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1、提升营业额,课程目标,明确营业额的组成明确提升营业额的具体方法明确市场促销活动执行的步骤和方法阐述LSM金字塔对提升营业额的重要性,营业额的组成,销售的来源(一),销售的来源(二),TC:交易次数AC:平均交易额基础顾客数：可能来你们餐厅消费的基本顾客人数（可以参考其他同类型的餐厅或做商圈调查得来）光顾频率：顾客在一定的时间来餐厅的次数二次买单数：顾客在餐厅中的消费次数每桌人数：餐厅每张餐桌的顾客人数购买品种数：顾客消费购买产品的品种数量平均价格：顾客所购买产品的平均价格SALES=TCXACTC=基础顾客数X光顾频率X二次买单数/每桌人数AC=平均购买品种数X平均每品种价格,餐厅的行动,良好
2、的QSC，增加顾客用餐体验，提高光顾频率好的建议销售技巧，提升AC100%执行公司的行销策略，达成并超越公司目标,公司的行动,调整组合不同的菜单，提高单品价格以提高AC定期的促销活动，提升基础顾客数吸引新TC完整的餐厅布置助销安排，增加顾客接触点，提升AC，并且影响二次购买,提升营业额的方法,LSM金字塔,Q S C,能见度和易接近性,推广活动的执行,商圈调查和分析,社区关系,增加营业额,稳定的QSC,品质、服务、清洁,QSC是LSM金字塔的根基，也是达到顾客满意，并促使顾客重复来餐厅消费的关键,品质、服务、清洁,顾客服务准则快速及令人印象深刻的服务提供热且新鲜的产品确定每一次的点单都正确无误
3、友善、亲切的服务，把每一位顾客都当做是受重视的贵宾清洁、明亮的用餐环境迅速、有效地处理顾客抱怨,品质、服务、清洁,餐厅检查品质，服务，清洁的工具值班检查表营运检查表神秘顾客检查上餐时间表周清；日清表,能见度和易接近性,能见度/接近性,能见度对营业额的重要性如何检查餐厅能见度接近性对营业额的影响如何检查餐厅的接近性,能见度,能见度/接近性,能见度对营业额的重要性餐饮业是一种“冲动性”消费，绝大部分人去特定的餐厅用餐，是临时决定的。位于市中心的餐厅，顾客群属流动人潮，位置不易被发现热闹商圈中心，交通繁忙，高楼林立，招牌密集，餐厅的能见度有局限,能见度/接近性,如何检查餐厅能见度 餐厅本身能见度：指
4、顾客到达餐厅附近时的能见度例如：招牌 户外菜单箱 户外海报 企牌,能见度/接近性,餐厅外部能见度:指通往餐厅路径的能见度,顾客可根据有效的路标找到本企业餐厅 例如:商家外墙 商家屋顶 购物中心招牌 广告座椅 停车场指示牌 电话亭 街道招牌 车站,能见度/接近性,接近性对营业额的影响 顾客可以很方便经由人行道、自行车道等接近餐厅，其重要性和良好的能见度是相同的。,能见度/接近性,餐厅如何做？：户外提升能见度的招牌,灯箱须妥善维护保养.能见度的考量是不分白天、黑夜，两者须兼顾.对不易接近餐厅的道路，可以考虑增设标志和箭头。,推广活动的执行,促销（推广）执行,推广活动执行,促销执行,促销活动的定义：
5、促销活动是由企业中的市场专业人员通过长期考察分析，制定策略，有计划，有步骤地制定行销的方案。这些活动能够帮助企业达到 提升营业额，提高品牌知名度的目的。促销活动形式：全国性的促销活动 区域性的促销活动 单店的促销活动促销活动的对象:成人、儿童、家庭促销活动周期:34周,促销执行,订购活动所需物料,员工沟通,陈列助销,“工欲善其事，必先利其器”-库存-赠品-宣传用品,员工归属感 全力投入 技能-LSM 计划合理性-员工的关键角色-奖励-建议性销售指南,让我们的优惠措施-醒目可见、触手可及、方便、诱人,建议性销售,尽可能扩大“附加销售”和“增大销售”,餐厅执行,餐厅经理根据促销活动的市场目标，调整
