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1、第五章国际产品市场营销,学习目的与要求:1.掌握产品整体概念及各层次的基本内容 2.理解国际市场产品生命周期 3.掌握国际市场新产品开发 4.国际产品市场进入模式与营销战略 5.国际产品的商标、包装与服务,第一节 产品营销的基本理论,一、产品和新产品 1.产品概念 整体产品概念中的产品由三个层次构成：产品核心层、产品的有形特征层、产品的附加利益层。,（1）核心产品层：指产品的功能和效用，是满足消费者需求的核心内容。（2）有形特征层：是核心利益的有形物质载体，包括：品质品牌、包装、式样、特色、质量和价格等。（3）附加利益层：为消费者提供附加各种服务，如运货、安装、维护、保证、指导等。,2.新产品
2、及其分类（1）企业型新产品对企业而言的产品分类：现有产品、改进产品、变型产品、多样化产品。（2）市场型新产品目前可得到的产品、原产品发生了新的变化的产品、与原产品完全不同的产品。（3）技术型新产品采用了新技术、新材料和新工艺等。（4）宏观控制型新产品开发替代进口产品、节能产品、出口创汇产品等,二、产品生命周期理论1.概念从投入市场到退出市场的过程，包括：投入期、成长期、成熟期和衰退期。（1）投入期：销量低且增长缓慢。（2）成长期：重点是创名牌。（3）成熟期：应加强成本、质量控制，维护产品品牌和商标的信誉。（4）衰退期：通过发展新产品取代老产品。,2.国际产品生命周期 20世纪60年代末由美国哈
3、佛大学商学院的雷蒙德维农提出的。具体分为四个阶段：（1）产品出口垄断；（2）产品在国外开始生产；（3）产品出口竞争；,美国是一个高技术、高消费的国家，它首先发明并商业化生产一种新产品，这时时间为t0；经过一段国内生产和销售后，在时间t1，它开始将此产品出口至加拿大、欧洲、日本等发达国家；再隔一段时间至t2，世界上其余国家也开始进口这种产品；t3然而在美国出口产品的同时，它也逐步把技术和生产转移至资源条件明显比较优势的加拿大、欧洲、日本等国，因此美国出口逐步减少；至t4，它成为净进口国；同样，随着产品愈益标准化和成熟，加、日、欧洲等国又将技术和生产向其他国家转移，它们的出口减少，本身对产品的消费
4、逐步靠其他国家进口；至t5，其他国家成为净出口国而美国等国又开始发明与生产技术含量更高、更新的产品，从而不断形成一个个新的循环。,三、产品组合1.产品组合的基本概念（1）产品项目：任何一个能与其他产品相区分的产品，都是一个产品项目。（2）产品线：一组相似或相近的产品项目。（3）产品组合：企业生产经营的全部产品项目和产品线的总称。,（4）产品组合的广度：一个企业有多少产品线；（5）产品组合的长深度：产品线中产品项目的树木的平均数；（6）产品组合的一致性：产品线在最终用途、目标市场、分销渠道、生产工艺和原材料供应等方面的密切相关程度。,2.产品组合的动态平衡 著名管理学家德鲁克认为产品可以分为六类
5、：过去的支柱产品目前的支柱产品未来的支柱产品可抚育的产品销路不好的产品已丧失销路的产品。,产品组合保持较佳动态平衡，比较适用的分析决策方法有：,（1）波士顿矩阵分析法由美国波士顿咨询集团创造的，以销售增长率和市场占有率为基础。“金奶牛产品”“明星产品”“问题产品”“瘦狗产品”,（2）GE邹振分析法美国通用电气公司创立的，评价变量由行业中的竞争力和行业吸引力构成。行业吸引力：市场成长率、市场规模、产品资金利润率、对环境的敏感性等行业竞争力：相对市场占有率、价格竞争优势、产品质量和生产能力等。,四、产品差异化与多样化1.产品差异化企业生产出本行业中其他企业所没有的独特产品，形成独家经营的市场。一般
6、包括：（1）运用新技术、新材料和新工艺（2）改变产品的非物质特性 企业实施产品差异化策略时，可以从以下着手：（1）改变产品赋予消费者的期望（2）扩大产品赋予消费者的期望,2.产品多样化常见的产品多样化策略有：（1）同心多样化（2）纵向一体化（前向一体化与后向一体化）（3）复合多样化,第二节 国际市场新产品开发,一、新产品开发程序新产品开发的基本特征是：涉及面广、影响因素多。1.新产品战略2.新产品组织3.新产品构思4.新产品评价新产品感念的评价方法有：概念测试、样品测试、使用测试、试销和财务评价等5.新产品的商业化,二、新产品战略新产品失败的原因：（1）没有真正搞清市场需求（2）开发的新产品性
7、能欠佳（3）信息沟通过程失误,1.新产品战略的特殊作用（1）限制转向（2）指导新产品活动过程2.新产品战略规划的内容（1）战略竞争域（核心）：产品、用途、顾客、技术（2）新产品活动的目标：发展目标、市场目标、特殊目标（多样化）（3）实现目标的规划：市场营销、生产过程、技术、创新的新度、时机选择,3.新产品战略的一般模式（1）保持地位战略：创新的主要来源是市场营销（2）革新战略：创新的主要来源是市场营销和技术（3）冒险战略：创新的主要来源是或者是技术，或者是收购，需要强大的企业实力,三、新产品开发组织1.新产品组织的层次选择（1）全部集中于企业一级（2）混合型（3）全部分散于分厂或事业部新产品决
