499,1199,C77
12、6（MPRII）,目前价格,调整价格,后续价格,898,1399,1299,B798（TCO99）,B787（TCO99）,B798+（TCO03）,B798+(TCO03),B798+(TCO03),新品,B789(TCO03)“靓丽青春秀”,B779(TCO03)“靓丽青春秀”,B787（TCO99),C777（MPRII）,C776（MPRII）850,B789(TCO03),B779(TCO03),B9A8(TC099)待定,新品,C777+(高亮）,B9A8(TC099)待定,整合营销运作打造卖场标准,环境风格独特：卖场VI设计、实施销售氛围：”进门、关注、演示、比较、关心“卖点性能
13、标准：主推产品（阶段）成为卖场的事实标准（演示技巧）意见领袖：培养冠捷（AOC）产品和品牌的意见领袖和装机顾问（评测和卖场导购）服务服务品牌的整合传播服务举措的卖场延伸店家培训到位、理念一致利益引导、店员奖励,品牌建设传播要点形式,传播要点世界的 AOC（冠捷）品质的 AOC（冠捷）服务的 AOC（冠捷）开拓的 AOC（冠捷）传播形式媒体手段B I：公关传播、渠道传播、卖场传播、服务传播 深度报道、网站Flash、渠道培训、演示光盘,服务 口碑传播,公关 理念、危机,渠道 培训,卖场 演示、VI,促销活动,形象广告,产品广告,传播推广手段,整合营销运作市场活动预案,广告投放：网站为主：门户网站
14、：新浪 新闻画中画、聊天；雅虎 财经画中画专业网站：太平洋 广州报价通栏；中关村在线、天极、小熊传播为辅专业媒体（中央）公关运作、深度传播大众媒体（地方）产品传播、促销传播网站媒体（综合）Flash传播、多情猴征文竞赛 平面加强微型计算机、电脑报框架合同促销信息强化传播市场活动2月15日 4月15 日”靓丽青春秀“7月8月”大屏新时代“新品发布“视界随心Q”（时间待定）,形象店规范6X5发光门头,形象店规范6X5灯箱门头,形象店规范6X5左视效果,形象店规范6X5右视效果,形象店规范6MX5M布局,形象展墙规范PDP展墙,形象展墙规范海报展墙,形象中岛组合PDP展示,形象中岛组合套包展示,年度
15、执行表,3月,4月,5月,12月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,1月,2月,PR战役4,十年树木、百年树人,PR战役2,移动之旅、快乐分享,PR战役3,M风暴,PR战役5,天涯若比邻解决方案,新品发布评测功能点评论、用户体验（行业案例）,PR战役1,龙腾东方,PR战役6,京东方Centrino行动,PR战役7,东方神州行,京东方优势产业观点,传播累积,传播促进,品牌建设思路和步骤,品牌建设架构定位目标,品牌目标三年内进入台商十大品牌之列三年内成为大陆业界前三品牌,品牌架构,发展阶段,整体目标,1、品牌初步认可；2、优势经验认可3、带动销售,1、行业霸主地位提起教育信息化，决不落了TC
16、L2、全方位竞争优势的建立(品牌认知度最高，渠道最完善，市场占有率第一）,中国信息化建设知名品牌,品牌知名度,市场目标,1、市场运作体系及市场运作程序建立；2、市场基础奠定,1、强化提高知名度，使TCL网络成为IT行业内最具知名度的国内网络设备 企业；2、通过宣传使TCL网络成为最有竞争力的国内网络设备品牌,1、注重品牌美誉度的提高，并逐步培养用户的品牌忠诚；2、通过宣传保持TCL在网络设备领域的优势地位,1、以超过竞争对手的市场投入使品牌知名度最大化2、通过公益性活动进一步树立品牌的良性形象3、加大市场推广的目标性，进一步细分市场,1、保持品牌知名度的领先2、拉大与竞争对手的距离,整合营销产
17、品运作原则,主动出击蓄势反击稳定阵脚各走一边,市场策略阐述,差异化战略STB-目标用户分析,差异化战略STB-用户利益分析,主要传播要点,主要市场行动组合,市场行动解析,市场行动解析(续),营销目标,来源,采用手段,迅速扩大市场份额,1、开发新的（潜在）市场（开发新用户群及区域，发现替代品市场）2、挤占竞争对手的份额,1、开发行业用户市场及二三级市场开拓，加强与系统集成商的合作2、将神州数码、实达列为竞争目标，将TP-LINK、桑达、迈普等列为攻击目标，主要挤占其份额,树立全方位的市场竞争优势,为达到树立全方位的市场竞争优势的目的，一方面对内要进行自我能力的调整，对外要进行外部资源的重新整合,树立全方位的市场竞争优势,加大品牌支持力度，推出包括渠道发展策略、宣传支持、技术培训、商业技巧发展等一揽子经销商解决方案，重视行业用户的开发，成立行业专项代理 1、帮助代理商开发行业用户 2、设立行业用户专项代理，注重保护行业代理利益 开展巡展活动，吸纳代理商的加入,B、渠道策略规划,搭建七大区的渠道体系，实施“牵手计划”增强渠道凝聚力，促进销售拉近渠道与主要竞争对手的距离，在某些局部形成渠道优势,渠道目标,渠道策略,品牌策略推广 渠道规划,谢 谢,
