《品牌类客户SEM优化手册.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌类客户SEM优化手册.ppt（43页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、品牌类客户SEM优化手册,2011-08 品牌组 HN-SEM,目录,流量-Impression&Click点击质量-CPC-CTR行业占比-Click Share-SEM Share附录,品牌类客户SEM优化,增加关键词必备大类,匹配方式：广泛（高短短语精确）,创意嵌套、断句符,增加创意，优选展示,配合必备关键词类别完整架构,优化出价,否定关键词,地域设置,拓展：通用词、人群词,多处嵌套、前移嵌套,增加吸引点,IP排除,延长推广时段,数据追踪,活动事件加词,多条广告展现,蹊径,细化计划、单元,计划预算管理,竞品行业占比,受众分析,指标挖掘,厘清数据关系,SEM优化,KPI,品牌类客户SEM优
2、化-KPI？,行业占比 行业点击占比（Click Share）,点击质量平均点击价格（CPC）、点击率（CTR）,流量 展现量（Impression）、点击量（Clicks）,关键词（Keywords）匹配模式（Match Type）,预算（Budget）地域（Location）时段（Time）,出价（Bid）,创意（Creative）匹配模式（Match Type）,展现量（Impression）,点击量（Clicks）,点击率（CTR）,排名（Position）,质量度（CRI）,点击单价（CPC）,点击成本（Cost）,品牌类客户SEM优化-KPI关系图,品牌类客户SEM优化,流量优化,
3、活动词,潜在,目标,忠诚,中立,旧客户,新客户,产品词,品牌词,竞品词,行业通用词,人群兴趣点词,KPIImpression&Click,品牌词留住品牌高关注人群,产品词保有品牌产品忠诚人群,通用词截流对行业产品有意欲的中立人群,活动词进一步曝光对品牌活动高度参与人群,竞品词抢占竞争对手人群关注,人群词大流量曝光潜在目标人群,KPIImpression&Click,KPIImpression&Click,品牌词留住品牌高关注人群,产品词保有品牌产品忠诚人群,通用词截流对行业产品有意欲的中立人群,活动词进一步曝光对品牌活动高度参与人群,竞品词抢占竞争对手人群关注,人群词大流量曝光潜在目标人群,关
4、键词必备6大类,品 牌 词,通 用 词,产品词,竞品词,活 动 词,人群词,稳守：保有对品牌已经关注的人群，进一步曝光更新信息,抢占：行业产品的潜在消费中立人群，争取潜移默化为品牌关注人群,截流：截流竞争对手关注人群流量，扩大品牌影响力,?关键词类：选or不选 Its a question,不需要品牌词？-我的自然排位已经在第一-我已有品牌专区,只有自然配位&品牌专区不足够！品牌词是消费者了解的第一门面全面占领关键第一屏！不给竞争对手任何抢占机会！,KPIImpression&Click,?关键词类：选or不选 Its a question,不需要人群词？-貌似和产品没有关联-流量大 少点击,
5、选词大有关联关注某品牌的人群同时高度关注/大量检索的词,大流量曝光全方位多次曝光目标人群！,KPIImpression&Click,NO,YES！,预算刚好花完,预算未花完,账户预算过少,消费情况异常,分词类消费异常,24小时在线？,添加预算 出价调整 推广时间段设置,地域设置 IP排除数据跟踪,关键字匹配方式选择 分词类设置预算,关键字拓词：行业通用类、人群类 优化创意提升点击率 出价调整,理想状态 优化方向侧重点击质量,推广在线时间明确优化方向,KPIImpression&Click,精细化投放,数据追踪&IP排除,数据追踪：便于统计优化IP排除：账户保健功能，排除公司内部点击消费,预算设
6、置,精准控制消费进度控制不同词类消费比例,地域设置,市场地域限制，细化地域预算运营地域限制，不同销售渠道受众细分，不同地域传递不同信息,推广时段管理,预算有限，延长在线时间受众搜索习惯在时间上的体现高效果时段针对性投放公司运营的工作时间限制,精细化投放更精准寻找客户，更精确消费预算,KPIImpression&Click,品牌类客户SEM优化,点击质量优化,点击质量优化CPC,CPC优化,KPICPC,下一名的出价下一名的质量度 CPC=+0.01 关键词质量度,Basic Concept,目标：提升质量度，降低CPC,KPICPC,优化质量度：创意（推广前期）+历史表现（推广后期）,优化历史
