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1、,第11章,有市场势力的定价,Chapter 11,Slide 2,本章讨论的主题,侵占消费者剩余价格歧视跨期价格歧视与高峰负荷定价两部收费制捆绑销售广告,Chapter 11,Slide 3,前言,在不存在着市场势力的情况下（即完全竞争市场），价格取决于市场供给与需求。作为单个厂商，必须预测市场的情况，然后，集中精力对生产（成本）进行控制以实现利润最大化。,Chapter 11,Slide 4,前言,拥有市场势力的单个厂商在制定价格时，要必须更多地了解市场需求的特征，而不仅仅只是控制生产成本。,Chapter 11,Slide 5,图11.1 侵占消费者剩余,数量,美元/数量,如果价格高于P
2、*，厂商的销售量下降，并且利润减少。,B,P2,Chapter 11,Slide 6,11.1 侵占消费者剩余,在P*和Q*处：厂商选择MC=MR的产制定单一的价格。对于A区域消费者而言：若价格为P*，消费者剩余为A。对于B区域消费者而言，一部分消费者愿意支付稍低的、但高于MC的价格来购买商品。若定价为P1，则销售量和利润都下降。若定价为P2，则销售量增加，收入与利润减少。若价格为PC，则是完全竞争时的定价。,Chapter 11,Slide 7,侵占消费者剩余,数量,美元/数量,D,MR,P最高,MC,PC,A,P*,Q*,P1,B,P2,如何使厂商既能侵占A区域的消费者剩余，又能够有利可图
3、地向B区域的消费者销售商品？,解决方法：价格歧视、两部收费、搭售,Chapter 11,Slide 8,价格歧视,价格歧视（Price discrimination）就是对不同的消费者销售类似的商品时制定不同的价格。,Chapter 11,Slide 9,11.2 价格歧视,11.2.1 一级价格歧视（First Degree Price Discrimination）对每个消费者分别制定不同的价格：这个价格就是消费者愿意支付的最高价格或保留价格（reservation price）。,Chapter 11,Slide 10,P*,Q*,如果不存在着价格歧视，则产量为 Q*，价格为P*。总利润
4、为MC与MR之间的区域（即黄色区域部分）。,图11.2 来自于完全一级价格歧视的额外利润,数量,美元/数量,P最高,在完全一级价格歧视下，消费者将支付其愿意的最高价格，边际收益不再是MR曲线，而是取决于需求曲线，即AR曲线。,A,Chapter 11,Slide 11,在实践中，完全一级价格歧视几乎是不可能的。原因在于：1)消费者的数量过多2)每个消费者的保留价格也难以确定,完全价格歧视,Chapter 11,Slide 12,一级价格歧视,一级价格歧视这一模型在理论上说明了实行价格歧视可以产生的潜在利益。在现实中，存在的例子是不完全价格歧视。即厂商可以在一定程度上对市场进行分割，并且针对不同
5、的市场制定不同的价格。例如，律师、医生、会计师汽车推销员,Chapter 11,Slide 13,图11.3 实践中的一级价格歧视,数量,美元/数量,二级价格歧视 图11.4,数量,美元/数量,图11.4 二级价格歧视,数量,美元/数量,P0,Q0,P1,Q1,第一段,P2,Q2,P3,Q3,第二段,第三段,规模经济意味着:通过扩大产量和降低成本使消费者获益。更多的利润。,Chapter 11,Slide 16,11.2.3 三级价格歧视,三级价格歧视1)将市场的消费者分为两组或两组以上。2)每一组的消费者都有各自的需求函数。3）价格歧视的例子：航空公司的机票、加价和不加价牌子的酒、对学生和老
6、人的折扣。,Chapter 11,Slide 17,三级价格歧视,4)如果销售方可以根据不同的需求价格弹性将市场分为不同的组，那么，就可以实行三级价格歧视。（如商务旅客与度假者对机票的需求）,Chapter 11,Slide 18,三级价格歧视的定价,三级价格歧视的定价方法基本的目标原则：MR1=MR2MC1=MR1 and MC2=MR2MR1=MR2=MC,Chapter 11,Slide 19,三级价格歧视的数学证明,运用代数方法证明：P1:第一组的价格P2:第二组的价格C(QT)=生产QT的总成本=C(Q1)+C(Q2)利润()=P1Q1+P2Q2-C(QT),Chapter 11,S
7、lide 20,三级价格歧视,首先，必须使销售给第一组消费者的利润 增量等于0。,Chapter 11,Slide 21,三级价格歧视,同样的方法也可以得出：第二组消费者:MR2=MCMR1=MR2=MC,Chapter 11,Slide 22,三级价格歧视,将消费者划分为不同的组之后，如何确定两组的相对价格。回忆一下：MR=P(1+1/Ed)所以，MR1=P1(1+1/Ed1)MR2=P2(1+1/Ed2),Chapter 11,Slide 23,三级价格歧视,两组的相对价格就表示为：P1/P2=(1+1/Ed2)/(1+1/Ed1)定价的基本原则：对需求价格弹性较小的消费者索取较高的价格。