8、策的主要内容阿（1）新产品的总体规划权（2）特定计划项目确定权（3）研究与开发决策权,2.新产品管理者职能的分派（1）决策层与职能部分之间的选择新产品性质新产品开发的风险程度计划项目的复杂度新产品开发周期的长短（2）职能部门的选择选择的基本标准是：决定将开发产品独创性的基本创新要素来自何处。,3.新产品组织的形式（1）没有专门的新产品组织（2）新产品委员会（3）矩阵小组（4）独立的新产品部门4.新产品开发模式（1）消费者驱动模式（2）竞争者驱动模式（3）技术驱动模式：起源于实验室研究,第三节 国际产品市场进入模式与营销战略,一、国际产品市场进入模式安孛夫提出的“产品-市场矩阵”，分为四种类型：
9、市场渗透、市场开发、产品开发和多种经营。1.市场渗透模式：“现有产品-现有市场-国际市场”2.产品开发模式：“新产品-现有市场-国际市场”3.市场开发模式：“现有产品-新需求-国际市场”4.多种经营模式：“新产品-新需求-国际市场”,二、国际产品营销战略产品角度：产品扩展/适应/创新促销角度：促销扩展/适应/创新1.产品扩展-促销扩展2.产品扩展-促销适应3.产品适应-促销扩展4.产品适应-促销适应5.产品创新,第四节 国际产品的商标、包装与服务,一、商标决策1.商标的功能（1）对生产经营者：法律保护、接受订货，分类管理，吸引消费者等。（2）对消费者：便于选择购买，提高购物效率、吸引注意。（3
10、）从社会角度观察：提高产品质量，技术革新，提高采购效率。,2.关于商标的决策（1）要不要商标（2）谁来制定商标（3）商标产品质量的决策（4）统一或分散商标（5）扩大商标范围的决策（6）复数商标的决策,3.设计使用商标的注意事项（1）应具有显著特征（2）要符合商标法和社会公德（3）要尊重目标市场的民情风俗（4）一般应通过注册获得保护,二、包装决策1.包装的功能（1）保护商品（原始功能）（2）提供方便（3）美化产品（4）推销产品2.包装策略（1）一致性抉择（2）再使用包装抉择（3）附赠包装抉择（奖券或实物）（4）组合包装抉择3.标签,三、服务决策1.服务要素的比重不同，可分为：单纯的有形产品附带服
11、务的有形产品附带提供优先产品的服务单纯的服务,2.有关产品服务决策的内容（1）关于服务要素的决策（2）关于服务水平的决策服务水平的适应性服务水平的经济性（3）关于服务方式的决策,三、国际消费品的适应性修正 1.核心产品的适应性修正 注意各国文化多方面的适应性要求；注意产品档次与目标国家经济发展水平、消消费习惯适应；考虑各国法律、自然条件等因素的限制。,思考题：,1.什么是国际产品的整体概念？并举例说明。2.简述国际产品生命周期的各个阶段。3.国际产品的差异化与多样化异同点及企业作用。4.简述新产品战略规划的内容。4.国际产品市场进入模式有哪几种选择？5.国际产品营销战略的确定划分依据是什么？6
12、.试论国际市场产品商标的功能于决策。,典型案例：水熊,水熊于1970年在瑞典的斯德哥尔摩创建，小型生产航海服的私营公司，1975年开始生产系列滑雪服装，并命名为雪熊。2000年底，公司有雇员110人，销售额17500万瑞士法郎（1欧元10.75瑞士法郎，1$9.83瑞士法郎）。雪熊成为公司主要产品，大部分原因是1979年加入的富有创意的设计师。在瑞典把产品直销给百货公司和专卖零售店，还拥有20多年出口，通过各国代理商出口德国、奥地利、瑞士等西欧市场经验。,雪熊系列产品成功的原因还包括：滑雪爱好者的增季休闲穿着，产品本身质量等。消费者属中高收入人群。滑雪服是季节性商品，在欧洲旺季是10月3月，公
13、司希望出口到南半球，季节互补。公司的意向国：智利、玻利维亚、阿根廷、澳大利亚和新西兰。排除玻利维亚，因为该国只有一个世界最高的滑雪道。调查其它几国季节5月11月比较合适。出口部经理霍纳克请助手对购买模式和竞争环境更全面的分析，南非也是不错国家。问题：水熊能否把系列滑雪服引进南半球市场呢？为什么？,滑雪天堂 Ski Guide,阿尔卑斯滑雪场 Alps Ski Resorts瑞士,萨斯费 Saas-Fee 法国,Le Grand Bornand法国,梅杰夫 Megeve,法国,雷杰 Les Gets,滑雪的七种装备,滑雪服 滑雪镜 滑雪板 固定器 滑雪鞋 滑雪杖 防晒霜,滑雪线路及价格,北京莲花山滑雪场日游￥100 怀北国际滑雪场超爽体验￥148 北京昌平雪世界一日游￥108 滑雪天堂法国拉普拉涅10天￥15200 德奥瑞三国九天(国航滑雪团)￥14800 北大湖滑雪观雾凇奇景￥1368 哈尔滨、亚布力滑雪三日游￥2200 哈尔滨太阳岛、亚布力滑雪4日￥848 哈尔滨吉林、松花湖滑雪￥3880 韩国首尔清溪川滑雪五天游￥3880,