6、并设定自己餐厅的促销目标餐厅经理将此目标分配到每班，每天，落实到每位值班经理值班经理制定员工具体的促销数量。此数量必须是具体的，不是简单的UTC餐厅切实执行促销的员工激励计划,促销执行,“陈列助销”指的是我们在餐厅的重要区域放置的信息，使我们提供的优惠对于顾客醒目可见、触手可及、方便和诱人,促销（推广）执行,促销活动宣传 POP-Point of Purchase，是消费者在购买时所指点的所有宣传物，是直接呈现促销成果的沟通工具。它能使顾客在接下来的一两分钟内立即将花费的金额。有效的POP可以吸引顾客注意，引起兴趣，影响购买而提升营业额。POP分三类：通用POP持续性使用的POP促销POP为短
7、期性的促销所制作的POP餐厅自制POP餐厅为了加强宣传，自行制作的POP,促销（推广）执行,常见的POP名称：方型灯片;长型灯片;价目条;展示卡;户外菜单灯箱片;户外灯箱;室内布旗;海报;玻璃贴纸,促销（推广）执行,促销布置（POP）有效的POP布置A、分区沟通B、POP布置的一致性,蛇行路线:与顾客的接触机会,店招,天花板,天花板,天花板,天花板,天花板,SUBAISLE,窗户,窗户,窗户,窗户,窗户,窗户,窗户,窗户,墙,墙,墙,柜台,儿童游戏区,入口,用餐完毕后,从这里开始,促销活动的POP信息,低价的POP信息,促销（推广）执行,（A）分区沟通 指在餐厅的不同区域放置适当的讯息，以达到
8、有效的沟通，餐厅区域的划分：1、外围 POP形式：横幅、竖幅、玻璃贴、海报、企牌、户外灯箱片、传单2、外场区POP形式：吊旗3、柜台区 POP形式：售卖处垫纸，收银机插牌，价目条，方型灯片，展示卡4、用餐区：POP形式：沟通栏、餐盘垫纸、桌上小启牌5、内场/员工休息室 POP形式：促销海报，促销激励计划,陈列区域,1.店外(外围）2.主要入口/外场3.柜台区用餐区内场，员工休息室,每个区域都有特定的沟通目标避免信息过度和重复,不同陈列区域的不同目标,促销执行,（B）POP布置的一致性餐厅摆放的POP必须与电视广告上的内容一致；若餐厅要自行制作POP来配合全国或区域促销活动，应该维持本促销活动的
9、设计，用色，用词；POP上的用词必须是言简意赅，从而达到加速宣传效果,可使用的工具：餐厅促销活动检查表,促销执行,促销活动前的工作:1.各部门开会协调/准备促销工作,促销执行,促销活动前的工作2.LSM Extension 延伸性的消费者促销（帮助全国性或区域性的促销辅助活动）3.员工激励竞赛4.餐厅经理制定餐厅的促销目标，并将此目标分配到每一天和每一个值班经理,促销执行,促销活动中的工作值班经理为收银员工制定具体的促销目标，此目标是具体的数字而不是UTC每天每个时段的值班经理及操作员必须把POP视为楼面巡视的重点确保POP的陈列维持在顾客最容易看到的视线范围若有破损或遗失应立即替换及补齐追踪
10、柜台员工的促销目标的达成,促销执行,促销活动后的工作对促销活动前的计划及调定的目标进行评估取长补短，争取在下次促销活动中做得更好履行承诺，对达成目标的员工给予奖励,促销执行,沟通决定活动成功的要素管理组成员必须对促销计划有充分的了解，知其然亦知其所以然，确保计划100%的执行与服务员充分沟通，他们可以决定促销的成败服务员应该：确实知道现阶段的促销活动真正了解管理组对他们的期望能够回答顾客询问对此活动表现热枕,促销（推广）执行,沟通决定活动成功的要素让促销活动在餐厅成为重大的活动倾听服务员回馈可请教服务员应采用何种方式，使促销活动更为成功做记录并回馈市场部如果发现促销之优缺点，或是改进的方法，以
11、及崭新促销活动的创意，应立即提出,商圈调查,商圈调查与分析,*商圈指餐厅所在地之主要商业活动范围,其大小形状不一,通常是以餐厅为中心,向四面八方步行15分钟的距离范围为准*在达成LSM最终目标的最基本过程是”现状分析”它必须以”事实为根据”*LSM的”现状分析”是最有价值的市场调查工具,即是”商圈调查”,商圈调查与分析,87%以上的顾客来自2-3公里范围内,其中50%在此居住,37%在此工作、学习、娱乐不同时段人流的组成不同日趋激烈的竞争态势,顾客-商圈内,商圈调查与分析,了解并经营我们的商圈,增加我们的基础顾客数和用餐频率,以提升餐厅销售额，改善餐厅的利润状况创造在餐厅更多销售机会充分利用餐
