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1、新安县项目定位,辉腾营销策划二零一二年七月,谨呈：,2,宏观环境分析,新安县概况,地理位置,新安县位于河南省洛阳市西部，北临黄河，与济源县及山西省垣曲县隔河相望；南与宜阳县接壤；西与渑池县及义马市为邻；东与孟津县及洛阳市毗连，县城东距洛阳28公里，距省会郑州152公里，东北距首都北京847公里。,交通优势,地处欧亚大陆桥上，陇海铁路、310国道、连霍高速 横贯东西，并有五个铁路货运中转站台,3条企业铁路专用线，拥有四通八达的运输网络，交通十分便利,3,宏观环境分析,新安县概况,行政区域规划,新安县辖10镇、1个乡、6个居委会、296个行政村。,人口情况,20052010年综合增长率在0.84%
2、,2011-2020年综合增长率在1.35%,预计2010年末县城镇人口为24.5万人，2020年县城镇人口为32万人;2010年末全县总人口将达到62.65万人，2020年末总人口为73万人。2009年末全县总人口53.2437万人，其中农业人口41.1455万人，城镇人口12.0970万人。,4,宏观环境分析,新安县概况,经济情况,截止2011年底，全县生产总值由2006年的140.4亿元提高到304.9亿元，增长117.2%；全社会固定资产投资由56.2亿元提高到218亿元，增长288%；财政一般预算收入由6.6亿元提高到13.1亿元，增长98.8%。第一产业增加值182000万元，增2
3、.6%；第二产业增加值2397493万元，增长21.8%；第三产业增加值469429万元，增长10.4%。三次产业结构为6.0：78.6：15.4。,5,宏观环境分析,新安县概况,房地产环境,新安县房地产发展主要分布在新城区东、西两侧，围绕黛眉地址广场和沿河流域开发，目前，沿河流域只有河岸西北部在开发，东侧尚未动工，但随着新安城市发展，旧城区改造和配套设施的日益完善，老城区、新城区将会协调发展，新安的城市化建设将会进一步推进。2011年新安县县城东、西区开发完成建筑面积30.8万平方米，城中村、旧城改造累计完成拆迁26万平方米，开工建设53万平方米。投资4283万元，开工建设保障性住房1232
4、套6.2万平方米。,沿河开发板块,6,区域概况总结,宏观环境分析,新安县概况,地理位置,新安县位于河南省洛阳市西部，北临黄河，与济源县及山西省垣曲县隔河相望；南与宜阳县接壤；西与渑池县及义马市为邻；地理位置优越，具有良好的发展前景。,交通环境,区域内道路交通线发达，内外部交通规划优良，区域内人员流动较为方便，对房地产发展有很大的利好作用。,经济概况,区域GDP和人均GDP逐年保持稳定较快的增长势态，经济结构中二、三产业发展较为明显，整体城市化趋势发展明显，属于洛阳县域经济里发展较为超前的强县。,9,宏观环境分析,城市发展规划,新安县城市空间结构新安县城镇空间布局结构：以四个经济区为基础，结合主
5、干道路交通系统，形成“一极四心、轴带拓展”的网络型城镇空间布局结构。一极：以县城为中心。县城位于县域南部，是全县政治经济文化中心，其在整个城镇体系中处于中心地位。四心：即四个重点镇：分别为石井镇、石寺镇、铁门镇、磁涧镇，四个重点镇共同构筑外围的片区支撑点，带动片区社会经济快速发展。轴带：指沿区域交通干线发展的三条城镇发展轴带，沿洛新城市快速路和陇海线形成陇海城镇发展带，沿省道S246和省道S形成城镇发展轴。,机遇三：新安县未来发展趋势,10,市场进入观望调整期,宏观环境分析,城市发展规划,新安县城市总体规划（2012-2030）城市空间布局结构：中心城区空间布局结构为：一带、五轴、三组团、四中
