《广告学3调查计划.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告学3调查计划.ppt（38页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、1,广告学,主讲：姜 红,2,目 录,一、广告概论 二、广告理论三、广告心理四、广告调查五、广告目标与计划六、广告策划七、广告创意 八、广告表现九、广告媒体十、广告效果 十一、广告管理,3,四、广告调查,含义：围绕广告运动，所进行的一切调查活动，目的在于获取与广告运动有关的数据化与非数据化资料并加以分析、从而为开展科学的广告运动提供依据。分类：1、广告市场调查营销环境调查、产品（劳务）调查、价格测试、品牌研究、消费者调查、竞争状况调查 2、广告传播调查主题调查、广告作品刊播前的测试、广告媒体调查、广告运动的事中监测与事后评估,4,四、广告调查,调查方法：1、文献法；2、观察法；3、实验法；4、
2、问卷法；全面调查、典型调查、抽样调查；入户访问法、街头访问法、电话访问法、邮寄法、留置法、网上调查法。,5,五、广告目标,广告目标（Advertising Goal/Objective)是指广告主根据企业发展战略及资源条件所拟定的，希望某个广告活动对目标受众所要完成的特定传播任务或沟通程度。广告制作的第一步就是确定广告的目标。而且这些目标必须符合先前指定的有关目标市场、市场定位和营销组合决策。广告目标的功能：1、作为沟通和协调的工具；2、为决策者提供恰当的判断标准；3、广告效果的评价依据。,6,五、广告目标,可操作性目标的探寻思路：1、谁是目标受众；2、在细分市场中，广告试图预期、驱动、改变或
3、影响的最终行为是什么？新顾客的尝试性购买？保持已有顾客的忠诚？创造更加主动地使用？缩短购买期间？提高使用速度？促其走访零售商？,7,五、广告目标,3、导致目标细分市场需求行为的宣传和决策过程是什么？在这一过程中广告所扮演的角色是什么？创造品牌认知；传播信息；创造一种新形象或态度？广告目标的消费行为导向：1、从其他品牌吸引新顾客、2、从其它产品上吸引顾客；3、增加需求份额；4、增加品牌忠诚；5、增加使用度。,8,五、广告目标,广告目标的三个层次：1、促销目标：作用极其有限，且难以准确衡量；2、行为目标：广告在改变消费者的认知和行为方面的效果；3、综合目标：广告的综合传播效果。广告目标的衡量和设定
4、应主要放在第二、三层面。,9,确定广告目标的DAGMAR法,美国广告学家考利：DAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）“为可度量结果而确定广告目标”DAGMAR理论核心：广告目标根本不同于营销目标，广告目标是特指一个给定时期内针对特定受众所确定的一项“宣传任务”，这种任务应是具体的、应当在书面上可度量的、有起始点、确定的受众和期限；换句话说，广告目标应以其特殊的传播效果加以衡量，而不应与具体的销售指标直接挂钩，最多应把营销效果看作是衡量广告目标的一个方面，而且只是一个不能成为直接衡量和决定广告成败依据
5、的方面。,10,确定广告目标的6M法,根据考利的建议，1961年全美广告主协会提出了制定广告目标的“6M”法。一个广告目标应包括6个基本要素即6M：商品（Merchandise）：所欲推出的产品或服务，其主要诉求点何在？市场（Market）：广告所要影响的是哪些人？动机（Motives）：消费者为什么购买或为什么不卖？其原因何在？信息（Messages）：广告所要传播的主要创意、信息是什么？主要想改变受众什么样的态度？媒体（Media）：怎样传播广告信息？测定（Measurement）:以什么准则和方法测定广告效果？,11,五、广告目标,广告目标确定要点：1、明确广告宣传任务；2、将宣传任务具
6、体化；明确广告宣传诉求点；了解目前所处状态，以此为基准确定进一步优化的方向和指标；恰当地确定目标受众群体；根据广告时机和本公司生产经营情况，广告代理公司计划安排及市场反应周期，明确选择广告期限和阶段；确定量化指标，形成书面材料。,12,五、广告目标,广告目标确定要点：3、问题检核；4、确定具体广告目标：（1）介绍产品质量、性能、用途和好处，促使新产品进入目标市场，即以提高市场占有率为目的；（2）介绍产品或改进品的新用途和好处，以扩大经营、延长产品生命周期为目的；（3）突出产品质量和特殊好处，扩大市场经营；（4）提高老顾客购买程度，吸引潜在客户，保持采购水平；（5）支持人员推销；,13,五、广告