12、厅商圈特色,寻找增加销售的机会,顾客-餐厅内,90%重复购买的常客-但每10次去餐馆只光顾您的餐馆3次或4次10%首次光顾 来自商圈内未开发的地方,增加光顾频率及每单消费金额以良好的QSC提供满意的用餐经验,商圈调查与分析,我们可以怎样提升营业额,制定吸引新顾客、重复光顾、团体用餐以及提高尝试的计划,通过陈列助销、促销活动以及建议性销售影响消费者选择,商圈调查与分析,我们要了解-餐厅内,商圈调查与分析,我们要了解-500米之内,商圈调查与分析,我们要了解-500-2000米之内,商圈调查与分析,对餐厅内和商圈内的数据进行分析对比1.餐厅的集客区和商圈之间存在的差异2.餐厅主要的集客点3.餐厅经
13、营的空白点,商圈调查与分析,20%的聚客点提供80%的顾客80%的资源和人力用在20%的聚客点上,20-80原则,商圈调查与分析,8个协助你分析商圈的问题 1、餐厅最主要的顾客是什么？他们有哪些特征，对餐厅业绩有否潜在的影响？（年龄层；职业状况；家庭收入）2、在不同的时段顾客群是否不同？是否值得去挖掘这批潜在的客源？3、考虑餐厅在salesTCAC的表现状况，在餐厅主要顾客的消费次数及在群体大小的发现中，有没有任何机会点可以增加TC？4、餐厅的顾客群中，通常与谁一同来店消费？餐厅应加强哪些产品或哪些服务的促销？5、餐厅顾客群主要从哪些人潮汇集点过来？在商圈之中，有哪些是决定餐厅客源的地点或场所
14、？是否能更进一步取得它们的活动讯息？（学校行事历？车站、机场时刻表、公车路线？社区居委会的活动公告？购物中心促销信息？）,商圈调查与分析,6、从商圈图中，列出非来店的地点和场所，并实际查访，了解来店较少的原因？（住宅不密集；有大马路阻隔；有竞争者在路途之中；其它原因）7、餐厅顾客群来店消费所使用的主要交通工具是什么？他们从各个人潮汇集点前往餐厅有哪些是必经的街道？在这些街道上能否找出影响来店消费者的问题点与机会点？关键路口有无能见度与招牌？有无竞争者？有无其它相同类型餐厅？8、和上一次的TAS或邻近中心的TAS比较之下，有哪些客源或哪些人潮汇集点，是在这一次的TAS发现中流失的？而流失的原因是
15、什么？,社区关系,QSC,能见度,推广活动执行,商圈调查与分析,社区关系,社区关系,良性互动从餐厅开业那天开始，就已经与商圈发生了密切的关系，也就开始了崭新的商机良好的社区关系，将会使社区中的更多顾客愿意光临餐厅,社区关系,拜访原则：强调“很乐意参与社区公益活动”不要冒然答应对方的要求如果对方的要求超出你的授权范围以外，请说明你必须回去与其他管理组讨论，然后参考事先评估条件再决定。,社区关系,执行宣传重点：增加营业额或全国性行销活动有冲突店经理与接待员应全程参与在餐厅内部广为告知，可提高员工的认同感与参与感活动前期的宣传工作，可协肋你吸引更多的人潮，并提升顾客对热心公益的企业形象，有更高的认同
16、感与忠诚度活动结束后，向对方致上简短的感谢函，并附上活动照片作为纪念，会让对方留下深刻的好印象在活动结束后，充分利用所有的社区刊物、学校刊物或定期通讯等,增加营业额,增加营业额,增加营业额,增加营业额的基本工作接待家庭欢乐夜生日会店内参观电话/网上订餐,增加营业额,接待团队男女主人的职责建立顾客关系处理顾客投诉负责执行所有基本LSM项目协助餐厅经理完成及执行餐厅LSM相关计划,增加营业额,建立顾客关系向顾客致谢并欢迎他们。知道老顾客的名字，如果可能的话直接称呼他们“某先生”或“某小姐”，让顾客感觉到感谢他们的支持。协助经理和外场员工，维持外场高水准的清洁及卫生。协助顾客，使他们光临更愉快。,接