7、表现：优化点击率（CTR）累积较高点击率数据，有助于提升历史表现。,优化创意：提高相关性使用短句结构符号使用多条创意优选轮替,断句符“”插入断句符，避免中断语义，保持语句通顺。注意在28个字符（或少于）处插入。,KPICPC,创意准备符号使用,百度推广助手截图,右侧推广位置：标题部分展现前28个字符，描述部分仅将描述1折行展示。,创意准备符号使用,KPICPC,通配符“”插入通配符，尽量多显红创意词语与搜索词：词语完全一致或意义相近时，飘红。良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率高吻合有利于提高系统判定质量度。,突出产品/服务特点、公司优势“覆盖国内外航线”“免费送达”围绕单元主题撰写机
8、票词相关单元，创意嵌套“机票”,适当添加符合语法的“!、?、”等标点符号“机票最低2折起!”采用精炼的短句“机票预订就选XX!机票最低2折起!”,信息包含价格、促销或承诺内容“最低2折起”“52个城市免费送达”适当添加一些号召性的词语或诉求点“立即预定!”,内容,技巧,特殊信息,多条创意展现形式围绕不同卖点撰写，找出最被关注的信息创意右侧展现斩断,注意断句“机票预订就选XX!机票最低2折起!”,展现样式,创意优化：优化创意8个小Tips,KPICTR,历史表现排名优化，抢夺更好的展现位置,品牌客户价格调整建议：重点词类出价保证排名1-3，争取重点的关注导流非重点及人群词类出价保证排名在首页内，
9、辅助引导流量,KPICPC,CTR优化,点击质量优化CTR优化,CTR=Impression Click,Basic Concept,目标：提升展现后的点击次数，抓住网民关注,KPICTR,同主域蹊径,不同主域同一屏多条广告展现,KPICTR,创意优化：展示样式提升 查看蹊径,广泛匹配：搜索关键词包含推广关键词，允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔，最广泛人群覆盖，最宽泛的匹配方式，默认的匹配方式,短语匹配：搜索关键词包含推广关键词，或者包含关键词插入或者颠倒后的形式才触发，针对性较广泛匹配强,精确匹配：搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件，用于精确严格的匹配限制,否定匹配：配
10、合广泛和短语匹配使用，阻止不宜推广的触发,搜索”英语培训”,英语培训英语暑期培训英语培训暑期班英语培训人才,英语培训培训英语英语暑期培训班英语培训人才,英语培训,否定词“人才”英语培训、英语暑期培训、英语培训暑期班,关键字优化：匹配方式关键字精准定位,重点词类选择广泛匹配，配合否定匹配覆盖最广泛目标人群非重点及人群词类选择短语匹配，配合否定匹配覆盖精准潜在人群,KPICTR,人群覆盖细化精准寻找目标网民,司南工具 分析网民检索行为Example：检索词“机票”“机票预定”“机票查询”,KPICTR,品牌类客户SEM优化,KPI进化-行业占比,指标挖掘行业占比评估,Click Share%,关键
11、词数量占比 点击数据占比,账户拓词 调整预算,KPI行业占比,词类的选择覆盖的主要目标人群,品牌的知名度年度推广规划品牌市场目标,竞品投放情况所属行业投放情况,SEM Share=,自有的点击,该关键字可以获得的点击,KPI行业占比,品牌类客户SEM优化,附录,SEM投放实施-账户管理 投放地域限制,SEM投放实施-账户管理 投放时段设置,SEM投放实施-账户管理 报告下载,报告生成定制报告,推广管理页面底部“工具栏”数据报告,返回优化流程,SEM投放实施-账户管理 蹊径报表,返回优化流程,SEM投放实施-报告下载,选择物料层级,更改基本设置,查看账户树,查看质量度,批量操作,推广助手篇 关键词层级操作,推广助手篇 关键词层级操作,注意批量上传格式,推广助手篇 关键词层级操作,关键词上传失败：关键词触犯黑名单（如：六合彩，赛马)2.关键词重复,检查字符限制,推广助手篇 创意层级操作,注意批量上传格式,推广助手篇 创意层级操作,推广助手篇 创意层级操作,创意上传失败：关键词触犯黑名单；（如：激情，赛马)触犯注册商标；（如：卓越)3.显示URL与访问URL主域不符；4.显示URL/访问URL超过字符限制；,返回优化流程,谢谢,2011-08 品牌组 HN-SEM,