7、目标,（6）树立品牌及企业形象，提高知名度和信任度；（7）扩大销售区域，开拓新市场，吸引新顾客；（8）增进与经销商的关系；（9）提供竞争力，抢占市场制高点；（10）提供优质服务，延长购买时期和使用季节；（11）消除令人不满的印象，排除购买顾虑和障碍；（12）为消费者提供售后服务，建立商业信誉；（13）建立友谊，沟通感情；（14）调动员工积极性，增强员工自豪感和责任感；（15）维持企业长期利益；,14,五、广告目标,广告目标策略：通知性、说服性和提醒性的广告通知性的广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。说服性的广告：主要用于竞争阶段，目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。提
8、醒性的广告：在产品的成熟期十分重要，目的在于保持客户对该产品的记,15,广告目标：通知性广告,1向市场告知有关新产品的情况 2提出某项产品的若干新用途 3通知市场有关价格的变化情况 4说明新产品如何使用5描述所提供的各项服务 6纠正错误的印象 7减少消费者的恐惧8树立公司的形象,16,广告目标：说服性广告,1建立品牌偏好 2鼓励购买者转向你的品牌 3改变客户对产品属性的认知 4说服客户马上购买,17,广告目标：提醒性广告,1.提醒购买者可能在最近需要这种产品 2.提醒他们何处可以购买这个产品 3.促使购买者在淡季也能记住这个产品 4.保持最高的知名度 广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况
9、透彻分析的基础上。,18,考考你：广告计划,一、广告计划的含义是什么？二、广告计划的特征什么？三、广告计划构成的要素是什么？四、广告计划中的“执行摘要”写什么？五、广告计划中的“市场分析”写什么？六、广告计划中的“企业分析”写什么？七、广告计划中的“产品品牌分析”写什么？八、广告计划中的“产品分析”写什么？九、广告计划中的“目标市场分析”写什么？十、广告计划中的“竞争状况分析”写什么？十一、广告计划中的“广告建议事项”写什么？,19,广告计划,一、1、广告计划的含义是什么？企业从生产经营战略出发，对广告目标及其指标，以及为完成既定目标任务所开展的各项广告活动进行事先安排和部署。二、广告计划的特
10、征什么？（1）是一种广告行动说明书；（2）关于广告活动的行动指南；（3）整个企业经营计划的有机组成部分；（4）关于企业广告活动财务预算报告。,20,广告计划,三、广告计划构成的要素是什么？执行摘要、市场分析、广告促销目标、广告预算、广告建议事项、对广告媒体的推荐、对促销活动的推荐、广告效果的评估。四、广告计划中的“执行摘要”写什么？即广告计划内容摘要，简明地罗列广告计划的要点，如：本次广告策划活动的费用预算、广告创意的概况、针对的媒体受众（或目标市场）、所使用的媒体种类等。执行摘要是广告计划的要点概述，因此一定要简洁；要强调本次广告策划活动的独到之处，或最吸引人的促销措施，以激发决策者“读下去
11、”的兴趣。,21,广告计划,五、广告计划中的“市场分析”写什么？企业分析、品牌分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析。六、广告计划中的“企业分析”写什么？1、企业经营历史。是新型企业，还是“老字号”2、企业的商誉；3、企业的经营特色4、企业的经营文化5、企业在消费者心目的地位；,22,广告计划,6、近几年来企业的经营业绩；7、过去所参加的公益活动；8、企业的形象标识；9、企业的经营规模；10、企业的技术水平；11、企业的员工素质；12、企业在同行业中的地位，是领导型企业、挑战型企业，还是追随型企业；,23,广告计划,13、企业的专有技术；14、企业的新产品开发能力；15、企业的经营环境；1
12、6、企业过去的广告宣传状况；17、企业过去常用的广告媒体；18、企业过去的广告预算，包括预算规模以及分配使用情况；19、企业过去广告宣传的主题（或诉求点）；20、企业过去广告宣传的效果。,24,广告计划,七、广告计划中的“产品品牌分析”写什么？1、品牌的名称；2、品牌的标准色；3、品牌的标示物；4、消费者对品牌的认知状况；5、消费者对品牌的联想物；6、消费者对品牌的忠诚度；7、产品品牌的定位状况；8、品牌资产状况；,25,广告计划,9、品牌与产品属性之间的联系；10、品牌系统的具体情况；l1、品牌包装的种类；12、老品牌与新品牌之间的关系；13、企业的品牌延伸策略；14、品牌的历史背景；15、