17、待的工作执掌必须符合餐厅的需求,增加营业额,处理顾客投诉通常接待员是第一个接触（遭遇）投诉的人，因此，接待员应受过正确的训练，使她们明了该用怎样积极的方式回应顾客投诉。每一个投诉，不论其投诉的内容为何，都应该得到公平的，真诚的关注。顾客对于我们处理方式的感受，将会决定他们今后是否会再次光临。,增加营业额,电话订餐：确定送餐范围分发送餐宣传单电话接听程序遵守送餐程序,有效的LSM计划,什么是LSM系统?,Marketing,Marketing 是一个公司通过广告和促销向顾客销售其产品及其服务给顾客的手段,LSM的定义,单店行销活动是餐厅为最终提升单店营业额而进行的短期的、有针对性的各种活动,LS
18、M活动Coupon,LSM不只是优惠券和折扣券,而是每一家餐厅根据自已的商圈与顾客需求所拟定的行销计划,“LSM是根据餐厅及销售区域特点而设计的市场行为”,有效的LSM计划,概论单店营销计划的重要性单店营销计划的GAME过程,有效的LSM计划,单店营销计划的重要性单店营销计划（LSM）是所有LSM基础的总结，因为它结合了餐厅的现状评估；来自商圈的机会点评估及如何达到餐厅的营业额目标一份好的LSM计划可以引导餐厅掌握商圈市场的机会，执行正确的单店市场活动，进而达到餐厅的营业目标及树立良好的形象,有效的LSM计划,单店营销计划的GAME过程G:Gather Information 收集事实A:An
19、alysis 分析M:Make a plan 制定计划E:Execution and Evaluation 执行与评估,GAME过程,1.进行餐厅现状评估,G,2.了解餐厅商圈及竞争环境,3.进行SWOT分析,4.根据SWOT分析结果排定优先顺序,A,收集事实,5.设立目标和策略,6.拟定单一行动计划,7.设定LSM预算,分析,8.正式撰写LSM计划,制定计划,M,9.执行并持续追踪结果,E,执行与评估,有效的LSM计划,G：收集事实餐厅的强项和弱项商圈的人口分布认清竞争现状人流生成顾客背景销售模式,有效的LSM计划,餐厅的强项和弱项有儿童乐园可见度差缺乏主人翁精神没有PDP,有效的LSM计划
20、,商圈的人口分布人口数量？家庭收入状况？居住？还是商业？年龄分布？,有效的LSM计划,认清竞争现状人流生成购物中心？学校？家庭？公园？风景点？电影院？顾客背景有孩子的家庭？工厂的工人？学生？职员？销售模式早餐销售情况？最高的小时销售额？周末AC?星期天的销售额？,有效的LSM计划,A：进行SWOT分析SWOT分析可以从内在的优缺点及外在的机会点和威胁点了解餐厅的状况，从而判断进一步的方向M：制定计划（设定目标，选择策略，具体的行动方法和预算，what;who;when）,E:盈亏分析,*追踪执行过程*评估成败*列出经验教训*为以后的活动作参考,有效的LSM计划,盈亏分析,在做促销计划时，我们经
21、常被问到的问题有:这个促销计划对营业额有没有帮助?营业额增加了，那么有没有利润呢?我设计了一个促销计划给自己的餐厅，可否替我评估是否可行?,销售额影响从我们的促销计划所产生的的“额外”销售额利润影响分析产品销售百分比(Product Mix)的转换，及对食品及包装成本(Food&Paper Costs)的影响从额外销售额(Incremental Sales)给我们带来的额外的利润,促销计划带来什么影响？,计划前评估 估计顾客对每个促销活动的反应计划后分析分析每个促销活动对我们的影响,促销计划评估,促销计划评估的限制,A.计划前评估 最难量化的项目:估计递增的销售额影响.估计可能转换的产品销售百
22、分比(产品销售百分比转换可决定食品及包装成本所受到的影响)B.计划后分析-常出现的问题:分析递增的销售额影响.分析产品销售百分比资料，以计算基本期和促销期内食品和包装成本的百分比转换,销售额影响分析,重点:对餐厅的销售额保持敏锐的触觉不要太专注Comp%理解营业额的趋势量化促销计划的影响,如何衡量销售额业绩?,业绩可能受多个因素影响:交易日因素(Trading Day Factor)季节因素(Seasonal Factor)气候因素(Weather Factor)来自新餐厅或竞争者的销售额影响(New Store or Competitors)餐牌价格更改(Menu Price Change)