6、心。一带：指分割主城区、产业集聚区、城北新区的城市生态防护带。五轴：指黄河大道与北京路两条城市发展主轴；工业大道、豫晋路、上海路三条城市发展次轴。三组团：指主城区、产业集聚区、城北新区三个城市组团。四中心：指城市综合服务中心、产业聚集区综合服务中心、城北新区综合服务中心、县城东入口综合服务中心。,11,宏观环境分析,城市发展规划,城市规划对项目的影响：,利好：现行规划县城向四周扩散发展对我们项目有一定的促进作用；新规划确定县城规模在扩大，县城人口在不断地增加，确立了项目的中心位置；利空：现行的规划的实施，会导致项目周边项目聚集，竞争压力增大；新规划发展方向项目在近期规划内仍处于较为边缘地带，对
7、项目有所不利；,12,市场分析,新安县房地产市场格局,西北板块,东北板块,老城区未开发板块,新安县房地产主要围集中围绕在新城区西部地址广场和东部板块；老城区开发项目较少，均为城市配套和专业市场；本案区域内开发项目较少，但随着城市的进一步升级改造和沿河房地产项目的增大，以及世纪公园的落成，未来区域内将会成为炙手可热争夺之地；政府加大了中心城区的城市化进程，未来商品房和高端项目供应量将迅速增大；,新安县房地产格局：以新城区位核心，兼顾老城区旧城改造，向四周辐射；,前景看好，但目前还处于房地产发展边缘状态。,13,市场分析,新区城西板块分布,城西板块楼盘围绕黛眉地址广场，四周分布众多楼盘，上市房源较
8、多，市场竞争激烈,14,市场分析,新区城西板块分布,15,市场分析,新区城东板块分布,城东板块项目同样比较集中，其中不乏亚威、爱丁堡等品质楼盘，竞争同样激烈。,16,市场分析,新区城东板块分布,17,市场分析,区域楼盘户型面积分析,在售个案主力面积区间在120-150平方米；三室面积主要集中在120-150之间，两室主要集中在80-110，另外有少量的60两室和150以上的四室。一方面提现了当地购房的面积需求偏向，另一方面为我们项目提供了市场根据。,18,市场分析,区域楼盘价格分析,从销售价格来看，2400-3300元/的跨度是比较大的，东城区和西城区的价格分级相对比较明显，新安县房价均价在2
9、600-2800之间。,19,从体量上看，新安县大盘不多兰博湾以5.8万居首，但总量较大，2012年预计投放量接近30万平米，这在一个县城里尚属巨大，另外，安置房项目的陆续建设，也将给项目销售带来压力。,市场分析,区域楼盘投放量分析,20,项目属性研判,地块区位分析,项目位于新安县县城城区南部，道北路南侧，新宜线西侧；项目所在区域属于新安县“北扩南移”的发展方向，未来围绕世纪公园和涧河眼线将成为县城发展的新居住板块，而且涧河沿岸的整治和橡皮坝的修固，将会给该区域带来巨大的升值潜力；项目目前在发展板块上仍尚属于边缘板块，居民认可度不高；,21,项目属性研判,地块交通分析,地块北至道北路，东至规划
10、路，南至涧河游园路，西至规划路，东侧新宜路贯穿新安县东西，与246国道和新安县主干道西关大街汇，至东可达新安县汽车站；北侧道北路紧邻世纪公园，路上车辆稀少，南侧紧邻游园路，属于涧河景观路，未来东西两侧将全线贯通，涧河两岸道路交通将更加完善；,道路,项目所处位置目前交通设施尚未完善，项目通达度不高，但随着世纪公园的建成和沿河开发项目的日益增多，未来项目区域内交通将更加通畅。,22,项目属性研判,地块四至分析,本案,地块现状,项目北侧,项目东侧,项目西侧,项目南侧,23,项目属性研判,地块四至分析,地块现状：地块目前处于待开发状态，周边较为荒芜，只有东面和河对岸有少量房源，土地平整，临河道路已经铺
11、设完善。东面：东面为一小山包，目前暂无道路。西面：西面为拆迁后状态，还有一间居住房，也无道路。南面：南面为涧河和河边观景走廊，环境优美，植被丰富。北面：北侧为道北路，与西关正街和校场大道相连，北侧是唯一一条通往项目的道路。,地块区域范围内只有一个多层安置房项目，目前暂无其他楼盘在此开发，所以，项目竞争 压力不大，但周边未形成生活圈，人气不足也是项目面临的困难，项目可以依据自身配套 和高调入市使项目取得先机。,24,项目属性研判,项目SWOT分析,优势,环境优势：地块四至依山傍水，南侧河畔景观长廊，北侧为世纪公园，植被丰富，生态环境极佳。地块优势 地块平整，拆迁量小，目前项目尚存一户拆迁房，项目