8、,Chapter 11,Slide 24,三级价格歧视,假设:Ed1=-2；Ed2=-4 P1 将是P2的1.5倍。,Chapter 11,Slide 25,图11.5 三级价格歧视,数量,美元/数量,Chapter 11,Slide 26,图11.5 三级价格歧视,数量,D2=AR2,MR2,美元/数量,D1=AR1,MR1,MRT,QT,Q1,P1,在Q1和P1处，MC=MR1,在Q2和P2处，MC=MR2,Chapter 11,Slide 27,三级价格歧视,厂商试图向一组以上的消费者销售商品并不总是合适的。尤其是，当某一组消费者的需求很小，且边际成本上升得很快时，向该组消费者生产和销售
9、商品而增加的边际成本可能会超过边际收益。此时，就应该放弃该组消费者。,Chapter 11,Slide 28,图11.6 不向需求较小的市场销售商品,数量,美元/数量,Chapter 11,Slide 29,例11.1 优惠券和回扣的经济学,与需求的价格弹性较小的消费者相比，那些需求的价格弹性较大的消费者倾向于更多地使用优惠券和回扣。优惠券和回扣事实上是厂商的一种价格歧视。,Chapter 11,Slide 30,表11.1 优惠券使用者和非使用者的价格弹性,卷纸-0.60-0.66辅料/-0.71-0.96洗发水-0.84-1.04色拉油-1.22-1.32干货-0.88-1.09什锦饼干-
10、0.21-0.43,Chapter 11,Slide 31,例11.2 如何定飞机票价,不同的弹性意味着一些消费者愿意支付更高的票价。一般而言，商务旅客对出行时间的可选择性较小，其价格相对缺乏弹性。普通旅客的选择较多，对价格相对较敏感。,Chapter 11,Slide 32,表11.2 空中旅行的需求弹性,价格弹性-0.3-0.4-0.9收入弹性1.21.21.8,票价类别,弹性头等舱无限制的二等舱折扣票,小结*,Chapter 11,Slide 33,Chapter 11,Slide 34,11.3 跨期价格歧视和高峰负荷定价,跨期价格歧视：根据不同的时间制定不同的价格，从而将消费者划分为
11、具有不同需求函数的组别。产品上市初期，需求的价格弹性较小。新发行的书新上映的电影新款电脑,Chapter 11,Slide 35,一旦这个市场已经产生了较大利润之后，厂商就会降低价格以迎合具有较高价格弹性的普通市场的需求，从而扩大产量。发行平装书低价的电影电脑打折出售,11.3.1 跨期价格歧视,Chapter 11,Slide 36,图11.7 跨期价格歧视,数量,美元/数量,Chapter 11,Slide 37,在某一特定时间，一些商品的需求会出现高峰期。上下班交通高峰时期夏天傍晚时分的电力需求周末的游乐场,11.3.2 高峰负荷定价,高峰价格,Chapter 11,Slide 38,由
12、于供给能力的限制，在高峰时期，商品的边际成本也较高。较高的边际收益与边际成本也意味着高峰期较高的价格。,高峰价格,高峰负荷定价,Chapter 11,Slide 39,图11.8 高峰负荷定价,数量,美元/数量,高峰负荷定价与三级价格歧视,思考：它们之间的异同点？,Chapter 11,Slide 40,Chapter 11,Slide 41,11.4 两部收费制,两部收费要求消费者为购买一种商品的权利预先支付一定费用，然后，消费者再为他们希望消费的每单位商品支付额外的费用。,Chapter 11,Slide 42,两部收费制的例子,例如1)游乐场首先要支付门票此外，还要支付各种娱乐项目的费用
13、2)网球俱乐部会员费使用场地的费用,Chapter 11,Slide 43,两部收费制的例子,3)租用大型计算机固定月费每单位处理运算时间的费用4)保险剃须刀先购买剃须刀再购买可适用的刀片5)宝丽来相机购买照相机购买适用的胶卷,Chapter 11,Slide 44,11.4 两部收费制,厂商的定价决策是确定入门费(T)和使用费(P)。厂商的决策重点在于，在低入门费与高使用费，或者高入门费与低使用费之间寻找一个平衡点。,Chapter 11,Slide 45,图11.9 只有一个消费者的两部收费,数量,美元/数量,Chapter 11,Slide 46,Q1,Q2,使用费 P*应高于MC。入门
14、费T*是需求较小的消费者剩余。,T*,图11.10 两个消费者的两部收费,数量,美元/数量,A,B,C,P*,Chapter 11,Slide 47,两部收费制：两个消费者,在两个消费者的两部收费中：1）如果P*MC，而T*需求较小的消费者剩余，则厂商的利润为:2T*+(P*-MC)X(Q1+Q2)2)如果P*=MC，而T*=需求较小的消费者剩余，则厂商的利润为：2 X 三角形ABC的面积可以证明，第1）种情况获得的利润较大。,Chapter 11,Slide 48,两部收费制：众多消费者,有众多不同需求的消费者的两部收费没有确切的方法计算 P*和T*。厂商必须在入门费T*与使用费P*之间寻找