23、促销活动(Promotional Activity)再投资（Re-investment),什么是衡量短期促销成效的最佳方法？,-递增销售额(Incremental Sales),如何衡量销售额业绩?,递增销售额,促销策略,增加的顾客原有的顾客会增加光顾餐厅的次数*原有的顾客会因为促销计划，而改变他们的购买习惯*最理想的是使他们能购买多些品种或增加每次消费而不是减少每次的消费新的顾客会由竞争对手的店铺转过来的新的顾客会由家中进食改为光顾,递增销售额,促销计划的递增销售额=促销期内的销售额(考虑季节和交易日因素后)与基本销售额的差异,递增销售额,递增销售额与顾客人次,调整后的销售额和顾客人次与基本
24、水平之间的差异,递增影响:+6%,递增影响,没有促销推广活动避免选取长假期的期间选择没有产品促销推广的日子-如“表现较差”的促销计划-营业额及交易次数只作轻微增长-参照过去的资料和市场推广的时间表 这基本期间应-能反映近期营业额的趋势-与促销推广的两年之内,确定分析期间的基本销售额水平,比较促销期内的销售额与基本销售额 图表是帮助我们做这些基本销售额估计的重要工具最好每周研究最新销售趋势利用促销前后的销售资料帮助确定基本销售额水平,如何衡量销售额影响?,促销计划分析的关键资料,促销分析所需的关键资料,过去的销售额纪录每周销售分析报告产品销售百分比报告列明每项食物或每组食物的餐牌价格;食品和包装
25、成本;总利润;销售量;产品销售%理解损益平衡和边际利润概念,损益平衡及边际利润,损益平衡成本边际利润,餐厅损益表 Store P&L营业收入原材料费用毛利润（Gross Profit)毛利润可控费用 扣除可控费用后利润(PAC)扣除可控费用后利润不可控费用餐厅营运利润（SOI）,损益平衡分析,损益平衡分析 Break-even Analysis总收入 总开支 餐厅营运利润,损益平衡,固定成本Fixed Costs 在营业额变化时保持相对稳定的费用；例如：管理组工资，保险，税款及折旧等费用 一家餐厅无论每月营业额￥50万还是60万，这些固定成本会维持不变，只是改变了固定成本与营业额的百分比,成本
26、的特性,成本太高了，不行.,变动成本Variable Costs变动成本会随营业额的改变而变动的费用；例如：食品，包装及广告等费用 变动成本会占营业额的一个稳定百分比；变动成本一般会以营业额的百分比来显示；,成本的特性,半变动成本Semi-Variable Costs半变动成本包含两种成本固定成本与变动成本 例如：员工工资;开铺及打烊;维护人员及员工会议等所需时间不会随着营业额而改变很多。这是固定成本；油条位，收银等员工的工作时间与营业额有直接的关系，因此是变动成本。,成本的特性,损益平衡销售额计算,步骤1：计算固定成本总额,步骤2：计算变动成本总额,步骤3：计算变动成本占营业额的百分比,边际
27、利润的定义：营业收入总额减变动成本总额后的余额，营业收入中可以支付固定成本及增加利润的部分；公式：边际利润 100变动成本（Variable Cost%),边际利润,损益平衡销售额的定义：不亏不盈的销售水平。即没有利润也没有亏损 总收入 总开支（利润0）公式：损益平衡销售额Break-even Sales固定成本 Fixed Cost 边际利润 Contribution Margin%,损益平衡销售额,损益平衡销售额计算,步骤1：计算固定成本总额,步骤2：计算变动成本总额,步骤3：计算变动成本占营业额的百分比,边际利润100%-变动成本 100%-42.57%=57.43%,损益平衡营业额固定