12、可以自东向西滚动开发，以此可以和政府安置项目和居民区接壤。规模优势 项目规模55亩，在新安县尚属中等规模，在沿河项目更是属于稀缺项目，建议项目可以适当的减少容积率，提高项目自身配套和品质，以此成为新安县乃至洛阳地区生态大盘。竞争优势 项目沿河区域内开发项目较少，目前只有一个政府安置房项目位于项目东侧，项目在此区域具有独一无二的竞争优势。,25,项目属性研判,项目SWOT分析,劣势,位置劣势：地块位于新安县老城区以南，属于县城边缘地区，县城新城区和目前开发的房地产项目都处于新城区北区，项目认可度较低。配套劣势 项目周边配套稀缺，生活不便。交通劣势 项目周边目前只有一条路与老城区道路相连接，交通不
13、便给出行带来一定程度上的不便。,26,项目属性研判,项目SWOT分析,机会,现行规划“北扩南移”的发展方向，老城区旧城改造：根据最新规划，县城在发展城北新区的同时，将会对老城区进行改造，项目位于沿河流域将会成为改造的重点，未来沿河流域将楼盘林立，县城也会以河为域，沿河发展，未来项目将成为新县城的中心发展区。紧邻涧河风光带和世纪生态公园 项目紧邻涧河风光带和世纪生态公园，随着公园的进一步建设落成和涧河流域的改造，项目周边的生态环境将会给项目带来巨大的优势。,27,项目属性研判,项目SWOT分析,威胁,新安县在围绕地址广场附近河滨生态区建立了数目惊人的安置房，并且新安电力公司等较为有实力的单位也在
14、建单位集资房，这些项目将会分流一部分客户群，给项目的入市带来潜在的威胁。安置房巨大供应量和单位集资建房的增加同质化严重，竞争激烈北区新城区楼盘林立，数目众多，并且同质化严重，并且不乏洛阳市知名开发商项目，中房、亚威在北区都有项目，这些项目也将给项目销售带来一定得压力。,28,项目属性研判,项目SWOT分析,通过实地考察，我司对地块情况作出初步分析，为更深入的市场研究提供依据和方向。现状：地块位于新安县老城区南部沿涧河带，环境优美，但交通较为闭塞，地块规模中等。思考：项目的交通劣势可以后天弥补，如何挖掘环境优势，如何结合项目自身和周边环境融为一体，让项目环境优势最大化？现状：地块周边荒芜，四周配
15、套设施欠缺，几乎处于空白状态。思考：项目以何种姿态进入市场？如何利用自身配套优势弥补当前空白？怎样拉动更多人产生兴趣关注产品？,29,项目定位分析,档次定位,项目价值：从区域环境及项目自身各种条件看，项目具备打造高端项目的基本条件。,产品竞争力：通过对新安县市场调研发现，新安市场上大多数产品都是中低档产品，高档产品处于稀缺状态，市场空白点。,市场竞争力：项目地块较为边缘化，在产品上没有新颖之处很难在市场上立足，提高项目档次支撑产品的核心竞争力。,规划竞争：项目占地面积在区域内尚属大盘，项目周边的生态环境和位置也决定项目的中高端产品走向。,结合市场方面的情况，项目定位走中低端和中端路线将会存在一
16、些市场抗性和同质化。高端项目路线将是本案的最佳选择。,30,项目定位分析,档次定位,品质路线高端,主流路线中高端,经济路线中端中低端,产品路线,方向1：迎合市场的产品类型,方向2：打造精品创新的产品,档次定位：高档产品路线,31,项目定位分析,客户定位,经过我司对周边楼盘调查和走访，对市场的详细调研，我们将客源类型目标客户锁定在以下几种：,本地客户,城区效益较好的单位,做生意的个体老板,周边村镇外出务工进城,周边村镇做生意,外地客户,当地人在外回乡置业,外地人在此投资,本案的主力客源,中高端、高端客户,中低端、中端客户,32,项目定位分析,客户定位,目标客户,购买目的,舒适性、品质主力客源中坚