15、一个平衡点。入门费低:更多的销售收入，低入门费导致入门费的利润下降和更多的进入者。,Chapter 11,Slide 49,图11.11 有许多不同消费者的两部收费,T,利润,T*,总利润是入门费利润与销售利润之和，两者均取决于 T.,总利润,Chapter 11,Slide 50,两部收费制：众多消费者,在有许多不同消费者的两部收费中，=a+s=n(T)T+(P-MC)Q(n)定价的简单原则：1）消费者需求相似时：P的定价接近于MC，T较高。2）消费者需求差异较大时：P的定价大于MC，T较低。,Chapter 11,Slide 51,11.5*捆绑销售,捆绑销售（Bundling）就是将两种
16、或更多的商品捆绑在一起销售以获得定价优势。捆绑销售的基本条件：消费者具有不同的需求厂商无法实行价格歧视消费者对搭售的商品的需求具有负相关性,Chapter 11,Slide 52,捆绑销售,例子：电影“飘”与“吉蒂的奖赏”每个电影院对两部电影的保留价格。,飘 吉蒂的奖赏,电影院A$12,000$3,000电影院B$10,000$4,000,Chapter 11,Slide 53,捆绑销售,若两部电影分开租赁，那么，每部电影的定价就是两个电影院对该部电影的最低保留价格。这意味着：“飘”的最高定价=$10,000“吉蒂的奖赏”的最高定价=$3,000总收益=$26,000,Chapter 11,S
17、lide 54,捆绑销售,如果这两部电影成套捆绑销售:电影院A对这一套电影愿意支付$15,000。电影院B对这一套电影愿意支付$14,000。如果将这一套电影定价为电影院愿意支付的最低价格，那么，定价为$14000，则总收益应为$28000。,Chapter 11,Slide 55,捆绑销售,为什么捆绑销售比分别销售更有利可图呢？其原因在于：消费者对两种商品的评价是负相关的。A 愿意为“飘”支付的价格($12,000)高于B愿意支付的价格($10,000).B 愿意为“吉蒂的奖赏”支付的价格($4,000)高于A 愿意支付的价格($3,000).,相关性分析,Chapter 11,Slide
18、56,捆绑销售,如果对两种商品的需求是正相关的，（即无论哪一部电影，A愿意支付的价格都高于B）那么，搭售并不能给厂商带来更多的收益。,飘 吉蒂的奖赏,电影院A$12,000$4,000电影院B$10,000$3,000,相关性分析,Chapter 11,Slide 57,捆绑销售,如果两部电影成套捆绑销售:A愿意支付$16,000 B愿意支付$13,000 因此，无论是搭售，或分开销售，两部电影所能产生的收益都是$26000。搭售并不能产生更多的利润。,Chapter 11,Slide 58,捆绑销售,捆绑销售的经济学分析假设：有两种不同的商品和许多消费者每个消费者对每一种商品都有不同的保留价
19、格。,Chapter 11,Slide 59,图11.12 保留价格,r2,r1,$5,$10,$5,$10,Chapter 11,Slide 60,图11.13 两商品分开销售时的消费决策,r2,r1,Chapter 11,Slide 61,图11.14 产品捆绑销售的消费决策,r2,r1,Chapter 11,Slide 62,捆绑销售的效果取决于不同商品需求的负相关性的程度。当消费者对于一种商品具有较高的保留价格，而对另一种商品具有较低的保留价格，此时，捆绑销售是最有效的。,捆绑销售,Chapter 11,Slide 63,图11.15 保留价格,r2,r1,Chapter 11,Sli
20、de 64,图11.15 保留价格,r2,r1,PB,PB,Chapter 11,Slide 65,图11.16 电影的例子,r2,r1,（飘）,（吉蒂）,5,000,14,000,10,000,5,000,10,000,Chapter 11,Slide 66,11.6*广告,这一节分析厂商如何作出广告决策以实现利润最大化，以及这些决策是如何取决于厂商对产品的需求特征。假设厂商只制定一个价格厂商明白需求量取决于价格与广告，即 Q(P,A)。,Chapter 11,Slide 67,如果厂商做广告，则AR与MR都向右移动，但MC保持不变。,AR,MR,AC,图11.20 广告的效果,数量,美元/
21、数量,Chapter 11,Slide 68,广告,如何确定价格与广告费：其原则仍然是边际收益与边际成本相等。即最后1美元的广告费所产生的边际收益等于最后1美元的广告费所产生的边际成本（这个边际成本既包括1美元的广告费，也包括由于销售量的增加而引起的边际生产成本）。,Chapter 11,Slide 69,广告,=PQ(P,A)-C(Q)A上述式子对A求偏导，令导数为0，即可求得：MRAds=1+MCQ/A,Chapter 11,Slide 70,广告,广告的简单法则 A/PQ=-（EA/EP）EA代表需求的广告弹性，EP代表需求的价格弹性。,Chapter 11,Slide 71,广告,广告的简单法则当需求的广告弹性较大时（即需求对广告很敏感），或需求缺乏价格弹性时，厂商应该加大广告费的支出。,