28、成本边际利润94655.17 57.43%=164818.33,步骤：1.计算固定成本总额；2.计算变动成本总额；3.计算变动成本占营业额的百分比；4.计算边际利润 5.固定成本总额除以边际利润损益平衡销售额,损益平衡销售额,例如：如果餐厅的损益平衡销售额1,000,000，边际利润30当餐厅的营业额1,200,000（CM%不变）利润？,边际利润 Vs 损益平衡销售额,变动成本=100%-边际利润=100%-30%=70%固定成本=损益平衡营业额*边际利润=1000000*30%=300000利润=总收入-变动成本-固定成本=1200000-1200000*70%-300000=60000,
29、方法（二）（1200000-1000000）*3060000,例如,变动成本=70%如果促销计划导致毛利率下降2%(食品和包装成本增加 2%)，需要增加多少销售额(A)达至损益平衡:,边际利润 Vs 损益平衡销售额,边际利润=(100%变动成本)=30%新CM%=30%-2%新B-Sales(B1)=固定成本(30-2)旧B-Sales(B2)=固定成本30%增加的损益平衡销售额B1-B2,例如,变动成本=70%边际利润：=(100%变动成本)=30%如促销计划所需有关费用=RMB 8,000,需要增加多少销售额达至损益平衡：,边际利润 Vs 损益平衡销售额,旧B-Sales(B2)=固定成本
30、30%新B-Sales(B1)=固定成本+800030%A=B1-B=(固定成本+8000)30%-固定成本30=8,000/30%=RMB 26,667,例如,变动成本=70%边际利润：30%损益平衡销售额=800,000如果促销计划导致毛利率下降2%(食品和包装成本增加 2%)；且促销计划所需有关费用 8,000,需要增加多少销售额A达至损益平衡：,边际利润 Vs 损益平衡销售额,新CM%=30%-2%新B-Sales(B1)=(固定成本+8,000)(30-2)旧B-Sales(B2)=固定成本30%A=B1-B2=8,000/(30%-2%)+800,000*2%/(30%-2%)=8
31、5,714,固定成本800000*30240000新B-Sales)=(240000+8,000)(30-2)885714增加的销售额885714-80000085714,方法1,方法2,我们为什么要坚持进行促销计划?,-我们相信促销计划可以增加购买量及额外光顾次数,行动计划个案分析,日期：2014.7.18.31发放数量：5100本（共计30600小张）内容：a.买果汁送面包 b.水晶小笼特价5元 c.买任何饭类送五彩水果杯 d.任何消费送双色甜筒雪糕 e.任何消费送可口可乐或加多宝一罐 f.海南鸡饭套餐55元（原价70元）,消费满25元送月历,损益平衡销售额计算,步骤1：计算固定成本总额,
32、步骤2：计算变动成本总额,步骤3：计算变动成本占营业额的百分比,边际利润100%-变动成本 100%-42.57%=57.43%,损益平衡营业额固定成本边际利润94655.17 57.43%=164818.33,推广前分析,预估:现有损益平衡营业额:164818.33边际利润:57.43%回收率:5%回收数量:30600*5%=1530小张因优惠券带来的Add-on TC占回收量的30%70%的回收量将从相关产品转换而来月历的印刷费：每本2元，共1020元。（5100本）,现有损益平衡营业额:164818.33；边际利润:57.43%回收率:5%；回收数量:因优惠券带来的Add-on TC占回收量的30%；70%的回收量将从相关产品转换而来；优惠券的印刷费：1020元，食品和包装成本从原来的31.45%上升为35.00%食品和包装成本变化？=35.00%-31.45%=3.55%固定成本=旧B-Sales*57.43%=164818.33*57.43%=96746.71新B-Sales=（96746.71+1020)/（57.43%-3.55%）=181452.69需要增加多少销售额达至损益平衡?=16634.36,推广前分析,Q&A,