13、该品牌过去的广告预算；16、该品牌过去的广告创意；,26,广告计划,17、该品牌过去广告宣传的主题；18、该品牌常用的宣传媒体；20、该品牌目前面临的问题和市场机会21、该品牌在企业其他品牌中的地位；22、有关该品牌的重大事件。,27,广告计划,八、广告计划中的“产品分析”写什么？1、产品的原材料特点；2、产品的工艺水平；3、产品的用途；4、产品的质量；5、消费者对产品的评价；6、产品的价格；7、产品的售后服务；8、产品的便携性；,28,广告计划,9、产品的技术含量；10、产品的文化附加值；11、产品的包装；12、产品的生产历史；13、产品的美学价值；14、产品使用与环境的关系；15、产品与现
14、代生活的关系；16、产品的新用途；,29,广告计划,17、产品与时尚的关系；18、产品的配销渠道；19、购买产品的便利性；20、产品的更新换代；21、产品的市场占有率；22、近年来产品的销售状况以及销售趋势；23、产品的款式；24、产品的独特性能。,30,广告计划,九、广告计划中的“目标市场分析”写什么？1、目标市场的规模，即现有消费者和潜在消费者的人数；2、目标市场上人口统计方面的特征；3、消费者的地理分布区域；4、消费者的购买习惯；5、消费者的购买心理；6、消费者对产品的态度；7、消费者对本品牌的知名度的态度；8、消费者在家庭中的地位；9、消费者对新产品的态度；,31,广告计划,10、消费
15、者对本品牌产品的认知程度；11、本品牌产品的典型消费者的特征；12、消费者的媒体习惯；13、消费者对媒体价格的态度；14、消费者对产品文化附加值的要求；15、消费者对产品的特殊要求，如对产品型号的要求，对产品功能的要求等；16、消费者的需求趋势；17、消费者对产品品牌的忠诚度；18、消费者在购买决策中的角色；19、广告对消费者的影响程度；20、消费者对时尚的态度。,32,广告计划,十、广告计划中的“竞争状况分析”写什么？是确定广告宣传规模、广告使用媒体的基础。1、企业的直接竞争对手有哪些？2、他们的间接竞争对手有哪些？3、他们的经营优势和劣势是什么？4、他们的经营特色是什么？5、他们的广告宣传
16、的优点和缺点是什么？6、竞争者的包装设计、品牌命名的特点或优点？7、竞争企业过去广告宣传的开支状况？8、竞争企业过去广告策划活动的效果？9、竞争企业常用的广告媒体？,33,广告计划,10、竞争企业的广告创意？11、竞争企业广告策划活动的费用预算；12、竞争企业广告宣传活动的地区策略；13、竞争企业广告宣传中的明显弱点？14、媒体受众竞争企业广告宣传活动的态度；15、竞争企业锦旗的广告宣传策略？16、竞争企业广告宣传的时间策略？17、竞争企业广告宣传的整体策划水平？18、竞争企业广告宣传的诉求点？19、竞争企业对广告促销的整体认识？20、同行其他企业对竞争企业广告宣传活动的反应？,34,广告计划
17、,十一、广告计划中的“广告建议事项”写什么？本部分是广告计划的核心，包括以下内容：1、目标市场（1）本次广告活动针对哪些消费者，他们在人口统计方面都有哪些特征，包括他们的平均年龄、职业、经济收入、家庭规模、文化程度、分布地区等；（2）消费者的心理活动特征，即他们的购买习惯、对新产品的态度、习惯性媒体、对品牌的忠诚状况等。（3）说明为什么上述消费者是本次广告策划活动的目标对象，他们的规模有多大？他们是否是本品牌产品现实使用者？有多少人是竞争品牌的使用者？让他们转换品牌的可能性有多大？,35,广告计划,2、广告创意策略即在本次广告策划活动中将要说的是什么？通过什么样的“构思”来向目标市场介绍有关信
18、息？广告计划书中的广告创意是广告宣传活动的整体构想，一般有以下几种形式：独特销售主题、对比策略、形象策略、幽默化策略、戏剧化策略。,36,广告计划,3、设计制作是将广告创意通过一定的形式表现出来。（1）广告的具体文案以及布局；（2）广播广告的脚本；（3）电视广告的故事版；（4）广告的标题以及画面、色彩；（5）广告产品的包装设计；（6）宣传小册子或其它邮寄广告的具体载体,37,广告计划,（7）户外广告的广告牌；（8）赠品广告的赠品；（9）店面广告的各种饰物；（10）交通广告的各种载体；（11）海报的画面、布局；（12）特殊广告的特质品。,38,广告计划,4、设计制作计划主要概述如何设计、制作广告，分几个步骤进行，每个步骤的具体内容是什么，时间安排如何等；例如：某电视拍在外景地拍摄，在设计制作计划中就应写明：（1）在什么地方拍摄？为什么选用该地？（2）聘请什么演员？该演员的特征是什么？是否与广告产品的特征相一致？（3）计划用多长时间？（4）何时完成拍摄？等等。,