17、换房一族两房及小三房客源首购一族,35-45岁的新安本地政府单位、电业等效益好单位中层以及私营业主,新安县企事业单位和效益好的企业员工,22-30岁外出务工回乡客户群体,33,项目定位分析,产品功能定位,围绕新安县：“生态之城”“”产业之城“的城市规划理念，结合项目自身环境优势，产品将具备以下几种功能：,五大空间：1、居住空间-高品质、人性化，小区内将具备充满全龄化活动生活空间。2、休闲空间-修生养性、运动健身、有了购物玩全功能享受空间。3、艺术空间-品味审美、贵气尊崇，彰显主任身份的工艺空间。4、教育空间-中学、幼儿园，小区周边具备完善的子女教育空间。5、亲水空间-青山绿水环抱，人与景相互互
18、动的生活空间。三大服务：1、智能化，专业化，人性化。2、生态自然环境服务。3、高端客户会所服务。,34,项目定位分析,产品功能定位,根据新安县区域楼盘情况结合项目自身条件：,项目产品定位为-绿色生态居住社区,35,项目定位分析,产品类型定位,在售个案主力产品形态分析：,市场销售产品普遍为小高层、高层穿插一些多层项目，产品是逐次递增，高端产品稀缺产品接受度：小高层高层多层,36,项目定位分析,产品类型定位,要点诠释：,电梯花园洋房：目前新安县市场上花园洋房项目尚属空白。花园洋房可以满足一些高端客户需求。品质配套易和自身环境优势于和周边环境相结合。借鉴洛阳鼎城项目和东方金典洋房项目模式，建议部分楼
19、层楼底架空与水岸相连，形成屋 水合一的景观。商业配套：由于项目周边商业配套不足，项目自身可在沿道北路沿线建设一些商业配套，与世纪公园相互呼应，形成沿河商业圈，既满足了自需，也提高了项目品质。因为项目规划和产品特性，为了使商业更大利益化，建议在沿街建立一些底层品质商铺。,产品定位：电梯花园洋房+沿街商铺,37,项目定位分析,建筑风格定位,兰博湾,现代简约,金水湾,现代简约,金尊世家,现代简约,君凯华府,现代简约,爱丁堡,英伦风格,城市名家,现代简约,市场上在售楼盘建筑风格,38,项目定位分析,建筑风格定位,洛阳鼎城,欧式洋房,东方金典,水岸洋房,新安县市场上存在的建筑风格普遍为现代简约的高层建筑
20、本项目可结合项目自身的生态环境和依山傍水的优美环境打造高端生态社区，产品档次可拉升。,39,项目定位分析,建筑风格定位,结合项目自身条件和借鉴其他优秀项目风格，故建筑风格定位为：,现代欧陆风格/后现代风格,欧陆风格：简单不繁复的欧洲建筑是建筑领域的精髓，尤其是北欧建筑，外观美观不失华丽，又不显平庸，洛阳市区内沿河东方金典，千亩大盘鼎城，以及房产界领头羊恒大绿洲均采用了这种风格。后现代风格：超凡脱俗的建筑立面，新锐思想的潮流前沿，以及沉稳大气的建筑理念，都让后现代建筑风格在众多知名楼盘中使用，我们项目依山傍水极具这种风格融合点，两者相互交相辉映，将会在涧河畔树立起一个夺目璀璨的明星。,40,市场
21、主力户型,项目定位分析,户型定位,市场上存在的主流户型：三室两厅两卫：120-140左右,120-140区间内的户型是新安县市场最为畅销的户型，超过150的户型是新安县市场的空白点。,41,项目定位分析,户型定位,结合市场上的畅销户型，以及项目自身特点和在售楼盘来访客户需求情况，我司建议本案户型面积定位为：,抓住主流客户群，建议略加改善方形，提供舒适度较高的房型，并且适当弥补市场空白,42,项目定位分析,价格定位,通过对新安县房地产市场价格的了解和调研，得出新安县现售房源均价为：2900元-3100元/,43,项目定位分析,价格定位,另：掺据对市场在售楼盘的调研，当地购房客户所考虑的购房因素权重，环境、产品、和位置分别为购房客户考虑的首选，以此依据，并参照在售楼盘价格比重，结合项目自身情况和开发周期，建议项目价格定位：,项目入市整体销售均价：3100-3300元/之间,44,Thanks,
